編者按：本文來自微信公眾號 毒眸(ID：DomoreDumou)，作者：李欣媛 ，編輯：劉南豆，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，一場聲勢浩大的婚禮引得不少網(wǎng)友圍觀，只是婚禮主角并非頂流明星，而是多鄰國的吉祥物多兒（Duo）。

這已經(jīng)不是多鄰國第一次“搞事情”了。年初的時候，多鄰國發(fā)布聲明宣布多兒死亡，一周之后，又發(fā)布新消息：只要全球用戶都去打卡，攢夠500億經(jīng)驗(yàn)值，多兒就會“復(fù)活”。果不其然，這只抽象界代表人物很快“東山再起”，繼續(xù)各種玩梗惡搞，跳了“李羲承進(jìn)行曲”，又跑去跟“LABUBU”套近乎。

（圖源：小紅書@多鄰國Duolingo）

而這次婚禮，延續(xù)了多鄰國的“不搞事不罷休”原則。6月30日，多鄰國突然在各個社媒平臺宣布多兒將在7月結(jié)婚，各個品牌紛紛跑來認(rèn)領(lǐng)“新郎”，“結(jié)婚證”P得滿天飛的時候，多鄰國官宣正統(tǒng)新郎是瑞幸“Lucky”。一鹿一鳥甚至還用三集短劇呈現(xiàn)了這場“世紀(jì)婚禮”。消息一出，不少品牌和網(wǎng)友紛紛跑來，開玩笑地指責(zé)“沾花惹草”的多鄰國犯了“重婚罪”。

聯(lián)名變“聯(lián)姻”，此次的品牌聯(lián)動看似是推動瑞幸新品“綠沙沙拿鐵”進(jìn)行的一次創(chuàng)意營銷，但結(jié)合瑞幸赴美背景來看，跟全球月活人數(shù)達(dá)1億的多鄰國聯(lián)動，何嘗不是一次全球范圍內(nèi)的品牌宣傳。

另一方面，在國內(nèi)茶飲品牌聯(lián)名日益內(nèi)卷的當(dāng)下，瑞幸“聯(lián)名狂魔”的位置不斷受到?jīng)_擊，與其跟高昂的IP授權(quán)費(fèi)周旋，不如打出自己的品牌人設(shè)來進(jìn)行自發(fā)性營銷，而在這方面，多鄰國是一個不錯的學(xué)習(xí)對象。

瑞幸多鄰國短劇《偶們結(jié)婚鳥》（圖源：@luckincoffee瑞幸咖啡）

值得注意的是，此次“聯(lián)姻”不僅是多鄰國和瑞幸各取所需的“流量互洗”，許多品牌自發(fā)性的加入這次狂歡，互相挖掘彼此的產(chǎn)品亮點(diǎn)，某種意義上，這意味著品牌營銷的借勢不再被動地依靠熱點(diǎn)，而是能主動地創(chuàng)造熱點(diǎn)。

多兒變了

幾乎沒有一個品牌的吉祥物，能夠像多兒這般活躍。

全球爆款《魷魚游戲》續(xù)集上映之際，多兒穿上了粉絲連體衣拍攝宣傳片，上線了符合劇情的韓語課程；Tik Tok禁令發(fā)布后，大批美國用戶涌入小紅書，多兒在社媒上陰陽怪氣，“現(xiàn)在知道學(xué)中文了？”，并第一時間發(fā)布了中文教學(xué)視頻。除此之外，在《芭比》的首映禮現(xiàn)場、Taylor Swift的演唱會……只要有熱點(diǎn)的地方，總能看到這只綠色貓頭鷹的身影。

Tik Tok禁令時期多鄰國陰陽怪氣社媒（圖源：小紅書@多鄰國_Duolingo）

難以想象的是，創(chuàng)造了如此之多的病毒性營銷事件的幕后團(tuán)隊(duì)，不過是多鄰國的兩名全職員工和幾名負(fù)責(zé)日常內(nèi)容的承包商。而多鄰國如此“驚天動地”的營銷，并沒有花費(fèi)太多，根據(jù)《Marketing Week》統(tǒng)計(jì)，多鄰國每年的營銷支出占比始終徘徊在6%左右。

在多鄰國的CMO 馬努·奧索德（Manu Orssaud）看來，多鄰國更在意的是創(chuàng)意，而不是媒體預(yù)算，“我們始終清晰地認(rèn)識到，我們的獨(dú)特之處不在于我們花錢的能力，而在于我們能夠真正地運(yùn)用資源，繞過資金問題，用創(chuàng)造力解決問題。”

