編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 汽車公社（ID：iAUTO2010），編輯：曹佳東，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
汽車主播并非連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是將品牌或者車型拿到用戶面前，讓產(chǎn)品能夠被用戶納入第一層購(gòu)車決策圈的導(dǎo)購(gòu)員。
“最后十張優(yōu)惠券，放完主播直接下播了，直播間100位大哥搶10只優(yōu)惠券，我不能保證你們?nèi)繐尩?。點(diǎn)擊右下角四色風(fēng)車，至高五萬(wàn)元購(gòu)車優(yōu)惠，現(xiàn)在只剩下8個(gè)（名額）了。”
深夜12點(diǎn)40的某品牌汽車直播間，主播的聲音難掩沙啞疲憊，引導(dǎo)用戶留資的停頓里，手機(jī)播放器傳來(lái)兩聲頗顯急促的吞水聲。相較于白天密集的話語(yǔ)轟炸，深夜的直播間稍顯溫和，疲態(tài)盡露的主播雖無(wú)法維系高強(qiáng)度的輸出，但她引導(dǎo)留資的話術(shù)和饑餓營(yíng)銷的手段已經(jīng)成為肌肉記憶，即便在困倦的狀態(tài)下依然可以信手拈來(lái)。
伴隨直播帶貨興起和幾年前的疫情助推，直播賣車于幾何時(shí)成為消費(fèi)者購(gòu)車的又一有力渠道。但當(dāng)線下看車的限制解除之后，線上賣車的熱度便急轉(zhuǎn)直下。在直播經(jīng)濟(jì)的浪潮褪去之后，汽車直播間最終定位于引導(dǎo)用戶留資的工具，在十幾平方米的場(chǎng)地中，裝扮精致的汽車主播在此燃燒青春，希冀以長(zhǎng)時(shí)間的直播和不間斷的話術(shù)轟炸，獲取寶貴的用戶線索。
但現(xiàn)實(shí)是，能突圍而出的主播寥寥無(wú)幾。多數(shù)人在日復(fù)一日的機(jī)械輸出中，數(shù)據(jù)始終在低位徘徊，整日焦慮。唯有極少數(shù)主播憑借亮眼的留資轉(zhuǎn)化，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，換取匹配付出的豐厚報(bào)酬。
然而，汽車直播并非主播的單打獨(dú)斗，品牌的影響力、背靠的平臺(tái)、購(gòu)車政策的變化，甚至月份的更替等外部條件都直接關(guān)系著直播的最終效果，稍有不慎，脆弱的汽車主播便會(huì)受到波及。
01 績(jī)效高任務(wù)重，汽車主播沒想象中好干
定居高郵的小林，不久前退出了汽車銷售行業(yè)，目前正在求職。去年4月，她剛剛生產(chǎn)不久，與社會(huì)的短暫脫節(jié)后，她面試了門檻較低的汽車線上銷售崗。
從小林社交媒體的分享可以看到，去年11月底她才開始學(xué)車，12月底拿到了駕駛證。剛學(xué)會(huì)開車便要上陣賣車，同時(shí)還要兼顧剛出生不久的嬰兒，小林明顯有些吃不消。帶孩子的后遺癥漸顯，以往孩子哭鬧驚醒的習(xí)慣在分床睡后依舊保留，在工作壓力最大，她急需休息的夜晚，她依舊時(shí)常在夜里驚醒。
地區(qū)和行業(yè)的雙重約束下，小林每周只能休息一天，上班時(shí)強(qiáng)度又極為飽和?！俺艘惶煳鍒?chǎng)，一場(chǎng)一小時(shí)的直播外，還要負(fù)責(zé)拍廣告、剪輯視頻。然后直播的時(shí)候不可以停頓，沒有人也要一直說，”采訪時(shí)小林表示，“一天要3～5條視頻，就中午有吃飯的休息時(shí)間。”
盡管如此，但從薪資來(lái)看，小林到手的報(bào)酬完全無(wú)法與付出的努力相匹配?！肮べY是底薪加賣車提成，3000的底薪，賣車我賣不掉哩?！眲倓偰玫今{照對(duì)車不甚了解的小林，基本只能拿到最基礎(chǔ)的底薪，“（公司）有專門銷售，我們提供線索，銷售賣車，但是提成算不到我頭上?！?/p>
