這是新消費(fèi)智庫(kù)第2523期文章
新消費(fèi)導(dǎo)讀
高端燕窩品牌們，陷入共同困境。
作者：果子
編輯：竺天
審核：Single
來源：新消費(fèi)智庫(kù)
2023年12月12日，燕之屋終于走完12年的漫漫上市路，成功在港交所敲鐘，拿下“燕窩第一股”。
但這個(gè)光環(huán)并沒能持續(xù)很久，上市不到一年，“燕窩第一股” 燕之屋業(yè)績(jī)便迎來大變臉。燕之屋最新財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36％，收入增長(zhǎng)的情況下，燕之屋的歸母凈利潤(rùn)卻大降，僅為5808萬元，同比下降42.54％；凈利潤(rùn)率更是由2023年同期的11.29％下降至5.67％，幾乎腰斬。
對(duì)于這份業(yè)績(jī)報(bào)告，燕之屋解釋稱，凈利潤(rùn)的減少主要?dú)w因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出。品牌戰(zhàn)略的高昂支出，指的正是品牌最新執(zhí)行的雙代言人品牌戰(zhàn)略，今年1月和5月，燕之屋先后宣布簽約鞏俐和王一博為品牌代言人。
為了聘請(qǐng)兩位頂流，2024上半年，燕之屋花費(fèi)了3.65億元，同比增長(zhǎng)了38.45%。
如果說聘請(qǐng)鞏俐，是想繼續(xù)穩(wěn)住貴婦消費(fèi)者的增長(zhǎng)大盤，繼續(xù)打造高端化，那么聘請(qǐng)王一博，則是為了“圍獵”更多的年輕人，將觸角伸向更廣泛的年輕客戶群，找到新的增量市場(chǎng)。
創(chuàng)立之初，靠著“貴婦專享”的標(biāo)簽，燕之屋賺的盆滿缽滿，而如今，品牌又想蹭上“年輕人養(yǎng)生”的熱點(diǎn)。
這樣的營(yíng)銷，能幫助燕窩品牌打開年輕人圈層嗎？燕窩的神話，還難持續(xù)多久？
上半年凈利腰斬
從古至今，燕窩都深受追捧，從2017年起，在新中式滋補(bǔ)浪潮與電商紅利的共同作用下，燕窩成為消費(fèi)行業(yè)里一個(gè)熱門賽道，人們對(duì)燕窩的需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)作為全球最大的燕窩消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2023年燕窩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到623億，同比增長(zhǎng)12%，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率14%。
在中國(guó)燕窩行業(yè)，起步較早的燕之屋，是行業(yè)的“領(lǐng)頭燕”。而如今，曾經(jīng)光環(huán)圍繞的行業(yè)大哥，也陷入了尷尬的境地。
翻看近四年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2021年至2023年，燕之屋的年度收入分別為15.07億、17.3億及19.64億元人民幣，對(duì)應(yīng)的增速分別為15.82%、14.79%和13.54%，凈利潤(rùn)分別為1.64億元、1.88億元、1.97億元。2024年上半年，其營(yíng)收達(dá)到10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36%，而凈利潤(rùn)僅為5808.00萬元，同比下降42.54％。
圖片來自東方財(cái)富網(wǎng)
可以看到，燕之屋的業(yè)務(wù)營(yíng)收雖一直保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但也確實(shí)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)。最新的業(yè)績(jī)報(bào)表中，也反映出了關(guān)鍵的問題：凈利潤(rùn)下滑過快。
對(duì)于凈利潤(rùn)的下滑，燕之屋解釋稱，主要是因?yàn)殡p代言人戰(zhàn)略、新籌建的藍(lán)綠色智能工廠投入以及線下客戶趨于保守，導(dǎo)致線下渠道增速不及預(yù)期。說得更直白一點(diǎn)：一是因?yàn)闋I(yíng)收支出；二是因?yàn)榫€下渠道收縮。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，燕之屋線下渠道總收入為4.19億元，相較于2023年同期4.26億的營(yíng)收，同比下滑1.64％，線下渠道占總營(yíng)收的比重也從44.74%，下滑至39.51％。
圖片來自燕之屋2024中期業(yè)績(jī)報(bào)告
