編者按：本文來自TheGreatFilter，作者竹本一世、Nicolas，監(jiān)制T.G.F. team，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020 年 4 月 6 日，一款名叫 Quibi 的短視頻 App 上架美國的 App Store。在此之前，Quibi 已經(jīng)獲得 17.5 億美元融資，其中包含迪士尼、維亞康姆（美國第三大傳媒公司）、康卡斯特（美國最大的有線電視公司）、20 世紀?？怂褂皹I(yè)、索尼以及幾乎所有大型電影公司。在好萊塢 100 年的歷史中，從未出現(xiàn)過所有娛樂公司集中投資一家初創(chuàng)企業(yè)的情況。

而這只因為它的創(chuàng)始人：杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）。

卡森伯格最知名的履歷是在 1980 年開啟迪士尼動畫的黃金時代，正是在他的領導下，《獅子王》、《美女與野獸》等面向成人的動畫巨作大熱，動畫部門成為迪士尼的王牌。離開迪士尼后，卡森伯格與史蒂文·斯皮爾伯格、大衛(wèi)·格芬共同創(chuàng)辦電影公司夢工廠，又先后出品《怪物史萊克》、《馴龍高手》、《功夫熊貓》、《馬達加斯加》等轟動一時的動畫電影。

對卡森伯格來說，Quibi 絕不是心血來潮的掛名產(chǎn)品。早在 1999 年，卡森伯格就創(chuàng)立過短視頻內(nèi)容的網(wǎng)站 Pop.com，不過由于當時技術(shù)條件不夠成熟，網(wǎng)站經(jīng)營了不到一年就關(guān)閉。2013 年，夢工廠收購內(nèi)容制作公司 AwesomenessTV，卡森伯格一度想要借此重啟短視頻項目，但隨著夢工廠被收購以及他的離開，這個計劃也被擱置。

2017 年，卡森伯格開啟「NewTV」項目，經(jīng)過 3 年的沉淀，Quibi 上線了。

在卡森伯格的背書下，Quibi 團隊吸引來一大批優(yōu)質(zhì)的硅谷人才，其中包含另一個創(chuàng)始人梅格·惠特曼（Meg Whitman），惠特曼同樣是硅谷的傳奇人物，曾先后在 eBay 和惠普擔任 CEO。

不難理解 Quibi 為何會被寄予厚望，但 Quibi 究竟是什么呢？Quibi 的含義是「Tell big stories in quick bites」，在 Quibi 上，所有的視頻都只有 10 分鐘左右。和 YouTube 不同，Quibi 上的劇集并不是用戶自制的，全都是經(jīng)過卡森伯格把關(guān)的精良視頻。另外，Quibi 的制作投資成本每分鐘高達 12.5 萬美元，這一成本規(guī)格接近早期的《權(quán)力的游戲》，Quibi 幾乎是在用好萊塢的標準和資源拍攝短視頻。

上世紀 70 年代以前，要讓消費者為電視付費是不可能的，但 HBO 成功將電視節(jié)目的商業(yè)模式從廣告轉(zhuǎn)為訂閱。卡森伯格相信 Quibi 也可以，每一種媒體形式都有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的想象空間。他相信如果有一種服務能夠提供媲美好萊塢標準的短視頻，會有足夠多的用戶愿意在買咖啡、坐地鐵或是排隊的碎片時間里隨時隨地打開看一看，而不是在 Tiktok 和 YouTube 上看那些用戶自制的粗糙內(nèi)容。

對于電影制作人來說，Quibi 也是一個喜訊。近年來，好萊塢的日子并不好過，在舊制片廠制度衰落之后，電影公司頭部效應明顯，有能力承擔電影制作的公司越來越少。

雖然頭部制作方獲得了巨大的收益，但這不過是在北美電影市場中切了更多蛋糕而已。過去十年，北美市場票房起起落落，整體僅增長 7.2%，難掩增長頹勢，且年平均票房也在逐年下滑。

另一邊，流媒體戰(zhàn)爭已經(jīng)為新節(jié)目注入了數(shù)十億美元的資金，Netflix 在全球擁有超過 1.82 億用戶，去年在原創(chuàng)內(nèi)容上花費了 150 億美元；擁有 1.5 億用戶的Amazon Prime Video 花費了 65 億美元；Apple+ 花了 60 億美元；HBO 和 Hulu 各花了 25 億美元，但創(chuàng)作者們還是擔心，這種燒錢策略不是長久之計。在這樣的背景下，多一個潛在的劇本買主無論如何都是好事。