和小林的采訪是在3月末，那時(shí)候她在一篇汽車銷售的帖子下發(fā)布了這樣一條留言，“（這個(gè)崗位）如果你愿意做的話，我讓位，你來(lái)干?！睆闹锌梢钥闯鏊胍x開這一行業(yè)的傾向。而在7月，翻看小林的社交媒體主頁(yè)，有關(guān)汽車銷售工作的痕跡已經(jīng)全部消除，目前主頁(yè)的第一篇帖子，是她四月底發(fā)布的求職帖。
同樣選擇離職的，還有在一線城市的主播Wanna。與小林不同，位居大城市的Wanna一周可以休息兩天，視頻和直播任務(wù)也比小林輕。她的工作指標(biāo)以月為單位，每月需要直播45場(chǎng)，每場(chǎng)一小時(shí)，視頻要求則為60條。薪資方面，Wanna稱，她的薪資也是底薪加績(jī)效，其中，績(jī)效由線索、邀約試駕和訂單三部分組成，達(dá)成一個(gè)線索、拍攝視頻和直播算一個(gè)績(jī)效，邀約和訂單另算。
由于Wanna的品牌是較新的小眾品牌，每月獲得的線索固定在一二百條，績(jī)效有限，每月的到手工資只有七八千，與前任主播底薪一萬(wàn)另加績(jī)效的薪資水平相去甚遠(yuǎn)。Wanna稱，在她任職后，崗位的底薪和績(jī)效就時(shí)常下調(diào)。
底薪和績(jī)效的薪資構(gòu)成是汽車主播業(yè)態(tài)的常態(tài)，績(jī)效多與視頻、線索、成交量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)掛鉤，其中線索最為主要。
圖丨直播間主播教導(dǎo)留資操作
具體的績(jī)效計(jì)算方面，《汽車公社》獲取到了某央企的新勢(shì)力汽車直播考核標(biāo)準(zhǔn)：勞動(dòng)合同顯示，績(jī)效提成方面，月度直播投流的情況下考核標(biāo)準(zhǔn)為每月200有效線索，未投流則為50。月度完成率低于線索目標(biāo)50%負(fù)激勵(lì)1500，完成率高于50%低于100%負(fù)激勵(lì)1000，完成率達(dá)成線索目標(biāo)150%額外激勵(lì)1500，完成率達(dá)成線索目標(biāo)200%額外激勵(lì)2000。直播線索保底5元一條，完成線索目標(biāo)150%10元一條，完成線索目標(biāo)200%20元一條，協(xié)助攝像產(chǎn)出爆款視頻額外激勵(lì)100元一條。
依此計(jì)算，在投流情況下，達(dá)到基本的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)200條線索，便可獲得1000元的保底績(jī)效提成，如果能夠翻倍達(dá)到400，則不僅可以獲得2000元的激勵(lì)，還可以獲得8000元的線索成交金，共計(jì)一萬(wàn)元。然而，如果沒有達(dá)到線索，還可能因負(fù)激勵(lì)導(dǎo)致“帶薪上班”。
02 獲客成本更低，汽車主播以線索謀生
線索類似于行業(yè)的黑話，簡(jiǎn)單來(lái)說，其實(shí)就是用戶在直播間留下的手機(jī)號(hào)碼和意向車型等信息。上述信息需要用戶點(diǎn)擊界面上的留資通道主動(dòng)留下，為了引導(dǎo)用戶留資，直播間的主播往往以極為密集的話術(shù)為主，輔以抽獎(jiǎng)、試駕禮等各種手段。
相較于直播投流，抽獎(jiǎng)不僅獲客成本更低，而且更容易見效。例如，在一些自主品牌直播間，主播以49元的車模為抽獎(jiǎng)禮品，只有留資的用戶才會(huì)被納入獎(jiǎng)池，每15分鐘開獎(jiǎng)一輪，以此來(lái)引導(dǎo)用戶留資。
