編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄倪叔的思考時(shí)間，作者倪叔。

前幾天，有朋友和我說(shuō)，這一次的疫情讓她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)賺大錢(qián)的商機(jī)。

我問(wèn)她是什么？

她說(shuō)：就是給線(xiàn)下門(mén)店做私域流量培訓(xùn)，所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，在經(jīng)歷了這一波疫情而能不死的線(xiàn)下老板，必然被這種：自己明明擁有這么多員工和顧客，但卻偏偏沒(méi)有流水，沒(méi)有生意的經(jīng)歷烙下深刻印記，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谒麄儊?lái)說(shuō)如何快速打造他們的線(xiàn)上私域流量矩陣，這是絕對(duì)的痛點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候去給這些做培訓(xùn)，絕對(duì)是一打一個(gè)準(zhǔn)，要多少錢(qián)，對(duì)方都會(huì)愿意出的。

說(shuō)著些話(huà)的同時(shí)，她的眼里放出光芒，仿佛看到了無(wú)數(shù)的鈔票滾滾而來(lái)；而坐在她對(duì)面的倪叔我眼前也浮現(xiàn)出了一副畫(huà)面：所有的給我賣(mài)過(guò)東西的銷(xiāo)售都想一窩蜂的加我的微信，成為我5000好友中的一員，然而這其實(shí)并不是身為消費(fèi)者的我想要的。

雖然和她關(guān)注點(diǎn)的不同，但不得不承認(rèn)，倪叔的朋友這一次確實(shí)有踩中人群痛點(diǎn)，借勢(shì)發(fā)財(cái)?shù)目赡堋＝?jīng)過(guò)了這一輪的疫情洗禮，大量線(xiàn)下門(mén)店空置之后，公司全員轉(zhuǎn)型線(xiàn)上“微商”，靠朋友圈賣(mài)貨，成了很多老板的選擇，而原本就已經(jīng)如火如荼的私域流量概念被這一次的疫情再平添上了一把火，旺得直入烈火烹油一般。

但這究竟是實(shí)實(shí)在在的趨勢(shì)，還是一把虛火呢？

從歷年來(lái)，風(fēng)口項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)律來(lái)看：一個(gè)事情，當(dāng)所有人都覺(jué)得它好的時(shí)候，往往那就是最危險(xiǎn)的時(shí)候。

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為了寫(xiě)這篇文章，倪叔還特意采訪(fǎng)了幾個(gè)品牌的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，問(wèn)他們?yōu)槭裁匆觥八接蛄髁俊埃?/p>

有的朋友說(shuō)：有了私域流量，就再也不怕流量被搶?zhuān)驮僖膊挥萌ル娚唐脚_(tái)交“流量稅”了。

有的朋友說(shuō)：有了私域流量，就再也不需要媒體投放了，因?yàn)樗接蛄髁渴敲赓M(fèi)的，任何時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)；

甚至還有的朋友總結(jié)了一個(gè)浪漫的說(shuō)法：私域流量它是“一次努力，終身免費(fèi)”的事情，因而任何行業(yè)都應(yīng)該建立自己的私域流量。

值得玩味的是，倪叔采訪(fǎng)的這幾個(gè)朋友關(guān)于私域流量的評(píng)價(jià)既然全部都是正面的，任何一點(diǎn)負(fù)面的看法都沒(méi)有，完全是把私域流量看成是拯救業(yè)績(jī)下滑的“仙丹”了。

而對(duì)于抱持同樣態(tài)度的朋友，倪叔想先給他看看下面這張圖：

事實(shí)上，自從私域流量這件事在去年被炒熱開(kāi)始，騰訊就開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的個(gè)人號(hào)已經(jīng)進(jìn)行嚴(yán)格的管控，如圖上這種一晚上就損失上百萬(wàn)的事情，基本每周每月都在發(fā)生。

私域流量，或者說(shuō)微信個(gè)人號(hào)這件事情，其實(shí)一直是有紅利的，倪叔這些做自媒體的，做知識(shí)付費(fèi)的過(guò)往都能感受到，但自從這種紅利被流量界的朋友們總結(jié)為一種方法論的時(shí)候開(kāi)始，當(dāng)踏入進(jìn)來(lái)的人越來(lái)越多的時(shí)候，這種紅利也就日漸稀薄了。