Quibi 獨特的主張吸引了許多創(chuàng)作者，有人認為這是對電影敘述方式的根本性改變。對于另一些綜藝節(jié)目制作人，Quibi 也為他們提供了一個難得的機會，例如在Dishmantled里，兩位被蒙上眼睛的廚師會被食物炮擊，他們必須通過味覺辨別食材，然后做菜。另外，手機擁有豐富的傳感器，這是傳統(tǒng)視頻無法利用的特性，斯皮爾伯格想要借此推出一部只有在午夜之后、日出之前才能觀看的恐怖片。

有那么一瞬間，卡森伯格的夢想似乎成真了。上線第一天，Quibi 在 App Store 上升到第 3 名，上線首周，下載量達到 170 萬。

黃粱一夢。在 6 月的時候，Quibi 已經(jīng)跌至第 284 名，這遠遠未達卡森伯格的預期。7 月，Quibi 三個月的免費試用期結(jié)束后，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)表示，只有 8% 的用戶轉(zhuǎn)為付費用戶。Quibi 表示 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)存在計算問題，但也無法給出相關(guān)數(shù)據(jù)有力反駁。對于 Quibi 的糟糕表現(xiàn)，卡森伯格在接受紐約時報采訪時說到：

都是疫情，Quibi 表現(xiàn)不及預期的原因全都是因為這場疫情。

考慮到 Quibi 上線時，恰好是疫情愈演愈烈的時候，全世界的人被迫呆在家里，原本認為適合 Quibi 消費的場景瞬間都消失了。這種解釋顯得頗有道理。但另一方面，全球流媒體智能公司 Conviva 表示，在 2020 年 Q1，視頻流媒體的消費量增長了 57% ，Netflix 新增訂戶近 1600 萬，幾乎是 2019 年最后三個月的兩倍。

疫情讓 Quibi的消費場景受限一定程度上影響了數(shù)據(jù)，但這不是主要原因。本文想要和大家著重聊一聊的是，為什么卡森伯格和惠特曼認為 Quibi 模式能夠成立，并基于他們的理由，談談他們可能忽視了什么。在今年 1 月的 CES 上，卡森伯格等人悉數(shù)到場，講述 Quibi 的產(chǎn)品理念，我們抽取了其中的一些重點和大家分享。

移動優(yōu)先原則

當愛迪生實驗室在 1892 年發(fā)明第一臺攝影機的時候，這個世界上甚至還沒有「導演」這個概念。如果回顧娛樂史上每一次偉大的技術(shù)飛躍，會發(fā)現(xiàn)巨大的變革總是由技術(shù)引領創(chuàng)造力。

在 CES 上，卡森伯格不斷強調(diào)智能手機的出現(xiàn)是一次新的技術(shù)革命。人們在過去十年里消費視頻的時長指數(shù)倍增長，然而無論是 Youtube 還是 Netflix，平臺上的視頻只是在電視或電腦等大屏幕設備上的視頻縮放后的內(nèi)容，而不是為手機專門定做的內(nèi)容。

Zenith 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年美國人每天花費在手機上的時間是 3.5 小時，預計在明年超過 4小時，這已經(jīng)遠遠超過花費在電視和電腦端的合計時間。

卡森伯格認為，應該提供一種專門為手機打造的視頻服務。（回憶一下，Youtube 成立于 2005 年，而 Netflix 則更早，成立于 1997 年，彼時的手機市場和現(xiàn)在大相徑庭。）

那么下一個問題就是：用戶在手機上和電視上觀看視頻到底有什么區(qū)別呢？

最直觀的差異是設備尺寸，手機不僅僅是電視的縮小版，手機擁有豎屏（portrait）和橫屏（landscape）兩種使用方式，而電腦和電視只有橫屏。

Quibi 希望讓用戶無論使用哪種使用方式，都能獲得最佳的全屏幕觀影體驗。為此，Quibi 使用了一種名叫 Turnstyle 的技術(shù)，允許用戶在橫屏和豎屏之間隨時隨地無縫切換觀看視頻。TurnStyle 的實現(xiàn)原理是，當用戶點開視頻，Quibi 就開始同時串流適應于橫豎屏的兩個視頻流，并且使其中一個視頻流以低碼率播放。

