編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“創(chuàng)業(yè)是一件風(fēng)險(xiǎn)最小的事情。”

當(dāng)吾島牛奶創(chuàng)始人王煒建在飯桌上，邊吃飯邊隨口說出這句話時，桌上的幾個人都露出了“你在凡爾賽”的表情。緊接著，他又補(bǔ)充道，這是因?yàn)橄啾人郧白龅哪切┩婷氖虑?，?chuàng)業(yè)這件事的風(fēng)險(xiǎn)最小——“至少不會丟性命?！?/p>

王煒建曾是一名滑翔傘運(yùn)動員。有六七年的時間，他每天的生活就是背著傘包，到世界各地參加比賽。從滑翔傘初學(xué)者玩到代表國家隊(duì)出戰(zhàn)，他參加過亞洲沙灘運(yùn)動會、世錦賽，并多年保持了中國滑翔傘的最佳個人成績。

即便現(xiàn)在已經(jīng)十多年不碰滑翔傘了，回憶起那段時光，王煒建還是很懷念，“那時過的是什么日子?！彼麜贿呏v以前那些事，一邊拿iPad翻出當(dāng)年玩滑翔傘時拍的照片，給大家分享。

王煒建曾是中國滑翔傘國際隊(duì)隊(duì)員，并取得了2008年亞洲沙灘運(yùn)動會銅牌。來源：受訪者

相比滑翔傘運(yùn)動員這個標(biāo)簽，他更喜歡稱自己是一名“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”。創(chuàng)立吾島之前，王煒建至少有過四次從0到1的創(chuàng)業(yè)，且跨越了不同行業(yè)。

1974年，王煒建出生于河北省邯鄲市。高中輟學(xué)后，他做過出租車廣告的代理、賣過家具，每次都能賺到一些錢。1997年，他在邯鄲創(chuàng)立了康諾乳業(yè)，做送奶到家業(yè)務(wù)，由于開創(chuàng)了送奶上門的新業(yè)態(tài)，康諾一炮而紅。創(chuàng)立當(dāng)年，公司年銷售額就達(dá)到了兩三百萬元。1999年，王煒建將康諾乳業(yè)交給家里的三個姐姐打理，自己便出國留學(xué)了。

再一次創(chuàng)業(yè)就是十多年后了。在那場互聯(lián)網(wǎng)史上著名的網(wǎng)約車大戰(zhàn)里，王煒建所創(chuàng)立的“搖搖招車”，曾一時風(fēng)光無兩——比滴滴還要早半年上線，在北京市場一度壓滴滴一頭，也曾獲得紅杉資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的投資。但在向全國市場擴(kuò)張時，王煒建卻被對手迅速趕超了。那次創(chuàng)業(yè)，王煒建做了三四年時間，最后以失敗告終。但如今回想起來，他稱不后悔，“就是一次人生經(jīng)歷?！?/p>

快50歲時，王煒建開啟了人生第五次創(chuàng)業(yè)。2020年，他在北京創(chuàng)立北京吾島牛奶有限責(zé)任公司，專注做希臘酸奶。這幾年，隨著國內(nèi)消費(fèi)者健康意識的提升，主打高蛋白、更健康的希臘酸奶迎來高速發(fā)展期。

在低溫高端希臘酸奶賽道，吾島是近幾年增長較快的品牌之一，每年銷售額翻倍增長。王煒建告訴《中國企業(yè)家》，2024年吾島銷售額已達(dá)5億元，公司也已實(shí)現(xiàn)盈利。與此同時，吾島酸奶的線上復(fù)購率達(dá)行業(yè)均值的兩倍。吾島用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露，目前吾島高頻復(fù)購的剛需奶卡用戶在吾島的私域中占比達(dá)40%。

但在國內(nèi)乳制品行業(yè)，全國性品牌并不多，大多是地方性乳企。王煒建清楚，這是行業(yè)現(xiàn)狀，但在他看來，這也是吾島的機(jī)會。他希望能把吾島做成中國高端酸奶第一品牌。

