編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)智庫(kù)（ID：cychuangye），作者：lyy，編輯：竺天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
深夜，兩股消費(fèi)洪流在年輕人枕邊交匯：一邊是“熬夜經(jīng)濟(jì)”的狂歡喧囂，一邊是“睡眠經(jīng)濟(jì)”的無(wú)聲救贖。這群在悖論中自我循環(huán)的“夜行俠”，一手點(diǎn)燃了城市的燈火通明，一手卻在暗夜里瘋狂下單“續(xù)命”小藥片——褪黑素?！?熬最深的夜，吃最貴的藥”，成了這屆年輕人獨(dú)特的“朋克養(yǎng)生”勛章。當(dāng)“晚安”成為奢侈品，“藥丸”就成了枕邊最親密的陌生人。
這映照出這屆年輕人，無(wú)處安放的睡眠渴望，不是不想睡，而是沒(méi)得睡?！卑咀钌畹囊?。吃最貴的藥，成了這屆年輕人的朋克養(yǎng)生勛章。
90、00后買(mǎi)下7成多的小藥片，揭開(kāi)千億睡眠經(jīng)濟(jì)冰山一角
褪黑素并非是什么新鮮概念，它本是人體可以自然分泌的一種激素，有助于改善睡眠、調(diào)節(jié)生物鐘、抗氧化、抗衰老等。上世紀(jì)50年代被發(fā)現(xiàn)之后，關(guān)于褪黑素的研究逐步深入，終于在上世紀(jì)90年代，植物褪黑素被發(fā)現(xiàn)，并逐步開(kāi)始被開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品出售。在中國(guó)市場(chǎng)，褪黑素類保健品雖然是近幾年才興起的概念，但自1997年代便開(kāi)始上市銷售的腦白金中，便含有褪黑素成分。
自帶“健康睡眠”光環(huán)，讓褪黑素成為人們選擇內(nèi)服助眠產(chǎn)品時(shí)的理想選擇。近幾年，褪黑素在中國(guó)市場(chǎng)銷量持續(xù)上升，而購(gòu)買(mǎi)褪黑素的人群中，年輕人占比正在快速上升。
今年3月，電商平臺(tái)唯品會(huì)數(shù)據(jù)曾顯示，1月至3月，其平臺(tái)上的褪黑素銷量同比上漲30%。美團(tuán)買(mǎi)藥2024年底數(shù)據(jù)顯示，年底褪黑素片銷量增長(zhǎng)明顯，購(gòu)買(mǎi)主力集中在90后、00后群體，占比超70%。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察發(fā)布的報(bào)告也指出，90后和00后包攬了褪黑素近一半的銷量。
2024年12月，天貓健康發(fā)布2024健康年度詞顯示，95后、00后買(mǎi)走1/3褪黑素。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，在天貓健康上，每天超過(guò)1萬(wàn)人主動(dòng)搜索“褪黑素”，18到29歲的年輕人是褪黑素最大的消費(fèi)群體，占比超過(guò)30%。
圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)
這股褪黑素消費(fèi)浪潮的背后，是睡眠經(jīng)濟(jì)的持續(xù)爆發(fā)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2023年，該市場(chǎng)規(guī)模從2616.3億元一路攀升至4955.8億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)6586.8億元。
任拓情報(bào)通“睡眠經(jīng)濟(jì)”電商報(bào)告顯示，保健助眠領(lǐng)域在內(nèi)容及貨架電商均呈現(xiàn)出雙位數(shù)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，膳食營(yíng)養(yǎng)品尤其顯著，其中當(dāng)屬褪黑素人氣最高。且女性、青少年等人群的垂直需求正在崛起。褪黑素，這顆自帶“睡眠光環(huán)的小藥片，正成為Z世代對(duì)抗長(zhǎng)夜的“標(biāo)準(zhǔn)彈藥”。
近5000億的睡眠經(jīng)濟(jì)藍(lán)海之下，褪黑素消費(fèi)的年輕化浪潮，只是掀開(kāi)了冰山一角。
褪黑素?zé)徜N背后，中國(guó)年輕人陷入群體睡眠焦慮
以褪黑素代表的睡眠健康產(chǎn)品熱銷的背后，不是深夜經(jīng)濟(jì)的火爆，而是越來(lái)越年輕化的睡眠焦慮。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，“睡個(gè)好覺(jué)”已經(jīng)成為許多人的奢望。
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艾媒咨詢《2024年中國(guó)睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，睡眠經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體集中于23至40歲中青年人群，占總消費(fèi)人群的83.2%，遠(yuǎn)高于其余年齡段。其中，23至30歲的消費(fèi)者占比為34.9%，31至40歲的消費(fèi)者占比則高達(dá)48.3%。
