編者按：本文來自微信公眾號 好看商業(yè)（ID：IGreatBI），作者：周一圍，編輯：安心，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來源蔚來官方微博。

出海做生意，如何快速拉近與當(dāng)?shù)叵M者之間的距離？

說幾句當(dāng)?shù)厝耸煜さ恼Z言是跨國公司大佬們屢試不爽的招數(shù)。這一招，庫克用過，扎克伯格用過，雷軍也用過。

相比之下，蔚來創(chuàng)始人李斌表現(xiàn)得更努力。

北京時間10月8日0點（柏林時間10月7日18點），蔚來在德國柏林舉辦了NIO Berlin2022發(fā)布會。

在活動現(xiàn)場，蔚來不僅進(jìn)行了ET7、EL7和ET5三款新車的歐洲首發(fā)，同時還公布了其將在德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國開啟的新商業(yè)模式——按月付費，只租不售的訂閱模式。

李斌不僅將這場發(fā)布會操辦成了全英文、國際范的產(chǎn)品發(fā)布會，還用英文發(fā)表了約10分鐘的演講。

對于母語和日常工作語言皆為中文的李斌來說，其中飽含的誠意和努力基本可以掩蓋發(fā)音上的不完美。一些網(wǎng)友看直播時在彈幕區(qū)直言，“比雷軍說的好”。

這不是蔚來第一次在歐洲舉辦發(fā)布會。早在2016年11月，蔚來就在倫敦舉辦了首次發(fā)布會，當(dāng)時不僅發(fā)布了英文品牌“NIO”、全新的Logo，還發(fā)布了首款電動超跑EP9。

如今，李斌和他的團(tuán)隊再次站到了歐洲媒體的聚光燈下，正式吹響了大踏步進(jìn)軍歐洲市場的號角。蔚來稱這場發(fā)布會是“A New Horizon（一個全新的地平線）”。

歐洲是全球汽車工業(yè)的“耶路撒冷”，全球三大主要的汽車市場（歐洲、中國和美國）之一。在中國，蔚來目前仍是“造車新勢力”，年銷約10萬輛汽車，正面臨“前有大山、后有追兵”的內(nèi)卷格局。

下一步，李斌將帶領(lǐng)蔚來如何闖歐洲？他們在歐洲又將面臨哪些機會和挑戰(zhàn)？

蔚來如何在歐洲講故事

在柏林的發(fā)布會上，李斌的全英文演講是其中的重頭戲。他以一句聽起來發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的“Good evening everyone”開場，演講共持續(xù)約10分鐘。

除去開頭約1分鐘的寒暄，李斌在演講中大約花了2分半鐘分享他創(chuàng)辦蔚來的初心和愿景，接著又用約2分鐘介紹了蔚來成立至今的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)展。最后，他用約4分鐘詳細(xì)介紹了蔚來的社區(qū)和蔚來中心。

他說，蔚來的目標(biāo)是要為用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗?！坝脩趔w驗不僅與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，還有社區(qū)”。

蔚來中心是蔚來社區(qū)的線下載體。“在這里，你可以喝杯咖啡或城市特飲，參加有意義的活動，欣賞藝術(shù)，工作，放松，相聚，歡慶”，李斌告訴歐洲消費者，目前蔚來已建成83座蔚來中心，下步將在歐洲開設(shè)更多。

為保障用戶社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，李斌提到，在2018年公司IPO時他就轉(zhuǎn)讓了名下5000萬股蔚來股票，成立蔚來用戶信托。用戶可以就如何使用這些股份的經(jīng)濟(jì)收益展開討論并提出建議。

李斌在演講中還提到，用戶的建議對蔚來至關(guān)重要；截至目前，蔚來在歐洲已經(jīng)有270位用戶顧問團(tuán)成員。

李斌說這么多，一句話總結(jié)核心意思就是：蔚來是一家非常非常重視用戶的公司。

同時，李斌還想強調(diào)——蔚來是一家重視環(huán)保的公司。

他舉例稱，去年，蔚來啟動了clean park項目，與UNDP（聯(lián)合國開發(fā)計劃署）和WWF（世界自然基金會）分別建立了合作伙伴關(guān)系。10天前，蔚來與丹麥自然保護(hù)協(xié)會達(dá)成了合作。