相應(yīng)的，其電商渠道有了一定的增長(zhǎng)，2024年上半年，燕之屋電商渠道收入為6.41億元，占總營(yíng)收的比重為60.49%。但因?yàn)榫€上渠道的毛利率不如線下渠道，整體拖累了燕之屋的毛利率表現(xiàn)。
渠道重心的轉(zhuǎn)移，使得燕之屋的存貨壓力陡增。2024年上半年存貨余額為3.14億元，占營(yíng)收比達(dá)到29.65%，遠(yuǎn)超去年，公司面臨著較大的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
靠王一博，
貴婦“收割機(jī)”能拿下年輕人嗎？
不斷釋放紅利的線上渠道，正在發(fā)展為燕之屋的新戰(zhàn)場(chǎng)。相較于線下，線上消費(fèi)者的消費(fèi)者需求、人群畫像、購(gòu)買偏好截然不同，為了抓住更為年輕的線上消費(fèi)者，不斷探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，燕之屋不惜在營(yíng)銷上“砸下重金”。
長(zhǎng)久以來，燕窩一直被認(rèn)為是“貴婦”專享，許多年輕人和上班族大多都望而卻步，為了擴(kuò)大燕窩的消費(fèi)市場(chǎng)需求，燕之屋今年施行了鞏俐和王一博雙代言的決策，穩(wěn)住貴婦群體的同時(shí)，探索年輕化的市場(chǎng)，用流量帶動(dòng)銷量。
今年5月20日，燕之屋官宣了王一博成為燕之屋的全球品牌代言人，同時(shí)還在線下鋪設(shè)大屏廣告快閃店，可謂是排面拉滿。官宣代言人的同時(shí)，燕之屋把之前紅色的包裝改為綠色包裝，同時(shí)推出了一系列福利活動(dòng)，設(shè)計(jì)相關(guān)周邊，吸引大量年輕粉絲參與。
圖片來源于品牌官方微博
數(shù)據(jù)顯示，單單在微博一個(gè)平臺(tái)，王一博粉絲數(shù)量就高達(dá)四千多萬，靠現(xiàn)象級(jí)流量來吸睛，燕之屋想靠粉絲效益，走進(jìn)更多人的視野中。
為順利實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，燕之屋還推出了一系列百元新品。2023-年2024年，燕之屋上新了小燕濃燕窩粥、燕窩肽天然蘇打水等多個(gè)產(chǎn)品，大多價(jià)格在200元以內(nèi)。然而，這些產(chǎn)品對(duì)公司整體營(yíng)收貢獻(xiàn)有限，2023年全年，燕窩粥產(chǎn)品收入僅為2290萬元，占總收入的1.17%。
圖片來自燕之屋官方微博
從品牌最新動(dòng)作看，除了簽約鞏俐和王一博，燕之屋上半年在打造高端品牌形象上動(dòng)作頻頻，與米其林餐廳、五星級(jí)酒店等合作，舉辦女子高爾夫巡回賽等，這些對(duì)外營(yíng)銷也在一定程度上加重了燕之屋的銷售費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
拉長(zhǎng)時(shí)間來看，燕之屋來在營(yíng)銷上的花費(fèi)，歷來就不少。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年至2023年，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.69億元、3.26億元和1.25億元，合計(jì)約7.2億元，占營(yíng)銷費(fèi)用的比重分別為67.4%、64.8%和60%。
圖片來自燕之屋業(yè)績(jī)報(bào)告
與高昂的銷售費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的，擇是燕之屋的研發(fā)支出，同期燕之屋的研發(fā)費(fèi)用0.19億元、0.24億元和0.09億元。
重營(yíng)銷輕研發(fā)的標(biāo)簽，也另其虧損難解。
拿營(yíng)銷換增長(zhǎng)的路數(shù)，
使其不斷被質(zhì)疑“智商稅”
從品牌創(chuàng)立史不難看出，燕之屋走的一直是營(yíng)銷換增長(zhǎng)的路數(shù)。
燕之屋創(chuàng)始人黃建本是一名普通高中的數(shù)學(xué)老師，早年間，背井離鄉(xiāng)前往新加坡打拼的他，意外的發(fā)現(xiàn)了燕窩的商機(jī)，
1997年，黃健在廈門創(chuàng)辦了一家賣燕窩的公司——雙丹馬，邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步，這便是燕之屋的前身。2002年，燕之屋品牌正式誕生，第一家連鎖店在廈門開業(yè)，也就是在那一年，黃健看到了特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
為了擴(kuò)大燕之屋的市場(chǎng)規(guī)模，2003年起，燕之屋開始在全國(guó)開設(shè)更多的分店，玩起特許連鎖加盟模式，并于次年在中央電視臺(tái)播出廣告，將品牌名聲一炮打響。
圖片來自燕之屋2024中期業(yè)績(jī)報(bào)告