而與之相對(duì)的，2025年3月國(guó)際睡眠日前，中國(guó)睡眠研究會(huì)等單位聯(lián)合發(fā)布《2025年中國(guó)睡眠健康調(diào)查報(bào)告》，顯示，我國(guó)18歲及以上人群中，48.5%的人有睡眠困擾，其中女性51.1%，男性45.9%。尤其引起重視的是，睡眠障礙者正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。成都市第一人民醫(yī)院治未病中心醫(yī)生王楷曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“從今年和2024年對(duì)比看，來(lái)就診的睡眠障礙患者中，30歲以下群體增長(zhǎng)率約有20%。”
更多數(shù)據(jù)則顯示，00后、90后人群中，存在中重度睡眠困擾的人群在持續(xù)快速上升。
從人群分布來(lái)看，在地域上，一線城市領(lǐng)跑褪黑素訂單量。從人群職業(yè)來(lái)看，IT碼農(nóng)、金融搬磚者、科研“禿頭者”、白衣天使等職業(yè)群體，是失眠的“高危群體”。白天靠咖啡續(xù)命，晚上靠藥片保命的惡性循環(huán)，已成為職場(chǎng)生存的殘酷注腳。如新榜研究院調(diào)研表明，73.4%的新媒體從業(yè)者日均工作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10小時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)撕開(kāi)了高強(qiáng)度勞作的冰山一角。
而祖國(guó)未來(lái)的花朵，學(xué)生群體也是重要的“缺覺(jué)”人群，K12階段的學(xué)生日均睡眠不足7小時(shí)，中高考沖刺期更是普遍壓縮至5小時(shí)以內(nèi)。高校“卷王們”同樣深陷“績(jī)點(diǎn)焦慮”，社團(tuán)、實(shí)習(xí)雙重夾擊，將通宵達(dá)旦寫(xiě)進(jìn)青春的另類履歷。
造成年輕人失眠或者睡眠質(zhì)量嚴(yán)重下降的原因，一方面，他們面臨著職場(chǎng)、學(xué)業(yè)的雙重壓力，熬夜加班、備考成了生活常態(tài)，睡眠問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。另一方面，也與他們的生活方式、習(xí)慣有分不開(kāi)的關(guān)系。如睡前刷短視頻、追劇、玩游戲已成年輕人的“睡前儀式”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年6月，我國(guó)18-35歲中青年群體日均使用時(shí)長(zhǎng)為6.5小時(shí)，且大多集中在深夜。而藍(lán)光會(huì)抑制褪黑素分泌，再加上碎片化信息刺激大腦持續(xù)活躍，會(huì)更進(jìn)一步導(dǎo)致入睡困難。哈佛醫(yī)學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，睡前2小時(shí)使用電子設(shè)備，會(huì)讓褪黑激素分泌延遲達(dá)1.5小時(shí)。
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睡個(gè)好覺(jué)，從基本需求淪為都市傳說(shuō)，睡眠障礙的年輕化趨勢(shì)，像一記警鐘敲響在快節(jié)奏的社會(huì)的上空，壓力，屏幕、社交多重枷鎖將年輕人困在“清醒的牢籠”，讓入睡成為艱難的突圍之戰(zhàn)。睡眠問(wèn)題，這個(gè)時(shí)代問(wèn)題，正在成為吞噬年輕人的黑洞。
需求多元，產(chǎn)品同質(zhì)細(xì)分人群需求如何滿足？
當(dāng)睡眠焦慮成為年輕人的集體困境，市場(chǎng)風(fēng)口大開(kāi)。但狂歡背后，褪黑素賽道正陷入“需求多元化與 VS 產(chǎn)品同質(zhì)化”的矛盾中。
中國(guó)褪黑素市場(chǎng)正快速增長(zhǎng)，已成為睡眠經(jīng)濟(jì)中備受矚目的細(xì)分領(lǐng)域。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)功能性食品行業(yè)全景調(diào)研與戰(zhàn)略前瞻分析報(bào)告》指出，2025-2030年，褪黑素市場(chǎng)規(guī)模將從15.4億元增至超50億元。
從目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，本土品牌與國(guó)際品牌相互博弈。湯臣倍健、BuffX、同仁堂等傳統(tǒng)頭部品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，同時(shí)新銳品牌通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)搶占份額。如，晚安科技推出“褪黑素睡眠噴霧”，切入差旅場(chǎng)景，月銷增長(zhǎng)300%。如澳洲Swisse等國(guó)際品牌，則憑借外國(guó)品牌的身份，通過(guò)跨境電商渠道與年輕化營(yíng)銷，在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。