而創(chuàng)辦智能電動汽車公司，減少排放，保護(hù)環(huán)境，也是他創(chuàng)辦蔚來的初心，他不希望自己的孩子及其后代生活在空氣污染嚴(yán)重的環(huán)境里。

整場發(fā)布會持續(xù)1個多小時的時間，除了李斌，還有4位蔚來高管上臺發(fā)表了演講。

其中，蔚來設(shè)計中心的高級總監(jiān)Andreas Nilsson闡釋了蔚來的產(chǎn)品設(shè)計理念、風(fēng)格及其背后的企業(yè)價值觀——真誠、關(guān)愛，遠(yuǎn)見和行動。蔚來產(chǎn)品體驗負(fù)責(zé)人Ted Li分享了蔚來如何通過打造一套智能系統(tǒng)為用戶提供超越預(yù)期的體驗。蔚來整車工程負(fù)責(zé)人Danilo介紹了蔚來如何打造產(chǎn)品的高級感，期間他向用戶詳細(xì)介紹了蔚來三款新車型ET7、EL7和ET5的各自特點。

不難看出，三位演講者在從不同緯度向用戶闡述一條核心信息：蔚來在努力打造高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品。

發(fā)布會上，最后上臺演講的是蔚來德國公司總經(jīng)理Ralph Kranz。他主要分享了蔚來在歐洲推出的“只租不售”的新模式，以及蔚來在歐洲的進(jìn)展和規(guī)劃。在他的演講中，蔚來社區(qū)及用戶服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容再次被強調(diào)。

5位上臺發(fā)言的高管中，其中3位是歐洲面孔，只有李斌和Ted Li是亞洲面孔。這樣的人員安排一定程度上也是李斌演講內(nèi)容的佐證。他說，蔚來從創(chuàng)立之初就是一家全球化的公司，員工來自全球40多個國家和地區(qū)。

總的來看，蔚來柏林發(fā)布會中的很多內(nèi)容都是中國用戶聽過甚至耳熟能詳?shù)?。但是，今天把他們放在蔚來的歐洲敘事里著重強調(diào)，不難看出蔚來迎合歐洲用戶的努力。

實際上，在柏林發(fā)布會前，蔚來已經(jīng)在借助德國當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體造勢。其中，有幾個信息在媒體報道中被著重強調(diào)：高性能的產(chǎn)品、極致的用戶體驗、BaaS（電池租用）模式的優(yōu)越性。

比如，路透社報道稱，BaaS是蔚來為歐洲用戶提供的重要服務(wù)，將為用戶降低前期的擁車成本。

《德國商報》引用資深人士的觀點稱，蔚來的車型非常符合歐洲購車者的口味，寶馬尤其要“擔(dān)心”。

“一條難走的路”

2021年5月，蔚來正式宣布進(jìn)入挪威，主要銷售蔚來ES8，這是蔚來進(jìn)入歐洲的首站。

在德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國，蔚來采取只租不售的訂閱模式，至少現(xiàn)階段是這樣。

長期訂閱（36個月）、搭載75千瓦時電池的車型在各國的價格表

蔚來訂閱模式短租價格表

李斌告訴媒體，在上述四國推訂閱模式，是蔚來經(jīng)過長時間考慮并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M傳統(tǒng)和主流方向做出的決定。各國稅制的不同導(dǎo)致了當(dāng)?shù)仄囅M方式的差異。

挪威對純電動車免稅，所以進(jìn)口純電車的價格可能比生產(chǎn)國還要低，所以大部分人愿意買車。

但在大部分歐洲國家，以“公車私用”獲得車輛使用權(quán)是主流模式。公司購買車輛或者租用車輛后，再作為商務(wù)/福利用車提供給達(dá)到一定級別的員工使用。員工需為這部分福利性收入繳納“公司用車稅”。

