這是新消費(fèi)智庫(kù)第2649期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

這個(gè)新物種能否撕下"電子廢物"的標(biāo)簽？

作者：果子

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫(kù)

一把沒有琴弦的"吉他"，正在顛覆音樂行業(yè)的規(guī)則。

只需按照指示燈按和弦，另一只手把開關(guān)撥下去，無(wú)弦吉他的聲音就出來了，哪怕是從未摸過樂器、毫無(wú)音樂基礎(chǔ)的小白，能在半小時(shí)內(nèi)彈唱一手周杰倫的《晴天》。不用任何基礎(chǔ)，像玩節(jié)奏大師一樣過關(guān)斬將，升級(jí)打怪中就把吉他學(xué)會(huì)了。

“有了它，人人都能成為吉他大師”、“零基礎(chǔ)小白也能秒變彈唱高手”、“杰倫開網(wǎng)課都不如它教得快，30分鐘搞定《七里香》”…… 類似的宣傳語(yǔ)在網(wǎng)上鋪天蓋地。2023年4月，市場(chǎng)上首款無(wú)弦吉他品類產(chǎn)品發(fā)布，其創(chuàng)新的音樂交互模式和彈唱功能獲得了眾多年輕用戶的熱烈追捧，迅速掀起消費(fèi)熱潮?！缎孪M(fèi)智庫(kù)》搜索發(fā)現(xiàn)：在小紅書上，關(guān)于無(wú)弦吉他的筆記高達(dá)上萬(wàn)篇，抖音上相關(guān)話題播放量更是高達(dá)2.3億次。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

這個(gè)賽道正在快速崛起。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年，全球智能吉他市場(chǎng)規(guī)模為14億元，到2030年將達(dá)到32.3億元，2025-2030年間CAGR達(dá)到13.9%。其中，無(wú)弦吉他堪稱是增長(zhǎng)最快的品類之一，行業(yè)中的玩家們也走出了料峭的增長(zhǎng)曲線。

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2024年上半年，無(wú)弦吉他品牌LiberLive在抖音實(shí)現(xiàn)破億元GMV，同時(shí)成為天貓、京東、抖音等平臺(tái)的樂器類目第一。以LiberLive為首的智能樂器正在以200%的增速狂奔，恩雅、LAVA GENIE拿火精靈等品牌也迎來爆賣，樂器品牌恩雅推出的無(wú)弦吉他單鏈接在7個(gè)月時(shí)間里賣出了3萬(wàn)件，預(yù)估銷售額6500萬(wàn)元。

在社交媒體上，這個(gè)品類的爭(zhēng)議同樣不小。有人稱贊它是音樂愛好者的福音，也有人吐槽它是“智商稅”、“新一代電子廢物之王”。鋪天蓋地的熱度之下，這個(gè)被眾多投資人大呼看不懂的無(wú)弦吉他，到底是音樂神器，還是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品？

“電子玩具”顛覆傳統(tǒng)吉他：

誰(shuí)在為無(wú)弦吉他的“即時(shí)爽感”買單？

傳統(tǒng)的吉他可能也沒料到，有朝一日自己會(huì)被智能硬件所替代。

無(wú)弦吉他，從字面意思理解便是沒有琴弦的吉他，它保留了傳統(tǒng)吉他的經(jīng)典外觀輪廓，然而發(fā)聲原理卻發(fā)生了顛覆性改變。傳統(tǒng)吉他依賴琴弦振動(dòng)產(chǎn)生聲波，通過音箱共鳴形成旋律；而無(wú)弦吉他則內(nèi)置精密傳感器與芯片，當(dāng)手指觸碰模擬指板時(shí)，將手指按弦的動(dòng)作轉(zhuǎn)化為電信號(hào)，再通過揚(yáng)聲器播放出來。以行業(yè)標(biāo)桿LiberLive為例，其本質(zhì)更像是一款模擬吉他形態(tài)的沉浸式音樂交互硬件，讓用戶能體驗(yàn)“吉他彈唱” 的樂趣。

