“微醺”釀果酒千億市場(chǎng)，梅見青梅酒為何出道即巔峰？

倪叔的思考暗時(shí)間·2021-01-21

年輕人的酒文化和上兩代人有著明顯的不同，不再喜歡酗酒和醉酒，而是喜歡小酌和微醺。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think），作者倪叔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

年輕人的酒文化和上兩代人有著明顯的不同，不再喜歡酗酒和醉酒，而是喜歡小酌和微醺。

知乎、微博、社群里常有人討論為什么年輕人排斥酒桌文化。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，既沒有長(zhǎng)輩們的工作和應(yīng)酬的壓力，又崇尚個(gè)性自由、無拘無束，早不崇尚和遵守“勸酒必喝”那一套。

但他們真的不喜歡喝酒？肯定不是的。CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》是這么寫的，“嘗試無邊界，年輕人在酒水的美妙世界中盡情探索”，他們有自己喜歡的喝法，白酒、葡萄酒和洋酒樣樣喜歡，而果酒、配制酒和露酒成為90/95后消費(fèi)增速迅猛，位居品類第二名，僅次于國產(chǎn)白酒。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2019年我國果酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約698.2億元，同比增長(zhǎng)5%。而中國果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武曾在2019年首屆國際果酒發(fā)展論壇上提到，“果酒正處于市場(chǎng)投資的風(fēng)口，未來10年將達(dá)到1000億產(chǎn)值。”

2020年“白酒股”火了一年，“買股囤酒”成了大家討論的話題，但天天喝茅臺(tái)的人畢竟是少數(shù)，果酒才是“小酒鬼”的心頭好。

2019年京東公布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上果酒銷售近5年年復(fù)合率超過200%，線上果酒品牌已超過300家；而到2020年的6.18期間和天貓55大促中，果酒類增長(zhǎng)率分別超過了120%和400%，梅子酒增長(zhǎng)超過1000%，其中梅見青梅酒、MissBerry、四月清等國產(chǎn)品牌脫穎而出。

天貓數(shù)據(jù)顯示，梅見青梅酒在618當(dāng)天獲得了品牌榜和店鋪榜的雙榜第一。

青梅酒作為獨(dú)特的有著傳統(tǒng)文化內(nèi)核的品類，“新瓶裝新酒”的故事開始了。

1 新人群、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品

說來確實(shí)奇怪，雖然青梅酒雖然在中國誕生，但以前市場(chǎng)上的知名品牌卻大多來自日本。比如在日本本土的排名網(wǎng)站mybest就曾在東京實(shí)地購買本土銷量TOP的43款梅酒，包括紀(jì)州南高梅、鶯宿梅、白加賀等等。

這些青梅酒既有顏值又講究做工，在日本十分暢銷，深受年輕人歡迎。

其實(shí)哪里的年輕人都一樣，只是中國過去“紅白黃啤”的觀念根深蒂固，而這四種酒基本也很難與“個(gè)性”和“自我表達(dá)”搭上邊。

相比之下，青梅酒這類果酒的飲用場(chǎng)景可以說是豐富有趣的多。在抖音搜索“青梅酒”或者“梅見”，能看到消費(fèi)者自發(fā)拍的一些喝酒的短視頻，比如午餐、下午茶、宵夜、聚會(huì)、會(huì)談等等，從一人獨(dú)飲、到二三好友小酌到數(shù)十人的聚餐都非常適合。

#梅見#甚至一度成為抖音的熱門話題。

其他社交媒體和種草平臺(tái)如微博、小紅書上，梅見青梅酒的品牌也有很高的知名度，比如小紅書上有1w+梅見喝法及口味的筆記。

估計(jì)和果酒最受年輕消費(fèi)群體喜歡有關(guān)，這類產(chǎn)品也經(jīng)常會(huì)出在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)綜藝和影視劇中。

近期，“梅見青梅酒”現(xiàn)身熱播劇《有翡》之中，在熱門影視IP和粉絲經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用下，預(yù)計(jì)春節(jié)前梅見的銷量還能再往上走。

