圖片來源pexels

編者按：本文來自TheGreatFilter，作者竹本一世，監(jiān)制T.G.F. team，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

導語

上周，Epic 旗下知名游戲《堡壘之夜》先后被 App Store 和 Google Play 下架，起因是 Epic 在移動端購買頁中增加了一種支付方式，并通過價格差異，鼓勵用戶不使用應用內(nèi)支付（In App Purchase，下文簡稱 IAP），轉(zhuǎn)而使用自己的支付系統(tǒng)以避免 30% 的抽成。被下架后，Epic 順勢提起反壟斷訴訟。

Epic 事件后，博客搭建工具 Wordpress 也因為通過外部網(wǎng)站售賣域名，受到蘋果的懲罰（根據(jù)最新消息，蘋果已經(jīng)向 Wordpress 道歉）。

過去幾年，相似的案例在中國也屢見不鮮：

• 2019 年 8 月，跟誰學在 App Store 突遭下架，蘋果要求其取消微信和支付寶支付通道，轉(zhuǎn)為使用蘋果 IAP，并增付 30% 的服務費。

• 2019 年 7 月，丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生、微醫(yī)和好大夫等在線醫(yī)療平臺被告知，在線問診支付的費用必須通過蘋果 IAP，并增付 30% 的服務費。蘋果認為在線問診不是一項實體服務，因而和購買虛擬商品性質(zhì)相同。

• 2017 年，微信和蘋果就贊賞是否屬于購買虛擬商品，展開激烈對峙。

我們想借此機會分析 App Store 引起的一系列爭議。這不僅有關 30% 的抽成比例是否過高，也有關 2300 萬名開發(fā)者面臨的現(xiàn)狀，尤其考慮到蘋果宣稱 App Store 在 2019 年全球范圍內(nèi)促成 5190 億美元的商業(yè)交易（這一收入包括實體產(chǎn)品），討論該問題就顯得更為迫切。

客觀來看，App Store 促進了移動應用的爆發(fā)式增長。在智能手機普及前，用戶想要下載軟件，首先需要在網(wǎng)絡上尋找安裝包，在這過程中，既要小心木馬病毒，甄別虛假軟件，也要注意是否和設備兼容?？梢韵胂?，除了富有極客精神的少數(shù)人外，大部分用戶為了避免麻煩，不會主動安裝軟件。

蘋果在 2008 年首次推出 App Store 后，解決了上述大部分問題：

• 提升 App 安全性。蘋果高度集成自己的軟件和硬件服務，這使大部分下載在 iPhone 上的 App 都是被蘋果審查過安全性的，用戶不必擔心下載到流氓軟件。

• 提升分發(fā) App 的效率。用戶不需要浪費時間尋找軟件安裝包，只需要點擊「下載」就能安裝 App。對開發(fā)者來說，能夠用更簡單的方式讓上億用戶使用自己的產(chǎn)品。

• 提供無摩擦、安全的支付方式。如果沒有 App Store，用戶在購買 App 時直接和開發(fā)者交易，用戶會相信大型企業(yè)（例如 Adobe 和 Office 系列），但對于一些獨立開發(fā)者來說，用戶可能會懷疑「他們真的能保管我的個人支付信息嗎？」

今天，App Store 內(nèi)的應用數(shù)量從 500 擴增到了 170 萬個，每周有超過 175 個國家 5 億人訪問 App Store，蘋果的產(chǎn)品對用戶來說仍然意味著優(yōu)質(zhì)的體驗。

然而，當蘋果擁有制定規(guī)則和審查任意 App 的權利時，問題也就暴露了。

01

30% 的蘋果稅

首先需要注意 30% 抽成的適用范圍，這是引發(fā)最多爭議的地方。蘋果的抽成只針對應用內(nèi)購買和訂閱服務，對以廣告盈利，或提供實體商品和服務的 App 是不收取抽成的。也就是說，用戶通過滴滴 App 打車，或是在天貓 App 上購買商品，這部分交易所得都不需要和蘋果分成。

這也是為什么蘋果強調(diào)，5190 億美元的總額中有超過 85% 完全歸于第三方開發(fā)者和各規(guī)模的企業(yè)所有，蘋果僅從與數(shù)字化商品和服務相關的款項中收取傭金，真正拿到手的不到 15%。