對于規(guī)模較小經(jīng)費(fèi)有限的營銷團(tuán)隊(duì)來說，“花小錢辦大事”的最佳場域無疑是社交平臺。在各種熱點(diǎn)事件中，多鄰國賬號會保持較高的互動頻率，既保證了借勢宣傳，也在無形間拉進(jìn)與觀眾之間的距離。在各種場合，多鄰國的營銷團(tuán)隊(duì)都表示“Social First”是他們?nèi)蛐院诵膽?zhàn)略。

多鄰國亞太區(qū)市場總監(jiān)海納接受自媒體《廣告狂人》采訪時曾提到，多鄰國營銷并不完全依靠廣告，推動產(chǎn)品有生命力的增長來自于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，以及口碑傳播，其中，用戶增長的70%來自非廣告的社交媒體。

多鄰國在超級碗的廣告

迄今為止，多鄰國廣告投入最大的一次就是2024年的超級碗廣告——70萬美金。不過這“寸土寸金”的5秒時間，他們選擇讓多兒放了一個“屁”。

多鄰國營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新，在切合熱點(diǎn)的同時，更大程度上是基于對多兒形象的塑造，通過事件一步步填補(bǔ)起多兒立體的人設(shè)——賤萌、刻薄、古怪、抽象。全球社交媒體經(jīng)理扎里亞·帕維茲（Zaria Parvez）曾表示，“即使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部每個人都不高興，但如果對品牌有利，而且它會給人留下深刻印象并產(chǎn)生影響，那我們依然選擇繼續(xù)推進(jìn)?！?/p>

如果說，前期的社媒開發(fā)是一種品牌人設(shè)的樹立，吸引更多用戶的關(guān)注，擴(kuò)大品牌的市場影響，那么現(xiàn)在的自發(fā)性營銷，更多是一種品牌文化的沉淀。

對此，多鄰國專門做了一個大型的測試。沒有依賴任何的熱點(diǎn)，多鄰國突然宣布多兒死亡，并號召用戶完成每日課程和任務(wù)來“復(fù)活多兒”，兩周時間，用戶、明星、品牌各方的轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)社交媒體分析公司 Meltwater 稱，宣布多兒去世的當(dāng)天，多鄰國在社交媒體上的提及量激增超過25000%。

年初多鄰國“多兒死亡”聲明（圖源：@Duolingo）

這個頗為大膽的行徑，不僅沒有驅(qū)離用戶的離開，反而確立了用戶與多兒已經(jīng)建立了親密的情感關(guān)系。“我們團(tuán)隊(duì)今年真正聚焦的是打造第三方印象的飛輪效應(yīng)——如何主動制造關(guān)于我們品牌的討論，而不僅僅是跟風(fēng)熱點(diǎn)?！迸辆S茲說道。

多鄰國的營銷策略正在悄然發(fā)生著變化，如何突破虛擬世界的邊界，將品牌深度植入到現(xiàn)實(shí)場景，是接下來多鄰國主要的品牌滲透策略。接受《福布斯》采訪時，帕維茲提到，多鄰國接下來會推出幾場值得期待的線下活動，讓可觸碰的品牌活動，來撬動用戶更主動地進(jìn)行自發(fā)性創(chuàng)作。

如此一看，多鄰國此番與瑞幸的聯(lián)名活動，確實(shí)有了不少新動作。在基本的線上社媒操作之外，根據(jù)瑞幸放出的“多瑞CP的浪漫旅行”可以看出，多兒將和Lucky出席多場活動，包括去瑞幸的線下門店合體打卡，還要現(xiàn)身2025Bilibili World。

雖然多兒各種“沾花惹草”，跟品牌頻頻互動，但是真正形成聯(lián)名的并不算多。收心于Lucky不是沒有道理，借助瑞幸線下兩萬多家門店的線下鋪設(shè)，多鄰國可以在無形之中更深一步地進(jìn)行品牌滲透。

瑞幸多鄰國聯(lián)動線下店（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

瑞幸贏了

值得注意的是，6月30日，在多鄰國和瑞幸官宣聯(lián)名的同時，瑞幸還來了個大動作——美國紐約曼哈頓的兩家瑞幸咖啡PICK UP快取店開啟了試營業(yè)。

能夠明顯感知到，一向海外擴(kuò)張策略較為謹(jǐn)慎的瑞幸咖啡，在今年國際化步伐逐漸加快，在馬來西亞連開三家門店之后，不到半年的時間，就正式宣布向全球最大的咖啡消費(fèi)市場美國進(jìn)軍。