在《新消費(fèi)智庫(kù)》看來，無(wú)弦吉他的爆紅，精準(zhǔn)切中了當(dāng)代消費(fèi)者的多重需求：第一、無(wú)弦吉他的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最顯著的優(yōu)勢(shì)便是直接降低了學(xué)習(xí)門檻。它采用“左手按觸摸板、右手撥按鈕”的極簡(jiǎn)操作模式，即便毫無(wú)音樂基礎(chǔ)的小白，也能在短時(shí)間內(nèi)彈出完整和弦，徹底打破了“學(xué)吉他需苦練數(shù)月”的傳統(tǒng)認(rèn)知，為 80、90 后群體圓了兒時(shí)的音樂夢(mèng)想。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)的其實(shí)是傳統(tǒng)樂器難以觸達(dá)的大眾人群。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國(guó)音樂愛好者規(guī)模已突破4億，但樂器滲透率僅10%左右。這意味著約3.6億潛在消費(fèi)者因?qū)W習(xí)門檻高、設(shè)備成本貴等因素，始終徘徊在音樂大門之外，無(wú)弦吉他恰恰為這部分用戶打開了一扇門。

第二、精準(zhǔn)卡位的價(jià)格策略。對(duì)比傳統(tǒng)吉他市場(chǎng)，雅馬哈FG800等入門級(jí)產(chǎn)品售價(jià)普遍在2000-4000元，泰勒、馬丁品牌的全單吉他更是動(dòng)輒破萬(wàn)。反觀無(wú)弦吉他賽道，頭部品牌LiberLive定價(jià)為1700多元，恩雅旗下“賽博吉他”系列更是下探至千元出頭。

1500-1800元的價(jià)格帶，巧妙地填補(bǔ)了低于800元的電子鍵盤玩具以及與3000元左右的傳統(tǒng)入門級(jí)木吉他之間的市場(chǎng)空白，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)群體的“嘗鮮決策閾值”：既遠(yuǎn)低于需要慎重考慮的傳統(tǒng)樂器投入，又高于純玩具的定位，以有一定競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供了“準(zhǔn)樂器級(jí)”的音樂體驗(yàn)。降低用戶初次嘗試的心理門檻和價(jià)格壓力，成為驅(qū)動(dòng)無(wú)弦吉他品類快速滲透的核心引擎之一。

第三、社交媒體的傳播勢(shì)能，也讓無(wú)弦吉他從單純的音樂工具躍升為現(xiàn)象級(jí)社交貨幣，這種現(xiàn)象在抖音平臺(tái)表現(xiàn)得更為明顯。博主們不斷開發(fā)“情侶對(duì)彈”、“寵物互動(dòng)彈唱”、“即興合奏”等熱門玩法，這種低門檻的展示形式，吸引了即時(shí)點(diǎn)贊反饋，而后又轉(zhuǎn)化成了群體認(rèn)同。

這種傳播模式深度契合Z世代的社交邏輯，滿足了“展示-即時(shí)點(diǎn)贊反饋-群體認(rèn)同強(qiáng)化”的鏈條。許多無(wú)弦吉他用戶會(huì)在購(gòu)買不久后發(fā)布彈奏視頻，這種“購(gòu)買即傳播”的生態(tài)，讓產(chǎn)品在社交平臺(tái)持續(xù)裂變擴(kuò)散。

資本看不懂的神器，年銷10億

推向市場(chǎng)僅僅兩年，這個(gè)曾被傳統(tǒng)樂手嗤之以鼻的 "電子玩具"，正在用資本曾經(jīng)看不懂的邏輯重構(gòu)音樂消費(fèi)的生態(tài)。根據(jù)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年6月至2024年6月期間，LiberLive的產(chǎn)品銷量在全球無(wú)弦吉他市場(chǎng)排名第一，品牌所屬公司未知星球2024年的營(yíng)收也已超過10億元，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)證明了這款"電子玩具"背后隱藏的商業(yè)爆發(fā)力。

時(shí)間拉回到 2019年，前大疆算法工程師唐文軒勾勒出無(wú)弦吉他的雛形時(shí)，恐怕也未料到這個(gè)用硅膠墊代替琴弦、靠燈光引導(dǎo)按弦的創(chuàng)意，會(huì)在日后掀起一場(chǎng)樂器行業(yè)的變革。

