編者按：本文來源于艾問人物，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

滑鐵盧

今年1月19日，奢侈品帝國LVMH的掌舵人阿爾諾擊敗比爾·蓋茨、貝佐斯，成為世界首富。

100多天后，阿爾諾的1170億美元身家縮水300億美元（超2000億人民幣），比世界上的任何人都要損失慘重。

由于疫情，LVMH今年的股價(jià)下跌了19%，LVMH在全世界的多數(shù)時(shí)裝店已經(jīng)關(guān)門了近一個(gè)月，香檳酒、包包、香水在大家都戴著口罩，不能聚會(huì)的時(shí)候，顯得格外多余。

此番光景之下，LV自今年3月以來已經(jīng)兩次漲價(jià)，前后不過兩個(gè)月。

“喪心病狂，這簡(jiǎn)直就是在搶錢！”消費(fèi)者的憤怒，根本不會(huì)阻擋阿爾諾割韭菜的步伐。

今年第一財(cái)季，LV母公司LVMH集團(tuán)銷售額遭遇了近10年來的首次下跌，跌幅高達(dá)15%。

隨著中國奢侈品市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，阿爾諾開始將打起中國市場(chǎng)的主意。

畢竟，全世界三分之一的奢侈品，都被中國消費(fèi)者買走。

盡管遭受巨額損失，但阿爾諾毫無疑問仍是奢侈品帝國的國王。

“披羊皮的狼”

不過，帝國掌舵者阿爾諾，也并非豪門貴族，1980年的他，還只是一個(gè)跟奢侈品毫不沾邊的建筑公司包工頭。

阿爾諾生于新中國成立的1949年，22歲從法國巴黎綜合理工大學(xué)畢業(yè)后，回到了家族創(chuàng)立的建筑公司，成為了一名工程師。

后來，他勸父親以4000萬法郎的價(jià)格賣掉了公司的建筑業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而從事房地產(chǎn)的經(jīng)營。

28歲，阿爾諾就成為了家族企業(yè)的實(shí)際掌門人。

不過那時(shí)整日和銀行小開還有包工頭們打交道的他，卻漸漸地迷上了藝術(shù)。

有一天，在紐約的一輛出租車上，阿爾諾問：“你知道喬治·蓬皮杜（時(shí)任法國總統(tǒng)）嗎？”

司機(jī)疑惑地?fù)u了搖頭。

“但我知道克里斯汀·迪奧。”

司機(jī)的答案給了阿爾諾一個(gè)新的靈感。

對(duì)充滿藝術(shù)的法國，阿爾諾一直念念不忘。很快，阿爾諾從美國返回了法國。

他瞄準(zhǔn)的第一個(gè)目標(biāo)，就是迪奧。

1981年，迪奧因母公司W(wǎng)illot集團(tuán)破產(chǎn)，陷入了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，命垂一線。

阿爾諾瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，展開收購，一腳踏入奢侈品行業(yè)，也開啟了他富有爭(zhēng)議的職業(yè)生涯。

在法國的私有化浪潮之下，法國政府也在尋求新的市場(chǎng)買家。天時(shí)地利已具備，于是，阿爾諾憑借家族財(cái)富的1500萬美元，加上投行拉扎德公司提供的剩下的8000萬美元，以及他對(duì)法國政府的許諾，最終完成了這起收購。

當(dāng)時(shí)阿爾諾給法國政府的承諾是會(huì)保留原有公司的員工崗位，然而事實(shí)是他在收購之后，裁員了將近9000名員工，并且大量拋售，僅保留迪奧在內(nèi)的核心資產(chǎn)。

靠著這一戰(zhàn)，阿爾諾賺了十倍，也因此名震江湖，被《商業(yè)周刊》形容為：一個(gè)財(cái)富的洗牌者、一個(gè)入侵者、一個(gè)法國川普。

這種狠辣的行事風(fēng)格在往后的數(shù)十年里，都未曾改變。

繼迪奧之后，他又看中了LVMH。

80年代正值石油危機(jī)之后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入滯脹時(shí)期。老牌奢侈品LV（國人俗稱驢牌）和名酒品牌酩悅·軒尼詩想要合并圖強(qiáng)，遂成立LVMH，全稱路易威登酩悅軒尼詩。

1987年6月，在40億美元的并購?fù)瓿芍?，路易·威登和酩悅軒尼詩之間的蜜月期并沒有持續(xù)多久。

酩悅軒尼詩是路易·威登的三倍大，其CEO阿蘭·舍瓦利耶成了新公司的主席，原路易·威登的CEO雷卡米爾則出任執(zhí)行副總裁。過去，雷卡米爾及LV家族占據(jù)著路易·威登60%的股份，在并購?fù)瓿珊螅麄冊(cè)谛鹿镜墓煞?，只占?7%，話語權(quán)大不如前。

雷卡米爾和舍瓦利耶的分歧越來越大。

雷卡米爾想奪回公司的控制權(quán)。他打算讓阿爾諾去收購LVMH的股份，然后聯(lián)合阿爾諾占據(jù)LVMH的控制權(quán)。

然而獨(dú)狼阿爾諾有自己的算盤。

阿爾諾悄悄聯(lián)系了酩悅軒尼詩一方，并且也是在投行拉扎德公司以及英國酒業(yè)巨頭健力士的幫助下，他獲得了超過45%的股份，將公司的控制權(quán)掌握在了自己手中。