讓人好奇的是，果酒怎么突然在2020年火了？

2 沒有細(xì)分市場(chǎng)的國內(nèi)市場(chǎng)

隨便搜了下自己的朋友圈，果然消費(fèi)領(lǐng)域KOL已經(jīng)開始喝起了。

倪叔認(rèn)為，果酒近幾年的走紅以及2020年的爆紅可能有以下三方面的原因：

1.政策清晰明朗

2020年5月，《果酒通用技術(shù)要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，果酒行業(yè)長(zhǎng)期缺乏行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展格局也相對(duì)“小、散、亂”。同時(shí)，此前果酒的生產(chǎn)工藝和設(shè)備主要借鑒葡萄酒，缺乏專門性的生產(chǎn)工藝和釀酒設(shè)備，同傳統(tǒng)糧食酒相比，國內(nèi)果酒發(fā)展也不算成熟。

新規(guī)出臺(tái)之后，不僅填補(bǔ)了我國果酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的空白，完善了我國果酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，同時(shí)也為果酒行業(yè)的分析檢測(cè)提出了新的技術(shù)要求，對(duì)我國果酒產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、技術(shù)化、規(guī)范化以及高新化發(fā)展有重要意義。未來，果酒行業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)規(guī)模等還會(huì)有進(jìn)一步的飛躍，也將有利于有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，脫穎而出。

2.整體市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)形成

對(duì)于懂生產(chǎn)和釀造的人來說，做酒可能遠(yuǎn)不如銷售難。酒類傳統(tǒng)線下銷售、代理渠道的建立是非常漫長(zhǎng)，況且以前沒社交媒體、種草文化，也沒有直播、短視頻帶貨，產(chǎn)品再好銷售情況如果不佳，有時(shí)候還不如不對(duì)外拓展。

但現(xiàn)在電商成為基礎(chǔ)設(shè)施，果酒這樣的帶有社交符號(hào)的標(biāo)品是適合在線上渠道售賣的。與此同時(shí)，供應(yīng)鏈和物流還是品牌關(guān)注的重點(diǎn)，如何在配送過程中保持酒的風(fēng)味和口感，是自己做前置倉還是找合作貨流、貨運(yùn)或快遞公司，估計(jì)是各家品牌的秘密。

3.酒香真怕巷子深

看完前兩點(diǎn)，也就知道第三點(diǎn)。

品牌建設(shè)本身就是個(gè)長(zhǎng)期的事情，有的企業(yè)愿意，有企業(yè)不愿意，選擇的路徑不同而已。像梅見這樣在品牌建設(shè)初期就花了大量時(shí)間和成本的企業(yè)，并不十分多見。

《青梅》這首品牌主題曲，很適合一邊喝酒，一邊放空的時(shí)候聽。

“青梅煮酒”一直以來都是中國古典文化中獨(dú)特的一種體現(xiàn)。宋代晏殊《訴衷情·青梅煮酒斗時(shí)新》里寫到，“青梅煮酒斗時(shí)新。天氣欲殘春。東城南陌花下，逢著意中人?！薄懊芬姟奔仁侵C音又是雙關(guān)，“好酒梅見”和“好久沒見”前后呼應(yīng)，正是中國人好友見面那句“這么久沒見了，走著，喝兩杯？”的詩意概括。梅見滿足了年輕用戶的英雄情結(jié)和暌違多年的中國審美。

話說回來，青梅酒確實(shí)有著不錯(cuò)的口感和豐富的喝法，雖然果酒普遍味道不錯(cuò)，但青梅酒的功效卻不是一般果味酒可比的。比如有機(jī)酸能開胃刺激食欲，有利腸道消化和肝臟排毒；枸櫞酸助消化促進(jìn)體內(nèi)代謝，幫助消化。而青梅的檸檬酸含量是檸檬酸的10倍，能夠幫助預(yù)防膽結(jié)石。