LiberLive的故事始于一個(gè)看似簡(jiǎn)單的調(diào)研數(shù)據(jù)：傳統(tǒng)吉他學(xué)習(xí)者前3個(gè)月放棄率超70%。LiberLive團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這種高棄學(xué)率本質(zhì)上是枯燥的訓(xùn)練與即時(shí)滿足之間的矛盾。當(dāng)年輕人用手機(jī)就能隨時(shí)獲得多巴胺刺激時(shí)，很多人愿意忍受數(shù)月指尖磨繭的痛苦，于是，唐文軒決定用硅膠墊代替琴弦，用燈光引導(dǎo)用戶按和弦，讓不會(huì)彈吉他的普通人也能快速上手。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

作為無(wú)弦吉他的開創(chuàng)者，LiberLive完全是自研自產(chǎn)自銷。在公開報(bào)道中，團(tuán)隊(duì)曾講述，LiberLiveC1面世前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)4年的籌備，難點(diǎn)在于設(shè)計(jì)構(gòu)建人和樂器的交互方式，比如彈奏的姿勢(shì)不能別扭、觸摸板用什么材質(zhì)、硬件和軟件怎么配合能快速上手等。

2023年4月15日，LiberLive的第一款無(wú)弦吉他C1開賣即售罄。據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，因?yàn)椴恢朗袌?chǎng)反饋如何，所以備貨量并不多，前期沒有大規(guī)模做宣傳，只是少量地寄給了一些博主，以及在官方賬號(hào)上做一些分享。

值得一提的是，LiberLive的融資之路并不順，當(dāng)LiberLive首次帶著無(wú)弦吉他概念出現(xiàn)在行業(yè)中時(shí)，不少投資人皺起眉頭，在他們看來，這種取消琴弦、靠按鍵發(fā)聲的 "怪東西"，不過是曇花一現(xiàn)的潮流玩具。

據(jù)媒體報(bào)道，2023年LiberLive量產(chǎn)前夕，另一家機(jī)構(gòu)再次拒絕了創(chuàng)始人的融資請(qǐng)求。曾看過LiberLive項(xiàng)目的投資人普遍反映是“看不懂”。只是沒想到，僅過了一年時(shí)間，無(wú)弦吉他便帶動(dòng)了整個(gè)智能吉他行業(yè)的崛起。

市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷制勝，

多方玩家靠差異化突圍

當(dāng)LiberLive撬開大眾市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)吉他廠商恩雅也在無(wú)弦吉他類目發(fā)力。

2010 年，生物專業(yè)出身的胡海明做出了一個(gè)跨界選擇 —— 創(chuàng)業(yè)銷售烏克麗麗并創(chuàng)辦 “恩雅” 品牌。彼時(shí)文藝?yán)顺闭順菲飨M(fèi)市場(chǎng)，烏克麗麗憑借小巧便攜、音色清新的特質(zhì)成為文藝青年的 “新寵”。胡海明精準(zhǔn)捕捉到這一消費(fèi)趨勢(shì)，通過聚焦垂直品類、打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性價(jià)比，迅速將恩雅推上烏克麗麗類目頭部位置，為品牌積累了首批核心用戶與市場(chǎng)口碑。

2021年，在尋找第二增長(zhǎng)曲線的過程中，恩雅敏銳洞察到智能吉他市場(chǎng)的爆發(fā)潛力。同年，胡海明團(tuán)隊(duì)重磅推出第一代智能吉他 NEXG，這款產(chǎn)品顛覆了傳統(tǒng)吉他的功能邊界：它不僅是一把靜音吉他，更集成了專業(yè)效果器、大功率全頻音響、聲卡、無(wú)線話筒、鼓機(jī)、LOOP 循環(huán)錄音及調(diào)音器等多元功能。用戶通過智能交互界面，可一鍵切換失真、過載、合唱等數(shù)十種音效，無(wú)需額外配置復(fù)雜設(shè)備即可完成舞臺(tái)級(jí)演奏。這種 “All in One” 的產(chǎn)品邏輯，直擊傳統(tǒng)吉他玩家設(shè)備繁瑣、場(chǎng)景受限的痛點(diǎn)。

目前，恩雅智能吉他七成以上銷往海外，銷售布局多達(dá)40多個(gè)國(guó)家。在媒體采訪中，恩雅音樂創(chuàng)始人胡海明認(rèn)為，智能吉他的高速成長(zhǎng)是一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)樗騽?dòng)消費(fèi)者的破局點(diǎn)不僅僅在于功能的集合與智能的“概念”，而是在于它能實(shí)實(shí)在在解決吉他大眾化普及過程中實(shí)際存在的一些問題。