瑞幸曼哈頓分店（圖源：@NBC NEWS）

從東南亞轉(zhuǎn)向北美市場，看似是市場的拓展，背后的關(guān)鍵是品牌價(jià)值的提升。郭謹(jǐn)一在不同場合曾分別提及海外市場的戰(zhàn)略意義，新加坡是瑞幸出海打造品牌、摸清海外模式的重要陣地，而美國是瑞幸咖啡全球化布局的重要戰(zhàn)略市場。

如此來看，瑞幸跟多鄰國的聯(lián)名顯得更為恰如其時。多鄰國作為一個國際化的品牌營銷，具備了一定的傳播影響力，兩方的聯(lián)名可以助力瑞幸國際影響力。在瑞幸的新加坡社媒Instagram上，就釋出了此次的聯(lián)名合作物料。

瑞幸不止一次提出，海外戰(zhàn)略不會進(jìn)行低價(jià)戰(zhàn)，而是建立成熟的品牌心智。適合的品牌聯(lián)名合作，也是在間接確立品牌價(jià)值，聯(lián)名營銷的本質(zhì)是發(fā)揮品牌資產(chǎn)的復(fù)利。

瑞幸的首席增長官（CGO）楊飛曾寫過一本被視為互聯(lián)網(wǎng)營銷的教科書《流量池》，書中曾專門提到了跨界營銷，“‘流量互洗’是企業(yè)在多輪營銷活動后，已經(jīng)很難進(jìn)行流量拓展和深度發(fā)掘的情況下，依照品牌實(shí)際需求，將雙方企業(yè)自身流量互換，實(shí)現(xiàn)雙方平臺價(jià)值利用最大化?！?/p>

（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

對瑞幸的國內(nèi)市場來說，當(dāng)下進(jìn)行流量拓展和深度挖掘也是必要的。瑞幸前期的高速增長非常依賴高額的營銷和補(bǔ)貼，之后生椰拿鐵、醬香拿鐵等產(chǎn)品爆款的涌現(xiàn)，讓瑞幸站穩(wěn)了腳。然而，咖啡類飲品很難進(jìn)行品類創(chuàng)新，現(xiàn)制飲品市場的激烈競爭更不必說。

在拉新動作上，起起伏伏的價(jià)格戰(zhàn)或許看出了瑞幸的猶豫，但在聯(lián)名上，瑞幸顯然更加果斷。如果說，沒有多鄰國蹭不了的熱點(diǎn)，那就沒有瑞幸聯(lián)名不了的IP。作為出了名的聯(lián)名狂魔，瑞幸的聯(lián)名從游戲到文娛作品，涉及的IP種類之多，物料之豐富，屬于業(yè)界頂流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年瑞幸品牌聯(lián)名37次。

然而，隨著飲品聯(lián)名潮越來越擁擠，IP的有限性使得市場僧多肉少，再加上越有影響力的IP，授權(quán)費(fèi)越高，再加上宣傳物料、新品開發(fā)、周邊研發(fā)等等支出，都在抬高這部分的成本支出。《黑神話：悟空》雖然保證了瑞幸當(dāng)時的月均交易客戶數(shù)，但是與之對應(yīng)的是所在季度，瑞幸的銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到了5.89億。

（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

問題的關(guān)鍵是，短暫的聯(lián)名并不能長久地維系用戶，僅依靠周邊吸引到的用戶很難轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客源，畢竟，聯(lián)名潮吸引而來的用戶更看重是周邊，而非產(chǎn)品本身。舉個例子，同樣是《原神》聯(lián)名，粉絲在意的不是瑞幸出品還是庫迪出品，更在意的是《原神》本身。

豪擲千金在追逐IP的路上狂奔，其實(shí)跟馬不停蹄追逐熱點(diǎn)一樣，短暫熱度所帶來的長期回報(bào)有太多的不確定性，只有夯實(shí)本身的品牌底座，才能保證品牌熱度有節(jié)奏地延續(xù)下來，而在這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建立自身的品牌人設(shè)是最佳選擇。

品牌人設(shè)的必要性

翻看瑞幸的吉祥物L(fēng)ucky的小紅書賬號可以發(fā)現(xiàn)，在今年5月，Lucky開始頻繁“營業(yè)”。雖然不及多兒抽象瘋癲，但是Lucky嘗試了各種網(wǎng)絡(luò)流行的挑戰(zhàn)，包括不限于撕拉片、單依純的“如何呢又能怎”。