老子曰：天下皆知美之為美，斯惡已。

意思就是當(dāng)所有人都覺(jué)得一個(gè)事情好的時(shí)候，這個(gè)事情就不好了。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，外賣(mài)在我們這一代年輕人的生活之中是一件非常重要的事情，大部分生活在一二線(xiàn)城市的年輕男女根本就沒(méi)有自己做飯的時(shí)間和心情，叫外賣(mài)是家常便飯，而一個(gè)幾億人都有剛性需求，還高復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)不應(yīng)該賺錢(qián)海了去了嗎？但實(shí)際的情況呢：巨虧！

原因無(wú)他，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)毫無(wú)門(mén)檻，當(dāng)誰(shuí)都可以做的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)在永無(wú)休止的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中把利潤(rùn)全部磨光，最終搞得大家都沒(méi)有錢(qián)賺。

而這個(gè)邏輯在私域流量，或者說(shuō)做微信個(gè)人號(hào)上也是一樣。

2019年，倪叔此前認(rèn)識(shí)的早幾年就在布局私域流量的朋友之前都已經(jīng)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)了，但下半年開(kāi)始他們中的很多人都紛紛改行，不做私域流量或者 直接轉(zhuǎn)型給企業(yè)賣(mài)私域流量解決方案了。

之所以有這樣變化就是因?yàn)樘嗳颂みM(jìn)來(lái)以后引發(fā)騰訊官方的大力監(jiān)管，辛苦辛苦可能三個(gè)月養(yǎng)出來(lái)的號(hào)，一個(gè)晚上全部報(bào)廢，成本就被陡然抬高了，再加上市場(chǎng)上的互相模仿，低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不斷添加好友，朋友圈瘋狂刷屏，這些都造成了消費(fèi)者的厭煩情緒，慢慢的真實(shí)獲客成本也在提升，最終導(dǎo)致盈利困難，因而有經(jīng)驗(yàn)的高手就會(huì)選擇這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)身離開(kāi)或者轉(zhuǎn)向?yàn)槭崭詈髞?lái)者的韭菜了。

事實(shí)上，關(guān)于私域流量的各種美好假設(shè)，往往只是人們還沒(méi)有真正踏入這個(gè)行業(yè)前對(duì)未知世界的美好想象，而真實(shí)的情況是：沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)，一個(gè)領(lǐng)域它的空間可以經(jīng)得起所有人一擁而上的無(wú)限透支。

過(guò)往出于對(duì)App市場(chǎng)的了解，我們會(huì)判斷說(shuō)App市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，因?yàn)橄M(fèi)者手機(jī)里會(huì)裝會(huì)常打開(kāi)的App不超過(guò)9個(gè)，所以注定推廣成本也居高不下，注定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)那些巨頭，因而對(duì)于99%的公司來(lái)說(shuō)，App都沒(méi)有在做的必要了。

但戰(zhàn)場(chǎng)一旦轉(zhuǎn)移到了陌生的私域流量市場(chǎng)，我們就很難保持清醒的思考去認(rèn)識(shí)到：既然消費(fèi)者手機(jī)里不需要那么多的App，同理消費(fèi)者的微信里，也不需要那么多的微商，那么多的推銷(xiāo)員，要加那么多的賣(mài)貨微信群……

因而這必然是一個(gè)早入場(chǎng)者收割紅利，后來(lái)者陷入紅海與互相淘汰的慘烈局面，但很多蒙著頭往里沖的品牌們卻完全沒(méi)有意識(shí)到等待著它們的會(huì)是一個(gè)怎樣的命運(yùn)。

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當(dāng)然，倪叔的意思不是說(shuō)：私域流量所對(duì)應(yīng)的方法論不好，畢竟倪叔作為自媒體走到今天也從中受益不少，但倪叔必須認(rèn)真指出的是：

現(xiàn)在大家關(guān)于私域流量純粹一面倒的認(rèn)知是不立體，不完整，完全是因?yàn)槿狈?shí)操，而被各路人馬洗腦，導(dǎo)致沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到它存在風(fēng)險(xiǎn)的一面。