顯然，蘋果稅對不同類型的業(yè)務造成的影響是截然不同的。如果是邊際成本低的軟件服務，任何一筆交易都是增量，開發(fā)者大抵能接受這種抽成形式，一個直觀的例子是游戲里的皮膚，只要開發(fā)出一套皮膚，銷售多少份都不會再增加成本。

但擁有邊際成本的服務，例如音樂、電子書籍、或是影視劇，這些服務每多售出一份，都需要和版權方分成。可以想象，這些服務提供方被迫提高蘋果用戶的訂閱價格，將蘋果稅轉(zhuǎn)移在用戶身上。以 QQ 音樂的黃金 VIP 會員為例，蘋果用戶的年費是 218 元，而安卓用戶則是 178 元。網(wǎng)易云音樂和愛奇藝等流媒體產(chǎn)品也都有類似的定價區(qū)別，這種現(xiàn)象在過去幾年引發(fā)過激烈的討論，一些人錯誤地以為是平臺對 iPhone 用戶進行價格歧視，這種誤解可能至今仍然存在。

在今年 7 月美國國會聽證會上，蘋果和另外三家公司面臨壟斷指控，其中一份材料是喬布斯和 Eddy Cue（iTunes、App Store 的負責人）討論 IAP 的電子郵件，從中可知喬布斯在 2011 年就意識到這對流媒體公司會造成多大的影響：

@ Eddy：乍一看這似乎還不錯，但我越想越覺得會很麻煩。如果電子書必須通過 IAP，那 Netflix、WSJ、MLB 和 Pandora 呢？你認為邊界在哪里？一些服務負擔得起 30%，但另一些做不到。這對我們來說是一個巨大的決定，我們不想失去 iOS 用戶，同時我們也不想影響我們擁有的 App 體驗（例如不必到處輸入支付信息）。@ 喬布斯：我認為這個問題很簡單—— iBooks 將成為 iOS 設備上唯一的書店，我們需要更自信一些。人們可以閱讀在其他地方購買的書籍，只是不能在未向我們付費的情況下從 iOS 購買/租賃/訂閱，當然，我們承認這對很多公司來說是望而卻步的。

在喬布斯寫這封郵件的時候， iOS 設備的使用量只有 1.5 億到 1.6 億臺，iPhone 可能只占美國所有手機使用量的 10% ，而今天這一數(shù)字是 50%。全球有近 10 億人在使用 iPhone，80% 的美國青少年都是蘋果的用戶。對于一些企業(yè)來說，iPhone 就是全部市場，例如知名公司 The Omni Group，旗下的 OmniFocus 等生產(chǎn)力產(chǎn)品是蘋果設備上最熱門的應用，但這家公司在最近宣布將不得不解雇一些員工，這也是 Omni 首次裁員，其中一名員工 Brent Simmons 說到：

30% 和 10% 之間的差別可能意味著我的一些朋友仍然在 Omni 工作，而 Omni 將有更多的資源用于開發(fā)和測試他們的產(chǎn)品。但是蘋果，這個極其富有的公司，卻需要 Omni 和其他開發(fā)者支付 30% 的薪水？

02

獨掌解釋權

今年 6 月，Basecamp 新推出的產(chǎn)品 Hey 也因為 IAP 問題和蘋果激烈對峙。Hey 是一個付費郵件服務，它在前期依靠自己獨特的產(chǎn)品理念獲得許多關注，如果用戶想要在手機上使用，必須先在官網(wǎng)上注冊賬號并付費訂閱，然后在手機上登錄使用。

在蘋果發(fā)現(xiàn) Hey 試圖繞過自己的 IAP 后，拒絕通過它提交的任何版本更新，并解釋說：

當用戶打開 Hey，卻發(fā)現(xiàn)不登錄就無法正常使用 App，這顯然傷害了用戶體驗。

困惑的地方在于，Netflix、Spotify 或 Kindle 也都是這么做的，用戶至今無法在 iOS 設備上直接訂閱這些流媒體服務，必須先在網(wǎng)頁里完成付費，再到 App 里登錄賬號使用。為了解釋這種區(qū)別對待，蘋果宣稱這些服務是「reader apps」，也就是只被用于消費內(nèi)容。