隨著產(chǎn)品口碑發(fā)酵，恩雅開始通過場(chǎng)景滲透與IP聯(lián)動(dòng)深化品牌心智。在音樂類綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天》、《歡迎來到蘑菇屋》里，嘉賓使用恩雅智能吉他完成戶外彈唱，將產(chǎn)品自然融入生活場(chǎng)景。更具突破性的是其IP聯(lián)名策略，與陳楚生合作推出的 “民謠定制款”，將原創(chuàng)音樂人氣質(zhì)與產(chǎn)品調(diào)性深度綁定，這種“專業(yè)場(chǎng)景+泛娛樂IP”的雙線營(yíng)銷，既鞏固了專業(yè)音樂人圈層的認(rèn)可度，又實(shí)現(xiàn)了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的破圈傳播。

在LiberLive與恩雅之外，更多玩家正以獨(dú)特視角切入智能吉他賽道：拿火精靈系列以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與輕量化材質(zhì)為賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)通勤族與碎片化練習(xí)場(chǎng)景；部分新興品牌則聚焦教育場(chǎng)景，通過內(nèi)置 AI 陪練系統(tǒng)、實(shí)時(shí)糾錯(cuò)功能降低學(xué)習(xí)門檻，與音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形成合作生態(tài)。

眾多玩家紛紛涌入，從核心技術(shù)、場(chǎng)景細(xì)分到終端零售全鏈條升級(jí)，加速了智能吉他從“小眾創(chuàng)新”向“大眾消費(fèi)品”蛻變。

是音樂神器，還是電子廢物？

隨著無(wú)弦吉他的走紅，爭(zhēng)議也隨之而來。在社交媒體上，關(guān)于無(wú)弦吉他是“音樂神器” 還是 “智商稅” 的爭(zhēng)論從未停止。

有一部分消費(fèi)者認(rèn)為，無(wú)弦吉他極大地降低了音樂學(xué)習(xí)的門檻，讓更多人有機(jī)會(huì)體驗(yàn)音樂的樂趣。在他們看來，音樂不應(yīng)該被復(fù)雜的技巧和樂理知識(shí)所束縛，只要能帶來快樂，就是好的樂器?！盁o(wú)弦吉他讓我這個(gè)音樂小白也能感受到彈唱的魅力，它就是我的音樂啟蒙老師?！币晃痪W(wǎng)友在抖音上留言道。

圖片來源：騰訊公共圖庫(kù)

另一種聲音則認(rèn)為，無(wú)弦吉他這種“一鍵式”的演奏方式，只是一種娛樂工具，無(wú)法真正培養(yǎng)音樂素養(yǎng)，玩無(wú)弦吉他就像玩電子游戲，雖然能獲得一時(shí)的快感，但對(duì)音樂能力的提升沒有任何幫助，而且許多用戶在短暫嘗鮮后便棄用。

對(duì)于無(wú)弦吉他這個(gè)細(xì)分品類來說，如何在保持熱度的同時(shí)，提升產(chǎn)品的專業(yè)性和用戶粘性，是擺在所有品牌面前的一道難題。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，解決這一問題的關(guān)鍵在于構(gòu)建一個(gè)完整的音樂生態(tài)?！拔覀儾粌H要賣產(chǎn)品，還要提供音樂教育、音樂創(chuàng)作等一系列服務(wù)，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，真正愛上音樂?！蹦碂o(wú)弦吉他品牌創(chuàng)始人曾公開表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，類似的爭(zhēng)議并非無(wú)弦吉他獨(dú)有。在過去幾年里，智能鋼琴、電子鼓等智能樂器也曾引發(fā)廣泛討論。這些產(chǎn)品同樣以簡(jiǎn)單易上手、功能豐富等特點(diǎn)吸引了大批消費(fèi)者，但也因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)樂器的韻味和手感，飽受詬病。

包括無(wú)弦吉他在內(nèi)的智能樂器市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，智能樂器將逐漸成為樂器市場(chǎng)的重要組成部分。

在科技的加持下，智能樂器正在改變?nèi)藗儗W(xué)習(xí)和享受音樂的方式。這些相關(guān)產(chǎn)品，究竟是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是開啟音樂新時(shí)代的鑰匙？或許，時(shí)間自會(huì)給出答案。

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