2008年，黃建做出了至關(guān)重要的決定，他把燕之屋賺到的幾乎所有利潤(rùn)都拿出來，請(qǐng)到了當(dāng)時(shí)的當(dāng)紅女星劉嘉玲。“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”，一句廣告詞，有效的圈了一波貴婦，也奠定了燕之屋高端的市場(chǎng)定位。
明星的帶貨能力，為燕之屋帶來了銷售額的巨增。靠著重金營(yíng)銷，燕之屋的品牌溢價(jià)不斷提升，邁入快速擴(kuò)張和品牌升級(jí)階段。
圖片來自燕之屋官方微博
但鋪天蓋地的廣告宣傳，也使其陷入“智商稅”、“夸大功效”的爭(zhēng)議。
此前，證監(jiān)會(huì)曾對(duì)其提出57個(gè)問題，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩是否夸大宣傳、食品安全等。虛假宣傳、食品安全，也屢次阻擋了其上市之路。
針對(duì)燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和宣傳問題，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋提供關(guān)于燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的權(quán)威數(shù)據(jù)來源，并詢問其廣告宣傳中是否存在夸大燕窩功效的情況。對(duì)于燕之屋來說，這一直都是其發(fā)展路上無法回避的核心問題。
燕窩的神話還能持續(xù)多久
燕窩真實(shí)功效、信任危機(jī)，不止是燕之屋一家需要解決的問題。近幾年間，燕窩市場(chǎng)越來越熱火朝天，除占據(jù)行業(yè)半壁江山的燕之屋、小仙燉外，盒馬、同仁堂、東阿阿膠、燕安居也相繼入局。
燕窩被視為一種高端、奢華的滋補(bǔ)品，為了塑造高端的形象，多數(shù)品牌都通過強(qiáng)調(diào)燕窩的稀有性、傳統(tǒng)來源和高端消費(fèi)體驗(yàn)，吸引追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
各家的產(chǎn)品切入點(diǎn)不一，推廣策略也花樣百出。
拿行業(yè)另一網(wǎng)紅品牌為例，在成立初期，品牌“小仙燉”在各大商場(chǎng)中心建立了線下渠道，為了形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，小仙燉轉(zhuǎn)而到線上搶市場(chǎng)，強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)品牌的標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)年輕用戶圈層。
在線上渠道，小仙燉在淘寶、抖音、小紅書、快手等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行KOL+KOC推廣，強(qiáng)調(diào)鮮燉燕窩的定位，通過種草爭(zhēng)奪流量，同時(shí)在大牌明星、頭部主播直播間刷存在感方式，快速提升知名度和銷量。
在直播電商和種草平臺(tái)的渠道鋪設(shè)，也被更多后入局的品牌所效仿，更多的新品牌開始切入燕窩市場(chǎng)，展開新一輪的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，燕窩月餅、燕窩粥等越來越多的跨界產(chǎn)品形態(tài)不斷出現(xiàn)。
燕窩行業(yè)的變化是迎合消費(fèi)變化的必然現(xiàn)象，也是一個(gè)小眾品類發(fā)展的必經(jīng)階段。據(jù)《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》，燕窩行業(yè)在2013—2023年經(jīng)歷了幾個(gè)至關(guān)重要的階段：第一次增長(zhǎng)是2013年，燕窩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到65億，進(jìn)口的燕窩有了“身份證”，解決了消費(fèi)者對(duì)燕窩原料安全的需求；第二大增長(zhǎng)是2016年，燕窩市場(chǎng)規(guī)模首次突破百億，消費(fèi)者周期化滋補(bǔ)消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來。
浮沉十幾年，在新的發(fā)展周期中，燕窩市場(chǎng)的神話是否持續(xù)，還要取決于行業(yè)能否規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳等關(guān)鍵問題。
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