如果公司采購新能源車，不僅可以享受多種稅費優(yōu)惠，還能打造綠色形象；員工也可以省下一大筆“公司用車稅”。

所以在歐洲，企業(yè)客戶仍是新車銷量的主要貢獻(xiàn)者；而純電動汽車的注冊量超過一半（50.2%）來自于企業(yè)。

李斌透露，目前在上述四個歐洲國家僅20%的用戶有購車意愿，80%的用戶傾向于訂閱。

訂閱模式看上去是更適合歐洲用戶，或者說，蔚來目前在這幾個國家也只能選擇訂閱模式。

“靈活性將成為新的溢價因素”，李斌說，如果不考慮基礎(chǔ)設(shè)施或前期固定投入，只考慮車輛訂閱模式本身，它比賣車的毛利率更高；蔚來不做“賠本賺吆喝”的事。

但是，汽車租賃與汽車銷售是完全不同的生意模式，對于蔚來而言，這本身就是一種挑戰(zhàn)。即便是赫茲、安飛士這樣的租車巨頭，在全球擴(kuò)張時都遭遇過水土不服。

相比傳統(tǒng)汽車，“造車新勢力”蔚來的先進(jìn)性之一就是“按訂單生產(chǎn)”，目前基本沒有庫存困擾。租車生意卻始終與庫存相伴，每天都要努力提升出租率。

蔚來目前在歐洲四國為用戶提供ET7、EL7、ET5三種車型的長租（12-60個月）和短租服務(wù)，目前每款車都有10種以上的外觀和內(nèi)飾配色方案。高度的靈活性更能滿足用戶個性化的需求，但SKU越多也意味著庫存風(fēng)險越大。

尤其是在早期，有多少高端用戶愿意以個人名義從蔚來租車而不是選擇公司用車，都還需要時間驗證。蔚來除了面向C端做營銷，還要開拓B端客戶。所以，出租率能做到什么水平都是未知。

訂閱模式按月計費，它沒有整車銷售那樣的回款速度，卻同樣需要為用戶提供充換電、保養(yǎng)、社區(qū)等全套服務(wù)，這意味著前期需要巨大的投入。

到今年底，蔚來將在歐洲部署超過20座換電站；明年底，總計將上線超過120座換電站。到2025年，蔚來將在中國以外的市場建設(shè)1000座換電站，其中大部分位于歐洲。

蔚來在中國建造一座換電站的成本約為77.2萬美元。即便在中國，4年時間造1000座換電站需要投入約7.72億美元，在物價更高的歐洲投入只會更多。

蔚來中心也是蔚來基礎(chǔ)設(shè)施中的一個“吞金獸”。蔚來在歐洲的首個NIO House位于挪威奧斯陸，總面積達(dá)2100平米，去年開業(yè)。蔚來正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根等地建設(shè)多個蔚來中心。

蔚來中心在歐洲的布局規(guī)劃

這些門店基本都選址在人流量大的市中心繁華街區(qū)，面積動則上千甚至幾千平米，租金成本高企。

一個可參考的數(shù)據(jù)是，2017年，蔚來在北京王府井東方廣場建造的NIO House上下兩層共3000平方米，年租金7000-8000萬元。

除了基礎(chǔ)設(shè)施的投入，蔚來在歐洲的團(tuán)隊規(guī)模也在快速膨脹。他們在歐洲已有超720名員工，大部分在半年內(nèi)加入。今年，蔚來還在柏林設(shè)立了創(chuàng)新中心，進(jìn)行智能座艙、自動駕駛、能源技術(shù)方面的研發(fā)。