王煒建給吾島選定了60個重點(diǎn)城市、5000萬的目標(biāo)用戶。在他看來，中國消費(fèi)市場是金字塔形的，尤其是主打低溫短保質(zhì)期的酸奶，有一部分人群的需求還沒有被充分滿足。

王煒建想先把這部分的用戶需求滿足好，“我們目前僅覆蓋500萬用戶，才十分之一?！?/p>

反著做的快消品

做吾島，王煒建走了一條和其他快消品截然相反的路徑。

通常，一個新的快消品牌會選擇先從線上起步，品牌打響后，再進(jìn)入線下渠道，而自建工廠則是企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模后才會考慮的事。但吾島完全是反著來的。2020年吾島品牌推出前，王煒建已花了三年，投資2.4億元建好了一座工廠。

康諾食品乳品集團(tuán)&吾島希臘酸奶第一工廠。來源：受訪者

2016年左右，因河北省政府鼓勵當(dāng)?shù)厝闃I(yè)發(fā)展，王煒建在邯鄲的康諾老廠有了一個擴(kuò)建的機(jī)會。那兩年，王煒建在全球大范圍考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時國際上希臘酸奶這個產(chǎn)品已經(jīng)很火了，加之在乳制品行業(yè)20多年的經(jīng)驗(yàn)，他意識到，全球乳業(yè)都在朝著清潔標(biāo)簽、高蛋白、更健康的方向發(fā)展。

調(diào)研一圈之后，王煒建決定，要建一座面向未來的柔性的現(xiàn)代化工廠，新工廠要圍繞生產(chǎn)希臘酸奶去建設(shè)。

投那么多錢，先建一座工廠，會不會風(fēng)險(xiǎn)太大了？王煒建并不擔(dān)心。他覺得建工廠這件事，是“風(fēng)險(xiǎn)可控”的。他習(xí)慣做任何事都有一個Plan B，“如果生產(chǎn)這個產(chǎn)品不行，我還可以生產(chǎn)別的產(chǎn)品。即使我自己的品牌沒做起來，有可能別人還需要我這個工廠，工廠也不會閑置，依然有生意。”

因?yàn)橛凶杂泄S，得以讓吾島能夠把國內(nèi)高端希臘酸奶的價格打下來。“吾島出現(xiàn)之前，中國的希臘酸奶價格是我們現(xiàn)在價格的兩倍，我們一上來差不多就把價格減了一半?！蓖鯚樈ㄕf。這也推動了高端低溫希臘酸奶在國內(nèi)市場的普及，而自建工廠也保證了產(chǎn)品品質(zhì)，“我在供應(yīng)鏈端不能出現(xiàn)一點(diǎn)問題，這也是我在工廠上重投入的邏輯?！?/p>

渠道方面，王煒建也走了一條相反的路。但在他看來，吾島也走了一些彎路。

2021年，吾島率先進(jìn)入線下商超渠道銷售，如盒馬、七鮮、Olé等高端精品超市，圍繞這些渠道的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行渠道建設(shè)。但王煒建后來發(fā)現(xiàn)，由于當(dāng)時吾島品牌沒有知名度，導(dǎo)致早期吾島在線下渠道的投入高，效率低，“產(chǎn)品損耗率一度高達(dá)30%～40%。”王煒建回憶。

由于銷售規(guī)模上不去，工廠產(chǎn)能大部分時間也都在閑置?！白钤缥覀儺a(chǎn)品測試時，可能一個月才生產(chǎn)兩次，很多時間機(jī)器都在閑置?！睘楸３止S正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同時分?jǐn)傄恍┕S的運(yùn)營費(fèi)用，吾島這幾年也為一些酸奶品牌做過代工。直到2022年初，吾島開始做線上電商渠道，吾島品牌逐漸打響，也帶動了線下渠道的銷售。

王煒建復(fù)盤，如果初期先從線上電商渠道做起，可能吾島這幾年發(fā)展得會更快?！熬€上覆蓋的人群廣，且方便講解產(chǎn)品的特點(diǎn)。”在他看來，這是新品牌從線上起步的優(yōu)勢。