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從渠道來(lái)看，目前，線上渠道占據(jù)整體市場(chǎng)份額70%以上，天貓、京東等電商平臺(tái)成為核心銷售陣地。同時(shí)，年輕消費(fèi)者偏好便捷的電商購(gòu)物方式，易受網(wǎng)紅產(chǎn)品和直播帶貨影響。相比之下，線下渠道以藥店和直銷為主，增速明顯不如線上渠道。
市場(chǎng)真正面臨的問(wèn)題和機(jī)會(huì)則在于，一是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化，二是滿足不同細(xì)分人群的多樣化需求。
目前，從人群需求來(lái)看，盡管都是為了提高睡眠質(zhì)量，但不同消費(fèi)人群的具體需求還是存在一定的細(xì)分場(chǎng)景化差異性。
熬夜加班的人，生物鐘紊亂導(dǎo)致入睡困難，導(dǎo)致失眠問(wèn)題，褪黑素成為其辦公抽屜里的常備品；晝夜顛倒型人群，是為了通過(guò)褪黑素來(lái)調(diào)節(jié)時(shí)差，應(yīng)對(duì)白天睡不著的問(wèn)題；對(duì)于習(xí)慣性熬夜、睡前刷手機(jī)、追劇、打游戲、熬夜成癮的Z世代年輕人，褪黑素扮演的是熬夜續(xù)命的補(bǔ)充劑；學(xué)生則是為了緩解學(xué)業(yè)壓力造成的失眠癥狀；經(jīng)常需要在不同國(guó)家之間往返的特殊人群，需要快速調(diào)整身體狀態(tài)，應(yīng)對(duì)時(shí)差帶來(lái)的睡眠問(wèn)題。還有一類人群，則是純粹是處于健康意識(shí)，將褪黑素視為保健品定期服用，預(yù)防睡眠質(zhì)量下降。
這導(dǎo)致了需求的多樣化。如Z世代年輕人，不僅關(guān)注產(chǎn)品的助眠效果，還注重產(chǎn)品的個(gè)性化、便捷性和易接受度，降低“吃藥”感。如水果味的口感和零食化的服用體驗(yàn)，更容易降低消費(fèi)者的心理防線。此外，年輕人在即需即買(mǎi)的消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)助眠產(chǎn)品的即時(shí)性需求也很高，這也解釋了為何深夜外賣(mài)送褪黑素的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。
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不過(guò)，目前中國(guó)褪黑素市場(chǎng)在產(chǎn)品功能、成分、產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)客戶等方面，都存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。如產(chǎn)品核心功能較為集中，差異化不明顯；產(chǎn)品主要功效成分仍有較高相似性；同劑型產(chǎn)品在形態(tài)、口味、包裝等方面，大多較為相近；整體目標(biāo)客戶群體有較大重疊，針對(duì)特定人群的產(chǎn)品仍然缺乏精細(xì)化的劃分。
所以，品牌更應(yīng)該多從以下維度去深入思考，如何進(jìn)一步抓住年輕消費(fèi)人群帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。
在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，市場(chǎng)正呈現(xiàn)出劑型零食化、成分復(fù)合化、場(chǎng)景精準(zhǔn)化三大核心趨勢(shì)。
品牌破局，需從三大核心趨勢(shì)發(fā)力。
1. 劑型零食化：從藥丸到“情緒安慰劑”的華麗轉(zhuǎn)身。
核心： 改變形態(tài)與體驗(yàn)，滿足情感需求，使其成為快消品。
實(shí)踐：褪黑素軟糖通過(guò)外觀、口味創(chuàng)新（如BuffX的咖啡味提神軟糖，月銷超50萬(wàn)盒，小紅書(shū)覆蓋90%）提升接受度。天貓上褪黑素軟糖銷量驚人，國(guó)內(nèi)外品牌云集。**“讓“吃藥”變“吃糖”，褪黑素正撕下冰冷標(biāo)簽，披上“情緒零食”的溫暖外衣。**
2. 成分復(fù)合化：不止于“睡著”，更要“健康地睡著”。
核心：融合其他健康成分，提升產(chǎn)品綜合價(jià)值。
實(shí)踐：如康恩貝、同仁堂在褪黑素中添加維生素B6（參與多種生理過(guò)程）；或有品牌添加茶氨酸（針對(duì)焦慮型入睡困難，舒緩大腦）。**“單一褪黑素難滿足“既要睡好，更要健康”的進(jìn)階需求，“復(fù)合配方”提供“一站式睡眠修復(fù)方案”。
3. 場(chǎng)景精準(zhǔn)化：從“通用方案”到“個(gè)人睡眠管理”。
核心：結(jié)合具體場(chǎng)景需求，提供產(chǎn)品組合與方案。