所以，不難理解蔚來Q2財報中，研發(fā)費用率、銷售和行政費用率紛紛走高；公司的營業(yè)虧損也超市場預(yù)期，達(dá)到28億元。

蔚來出海走了一條妥妥的重資產(chǎn)路徑。它的中國同行們則紛紛選擇輕資產(chǎn)模式。

比如，2021年，比亞迪通過與挪威經(jīng)銷商集團(tuán)RSA合作進(jìn)入挪威市場；小鵬汽車今年在歐洲啟動了“直營+授權(quán)”的零售模式，除了開設(shè)直營體驗店，還與歐洲頭部經(jīng)銷商合作銷售汽車。

對于重資產(chǎn)模式闖歐洲，李斌在蔚來社區(qū)留言說，“在充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來選擇了一條難走的路，是大家給了我們勇氣”。

過去8年，蔚來打造“用戶企業(yè)”的理念和別具一格的服務(wù)得到市場驗證，在全球積累了超25萬用戶，年銷量破10萬。

此外，蔚來的底氣還來自于“手里有糧”。截至Q2末，蔚來的現(xiàn)金儲備為544億元，是“蔚小理”中最豪的一家；蔚來也是全球首個三地上市的車企，可在紐約、香港和新加坡交易所進(jìn)行融資。

布局歐洲，必經(jīng)之路？

過去幾年，在國內(nèi)提到智能電動汽車，除了特斯拉就是“蔚小理”，所以，他們才被稱為“造車新勢力”，他們主要在探路，還談不上行業(yè)競爭。

到了2022年，還在沖量階段的“蔚小理”不僅遭遇宏觀環(huán)境巨變，國內(nèi)新能源汽車格局也發(fā)生了重大變化：跑在前面的兩座大山——特斯拉、比亞迪變得更強了，“蔚小理”身后冒出一大批后來者，他們朝著蔚小理窮追猛趕。

如果用一個字概括2022年國內(nèi)的新能源車行業(yè)，那就是“卷”。各品牌之間的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)硝煙四起。

來源：格隆匯

當(dāng)競爭加劇，同時遭遇經(jīng)濟(jì)下行，直接的影響是新車銷量增速放緩?！拔敌±怼苯衲甑匿N量KPI都面臨完不成的可能。

排隊出海成為新能源車的共同選擇。除了蔚來、小鵬，比亞迪、吉利、上汽、長城汽車、奇瑞等，有頭有臉的公司都在出海。

歐洲多國紛紛發(fā)布“禁售燃油車”的時間表，比如，挪威將在2025年，荷蘭、丹麥、瑞典將在2030年禁售燃油車。這為本土新能源車出海提供了窗口期。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個月，我國新能源汽車出口34 萬輛，同比增長 97.4%，成汽車出口的核心增長點。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，本土新能源汽車出口增長的主要原因是歐洲市場快速崛起，目前歐洲市場已經(jīng)占據(jù)約 50%的比例。

但歐洲的窗口期不會持續(xù)太久。尤其是在俄烏沖突之下，歐洲能源價格飛漲、通脹高企，消費信心低迷。

以歐洲經(jīng)濟(jì)的火車頭德國為例，據(jù)德國市場研究機構(gòu)捷孚凱公布的10月份消費者信心指數(shù)，民眾購買力的顯著下降導(dǎo)致該指數(shù)從9月份的-36.8點降至-42.5點，創(chuàng)歷史新低。

購買力不足，消費信心低迷，對新車銷售的打擊也顯而易見。近日，歐洲汽車制造商協(xié)會（ACEA）宣布下調(diào)2022年車輛銷售預(yù)期至下滑1%，今年2月他們曾預(yù)計歐洲乘用車銷量將增長7.9%。

不過，大多數(shù)本土新能源車品牌在歐洲人面前都是陌生品牌。蔚來將它最擅長且在中國得到驗證的玩法復(fù)制到歐洲，也許可以助它更快地做出差異化。

無論如何，在今天這樣的局面下，蔚來大手筆加碼歐洲市場的確需要巨大的勇氣。

但李斌認(rèn)為，行路難，遠(yuǎn)處有光明。

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