編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄三聲，作者周亞波。

流量明星可以帶動(dòng)電影嗎？從流量這個(gè)詞誕生開(kāi)始，這樣的問(wèn)題就已經(jīng)在電影界出現(xiàn)。一方面，電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)屬性，決定了它無(wú)法無(wú)視流量的存在，眼球效應(yīng)的渠道作用，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用可見(jiàn)；但另一方面，電影的制作發(fā)行相較劇集、綜藝又有較大的模式不同，不僅為流量明星提出了更多的專業(yè)性要求，其直接面對(duì)C端的模式，也更易受到用戶自主觀影行為成本的制約。

《誅仙I》首日票房收官1.42億，兩天突破2億，還是讓不少人跌破了眼鏡。

有了《上海堡壘》的滑鐵盧在前，在上映前，《誅仙I》便陷入了“又一部流量電影”的連帶質(zhì)疑。一種聲音認(rèn)為，《上海堡壘》的失敗，印證著“IP+流量”模式將死，而《誅仙I》在上映前所呈現(xiàn)出的有限內(nèi)容，無(wú)法支撐起與《上海堡壘》的區(qū)分點(diǎn)。所以，當(dāng)《誅仙I》不錯(cuò)的成績(jī)公布于眾時(shí)，相應(yīng)的輿論反彈也隨之上演。

但稍加比對(duì)便可以發(fā)現(xiàn)，《誅仙I》的“流量屬性”其實(shí)存在了諸多誤解點(diǎn)，其與《上海堡壘》的差異，也多到難以控制變量。從另一個(gè)角度，《誅仙I》的階段性成功，并不是簡(jiǎn)單的“IP+流量的回歸”，而是涉及到了各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)因。

流量明星可以帶動(dòng)電影嗎？從流量這個(gè)詞誕生開(kāi)始，這樣的問(wèn)題就已經(jīng)在電影界出現(xiàn)。一方面，電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)屬性，決定了它無(wú)法無(wú)視流量的存在，眼球效應(yīng)的渠道作用，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用可見(jiàn)；但另一方面，電影的制作發(fā)行相較劇集、綜藝又有較大的模式不同，不僅為流量明星提出了更多的專業(yè)性要求，其直接面對(duì)C端的模式，也更易受到用戶自主觀影行為成本的制約。

數(shù)據(jù)上，中國(guó)電影已然經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)到質(zhì)量導(dǎo)向的過(guò)程。在馬太效應(yīng)加劇的電影產(chǎn)業(yè)，頭部電影一部接一部也輔證著這一過(guò)程的發(fā)生，也在一部部證明著，電影成敗的決定因素當(dāng)中，所謂“流量明星”要素的排名相當(dāng)靠后。

用《上海堡壘》來(lái)否定“流量”，再用《誅仙I》去支持“流量”，推導(dǎo)過(guò)程都過(guò)于簡(jiǎn)單片面。而 “流量”的眼球效應(yīng)本身，客觀上也給這一影響環(huán)節(jié)帶來(lái)了過(guò)多的討論量，更加劇了其“重要性”的錯(cuò)覺(jué)。

01 | 不可控變量

《誅仙I》沒(méi)有如許多人預(yù)想中走向滑鐵盧。上映前輿論對(duì)選角的吐槽、對(duì)宣傳海報(bào)中造型的揶揄，都沒(méi)有阻擋這部電影在上映初始就拿到不錯(cuò)的票房。

首日1.42億，兩日突破2億。如果按照3倍成本回收的公式計(jì)算，這部投資5000萬(wàn)人民幣的電影，在上映第二天就已經(jīng)收回成本、走向盈利，達(dá)成了商業(yè)預(yù)期。

電影上映首日的豆瓣評(píng)分尚在6分的及格線以上，次日便降低到了5.4分（截止15日晚）。短評(píng)中兩極分化較為嚴(yán)重，熱門長(zhǎng)影評(píng)則以低星為主。

從表面上看，《誅仙I》主要演員中，肖戰(zhàn)和孟美岐都算得上是典型的“流量明星”，《誅仙》則是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上的一大經(jīng)典IP，“IP+流量”模式這次似乎“又靈了”。有不少電影人擔(dān)心，《上海堡壘》所形成的對(duì)盲目崇拜流量“不正之風(fēng)”的壓制，會(huì)因《誅仙I》的商業(yè)成功卷土重來(lái)。