說(shuō)一個(gè)倪叔身邊的案例，倪叔的朋友剛哥是一個(gè)新銳消費(fèi)品牌的操盤(pán)人，在過(guò)去的兩年之中，他一直在開(kāi)拓各種新興的流量渠道，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的大商場(chǎng)和淘寶天貓都是相對(duì)成熟的市場(chǎng)，一方面作為新銳品牌很難在其中取的優(yōu)勢(shì)地位，另一方面成熟市場(chǎng)的投資回報(bào)率也比較穩(wěn)定，很難有驚喜。

因而，剛哥在過(guò)去的兩年之中，基本把精力都放在了與新興流量渠道建立合作之上，一開(kāi)始剛哥挑上了社交電商+生鮮電商，幾個(gè)月時(shí)間把所有的主流平臺(tái)都擼了一遍；后來(lái)剛哥又開(kāi)始混私域流量社群，當(dāng)時(shí)基本哪里有私域流量社群，哪里就有剛哥的身影；通過(guò)兩年的努力，剛哥的品牌在多渠道遍地開(kāi)花，知名度上升的同時(shí)銷(xiāo)售額還翻了幾番，正當(dāng)剛哥春風(fēng)得意的時(shí)候，事情突然急轉(zhuǎn)直下了；

首先出問(wèn)題的是，社交電商+生鮮平臺(tái)，從2019年下半年開(kāi)始，線(xiàn)上線(xiàn)下的零售渠道都開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，緊接著是資金鏈開(kāi)始緊張，其中社交電商平臺(tái)淘集集和生鮮電商平臺(tái)呆蘿卜的暴雷都給剛哥一萬(wàn)點(diǎn)暴擊，造成了大量的貨款無(wú)法兌現(xiàn)；而其它的幾家社交平臺(tái)也相繼出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，雖然沒(méi)有公開(kāi)曝光但能否回款也成為了壓在剛哥心頭的一塊大石。

原本剛哥的如意算盤(pán)是希望通過(guò)：新興渠道的流量紅利，自己可以以小博大，賺取一個(gè)比成熟平臺(tái)更高的利潤(rùn)，但事情發(fā)展到了最后，剛哥才明白：倒頭來(lái)吃虧的還是自己！雖然借助和新興流量平臺(tái)的合作，利潤(rùn)確實(shí)有了提升，但這些利潤(rùn)只是在賬面上的數(shù)字，而一旦拿不回貨款，以自身薄利多銷(xiāo)的品類(lèi)特性來(lái)說(shuō)，是哪怕多賣(mài)十倍的貨都無(wú)法補(bǔ)救的！而自己出于對(duì)這些所謂知名平臺(tái)的盲目信任，忽視了品牌面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

在發(fā)現(xiàn)了新興電商平臺(tái)不靠譜以后，剛哥又轉(zhuǎn)身救助私域流量行業(yè)內(nèi)的流量團(tuán)隊(duì)，但很快剛哥就發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)也是龍蛇混雜，十人九騙，好多人上周還是某某公司的銷(xiāo)售，這周就變成了知名私域流量專(zhuān)家；而很多不知名的公司，也是上來(lái)讓就告訴你擁有幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)精準(zhǔn)用戶(hù)的私域流量等著跟你簽一筆幾百萬(wàn)的大合同……

在剛哥看來(lái)私密封閉是私域流量可以完成高溢價(jià)銷(xiāo)售的核心，但同時(shí)這個(gè)特質(zhì)也造成了行業(yè)內(nèi)真假難辨的現(xiàn)狀，很多品牌抱著獲取高利潤(rùn)的目的而沖進(jìn)這個(gè)行業(yè)，最終卻有可能被層出不窮的騙局坑了個(gè)底掉。

當(dāng)然，在求助外部合作的同時(shí)，剛哥的團(tuán)隊(duì)也一直在努力搭建屬于自己的私域流量，很多一線(xiàn)人員都背了拉人指標(biāo)，要將盡可能多的將認(rèn)可公司產(chǎn)品的用戶(hù)加上微信，拉入品牌的購(gòu)物群之中，但幾個(gè)月的運(yùn)作下來(lái)，問(wèn)題也很明顯：那就是真正會(huì)認(rèn)可品牌且留存活躍下來(lái)的用戶(hù)基數(shù)非常小。在這幫重度用戶(hù)的身上，確實(shí)可以做到更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)，但結(jié)合上花費(fèi)在私域流量搭建和維護(hù)的成本之后也沒(méi)有高到一個(gè)特別夸張的數(shù)值之上，而整體的銷(xiāo)售體量并不大，完全不足以支撐全年的業(yè)績(jī)目標(biāo)，頂多可以作為主流渠道銷(xiāo)量之外的一個(gè)補(bǔ)充。