舍瓦利耶和雷卡米爾被一起踢出了局。

舍瓦利耶則不得不黯然離開自己奮斗近20年的企業(yè)，后來重返校園，教書育人，培養(yǎng)了一大批商業(yè)人才，與LVMH再無瓜葛。

不久，阿爾諾開始對(duì)LVMH進(jìn)行改革，大批元老被清洗，酒業(yè)飲料和香水部門的架構(gòu)被重新梳理。

鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，在此后的生涯中，以小博大這一招，讓阿爾諾屢試不爽。

迪奧一役后，阿爾諾收購品牌的熱情高漲，他開始在LVMH這座大廈上添磚加瓦。之后對(duì)FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法：恰逢經(jīng)濟(jì)陷入低谷或公司存在內(nèi)部矛盾時(shí)“趁虛而入”。

吞并之路

十幾年之后，阿爾諾又對(duì)GUCCI（古馳）故技重施。

1999年1月，LVMH收購了古馳34%的股份，一躍成為成為古馳的大股東。

阿爾諾希望通過控股古馳，達(dá)到一箭雙雕的目的：一方面以較小的代價(jià)控制古馳，從而抑制住古馳強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。

受制于LVMH的古馳自然不甘心，古馳CEO德索爾提出要求，讓LVMH全盤收購古馳，阿爾諾拒絕全盤收購計(jì)劃。

利益受損的古馳股東將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給阿爾諾的法國同胞公司 PPR公司，企圖攪亂局面，并用稀釋股本的方式讓阿爾諾被迫讓出剛剛到手的控制權(quán)。

最終，阿爾諾向法庭上訴，要求對(duì)古馳公司CEO德索爾兩年多前的增資擴(kuò)股行為進(jìn)行調(diào)查。上訴失敗，PPR撿到了便宜。此次受挫是阿爾諾在壘砌奢侈品帝國過程中的第一次大潰敗。

幾年后，古馳勾搭上另一家奢侈品巨頭開云集團(tuán)。古馳向開云集團(tuán)定向增發(fā)新股，進(jìn)一步稀釋阿爾諾和驢美軒的股份，這才保住這家年?duì)I收80億美元的企業(yè)能夠獨(dú)立運(yùn)營。

除了古馳，還有一個(gè)失敗的例子——愛馬仕。

在1980年代舍瓦利耶執(zhí)掌酩悅軒尼詩集團(tuán)時(shí)，舍瓦利耶就購買了愛馬仕15%的股權(quán)。在酩悅軒尼詩與LV合并后，股權(quán)也就歸LVMH所有了。

后來，愛馬仕因?yàn)橐鲜?，去找阿爾諾要求買回股權(quán)。當(dāng)時(shí)阿爾諾忙于重組LVMH，調(diào)整其發(fā)展方向，就同意出售了這15%的股權(quán)。

不過，法國股市監(jiān)管當(dāng)局對(duì)LVMH開出了金額高達(dá)800萬歐元的罰單，因?yàn)長VMH在增持愛馬仕股份的各個(gè)階段均隱瞞不報(bào)，嚴(yán)重地連續(xù)違反了信息公開披露規(guī)則。但此后，阿爾諾繼續(xù)購買愛馬仕股票，并把持股提高到了23.2%。

2014年，在巴黎商業(yè)法庭的調(diào)解下，LVMH同意放棄所持的大部分愛馬仕股份，并于未來5年內(nèi)不再收購。根據(jù)和解協(xié)議，由阿爾諾控制的LVMH將向其股東分派所持的愛馬仕股份，而LVMH集團(tuán)最大的股東Christian Dior集團(tuán)將轉(zhuǎn)手把這些愛馬仕股份分派給自己的股東。阿爾諾的家族控股公司阿爾諾集團(tuán)（Groupe Arnault）仍將持有約8.5%的愛馬仕股份。

阿爾諾強(qiáng)硬的手段與狡詐的計(jì)謀令人嘆服。

雖然偶有敗北，但并不妨礙阿爾諾建立奢侈品帝國。

用了近20年的時(shí)間，阿爾諾將LVMH塑造成為全球奢侈品行業(yè)霸主。他手下掌管著一大把耳熟能詳?shù)钠放疲合銠壨?、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭……后來，阿爾諾的個(gè)人資產(chǎn)更一度達(dá)到7900億元。

在阿爾諾長期的收購歷史中，他摸索出一套方法：

專挑企業(yè)內(nèi)外矛盾加劇的時(shí)候乘虛而入，低價(jià)抄底，惡意收購，往往還會(huì)踩著監(jiān)管的紅線來回試探，一步一步做大做強(qiáng)。在收購之后往往血洗管理層和原股東，裁員重組淡化品牌。