實(shí)際上，這部電影的眾多缺點(diǎn)確實(shí)肉眼可見(jiàn)：對(duì)原著粉而言，劇情的改編，尤其是孟美岐飾演的碧瑤的人設(shè)變化爭(zhēng)議巨大，在畫(huà)面呈現(xiàn)上，作為仙俠題材作品，《誅仙I》服化內(nèi)容廉價(jià)感十足，特效水平也相當(dāng)一般。9月14日，《誅仙I》被央視《中國(guó)電影報(bào)道》“一周快評(píng)”點(diǎn)名，《影視風(fēng)向標(biāo)》主編胡建禮評(píng)價(jià)該片時(shí)稱：“從演員的表演來(lái)看，肖戰(zhàn)李沁唐藝昕中規(guī)中矩，孟美岐呢演得不太好，令人比較出戲?！?/p>

但另一邊，電影也確實(shí)存在著一些亮點(diǎn)：在原著基礎(chǔ)上較大幅度的改編，目的是呈現(xiàn)出一個(gè)較為完整的故事，香港導(dǎo)演程小東最終做到在類型制作上的成熟把控。難得的“仙俠”+“輕喜劇”的合家歡效果十分適合這個(gè)選擇不多的中秋檔，成為了電影能夠吸引輕度觀眾的一個(gè)契機(jī)。

在宣發(fā)上，《誅仙I》有意無(wú)意放棄了線下的宣發(fā)，而是借助了線上粉絲的熱度，利用微博博主推薦+粉絲自主控評(píng)的行為，來(lái)把控映前口碑，起到了很好的低成本高回報(bào)的效果，也與整體的低成本姿態(tài)相契合。在這種有針對(duì)性的模式下，再加上“誅仙”IP的影響力，《誅仙I》預(yù)售票房就達(dá)到了1.1億，首日攬下1.42億的票房，便并非不可理解。

從“獲客引流”的角度，《誅仙I》可謂占據(jù)著天時(shí)地利，打了一場(chǎng)不錯(cuò)的“蹭熱度”之戰(zhàn)。

但不得不提的是，《誅仙I》的準(zhǔn)備和拍攝期在2018年，彼時(shí)2019熱門電視劇《陳情令》尚未上映，主演肖戰(zhàn)的熱度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，這在另一方面也形成了《誅仙I》能夠叫好地控制成本的重要原因。如果將“流量”定義為“有頭部的影響力、但尚未有足夠多大眾認(rèn)可度作品的‘偶像演員’”，肖戰(zhàn)在參演《誅仙I》時(shí)其實(shí)很難被稱為“流量”。

所以此時(shí)，如果硬要將《誅仙I》與《上海堡壘》強(qiáng)加對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的不同之處已遠(yuǎn)難以控制變量。

題材選擇上，《誅仙I》所處的仙俠類題材，寬容度遠(yuǎn)比《上海堡壘》的科幻題材要高。更何況，《上海堡壘》有《流浪地球》在前。而從資本的角度，投資5000萬(wàn)的《誅仙I》收回成本的壓力，也遠(yuǎn)比投資3億的《上海堡壘》要低。

演員選取上，《上海堡壘》也比《誅仙I》壓力更大，對(duì)篳路藍(lán)縷的科幻題材而言，鹿晗的加入一度成為了《上海堡壘》的信心來(lái)源，在上映后的采訪中，導(dǎo)演滕華濤曾表示“錯(cuò)用了鹿晗”，看似“甩鍋流量演員”，實(shí)際上只是表達(dá)著《上海堡壘》種種掣肘的無(wú)奈之處。

《誅仙I》則幾乎不存在這樣的壓力，仙俠類題材對(duì)美型、氣質(zhì)的要求，本身就是“流量演員”較能拿得出手的內(nèi)容。在經(jīng)過(guò)《陳情令》的爆紅后，觀眾已經(jīng)對(duì)肖戰(zhàn)版“張小凡”的演繹空間有足夠多的想象，拿捏難度也比全無(wú)相關(guān)題材經(jīng)驗(yàn)的鹿晗演繹“江洋”要小得多。

劇情內(nèi)容上，原作者江南對(duì)《上海堡壘》的失敗改編，更經(jīng)是較為公認(rèn)的失敗原因之一，這一點(diǎn)上，《誅仙I》作者蕭鼎并未參與編劇，而由電影團(tuán)隊(duì)整體把控，呈現(xiàn)出了更為合理積極的一面；宣發(fā)上，《誅仙I》針對(duì)性較強(qiáng)，而《上海堡壘》映前的錯(cuò)誤宣傳定位，讓不少人痛批“掛著科幻皮的愛(ài)情戲”，至今耿耿于懷，也成為了影片“爛到出圈”的一個(gè)焦點(diǎn)。