這幾年，在乳業(yè)大盤整體下滑時，吾島銷售額仍以每年翻倍的速度增長。王煒建告訴《中國企業(yè)家》，2021年，吾島的銷售額還只有幾百萬元，2024年吾島銷售額已達(dá)到5億元，今年的目標(biāo)是10億元。

隨著銷售規(guī)模的增長，王煒建去年再一次擴(kuò)大產(chǎn)能，從日處理300噸生牛乳，到現(xiàn)在日處理800噸。截至目前，吾島在工廠上面已經(jīng)投了5億元左右。王煒建曾公開表示，在希臘酸奶這一細(xì)分領(lǐng)域，吾島產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷量都位居國內(nèi)第一。

“搖搖招車”失敗后的成長

回看王煒建過去的人生，都很順利。年輕時，幾次創(chuàng)業(yè)都賺到了錢。做出租車廣告時，不到一年時間就賺了二三十萬元。那是1995年，一個普通人月工資也就100元。玩滑翔傘也是，從初學(xué)者玩到了國家隊(duì)水平。

但這些順境，遠(yuǎn)不如一次失敗的痛帶給他的成長更大。

創(chuàng)業(yè)做網(wǎng)約車的失敗，對王煒建的打擊很大。當(dāng)時，“搖搖招車”在向全國市場擴(kuò)張過程中，一下就被甩下來了，“到后面根本做不下去了?！蓖鯚樈ɑ貞??；仡^看，他覺得那時錯過了一次很大的機(jī)會，也是歷史性的機(jī)會，但他也坦承，確實(shí)當(dāng)時自己已有十年沒碰過商業(yè)，沒“打過仗了”。所以在那么大的機(jī)會面前，他沒能力抓住，也沒有能力像程維一樣，迅速組織起一個足夠強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)。

那次失敗，讓他深刻認(rèn)識到組織、團(tuán)隊(duì)的力量。

“以前，我覺得自己很聰明、很勤奮，自己無所不能，在公司內(nèi)部也是，誰不行，我來。誰都沒我強(qiáng)。這是我以前對自己的認(rèn)知。但打車那次創(chuàng)業(yè)就很明確，你自己渾身是鐵，能打幾顆釘？你再強(qiáng)，只是一個人?！蓖鯚樈ǚ此嫉溃澳愫苈斆?、很勤奮，可以開一家早餐店，并且可能經(jīng)營得很好，但你能做的事，也就這么大。而你能多高效地組織多大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)去做一件事，才是你這個公司的天花板。”

因此，這次創(chuàng)業(yè)做吾島，王煒建格外重視組織能力建設(shè)。

2020年9月，在北京創(chuàng)立吾島希臘酸奶。來源：受訪者

他奉行一個用人原則：用被行業(yè)驗(yàn)證過的年輕人，以及有潛力的年輕人。吾島團(tuán)隊(duì)約百余人，大多是從乳業(yè)巨頭，或高端希臘酸奶同行過來的。王煒建愿意提供超過同行、同崗位至少超30%的工資。

如今，他大部分的精力都用在招人上，“超一半的時間都在見人、面試、招人?！迸c此同時，就是在組織建設(shè)上下功夫：如何讓組織運(yùn)行得更高效，激發(fā)出團(tuán)隊(duì)競爭力，這是當(dāng)下他更關(guān)注的事情。

他覺得，最終公司還是要靠組織驅(qū)動，但“我們還沒有真正進(jìn)入組織驅(qū)動的階段?！蓖鯚樈ㄕf。

他也在把自己的ego放小?！拔覀兠總€部門負(fù)責(zé)人都比我強(qiáng)?！蓖鯚樈ㄕf，“這是我最開心的事，（公司）所有人都比我強(qiáng)?！?/p>

“不專注會很危險(xiǎn)”

