編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 好看商業(yè)（ID：IGreatBI），作者：周一圍，編輯：安心，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源蔚來(lái)官方微博。

出海做生意，如何快速拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離？

說(shuō)幾句當(dāng)?shù)厝耸煜さ恼Z(yǔ)言是跨國(guó)公司大佬們屢試不爽的招數(shù)。這一招，庫(kù)克用過(guò)，扎克伯格用過(guò)，雷軍也用過(guò)。

相比之下，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表現(xiàn)得更努力。

北京時(shí)間10月8日0點(diǎn)（柏林時(shí)間10月7日18點(diǎn)），蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉辦了NIO Berlin2022發(fā)布會(huì)。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)不僅進(jìn)行了ET7、EL7和ET5三款新車的歐洲首發(fā)，同時(shí)還公布了其將在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)開(kāi)啟的新商業(yè)模式——按月付費(fèi)，只租不售的訂閱模式。

李斌不僅將這場(chǎng)發(fā)布會(huì)操辦成了全英文、國(guó)際范的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，還用英文發(fā)表了約10分鐘的演講。

對(duì)于母語(yǔ)和日常工作語(yǔ)言皆為中文的李斌來(lái)說(shuō)，其中飽含的誠(chéng)意和努力基本可以掩蓋發(fā)音上的不完美。一些網(wǎng)友看直播時(shí)在彈幕區(qū)直言，“比雷軍說(shuō)的好”。

這不是蔚來(lái)第一次在歐洲舉辦發(fā)布會(huì)。早在2016年11月，蔚來(lái)就在倫敦舉辦了首次發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)不僅發(fā)布了英文品牌“NIO”、全新的Logo，還發(fā)布了首款電動(dòng)超跑EP9。

如今，李斌和他的團(tuán)隊(duì)再次站到了歐洲媒體的聚光燈下，正式吹響了大踏步進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的號(hào)角。蔚來(lái)稱這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是“A New Horizon（一個(gè)全新的地平線）”。

歐洲是全球汽車工業(yè)的“耶路撒冷”，全球三大主要的汽車市場(chǎng)（歐洲、中國(guó)和美國(guó)）之一。在中國(guó)，蔚來(lái)目前仍是“造車新勢(shì)力”，年銷約10萬(wàn)輛汽車，正面臨“前有大山、后有追兵”的內(nèi)卷格局。

下一步，李斌將帶領(lǐng)蔚來(lái)如何闖歐洲？他們?cè)跉W洲又將面臨哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

蔚來(lái)如何在歐洲講故事

在柏林的發(fā)布會(huì)上，李斌的全英文演講是其中的重頭戲。他以一句聽(tīng)起來(lái)發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的“Good evening everyone”開(kāi)場(chǎng)，演講共持續(xù)約10分鐘。

除去開(kāi)頭約1分鐘的寒暄，李斌在演講中大約花了2分半鐘分享他創(chuàng)辦蔚來(lái)的初心和愿景，接著又用約2分鐘介紹了蔚來(lái)成立至今的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)展。最后，他用約4分鐘詳細(xì)介紹了蔚來(lái)的社區(qū)和蔚來(lái)中心。

他說(shuō)，蔚來(lái)的目標(biāo)是要為用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。“用戶體驗(yàn)不僅與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，還有社區(qū)”。

蔚來(lái)中心是蔚來(lái)社區(qū)的線下載體。“在這里，你可以喝杯咖啡或城市特飲，參加有意義的活動(dòng)，欣賞藝術(shù)，工作，放松，相聚，歡慶”，李斌告訴歐洲消費(fèi)者，目前蔚來(lái)已建成83座蔚來(lái)中心，下步將在歐洲開(kāi)設(shè)更多。

為保障用戶社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，李斌提到，在2018年公司IPO時(shí)他就轉(zhuǎn)讓了名下5000萬(wàn)股蔚來(lái)股票，成立蔚來(lái)用戶信托。用戶可以就如何使用這些股份的經(jīng)濟(jì)收益展開(kāi)討論并提出建議。

李斌在演講中還提到，用戶的建議對(duì)蔚來(lái)至關(guān)重要；截至目前，蔚來(lái)在歐洲已經(jīng)有270位用戶顧問(wèn)團(tuán)成員。

李斌說(shuō)這么多，一句話總結(jié)核心意思就是：蔚來(lái)是一家非常非常重視用戶的公司。

同時(shí)，李斌還想強(qiáng)調(diào)——蔚來(lái)是一家重視環(huán)保的公司。

他舉例稱，去年，蔚來(lái)啟動(dòng)了clean park項(xiàng)目，與UNDP（聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署）和WWF（世界自然基金會(huì)）分別建立了合作伙伴關(guān)系。10天前，蔚來(lái)與丹麥自然保護(hù)協(xié)會(huì)達(dá)成了合作。