實(shí)踐：晚安科技睡眠噴霧聚焦差旅便攜；或組合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、遮光眼罩、白噪音耳機(jī)等，為不同人群（如差旅者、學(xué)生、焦慮者）匹配專屬助眠方案?！皬摹艘凰帯健饲О浮呓?jīng)濟(jì)正邁向個(gè)性化服務(wù)的深水區(qū)?！?/p>
渠道多元化亦是滿足“即時(shí)需求”的關(guān)鍵。 電商解決了“隨時(shí)買(mǎi)”，但“立刻要”的深夜痛點(diǎn)呼喚更靈活渠道（如即時(shí)零售、無(wú)人售貨）?！罢l(shuí)能讓‘救急藥’觸手可及，誰(shuí)就能在‘夜經(jīng)濟(jì)’戰(zhàn)場(chǎng)搶占高地。”
結(jié)語(yǔ)
在這個(gè)千億市場(chǎng)的賽道上，誰(shuí)能真正解決消費(fèi)者的睡眠痛點(diǎn)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
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隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)在努力通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、差異化營(yíng)銷等方式來(lái)打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如推出具有個(gè)性化定制劑量的產(chǎn)品、采用新型緩釋技術(shù)或納米制劑等創(chuàng)新工藝的產(chǎn)品，以及將褪黑素與智能睡眠監(jiān)測(cè)設(shè)備相結(jié)合的方案等。替代型產(chǎn)品的出現(xiàn)也在倒逼褪黑素品牌加達(dá)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品的研發(fā)，如基于γ-氨基丁酸(又稱GABA）的助眠產(chǎn)品，就吸引了不少對(duì)褪黑素安全性存在疑慮的消費(fèi)者。
科技的持續(xù)進(jìn)步更為行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新可能，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，能夠更加精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的睡眠習(xí)慣和需求偏好，企業(yè)可以為消費(fèi)者量身定制睡眠解決方案。如通過(guò)AI睡眠監(jiān)測(cè)APP與褪黑素產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)模式，比如智能睡眠手環(huán)+褪黑素定制劑量，通過(guò)手環(huán)監(jiān)測(cè)用戶睡眠周期，自動(dòng)推送個(gè)性化定制劑量的褪黑素服用方案。
當(dāng)然，在保證產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到信任，讓產(chǎn)品效果名副其實(shí)，讓添加成分信息更加透明，才能真正得到更多消費(fèi)者的青睞。這不僅需要企業(yè)自身的努力，也需要有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。
參考資料：
1、《睡不著的人養(yǎng)活了誰(shuí)？成年人的“困”境催生千億睡眠經(jīng)濟(jì)》金融投資報(bào)
2、《2025中國(guó)保健食品生死局：從“智商稅”到“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論》中研網(wǎng)
3、《功能性食品爆發(fā)：褪黑素、益生菌賽道頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略》中研網(wǎng)
4、《七成褪黑素被年輕人買(mǎi)走》央廣網(wǎng)
5、《美團(tuán)買(mǎi)藥春節(jié)健康消費(fèi)報(bào)告：00后開(kāi)始買(mǎi)褪黑素 “中式養(yǎng)生品”受熱捧》央廣網(wǎng)
6、《報(bào)告顯示：18歲及以上人群中，48.5%的人“睡不好”》京報(bào)網(wǎng)
7、《成都睡眠門(mén)診數(shù)量達(dá)144家，專家：睡眠障礙患者呈年輕化趨勢(shì)》紅星新聞
8、《10歲小學(xué)生失眠、IT人“咖啡續(xù)命”，睡眠障礙科醫(yī)生：失眠年輕化，心理是重要誘因》九派新聞
9、《2024年中國(guó)睡眠健康產(chǎn)品創(chuàng)新及消費(fèi)洞察報(bào)告》艾媒咨詢
10、《當(dāng)失眠盯上年輕人：誰(shuí)偷走了我們的睡眠？》熱點(diǎn)研究
11、《京東：90后和00后包攬褪黑素近一半銷量》電商派
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