相異點(diǎn)已有如此之多，用兩部電影的成敗去討論“流量電影”單一概念的復(fù)蘇，本身是難以支撐的。從投資3億、票房1.2億的失敗，到投資5000萬(wàn)，貓眼預(yù)測(cè)票房4.56億的“成功”，“流量”這個(gè)點(diǎn)，錯(cuò)誤地成為了焦點(diǎn)。

02 | 偶然與必然

事實(shí)上，影響一部電影成功與否的要素有很多，從籌備階段題材選取、資本運(yùn)轉(zhuǎn)，到制作階段的劇本準(zhǔn)備、拍攝統(tǒng)籌、后期制作，乃至宣傳期的前置、后置定位與宣發(fā)，都會(huì)成為整盤棋局中的定局棋子。

《誅仙I》做到了的、沒(méi)有做到的點(diǎn)，都可以成為未來(lái)電影的方法論。如何正確面對(duì)“流量”這一因子在《上海堡壘》的失敗和《誅仙I》的暫時(shí)“成功”中發(fā)揮的作用，才是從中管中窺豹的意義來(lái)源。

對(duì)商業(yè)電影這種顯著的“購(gòu)買量”導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)而言，獲客成本是十分需要考量的因素。換言之：“請(qǐng)流量來(lái)演戲”的大價(jià)錢，是否能夠帶來(lái)足夠高的ROI，是每一個(gè)電影資方需要考慮的。

2019年上半年，中國(guó)電影票房下降約2.7%、觀影人數(shù)下降10.3%，暑期檔總觀影人數(shù)也與2018年持平，在這種情況下，卻在一年內(nèi)誕生了3部票房超過(guò)40億的電影（《流浪地球》、《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》、《哪吒之魔童降世》）。一方面，頭部?jī)?nèi)容仍然稀缺的現(xiàn)實(shí)存在；另一方面，也說(shuō)明了行業(yè)的增長(zhǎng)模式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)甚至野蠻生長(zhǎng)不再?gòu)?fù)現(xiàn)，內(nèi)涵式增長(zhǎng)的時(shí)代正式來(lái)臨。

在電影的野蠻生長(zhǎng)期過(guò)后，口碑的代入也日發(fā)成為中國(guó)電影的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，在這層維度下，選取流量所帶來(lái)的口碑浮動(dòng)，也同樣需要納入成本的考量范圍。

在這一方面，《誅仙I》是幸運(yùn)的。至少與錯(cuò)過(guò)男主流量巔峰期的《上海堡壘》相比，選角時(shí)成本較低、上映時(shí)男主成為“頂流”的《誅仙I》贏得了時(shí)間差所帶來(lái)的利益。然而，在娛樂(lè)偶像市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)狀下，誰(shuí)也很難保證對(duì)“明天誰(shuí)能火”做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，在這層語(yǔ)境下，《誅仙I》具備著鮮明的不可復(fù)制性。就連從現(xiàn)象級(jí)偶像綜藝“創(chuàng)造101”走出的孟美岐，在去年的籌拍期也很難有人準(zhǔn)確預(yù)期到如今的發(fā)展。

換句話說(shuō)說(shuō)，《誅仙I》靠著“小成本賭出大流量”取得階段性勝利，并不能代表這是此類電影的正確解法，倘若以此成為電影資本的模仿方向，“畫(huà)虎不成反類犬”的挫敗極易出現(xiàn)。

反倒是片方在根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和電影本身特點(diǎn)采取的宣發(fā)策略，有著不錯(cuò)的參考價(jià)值。

前文提及，《誅仙I》的幾乎放棄了線下宣傳，將有限資源集中到了線上，尤其是粉絲資源豐富的微博平臺(tái)上，取得了相當(dāng)良好的效果。

一方面，粉絲的確成為了消費(fèi)主力軍，在“肖戰(zhàn)”的超級(jí)話題中，不乏大字報(bào)形式的醒目標(biāo)語(yǔ)，甚至顯得十分“軍事化”——不計(jì)一切代價(jià)保證電影票房，成為了粉絲線上、線下的“力量集中”所在。處于事業(yè)上升期的肖戰(zhàn)與孟美岐粉絲的宣傳欲望得到了有效利用，成為了影片預(yù)售的重要?jiǎng)幽堋?/p>

另一方面，考慮到《誅仙》龐大的“小說(shuō)粉”基礎(chǔ)，結(jié)合電影瑕疵明顯的工業(yè)質(zhì)量，這樣的先期策略，確實(shí)也起到了不錯(cuò)的效果。

“揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短”，這與《誅仙I》團(tuán)隊(duì)在一些細(xì)節(jié)上的一系列聰明決策一脈相承：影片原本定檔8月8日，最終調(diào)檔到中秋檔，被視作有意避開(kāi)肖戰(zhàn)《陳情令》熱度，卻也在客觀上避開(kāi)了《哪吒之魔童降世》，對(duì)手也變成了粉絲向劇場(chǎng)動(dòng)畫(huà)《名偵探柯南：紺青之拳》，以及制作上同有瑕疵、又在宣傳期爆出負(fù)面的《小小的愿望》，隨后成為中秋檔的排片和票房寵兒，也并不意外。

從這一點(diǎn)上看，《誅仙I》片方對(duì)影片的定位相當(dāng)準(zhǔn)確，不論是主觀還是客觀上，都做出了正確的選擇，相比幾乎“步步走錯(cuò)”的《上海堡壘》而言，甚至是很多在一些環(huán)節(jié)出錯(cuò)的電影而言，幾乎是一步一步走向勝利。

03 | “流量電影”不存在

在整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，“流量”承擔(dān)起了重要的渠道作用，為《誅仙I》的票房“成功”打下了基礎(chǔ)，但從成本預(yù)估到上映走向的路徑可見(jiàn)，“流量”在其中的作用又是最難以復(fù)制的，最無(wú)法形成方法論的。

事實(shí)上，在中國(guó)電影的發(fā)展歷史上，真正意義上靠著“流量”大賣的電影，幾乎不存在。編劇汪海林就曾指出，相比電視劇B端購(gòu)買的特質(zhì)，電影產(chǎn)業(yè)具備著很強(qiáng)烈C端直接購(gòu)買的特征，而要說(shuō)服能夠足夠支撐起票房的觀眾去購(gòu)買，比用數(shù)據(jù)說(shuō)服B端購(gòu)買電視劇版權(quán)戰(zhàn)線更長(zhǎng)，而流量所擁有的粉絲數(shù)，對(duì)“流量明星”參演電影的票房支撐，實(shí)際上是有限的。中國(guó)電影越是脫離票補(bǔ)等野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的特定增長(zhǎng)方式，就越能發(fā)現(xiàn)流量對(duì)票房驅(qū)動(dòng)力的有限能量。

事實(shí)也可以佐證這一觀點(diǎn)，中國(guó)影史票房前三的《戰(zhàn)狼II》、《哪吒之魔童降世》、《流量地球》均不是“流量電影”，它們成功的過(guò)程，都是在講好一個(gè)故事的前提下，通過(guò)激發(fā)足夠廣度的人群共鳴，一舉達(dá)成口碑和商業(yè)的雙面豐收。他們所抵達(dá)的票房高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“流量明星”所帶來(lái)的想象空間。

如前文所說(shuō)，流量可以成為電影獲客的一種途徑，進(jìn)而成為電影發(fā)行時(shí)在渠道拓寬方面的組成部分，這是ROI之外，“流量”概念能為電影做的最大的影響力所在，但當(dāng)涉及到ROI時(shí)，其影響維度又將變得更加復(fù)雜。

相比劇集和綜藝，電影的C端用戶選擇成本更高，選擇更加趨于謹(jǐn)慎。此時(shí)，如果將粉絲、流量作為主要依賴渠道，實(shí)際上是一種自我限制。

在這一層面上，所謂“流量電影”更接近于封閉的垂類，這既與商業(yè)電影“希望更多的人購(gòu)買電影票”初衷不符，也與“流量”往往片酬較高、對(duì)成本制約較大的特點(diǎn)形成了悖論。《誅仙I》的成功，也并不是成為了“流量電影”的特例，與其說(shuō)是“小成本流量電影”的路徑探索，倒不如說(shuō)是其對(duì)“渠道來(lái)源”形成準(zhǔn)確認(rèn)知后的準(zhǔn)確打法的回報(bào)。

如此一來(lái)，“流量電影”的概念存在就已經(jīng)失去了說(shuō)服力，狹義到“流量明星驅(qū)動(dòng)”則例證太少，廣義到“流量明星參演”則概念不清。根本上，“流量”作為一個(gè)逆電影工業(yè)化高要求的詞匯，既無(wú)法支撐起電影的一個(gè)品類，也難以成為電影成功或者失敗的決定性因素。

在近兩年中國(guó)電影的增長(zhǎng)點(diǎn)變少，甚至存量化的背景下，近兩年的電影成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)有足夠多的參考意義：將《誅仙I》與《上海堡壘》作為“流量電影”的正反兩面，其實(shí)缺乏了對(duì)電影工業(yè)本身的理解，《誅仙I》也難以為這一生造品類帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間，“流量電影”概念本身，也從來(lái)都并不存在。

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