而創(chuàng)辦智能電動(dòng)汽車公司，減少排放，保護(hù)環(huán)境，也是他創(chuàng)辦蔚來(lái)的初心，他不希望自己的孩子及其后代生活在空氣污染嚴(yán)重的環(huán)境里。

整場(chǎng)發(fā)布會(huì)持續(xù)1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，除了李斌，還有4位蔚來(lái)高管上臺(tái)發(fā)表了演講。

其中，蔚來(lái)設(shè)計(jì)中心的高級(jí)總監(jiān)Andreas Nilsson闡釋了蔚來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格及其背后的企業(yè)價(jià)值觀——真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)，遠(yuǎn)見(jiàn)和行動(dòng)。蔚來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)負(fù)責(zé)人Ted Li分享了蔚來(lái)如何通過(guò)打造一套智能系統(tǒng)為用戶提供超越預(yù)期的體驗(yàn)。蔚來(lái)整車工程負(fù)責(zé)人Danilo介紹了蔚來(lái)如何打造產(chǎn)品的高級(jí)感，期間他向用戶詳細(xì)介紹了蔚來(lái)三款新車型ET7、EL7和ET5的各自特點(diǎn)。

不難看出，三位演講者在從不同緯度向用戶闡述一條核心信息：蔚來(lái)在努力打造高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品。

發(fā)布會(huì)上，最后上臺(tái)演講的是蔚來(lái)德國(guó)公司總經(jīng)理Ralph Kranz。他主要分享了蔚來(lái)在歐洲推出的“只租不售”的新模式，以及蔚來(lái)在歐洲的進(jìn)展和規(guī)劃。在他的演講中，蔚來(lái)社區(qū)及用戶服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容再次被強(qiáng)調(diào)。

5位上臺(tái)發(fā)言的高管中，其中3位是歐洲面孔，只有李斌和Ted Li是亞洲面孔。這樣的人員安排一定程度上也是李斌演講內(nèi)容的佐證。他說(shuō)，蔚來(lái)從創(chuàng)立之初就是一家全球化的公司，員工來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

總的來(lái)看，蔚來(lái)柏林發(fā)布會(huì)中的很多內(nèi)容都是中國(guó)用戶聽(tīng)過(guò)甚至耳熟能詳?shù)摹５?，今天把他們放在蔚?lái)的歐洲敘事里著重強(qiáng)調(diào)，不難看出蔚來(lái)迎合歐洲用戶的努力。

實(shí)際上，在柏林發(fā)布會(huì)前，蔚來(lái)已經(jīng)在借助德國(guó)當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體造勢(shì)。其中，有幾個(gè)信息在媒體報(bào)道中被著重強(qiáng)調(diào)：高性能的產(chǎn)品、極致的用戶體驗(yàn)、BaaS（電池租用）模式的優(yōu)越性。

比如，路透社報(bào)道稱，BaaS是蔚來(lái)為歐洲用戶提供的重要服務(wù)，將為用戶降低前期的擁車成本。

《德國(guó)商報(bào)》引用資深人士的觀點(diǎn)稱，蔚來(lái)的車型非常符合歐洲購(gòu)車者的口味，寶馬尤其要“擔(dān)心”。

“一條難走的路”

2021年5月，蔚來(lái)正式宣布進(jìn)入挪威，主要銷售蔚來(lái)ES8，這是蔚來(lái)進(jìn)入歐洲的首站。

在德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)，蔚來(lái)采取只租不售的訂閱模式，至少現(xiàn)階段是這樣。

長(zhǎng)期訂閱（36個(gè)月）、搭載75千瓦時(shí)電池的車型在各國(guó)的價(jià)格表

蔚來(lái)訂閱模式短租價(jià)格表

李斌告訴媒體，在上述四國(guó)推訂閱模式，是蔚來(lái)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考慮并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)傳統(tǒng)和主流方向做出的決定。各國(guó)稅制的不同導(dǎo)致了當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)方式的差異。

挪威對(duì)純電動(dòng)車免稅，所以進(jìn)口純電車的價(jià)格可能比生產(chǎn)國(guó)還要低，所以大部分人愿意買車。

但在大部分歐洲國(guó)家，以“公車私用”獲得車輛使用權(quán)是主流模式。公司購(gòu)買車輛或者租用車輛后，再作為商務(wù)/福利用車提供給達(dá)到一定級(jí)別的員工使用。員工需為這部分福利性收入繳納“公司用車稅”。