Turnstyle 是 Quibi 不斷強調(diào)自己產(chǎn)品與眾不同的招牌之一。當大部分人知道這個功能的時候，第一反應都是眼前一亮：這種體驗太新奇了！但很快就會開始思考：這個功能有什么用呢？Quibi 的答案是，在很多影視劇里，都會出現(xiàn)角色使用手機的鏡頭，但觀眾往往需要通過旁白或者字幕才能知道手機上的信息是什么。得益于 Turnstyle，Quibi 允許在出現(xiàn)這種鏡頭的時候，只要將手機從橫屏轉(zhuǎn)為豎屏，就能看到角色手機上的實時界面。

這的確是一種只有在移動端才有可能出現(xiàn)的體驗。但同時，因為相當于需要錄制 2 個視頻形式，這也意味著需要花費更多的制作成本和流量。對于消費者來說，在觀看相同內(nèi)容時，需要花費多 20% 的流量觀看 Quibi。

這也是為什么 Quibi 將下載視頻的入口前置的原因，實際上，Quibi 吸引來了硅谷一大批知名的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師，這些人打造的 Quibi 在產(chǎn)品體驗上非常流暢?？纯催@個功能：在豎屏狀態(tài)下，進度條是垂直的，且可以非常容易的切換進度條的位置，這不僅是專門為左撇子做的設計，一個右撇子在吃飯時，也需要使用左手來操作手機觀看 Quibi。這樣的產(chǎn)品細節(jié)在 Quibi 上比比皆是。

然而另一方面，在一些顯而易見的功能上 Quibi 卻飽受詬病。Quibi 為了保護視頻版權(quán)而不允許用戶在 App 內(nèi)截屏，當然 Netflix 和 Hulu 同樣如此，但至少它們還有網(wǎng)頁版。Quibi 作為一個完全聚焦在移動端的產(chǎn)品，這么做意味著用戶無法在社交媒體上二次傳播，而移動端——天然就具有社交性。迫于用戶愈演愈烈的抱怨，卡森伯格表示將很快支持該功能，并提到這可能是「前期產(chǎn)品設計時的一個遺漏」。

另一點是觀看習慣的不同。坐在電視前，用戶往往準備好接受長時間觀看的準備，而手機上的觀看習慣則是碎片的，畢竟沒有人會舉著手機看 2 個小時的電影?？ㄉ裣嘈?，丹·布朗的小說《達芬奇密碼》證明了消費者多么希望娛樂內(nèi)容的顆粒度足夠小，這本書擁有 105 個章節(jié)，每個章節(jié)在 5 頁左右，這使得閱讀這本小說非常容易，幾乎可以隨時開始隨時停下。

而 Quibi 想要做的就是這樣的事情：快速講故事。Quibi 在對外宣傳時，也不斷在強調(diào)自己短的特點，在一支宣傳廣告中，一位將軍神色慌張地報告說：「總統(tǒng)，小行星馬上就要撞地球了！」

「我們還有多長時間？」總統(tǒng)問。

「兩個Quibi，最多三個?！箤④娀卮?。

總統(tǒng)大呼一聲「天哪」，然后點亮手機開始追劇。

Quibi 忽視了什么？

難道優(yōu)質(zhì)的短視頻是偽命題嗎？考慮到 15 分鐘的《調(diào)音師》同樣精彩，Netflix 的《Love、Death & Robots》單集時長也僅在 10 分鐘，重點從來不在于短，而在于是否優(yōu)質(zhì)，沒有人會因為短而選擇觀看 Quibi 而不是 Netflix。

但奇怪的事就在這里：卡森伯格動用了自己在好萊塢 40 年沉淀下來的人脈關(guān)系，招募了諸多明星和制作人，帶來好萊塢級的團隊，應該最不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才對，但 Quibi 上線至今，內(nèi)容上卻乏善可陳。這種現(xiàn)象很可能是因為創(chuàng)作者也在反向評估買家。一個在 Quibi 同樣有項目的制作人說：「如果我們有一部可能會大受歡迎的劇本，我們會選擇賣給 Netflix 或是 HBO，如果沒有得到什么反饋，再會選擇賣給 Quibi?！箵Q句話說，Quibi 擁有 A 級的人才儲備，但只得到了 B 級的劇本。實際上，Quibi 最終拿下的很多劇本在此之前就已經(jīng)被其他流媒體公司廣泛選購過一遍。