在阿爾諾近六十余次并購中，唯有寶格麗等極少數(shù)品牌管理層被保留，其余全被換血，堪稱雷霆手段。

對(duì)于追求品牌國際化的阿爾諾來說，這是必須采取的手段。

從建筑商到奢侈品商，阿爾諾的并購計(jì)劃還沒有停止。

進(jìn)入古稀之年的阿爾諾，2019年以163億美元（約1000億元）的價(jià)格收購了高端珠寶品牌蒂芙尼（tiffany），成為LVMH史上、也是奢侈品行業(yè)最大的一筆并購。

收購案達(dá)成后，LVMH將不僅是全球最大奢侈品集團(tuán)，還是全球第一大珠寶集團(tuán)。

進(jìn)入2020年，LVMH還在開始發(fā)力。上周，其美容孵化器Kendo收購了Kat Von D的同名美妝品牌其余的股權(quán)。

目前，阿爾諾擁有LVMH47%的持股比例，擁有絕對(duì)話語權(quán)。

接下來，坐擁奢侈品帝國的他，還將繼續(xù)攻城略地。

多面人

在商業(yè)上，阿爾諾一直是狠辣的形象。但在他熟悉的人看來，他是一個(gè)熱愛工作，有藝術(shù)品味，精力旺盛的老人。

在他的子女看來，71歲的阿爾諾可以說是每天都會(huì)工作24小時(shí)，即便他睡覺的時(shí)候，頭腦里也會(huì)不斷迸發(fā)出新的創(chuàng)意。得一些空閑時(shí)，他則會(huì)在家里彈他的雅馬哈鋼琴，曲子通常是他最喜歡的作曲家肖邦。

每到周六，他會(huì)去逛自家的零售店，重新安排手袋的陳列，并把自己觀察到的問題轉(zhuǎn)達(dá)給他的頂級(jí)品牌負(fù)責(zé)人。據(jù)說，他一上午可以參觀多達(dá)25家商店，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店。

《奢侈的！》一書寫道：“每到手一個(gè)新品牌，阿爾諾都能發(fā)現(xiàn)賺錢的機(jī)會(huì)，他的奢侈品生意的運(yùn)作模式是“強(qiáng)調(diào)品牌的永恒性、讓設(shè)計(jì)活潑起來，再瘋狂地做廣告”。

于是大眾被媒體報(bào)道、各類廣告、賽事贊助潛移默化地影響著，被動(dòng)地了解路易威登的百年歷史、行李箱故事、花押字帆布……

與大多數(shù)商業(yè)帝國的締造者不同的是，阿爾諾手中的LVMH集團(tuán)都是靠并購，甚至搶奪而來。許多人認(rèn)為，阿爾諾就是一個(gè)不折不扣的野蠻人，侵略者，總是通過家族矛盾趁虛而入收購企業(yè)，手段十分無恥。

不過，商業(yè)上的事，向來都不是非黑即白。

盡管手段確實(shí)不大光彩，但他的確很懂商業(yè)運(yùn)作，將迪奧、芬迪這些奢侈品牌的商業(yè)價(jià)值放大。在他的運(yùn)作下，LVMH的股價(jià)在疫情之前，可謂是一路走高。

阿爾諾的目標(biāo)，并不僅僅是去戰(zhàn)勝奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要去挑戰(zhàn)全球巨頭。所以于他而言，比爾·蓋茨不僅僅是他財(cái)富榜上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，微軟也會(huì)是LVMH想要超越的目標(biāo)。

“我們創(chuàng)造出的產(chǎn)品是一種象征，就像凡爾賽宮的象征意義一樣?！?/p>

阿爾諾希望LVMH能夠成為法國的標(biāo)志。當(dāng)人們提起法國的時(shí)候，他們會(huì)想到路易·威登，克里斯汀·迪奧，唐培里儂，白馬莊園……

阿爾諾的眼光、手段、冷血，造就了他的財(cái)富，但他的商業(yè)帝國并非固若金湯，狠辣如他，也不能忘了：謀事在人，成事在天。

疫情突襲，阿爾諾旗下的時(shí)裝店長達(dá)數(shù)月大門緊閉，已損失數(shù)十億美元。 原定于今年年中完成的對(duì)蒂芙尼1000億元的收購也將延遲到年底。

為了自救，LVMH集團(tuán)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫物資：改造香水、化妝品生產(chǎn)線，開始生產(chǎn)洗手液；開云集團(tuán)將工廠投入到醫(yī)療防護(hù)服的制造；LVMH旗下Dior轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩……

據(jù)貝恩咨詢公司最新報(bào)告顯示，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑽s15%至35%，且全年預(yù)計(jì)損失600億至700億歐元。

阿爾諾2月初在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：我無法回答疫情對(duì)我們業(yè)績的影響。如果疫情在兩個(gè)月內(nèi)得到控制，問題則不大，但如果事情持續(xù)更長，那又是另一回事了。

對(duì)于身價(jià)大跌2000億的阿爾諾來說，最危險(xiǎn)的時(shí)刻，似乎還未到來。

參考：

中國企業(yè)家雜志《他靠品牌征服女人、靠收購征服品牌，他是LVMH的締造者》

《伯納德·阿爾諾：奢侈品牌之王》來源：南方人物周刊