吾島牛奶也是王煒建五次創(chuàng)業(yè)中，拼搏時間最長的一次。相比以前不?？缃绲娜松w驗(yàn)，王煒建說現(xiàn)在更覺得安心?，F(xiàn)在，王煒建只專注在做吾島這件事上。他的愛好也變了，“不工作的時候就睡覺，睡醒了就期待新一天的工作?！边@是王煒建現(xiàn)在最大的“愛好”。

“50歲正是創(chuàng)業(yè)的好年齡嘛，心無旁騖。我人生后面這幾十年，都要貢獻(xiàn)在這個事業(yè)上面，踏踏實(shí)實(shí)一直干，不怕慢，就是要專注，做好?！蓖鯚樈ㄕf。

“專注”，是他在采訪時反復(fù)提及的一個詞。他說自己做什么事都很專注，“不專注會讓我很危險(xiǎn)?！?/p>

這是他從玩滑翔傘的經(jīng)歷中獲得的“人生法則”?！盎鑲泔w到最后，飛得最好的，都是風(fēng)控意識極高的人。風(fēng)控意識低的，不是傷了，就是死了，所以要專注?！蓖鯚樈ㄕf，“創(chuàng)業(yè)也是，我不專注也會很危險(xiǎn)?！?/p>

攝影：胡楠楠

與此同時，高端希臘酸奶賽道也正吸引更多玩家入局，競爭不可避免。隨著近兩年高端希臘酸奶的市場銷量逐漸增長，乳業(yè)巨頭也看到這個細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會。

早在2021年，和吾島同期，伊利也曾上架過一款高端希臘酸奶產(chǎn)品，但不到一年時間，產(chǎn)線便被關(guān)停了。2023年，伊利再次入局，推出了一款希臘酸奶產(chǎn)品。光明也曾推出過一款希臘酸奶產(chǎn)品。與此同時，行業(yè)內(nèi)還有簡愛、卡士等細(xì)分領(lǐng)域的主要玩家。

王煒建并不擔(dān)心巨頭的競爭?！埃ㄏ啾染揞^），我們更專注，更懂消費(fèi)者，更肯在這一件事上堅(jiān)持投入?！蓖鯚樈ㄕf。在他看來，乳制品行業(yè)不像互聯(lián)網(wǎng)一樣，容易一家獨(dú)大?！拔揖妥龊米约旱姆?wù)，服務(wù)好我的客群，中國這么多乳制品企業(yè)都能有各自的市場份額?！蓖鯚樈ㄕf。

他寧愿把吾島做成一個長命百歲的小而美的生意。在他看來，只要專注在自己喜歡的事情上，把它做到極致，在細(xì)分領(lǐng)域做到高效率，就能做到小而美，且長命百歲。

乳業(yè)分析師宋亮也向《中國企業(yè)家》分析，在當(dāng)下，中小乳制品企業(yè)，包括一些新品牌的乳制品企業(yè)，做小而美的生意，活得會更舒服。對企業(yè)而言，也能更持續(xù)發(fā)展下去。

年齡也讓王煒建對人生的理解發(fā)生轉(zhuǎn)變。

人生到了50歲，王煒建總結(jié)，在早年間一窮二白的時候，要多追求一些高風(fēng)險(xiǎn)、有可能獲得高回報(bào)的事情，反正你也沒啥可失去的。但到了50歲以后，你肯定要追求一些確定性的事情，不冒險(xiǎn)。

這和玩滑翔傘的邏輯正好相反，“玩滑翔傘、自行車這類比賽，前期80%我要確保在大部隊(duì)中，不能掉隊(duì)，不要冒險(xiǎn)，確保你能堅(jiān)持到最后，剩下最后百分之二三十的階段，你要想辦法沖出去，這樣才能取得好名次，這跟人生是有點(diǎn)相反的。所以，年輕時就要想怎么玩就怎么玩，想怎么闖就怎么闖，（這樣）可能性會更多一些?！蓖鯚樈ㄕf。

“假如你從年輕時就開始堅(jiān)持做一件事，人生會怎樣？”記者問。

“我覺得人生會很無聊?！蓖鯚樈ú患铀妓鞯卮鸬馈?/p>

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