這估計(jì)也是“養(yǎng)生家”們愛喝青梅酒的原因之一，相比“白酒容易吐，啤酒會(huì)漲肚”，青梅酒看起來再健康不過。

幾種喝法：和烈酒1：2比例調(diào)配，適合喜歡喝高度酒的朋友；和綠茶1：1比例調(diào)配，更偏中國傳統(tǒng)風(fēng)味，有不少調(diào)酒師這么推薦；和枸杞搭配，適合各種養(yǎng)生局，無論是中年養(yǎng)生，還是朋克養(yǎng)生。

“選擇進(jìn)入的市場(chǎng)，最好沒有巨頭?！眳菚圆ɡ蠋熤暗倪@句話再貼切不過。紅白黃啤四種酒，可能還能有幾個(gè)頭部品牌打打架爭(zhēng)一爭(zhēng)第一第二，果酒類在這之前基本無人問津，有那么幾個(gè)相對(duì)出彩的品牌也是曲曲折折走了不少彎路。

這大概也是不少飲料品牌在2020年推出“類酒類”產(chǎn)品的原因，奶茶行業(yè)也有不少殺了進(jìn)來，比如喜茶的“醉醉桃桃”和“醉醉粉荔”，就是兩款果茶配朗姆酒；瀘州老酒和茶百道一起推出“醉步上道”；伏見桃山的“五十度灰”、“櫻井梅子酒”、“三顆布蕾冰百利甜”。

套用之前投資人朋友的話，“國內(nèi)可能不存在像歐美那樣特別窄人群所形成的小眾賽道，畢竟中國再小的人群，比別人一個(gè)國家都多?！?/p>

有個(gè)上千萬人喝果酒，喝出幾家上市公司實(shí)在是太容易了。

3 市場(chǎng)空間巨大，誰在引領(lǐng)潮流？

倪叔查到了一組2018年的數(shù)據(jù)，供大家參考。

“日本酒造組合中央會(huì)”當(dāng)時(shí)發(fā)了一份名為《日本人飲酒動(dòng)向調(diào)查》，說日本年度酒水消費(fèi)總量共計(jì)780萬噸，果酒消費(fèi)量180萬噸，青梅酒是果酒的絕對(duì)主力，超過百萬噸，也就是至少占到了12.5%。有專家估計(jì)日本青梅酒市場(chǎng)消費(fèi)額近千億人民幣，而年輕人群的消費(fèi)占比排到酒類前三。

相比之下，中國市場(chǎng)顯然更有潛力和想象空間。

按照國內(nèi)Z世代1995-2009年的定義，人群規(guī)模就達(dá)到2.75億，如果算上90后和85后，那就更大了。反觀日本，95后年輕人僅2800萬，十倍之差。世界上主要發(fā)達(dá)國家果酒消費(fèi)量是人均6升，我國目前是0.2升至0.3升。

這就是資本特別看好果酒類項(xiàng)目的原因。近期就有品牌拿到了數(shù)百萬美元的天使輪融資、數(shù)千萬元A輪融資等等。

可見這個(gè)賽道的熱鬧與潛力。

品牌想要成功產(chǎn)品和技術(shù)很重要，銷售和渠道也很重要，但消費(fèi)者的反饋才是最重要的。

去年雙十一，梅見再次同時(shí)登陸天貓果酒類的品牌榜和店鋪榜。

對(duì)于新品牌和新類目而言，越是新的銷售方式效果可能會(huì)越好，因?yàn)榇蠹抑皼]有接觸過，并沒有固定的購買場(chǎng)所和購買習(xí)慣，快速搶到消費(fèi)者心智是最大的成功。

除了前文提到的社交媒體，梅見在直播帶貨方面也交出了亮眼的成績(jī)。之前，李佳琦直播間5分鐘賣出10萬瓶梅見；大家熟悉的吳曉波老師和羅永浩老師都曾為它帶過貨。

最后一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》里的數(shù)據(jù)，90/95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，增速明顯高于男性，這就很符合青梅酒這樣的產(chǎn)品打法，先從中式佐餐酒場(chǎng)景切入，再通過社交媒體進(jìn)軍年輕圈層包括女性，最終快速在Z世代中突圍。