而想要靠直播投流獲得相同的留資數(shù)，投入的成本往往數(shù)倍不止。隨機(jī)抽取的18條直播數(shù)據(jù)，涵蓋合資、自主品牌、新勢(shì)力等多個(gè)維度，從數(shù)據(jù)來(lái)看，除卻3家未進(jìn)行投流的團(tuán)隊(duì)外，余下的15家中過半團(tuán)隊(duì)線索成本在30元以下，另有5家線索成本徘徊在百元上下。
有林肯新媒體銷售曬圖表示，5月月末，投流成本為1.23萬(wàn)元，當(dāng)月的有效線索達(dá)到475條，其中26位客戶受邀到店，9位完成了交易。平均下來(lái)，一個(gè)線索的成本不足26元，獲客成本約為1367元，優(yōu)于傳統(tǒng)渠道動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的獲客資本。以線索量為基數(shù)，該店鋪的訂單轉(zhuǎn)化率約為18.9%，遠(yuǎn)超商超店鋪2%的轉(zhuǎn)化率，直逼4S店20%的轉(zhuǎn)化率。
上述新媒體銷售為經(jīng)銷商招聘的新媒體員工。調(diào)查得知，汽車銷售既有品牌直屬，也有經(jīng)銷商直屬，背靠較大的經(jīng)銷商集團(tuán)或成為進(jìn)駐品牌官方直播間都會(huì)獲得更高的曝光，也更容易達(dá)到績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。
然而，即便如此，線上銷售的抗風(fēng)險(xiǎn)性也極低，稍有不確定性因素，脆弱的汽車銷售便可能受到波及。
因熱愛而投身汽車直播行業(yè)的Jennie，憑借對(duì)工作的全身心投入，在6月做到了全國(guó)流量前6。盡管領(lǐng)先已經(jīng)保持了一段時(shí)間，但步入7月，Jennie依然焦慮難掩。“這個(gè)月（流量）直接到低谷了，根本沒辦法交差的?！?/p>
據(jù)了解，Jennie同樣受雇于經(jīng)銷商，每天直播兩場(chǎng)，一場(chǎng)一小時(shí)。據(jù)Jennie介紹，做到頭部的位置，需要主播一個(gè)月獲取2200條線索，即便按照單休，一個(gè)月直播52場(chǎng)的頻率來(lái)算，一場(chǎng)直播下來(lái)也至少要拿到42條線索才算及格。其中難度，不言而喻。
一旦數(shù)據(jù)沒有達(dá)標(biāo)，不僅體系領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不停追問，主播自身也會(huì)陷入極大的負(fù)面情緒中，甚至發(fā)展到自我否定的地步：“第一個(gè)是流量突然下滑嚴(yán)重，感到焦慮、煩躁；第二個(gè)就是和績(jī)效工資也掛鉤，第三個(gè)也是覺得丟人吧?！?/p>
在領(lǐng)導(dǎo)的追問下，善于自我反思的Jennie也試圖從自身找尋原因，但最終也只能無(wú)功而返：“直播狀態(tài)、話術(shù)，各個(gè)方面都是良好，也沒有違規(guī)操作，但是就是轉(zhuǎn)化不動(dòng)了?！?/p>
原因并不在于Jennie。翻閱社交平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，一眾汽車主播，無(wú)論頭部、腰部抑或尾部，均在憂心忡忡地發(fā)帖，分享自己7月流量斷崖式下滑的現(xiàn)狀，并希冀能通過抱團(tuán)取暖探明原因。盡管是行業(yè)的風(fēng)向突轉(zhuǎn)造成的不可逆轉(zhuǎn)事件，但其帶來(lái)的結(jié)果仍需要銷售獨(dú)自承擔(dān)。而當(dāng)品牌出現(xiàn)輿論較大的負(fù)面事件時(shí)，汽車主播則不可避免地成為輿論首當(dāng)其沖對(duì)準(zhǔn)的對(duì)象。