前幾天，倪叔問(wèn)剛哥2020年的品牌發(fā)展規(guī)劃，剛哥說(shuō)他的決定是：集中力量回歸天貓！

因?yàn)樗麄€(gè)人預(yù)判：2020年的經(jīng)濟(jì)情況預(yù)期會(huì)比2019年更糟糕，這意味著新興流量渠道平臺(tái)很有可能會(huì)出現(xiàn)貨款兌付問(wèn)題，而一旦出現(xiàn)暴雷，則意味著品牌全年的利潤(rùn)都被吃掉了。

而與此同時(shí)，剛哥也直言：與天貓合作的同時(shí)，也不會(huì)放棄對(duì)自身品牌的私域流量建設(shè)，但從短期1-3年的情況來(lái)看依然只能作為大渠道的一個(gè)補(bǔ)充。

畢竟自己的品牌無(wú)論是品類(lèi)特性，還是產(chǎn)品定位，還是對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)的依賴(lài)程度都和完美日記這樣的本身就是為了社群等私域場(chǎng)景設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別，在基因完全不同情況下，也很難要求團(tuán)隊(duì)能取的與之相同的成績(jī)。

總體來(lái)說(shuō)，大家要明白：無(wú)論這個(gè)行業(yè)里的人將私域流量這件事情說(shuō)的有多么天花亂轉(zhuǎn)，但在實(shí)際的操作過(guò)程之中，每個(gè)品類(lèi)有每個(gè)品類(lèi)的特點(diǎn)，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，用好私域流量才是正途，而一味的把私域流量當(dāng)做包治百病的仙丹是不正確的。

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在倪叔看來(lái)：私域流量一物，雖然早已有之，但要到了2019年才大紅大紫是有它的特殊背景——2019年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)停滯，人口紅利消耗殆盡，所有的品牌都在為越來(lái)越高的流量成本而苦惱，而這個(gè)時(shí)候，低費(fèi)用，可多次觸達(dá)的私域流量成為最佳的流量成本解決方案。

本質(zhì)上，私域流量的火爆背后是品牌為了掙脫主流平臺(tái)日益高漲的流量?jī)r(jià)格而進(jìn)行的反抗，而事實(shí)上，這樣的“反叛”每隔幾年都要來(lái)一次，只是這一次假私域流量之名而已。

上一輪，大概發(fā)生在2015年前后，從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)淘寶和支付寶尚未全面崛起之前，傳統(tǒng)電商流量?jī)r(jià)格攀升之后，有一批品牌開(kāi)始策劃自建陣地，但如今幾年過(guò)去了，你很難說(shuō)在那一輪活動(dòng)中有誰(shuí)是真正成功了的，在2015年很多借助電商紅利發(fā)家的品牌在拿著走出淘系之后才發(fā)現(xiàn)，自己無(wú)論是吸引流量的能力，還是燒錢(qián)的能力都是完全比不上以凡客，唯品會(huì)為代表的一干垂直電商平臺(tái)的，最終在經(jīng)歷過(guò)大量的失敗之后，這些品牌最終又往往選擇重新回歸平臺(tái)。

而這一輪私域流量的狂歡，雖然看起來(lái)聲勢(shì)更加浩大，但本質(zhì)上沒(méi)有發(fā)生改變——品牌希望借助新的流量獲取更低成本的流量，但也在離開(kāi)平臺(tái)失去了專(zhuān)業(yè)成熟的交易環(huán)境的保護(hù)，而新的環(huán)境也意味著新的規(guī)則，新的變化，而很多人只盯著流量成本這一環(huán)去看是缺乏全局視角的。

2015年的行業(yè)波瀾，毀于外部的資本泡沫，作為單個(gè)品牌從融資能力和流量能力角度完全無(wú)法與垂直品類(lèi)平臺(tái)相抗衡；而2018-2020的經(jīng)濟(jì)低迷，給了品牌更強(qiáng)的降低流量成本的動(dòng)力，但同時(shí)崩壞的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也造就了更加混亂的規(guī)則與交易環(huán)境。