但是，閱讀郵件和閱讀電子書之間的邊界在哪里呢？

蘋果在這種邊界問題上始終沒有好的回答。另一個例子是蘋果明確表示微軟和 Google 的云游戲服務（Project xCloud 和 Stadia）將無法在蘋果設備上運行，因為這些游戲在云端而非本地運行，蘋果無法審查這些游戲是否安全。但矛盾的是，蘋果也從來不審查 Netflix 上的視頻，那么視頻和游戲的區(qū)別又在哪里呢？是互動性嗎？但 Netflix 也推出過互動視頻。

這些例子意味著蘋果掌握著規(guī)則的解釋權，卻無法給出清晰且合理的明細。

對 Basecamp 來說，它用更激進的方式以通過蘋果的審查。Hey 沒有添加 IAP，而是選擇為 iOS 用戶提供一個隨機郵箱地址作為免費臨時的 Hey 賬戶，這些賬戶在 14 天后會自動注銷，但普通用戶至少能在 Hey 上體驗一番。Basecamp 的 CEO Jason Fried 寫了封公開信回應蘋果：

到目前為止，關于 Apple、HEY、IAP、訂閱、App Store 和 iOS 開發(fā)者社區(qū)的討論大多都是關于收入的。30% 的分成公平嗎？15% 怎么樣？如果是 5% 呢？也有人說: 「為什么你們不提供一個比平常價格高 30% 的訂閱費呢？你們可以把蘋果稅轉(zhuǎn)嫁給消費者?！沟蚁胝f，這不是問題的核心。我不否認這件事和收入有關，因為這是決定公司存活的底線。但作為一個企業(yè)的所有者，就我個人而言，這不僅僅關乎收入，這個問題的核心是我們沒有任何選擇的權利，我們無法選擇不使用蘋果的支付系統(tǒng)，以及蘋果在強行分離你的公司和你的用戶。

Basecamp 已經(jīng)有一個集中的計費系統(tǒng)用于管理各個平臺的的用戶（Web，Mac，Windows，Linux，Android 和 iOS），如果使用蘋果的 IAP，不僅意味要維護兩套計費系統(tǒng)，更意味著開發(fā)者無法幫助用戶解決賬單問題：可以退款嗎？可以延長付款期限嗎？可以為教師提供優(yōu)惠服務嗎？如果 iPhone 用戶換成 Android 手機怎么辦？

然而蘋果的 IAP 卻是強制且標準化的付費手段，開發(fā)者要么遵守，要么不得不放棄 iPhone 市場，沒有中間方案。Jason Fried 強調(diào)：「我們效忠的對象是用戶，不是平臺。我每天醒來是為了服務我們的用戶，而不是為了服務蘋果?！?/p>

03

篩選贏家和輸家

聽證會上，議員 Val Demings 指出一個核心問題：如果蘋果既當裁判也做選手，那么蘋果完全有理由將資源傾向自己的 App：

我擔心蘋果的政策也在 App 里選出贏家和輸家，這也意味著蘋果的 App 總是贏家。

實際上，這正是 Spotify 面臨數(shù)年的問題。為了應對蘋果稅，Spotify 在 2014 年被迫將每月訂閱費從 10 美元增加到 13 美元，然而一年后，蘋果推出自己的音樂服務 Apple Music，費用是 10 美元。為了避免在價格上陷于不利，Spotify 被迫恢復定價，放棄使用 IAP 至今。如果你訪問 Spotify 官網(wǎng)介紹會員服務的頁面，你會看到一段帶有超鏈接的腳注，指向文章《通過 5 個事實認識到蘋果有多么不公平》，說明自己為此付出的代價，例如蘋果不允許 Spotify 在自己的 App 里直接告訴用戶訂閱方式，只能由用戶自己尋找。

除了 Spotify，另一個例子是 f.lux，這是一款通過自動調(diào)節(jié)屏幕顏色，減少藍光以保護用戶視力的軟件。從 2009 年開始，開發(fā)者就一直提交產(chǎn)品給蘋果，希望能夠上架 App Store，但蘋果宣稱這項服務「太奇怪了」——直到 2016 年，蘋果自己推出了功能一模一樣的夜覽模式（Night Shift）。

庫克在聽證會上回應到：

在 170 多萬個 App 中，只有 60 個是蘋果自己的，蘋果正在努力幫助更多開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的服務。