如果公司采購(gòu)新能源車，不僅可以享受多種稅費(fèi)優(yōu)惠，還能打造綠色形象；員工也可以省下一大筆“公司用車稅”。

所以在歐洲，企業(yè)客戶仍是新車銷量的主要貢獻(xiàn)者；而純電動(dòng)汽車的注冊(cè)量超過(guò)一半（50.2%）來(lái)自于企業(yè)。

李斌透露，目前在上述四個(gè)歐洲國(guó)家僅20%的用戶有購(gòu)車意愿，80%的用戶傾向于訂閱。

訂閱模式看上去是更適合歐洲用戶，或者說(shuō)，蔚來(lái)目前在這幾個(gè)國(guó)家也只能選擇訂閱模式。

“靈活性將成為新的溢價(jià)因素”，李斌說(shuō)，如果不考慮基礎(chǔ)設(shè)施或前期固定投入，只考慮車輛訂閱模式本身，它比賣車的毛利率更高；蔚來(lái)不做“賠本賺吆喝”的事。

但是，汽車租賃與汽車銷售是完全不同的生意模式，對(duì)于蔚來(lái)而言，這本身就是一種挑戰(zhàn)。即便是赫茲、安飛士這樣的租車巨頭，在全球擴(kuò)張時(shí)都遭遇過(guò)水土不服。

相比傳統(tǒng)汽車，“造車新勢(shì)力”蔚來(lái)的先進(jìn)性之一就是“按訂單生產(chǎn)”，目前基本沒(méi)有庫(kù)存困擾。租車生意卻始終與庫(kù)存相伴，每天都要努力提升出租率。

蔚來(lái)目前在歐洲四國(guó)為用戶提供ET7、EL7、ET5三種車型的長(zhǎng)租（12-60個(gè)月）和短租服務(wù)，目前每款車都有10種以上的外觀和內(nèi)飾配色方案。高度的靈活性更能滿足用戶個(gè)性化的需求，但SKU越多也意味著庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越大。

尤其是在早期，有多少高端用戶愿意以個(gè)人名義從蔚來(lái)租車而不是選擇公司用車，都還需要時(shí)間驗(yàn)證。蔚來(lái)除了面向C端做營(yíng)銷，還要開(kāi)拓B端客戶。所以，出租率能做到什么水平都是未知。

訂閱模式按月計(jì)費(fèi)，它沒(méi)有整車銷售那樣的回款速度，卻同樣需要為用戶提供充換電、保養(yǎng)、社區(qū)等全套服務(wù)，這意味著前期需要巨大的投入。

到今年底，蔚來(lái)將在歐洲部署超過(guò)20座換電站；明年底，總計(jì)將上線超過(guò)120座換電站。到2025年，蔚來(lái)將在中國(guó)以外的市場(chǎng)建設(shè)1000座換電站，其中大部分位于歐洲。

蔚來(lái)在中國(guó)建造一座換電站的成本約為77.2萬(wàn)美元。即便在中國(guó)，4年時(shí)間造1000座換電站需要投入約7.72億美元，在物價(jià)更高的歐洲投入只會(huì)更多。

蔚來(lái)中心也是蔚來(lái)基礎(chǔ)設(shè)施中的一個(gè)“吞金獸”。蔚來(lái)在歐洲的首個(gè)NIO House位于挪威奧斯陸，總面積達(dá)2100平米，去年開(kāi)業(yè)。蔚來(lái)正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根等地建設(shè)多個(gè)蔚來(lái)中心。

蔚來(lái)中心在歐洲的布局規(guī)劃

這些門店基本都選址在人流量大的市中心繁華街區(qū)，面積動(dòng)則上千甚至幾千平米，租金成本高企。

一個(gè)可參考的數(shù)據(jù)是，2017年，蔚來(lái)在北京王府井東方廣場(chǎng)建造的NIO House上下兩層共3000平方米，年租金7000-8000萬(wàn)元。

除了基礎(chǔ)設(shè)施的投入，蔚來(lái)在歐洲的團(tuán)隊(duì)規(guī)模也在快速膨脹。他們?cè)跉W洲已有超720名員工，大部分在半年內(nèi)加入。今年，蔚來(lái)還在柏林設(shè)立了創(chuàng)新中心，進(jìn)行智能座艙、自動(dòng)駕駛、能源技術(shù)方面的研發(fā)。