另外，Quibi 推出的時間太晚了（且太不湊巧）。盡管 Quibi 一直強調(diào)自己不是在和 Netflix、Hulu 或 Disney+ 等流媒體競爭，但不可否認的是，Quibi 和它們一樣需要付訂閱費，而且價格并不低，有廣告版是 4.99 美元/月，無廣告版則是 7.99 美元/月。盡管一個家庭很可能會訂閱不止一個流媒體服務，但仍然會有一個心理價格上限，根據(jù) Ampere Analysis 的數(shù)據(jù)，75% 的美國人不愿意花費 30 美元/月在流媒體服務上?？紤]到 Netflix 有《紙牌屋》、Disney+ 有《曼達洛人》，而 Quibi 至今尚未有引發(fā)話題的作品，這使得 Quibi 在付費訂閱的角度也不占有優(yōu)勢。

卡森伯格一直強調(diào) Quibi 專注在手機上，既然上一次的變革已經(jīng)由電視完成，而現(xiàn)在人們的主力設備是手機，那么 Quibi 希望引領這一次風潮，將同等品質(zhì)的視頻內(nèi)容無縫轉(zhuǎn)移到手機。

著名商業(yè)分析師 Ben Thompson 對此并不看好，他認為，手機作為消費視頻主力的新時代確實來了，但卡森伯格似乎忽略了幾點：

• 手機不僅僅是每個人消費視頻的媒介，同樣也是制作視頻的工具。智能手機的普及使得制作視頻變得前所未有的容易。

• 網(wǎng)絡的普及不僅僅意味著每個人都可以消費視頻，也意味著每個人都能上傳視頻到互聯(lián)網(wǎng)世界中，一個泰國人拍攝的視頻，完全有可能讓美國人也感到有趣。

• 因為可消費的內(nèi)容太多了，「算法推薦」已經(jīng)替代過去的人工編輯。

換句話說，真正為手機打造的短視頻服務，不是 Quibi，是抖音。

Quibi 的思路延續(xù)了好萊塢電影時代的稀缺邏輯，而在抖音上，內(nèi)容是取之不盡的，它的主要目的不是讓一小撮人生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，而是始終吸引最有創(chuàng)造力的人才來這里上傳內(nèi)容，并給他們足夠大的流量讓其留下來。

還有下一步嗎？

為了追求內(nèi)容質(zhì)量，卡森伯格曾經(jīng)密切關(guān)注黑名單上的熱門劇本。所謂的黑名單，是指因為各種原因而未能拍攝出來的優(yōu)秀劇本，每年會由一群業(yè)內(nèi)人士投票選出。最終卡森伯格選中的是 2018 年黑名單上的榜首劇本 Frat Boy Genius，講述的是 Snapchat 的創(chuàng)始人的故事，類似于《社交網(wǎng)絡》之于扎克伯格?？ㄉ駥?Frat Boy Genius 抱之期待，希望它能成為 Quibi 的紙牌屋。

但隨著 Quibi 的市場表現(xiàn)一落千丈，上線不久后，Quibi 宣布放棄 Frat Boy Genius這個曾經(jīng)備受期望的劇本，Quibi 的高管表示是因為劇本「不夠好」導致的——盡管它曾經(jīng)代表了 Quibi 光明的未來。

Quibi 自詡為下一個 HBO，企圖顛覆行業(yè)。它能成功嗎？沒有人知道答案，但人們想到的另一個例子是 1996 年麥當勞推出的 Arch Deluxe 漢堡。這款漢堡來自于麥當勞的一個想法：優(yōu)質(zhì)的漢堡能夠吸引來高端用戶群體，因此這款漢堡比其他漢堡都要貴。麥當勞在廣告宣傳上花費了 1.5 億美元——這是那個年代中所有速食產(chǎn)業(yè)中最高昂的一次廣告投入?？上聦嵶C明，麥當勞用戶喜歡的恰恰是它的便宜，而那些對價格不敏感的用戶，則根本不會選擇吃快餐。

四年后，麥當勞宣布 Arch Deluxe 漢堡停產(chǎn)。

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