此前，有坐擁超百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主發(fā)布維權(quán)視頻，控訴自己在換購(gòu)國(guó)產(chǎn)車時(shí)遭遇“貸款欺詐”，造成了20余萬(wàn)元的損失。視頻一出，高舉正義旗幟的網(wǎng)友粉絲便大舉涌入該品牌直播間，毫無(wú)顧忌地發(fā)表不良言論，直至主播委屈落淚也沒有收斂。
03 直播銷售渠道未打通，網(wǎng)上買車還是小眾
為了吸引更多用戶入場(chǎng)，一些主播選擇劍走偏鋒，以戲劇或“抽象”的方式直播，Jennie就是靠著演戲的直播方式走到了行業(yè)頭部，“直播（起來(lái)）就是演員?！比欢?，同一劇情使用的次數(shù)有限，為避免審美疲勞，直播內(nèi)容也需要實(shí)時(shí)更新，極大增加了主播的工作量。
盡管為了引流各大主播各顯神通，但作為大宗產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品線上銷售的模式眼下仍沒有跑通。618超級(jí)大促中，懂車帝巨懂車旗下“懂車購(gòu)”聯(lián)合12家車企開展的直播售車活動(dòng)，直播累計(jì)看播量突破140余萬(wàn)次，互動(dòng)量也超百萬(wàn)，但最終單店整車定金支付1773單，抖音&懂車帝雙端成交總額僅為608萬(wàn)元，與其他行業(yè)的成交額相去甚遠(yuǎn)。
直播賣車模式存在的根本問題，直接決定著汽車主播的定位：他們并非連接顧客與品牌的“最后一公里”，而是將品牌或者車型拿到用戶面前，讓產(chǎn)品能夠被用戶納入第一層購(gòu)車決策圈的導(dǎo)購(gòu)員。這也能夠解釋為什么目前的汽車主播績(jī)效指標(biāo)都一致地指向了線索。
然而，當(dāng)“線索”成為衡量一切的核心標(biāo)尺，個(gè)人的努力在龐大的外部變量面前就會(huì)顯得愈發(fā)渺小。汽車直播間高效地制造著入口，卻尚未證明能真正打通出口；它放大了個(gè)體的聲量，卻也放大了個(gè)體所承受的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
直播賣車的故事，遠(yuǎn)不止于屏幕前的熱鬧與話術(shù)，更藏著一個(gè)行業(yè)在轉(zhuǎn)型陣痛中的探索與突圍。當(dāng)下的困局，本質(zhì)上是大宗消費(fèi)的重決策屬性與直播經(jīng)濟(jì)的即時(shí)性邏輯之間的深層博弈，而破局的關(guān)鍵，正在于找到兩者的平衡點(diǎn)。
現(xiàn)階段的核心難題，在于信任鏈路的斷裂。用戶在直播間留下的線索，往往停留在“初步好奇”的層面，如何將這份好奇轉(zhuǎn)化為線下看車的篤定，考驗(yàn)著線上線下的協(xié)同能力。此外，內(nèi)容價(jià)值的重塑和行業(yè)生態(tài)的規(guī)范也需進(jìn)一步規(guī)范，讓行業(yè)向著更為健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展。
直播賣車或許永遠(yuǎn)不會(huì)成為汽車銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，但它完全可以成為最活躍的“前哨站”——在用戶購(gòu)車決策的最初階段，用高效的信息傳遞降低篩選成本；在線下渠道觸達(dá)有限的區(qū)域，用屏幕打破地理限制；在品牌與用戶的互動(dòng)中，用即時(shí)反饋捕捉市場(chǎng)需求。
當(dāng)行業(yè)褪去浮躁，那些真正沉淀下來(lái)的價(jià)值——專業(yè)的內(nèi)容、流暢的鏈路、健康的生態(tài)，終將讓汽車直播間擺脫“線索工具”的單一標(biāo)簽，成為汽車消費(fèi)鏈路中不可替代的一環(huán)。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