在其它各種視頻中，也能看出Lucky在努力維系普通打工人的人設(shè)：怨恨老板、上班摸魚等等，這些上班族的生活細(xì)節(jié)，某種程度上契合了主要目標(biāo)客群上班族的日常狀態(tài)。

（圖源：小紅書@瑞幸咖啡）

不單是多兒、Lucky，這般有活人感的吉祥物如今越來越多，它們拉進(jìn)了品牌與用戶之間的距離，有效地提升了用戶的品牌好感度和忠誠度。比如，去年合肥暴雨，盒馬的吉祥物“盒馬先生”被風(fēng)吹得追著顧客跑，被網(wǎng)友戲稱“盒馬核心員工當(dāng)街追殺老太”，之后盒馬專門發(fā)帖表示“盒馬先生”已經(jīng)被加固，呼吁大家出門注意安全。

品牌不再是冰冷的符號標(biāo)簽，而是具象為了有溫度的“人”，有各種各樣的“性格”。這不僅契合了當(dāng)下Z世代消費(fèi)者的情感需求，最重要的是，也更好地找到了與消費(fèi)者的溝通支點(diǎn)，可以最大化地撬動用戶自傳播，擴(kuò)散品牌影響力。

而現(xiàn)如今，品牌吉祥物的互動不再局限與自己的目標(biāo)用戶，而是逐漸開始向外走，跟其它品牌形成有效互動，彼此之間拓展客源，建立更廣泛的用戶印象。

在這方面，多鄰國無疑是翹楚，它時常跑到其它品牌下面評論“騷擾”，跟其它品牌有來有回的拋?；樱踔粮斸?、淘寶、蜜雪冰城等品牌的IP形象進(jìn)行“炒CP”。此次多兒和Lucky聯(lián)姻如此熱鬧，吸引那么多品牌關(guān)注，很大一部分來自于多兒之前的品牌社交維護(hù)。

（圖源：微博@多鄰國_Duolingo）

而在這次品牌大聯(lián)歡中，主角可以是每個人，只要足夠戲精，都能獲得廣泛的關(guān)注。最典型的例子是通義APP，從官宣開始，它就在評論區(qū)自編自導(dǎo)了一出“負(fù)心綠鳥拋夫棄子”的戲碼，其抓馬程度比多兒Lucky釋出的三集短劇婚禮還要精彩。當(dāng)然，通義APP也不是簡單的“發(fā)瘋”，評論區(qū)里拋出的AI作圖、通義翻譯、AI問答，都在間接為自己的產(chǎn)品做另類宣傳。

作為事件的主角Lucky不僅沒覺得搶戲，甚至早早公開“婚禮贊助商征集”，間接號召其它品牌的加入。在“婚禮”之后，Lucky專門放出各個品牌“現(xiàn)場合照”，將這次品牌聯(lián)名上升為了品牌IP間的集體營銷活動。

可以看出，瑞幸與多鄰國的“聯(lián)姻”，不單單對于兩方而言是一次各取所需的品牌價(jià)值提升，更折射出當(dāng)下品牌營銷的深層變革——吉祥物不再是靜態(tài)的標(biāo)識，而是品牌與用戶對話的媒介。

婚禮聯(lián)動現(xiàn)場合照（圖源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

最重要的是，此次活動也無形間將品牌營銷帶入了新階段，品牌營銷活動不再受制于從被動的熱點(diǎn)營銷，而是可以進(jìn)行主動的事件營銷。品牌本身成為了營銷的主角，具有不輸于內(nèi)容IP的原生號召力，這意味著它將不再需要借助任何外力進(jìn)行營銷，話語權(quán)空前。若以直播帶貨行業(yè)的發(fā)展來類比，某種程度上它就像達(dá)播轉(zhuǎn)向店播的拐點(diǎn)。當(dāng)?shù)瓴サ挠绊懥Τ竭_(dá)播，對于未來的營銷之路而言，可謂一本萬利。

未來，隨著消費(fèi)者對硬廣的免疫力不斷增強(qiáng)，這種基于品牌人格化的社交營銷將成為突破傳播壁壘的利器。而多鄰國與瑞幸的這次合作，或許正在為行業(yè)展示一條新路——當(dāng)品牌真正“活”起來，營銷的邊界也將被重新定義。在這場沒有終點(diǎn)的品牌進(jìn)化中，唯一可以確定的是：會“玩”的品牌，永遠(yuǎn)能贏得消費(fèi)者的心。

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