在互聯(lián)網(wǎng)的上行期，到處都是滾動(dòng)的熱錢(qián)，你很難想象一個(gè)知名平臺(tái)會(huì)突然資金鏈斷裂，宣布暴雷；但在互聯(lián)網(wǎng)的下行期間，這樣的事情就隨處可見(jiàn)，任何知名公司都有可能在一夕之間崩潰；在這種情況下，基于一些所謂的江湖義氣去信任一些自稱(chēng)實(shí)力雄厚，卻又名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是危險(xiǎn)的。

一個(gè)交易市場(chǎng)繁榮，自然是離不開(kāi)規(guī)則的保護(hù)，但任何管理都附加成本，一味地逃避成本，未必就會(huì)迎來(lái)幸福，但這個(gè)道理或許要很多人交過(guò)學(xué)費(fèi)之后才能領(lǐng)悟。

私域流量作為一種方法論而言，它有很多可取之處；但作為一個(gè)江湖，它實(shí)在太混亂了，包含了太多的謊言。

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一位圈內(nèi)的前輩，問(wèn)他為什么這個(gè)流量圈子這么浮躁，十人九騙的呢？

他告訴我：很大一個(gè)原因是因?yàn)槠放品綇囊婚_(kāi)始就保有了太高的期望，總是存著以小博大的心思，甚至希望投放不花錢(qián)還賺錢(qián)，而當(dāng)品牌方總是在期望一個(gè)高的嚇人的ROI的時(shí)候，事情就偏離了真實(shí)。

2018年-2020年，連續(xù)三年的經(jīng)濟(jì)下行，很多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)意愿都被不斷壓低，在這個(gè)大環(huán)境之下，實(shí)際上真實(shí)的流量效果就是不那么好的，但這不符合品牌方的預(yù)期，所以大家為了接生意就只能造出一個(gè)又一個(gè)無(wú)本萬(wàn)利的營(yíng)銷(xiāo)案例，讓品牌方為之買(mǎi)單，雖然不能說(shuō)這些案例都是假的，但偶爾一次爆發(fā)的效果實(shí)際上是不能當(dāng)做每一次日常合作的數(shù)據(jù)參考的，但因?yàn)槠放凭褪谴媪艘孕〔┐蟮男乃?，所以流量團(tuán)隊(duì)也只能投其所好，最終交易達(dá)成，為了向老板交代就只能雙方配合造假了……

其實(shí)，很多事情一旦回歸常識(shí)就可以看得很清楚，但偏偏人們就是愛(ài)聽(tīng)故事，永遠(yuǎn)期待自己的身上發(fā)生奇跡。

其實(shí)稍微想想看看就能明白，即使在公域流量的環(huán)境里，真正賺錢(qián)的玩家也都是保持低調(diào)，必然被他人關(guān)注，模仿；更何況在更加的隱蔽的私域之內(nèi)，如果真的賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，批量復(fù)制，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)都來(lái)不及呢？為何有時(shí)間天天跑出來(lái)給你分享呢？

如果品牌自身所對(duì)應(yīng)的需求確實(shí)剛性且高頻，通過(guò)自建流量池的方法將自身的客戶(hù)通過(guò)微信管理起來(lái)，自然是一件好事，但一旦過(guò)度迷信某某方法，某某成功案例，則往往很難有太好的結(jié)果。

當(dāng)然，或許這一輪“私域熱”會(huì)有品牌獲得成功，但我想那肯定是將自身品牌的特性與私域運(yùn)營(yíng)的規(guī)則做了很好的結(jié)合，響應(yīng)的也要付出大量的學(xué)習(xí)成本和運(yùn)營(yíng)成本，而對(duì)于很多事實(shí)上并不真正了解私域流量品牌的結(jié)局，倪叔我只能保有謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度，希望它們能過(guò)的好一點(diǎn)。

畢竟這個(gè)2020年，無(wú)論是對(duì)于朋友圈賣(mài)貨求生你我，還是對(duì)于想借私域流量逃出升天的品牌來(lái)說(shuō)，都太難了！

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