然而就像 Spotify 面臨的情況：Apple Music 是預裝應用，有更簡單的支付方式，Siri 默認音樂應用是 Apple Music，以及蘋果有權利阻止其他 App 更新功能，這些事實使庫克的說辭顯得無力。另外不要忘了，蘋果還有 Apple News 和 Apple Arcade，蘋果涉足的媒體服務遠不止音樂。

04

改變市場規(guī)則

另一個潛在的風險是，蘋果在開發(fā)者和用戶之間擔任防火墻的角色，這意味著蘋果能夠輕而易舉改變整個市場規(guī)則，但它自己卻未必需要遵守。

在 iOS 13 里，蘋果要求開發(fā)者支持「通過 Apple ID 登錄」。當用戶第一次登錄時，App 和網(wǎng)站只能要求獲取用戶的姓名和電子郵件地址來創(chuàng)建帳戶，同時，用戶可以選擇隱藏郵件地址，蘋果會創(chuàng)建一個隨機生成的電子郵件地址交給服務提供方，以保護用戶的隱私。

即將正式發(fā)布的 iOS 14 則做了更大的變更。蘋果將在每個 App 中讓用戶選擇是否公開自己的 IDFA（Identifier for Advertisers），如果用戶選擇不公開，那么 App 將無法繼續(xù)跟蹤用戶?？梢灶A見，這對廣告投放會產(chǎn)生巨大打擊，因為企業(yè)很難在不同 App 間跟蹤 iOS 用戶，營銷部門將無法確定投放策略是否有助于轉(zhuǎn)化。

這些舉措對保護用戶隱私有積極作用，但問題在于蘋果推出該功能的動機。Eric Seufert 在 Twitter 上指出，蘋果正在將自己與其他 App 的廣告網(wǎng)絡許可權分開：在 iOS 14 的隱私設置中新增了一個「跟蹤」，默認情況下，第三方 App 必須詢問用戶是否共享自己的 IDFA。

但在隱私設置的底部，有一個「蘋果廣告」功能，默認允許蘋果向用戶提供個性化廣告，這些蘋果提供的廣告出現(xiàn)在 App Store，Apple News 或者 Stocks 里（需要注意蘋果沒有在中國地區(qū)投放廣告）。

換句話說，蘋果允許自己精準投放廣告從而提高廣告溢價的同時，剝奪了其他開發(fā)者同等的機會。這種區(qū)別對待展現(xiàn)了蘋果的權力之大，它可以輕易影響整個市場生態(tài)。

這種權力在蘋果和 Epic 的對峙中也得到體現(xiàn)。Epic 不僅以《堡壘之夜》聞名，它開發(fā)的虛幻引擎被許多流行游戲使用，而蘋果宣稱如果 Epic 不在 8 月 28 日之前解決問題，就將終止其開發(fā)者賬戶，這意味著任何基于虛幻引擎開發(fā)的產(chǎn)品都無法在蘋果平臺上使用（這包含許多完全無辜的產(chǎn)品，例如《絕地求生》）。盡管法院禁止蘋果封禁 Epic 的開發(fā)者賬戶，但影響已經(jīng)產(chǎn)生，所有開發(fā)者都不得不考慮某項技術在蘋果設備上的穩(wěn)定性。

結(jié)語

美國民主黨議員 Elizabeth Ann Warren 提議應該分拆蘋果的硬件、軟件和 App Store 業(yè)務。她舉例說，鐵路公司曾經(jīng)不僅通過交通費盈利，還收購鋼鐵公司，降低自己公司鋼鐵材料的運輸費用，并提升其他競爭對手的運輸費用，得以成長為巨頭。

但對于蘋果，恰恰是它高度控制所有業(yè)務，才能夠為用戶帶來安全和優(yōu)質(zhì)的體驗，很難想象通過拆分業(yè)務就能解決現(xiàn)在的問題。另一些人則認為，只要蘋果允許用戶通過其他途徑下載 App，就能解決開發(fā)者和蘋果的矛盾，但這恰恰是安卓為什么無法保證 App 質(zhì)量的原因。

一些人希望手機應該盡可能開放，另一些人則希望手機應該盡可能安全易用，蘋果選擇成為后者。無容置疑的是，目前模糊且固定的抽成方式不利于開發(fā)者，不利于創(chuàng)新，從長遠看，也不利于蘋果。

本文（含圖片）為合作媒體授權創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。