所以，不難理解蔚來(lái)Q2財(cái)報(bào)中，研發(fā)費(fèi)用率、銷售和行政費(fèi)用率紛紛走高；公司的營(yíng)業(yè)虧損也超市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)到28億元。

蔚來(lái)出海走了一條妥妥的重資產(chǎn)路徑。它的中國(guó)同行們則紛紛選擇輕資產(chǎn)模式。

比如，2021年，比亞迪通過(guò)與挪威經(jīng)銷商集團(tuán)RSA合作進(jìn)入挪威市場(chǎng)；小鵬汽車今年在歐洲啟動(dòng)了“直營(yíng)+授權(quán)”的零售模式，除了開(kāi)設(shè)直營(yíng)體驗(yàn)店，還與歐洲頭部經(jīng)銷商合作銷售汽車。

對(duì)于重資產(chǎn)模式闖歐洲，李斌在蔚來(lái)社區(qū)留言說(shuō)，“在充滿不確定性的當(dāng)下，蔚來(lái)選擇了一條難走的路，是大家給了我們勇氣”。

過(guò)去8年，蔚來(lái)打造“用戶企業(yè)”的理念和別具一格的服務(wù)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，在全球積累了超25萬(wàn)用戶，年銷量破10萬(wàn)。

此外，蔚來(lái)的底氣還來(lái)自于“手里有糧”。截至Q2末，蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備為544億元，是“蔚小理”中最豪的一家；蔚來(lái)也是全球首個(gè)三地上市的車企，可在紐約、香港和新加坡交易所進(jìn)行融資。

布局歐洲，必經(jīng)之路？

過(guò)去幾年，在國(guó)內(nèi)提到智能電動(dòng)汽車，除了特斯拉就是“蔚小理”，所以，他們才被稱為“造車新勢(shì)力”，他們主要在探路，還談不上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

到了2022年，還在沖量階段的“蔚小理”不僅遭遇宏觀環(huán)境巨變，國(guó)內(nèi)新能源汽車格局也發(fā)生了重大變化：跑在前面的兩座大山——特斯拉、比亞迪變得更強(qiáng)了，“蔚小理”身后冒出一大批后來(lái)者，他們朝著蔚小理窮追猛趕。

如果用一個(gè)字概括2022年國(guó)內(nèi)的新能源車行業(yè)，那就是“卷”。各品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)硝煙四起。

來(lái)源：格隆匯

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)遭遇經(jīng)濟(jì)下行，直接的影響是新車銷量增速放緩?！拔敌±怼苯衲甑匿N量KPI都面臨完不成的可能。

排隊(duì)出海成為新能源車的共同選擇。除了蔚來(lái)、小鵬，比亞迪、吉利、上汽、長(zhǎng)城汽車、奇瑞等，有頭有臉的公司都在出海。

歐洲多國(guó)紛紛發(fā)布“禁售燃油車”的時(shí)間表，比如，挪威將在2025年，荷蘭、丹麥、瑞典將在2030年禁售燃油車。這為本土新能源車出海提供了窗口期。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個(gè)月，我國(guó)新能源汽車出口34 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 97.4%，成汽車出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，本土新能源汽車出口增長(zhǎng)的主要原因是歐洲市場(chǎng)快速崛起，目前歐洲市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)約 50%的比例。

但歐洲的窗口期不會(huì)持續(xù)太久。尤其是在俄烏沖突之下，歐洲能源價(jià)格飛漲、通脹高企，消費(fèi)信心低迷。

以歐洲經(jīng)濟(jì)的火車頭德國(guó)為例，據(jù)德國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)捷孚凱公布的10月份消費(fèi)者信心指數(shù)，民眾購(gòu)買力的顯著下降導(dǎo)致該指數(shù)從9月份的-36.8點(diǎn)降至-42.5點(diǎn)，創(chuàng)歷史新低。

購(gòu)買力不足，消費(fèi)信心低迷，對(duì)新車銷售的打擊也顯而易見(jiàn)。近日，歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）宣布下調(diào)2022年車輛銷售預(yù)期至下滑1%，今年2月他們?cè)A(yù)計(jì)歐洲乘用車銷量將增長(zhǎng)7.9%。

不過(guò)，大多數(shù)本土新能源車品牌在歐洲人面前都是陌生品牌。蔚來(lái)將它最擅長(zhǎng)且在中國(guó)得到驗(yàn)證的玩法復(fù)制到歐洲，也許可以助它更快地做出差異化。

無(wú)論如何，在今天這樣的局面下，蔚來(lái)大手筆加碼歐洲市場(chǎng)的確需要巨大的勇氣。

但李斌認(rèn)為，行路難，遠(yuǎn)處有光明。

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