編者按：本文轉(zhuǎn)載自倪叔的思考暗時(shí)間，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)后發(fā)布。
8月24日，抖音在上海開(kāi)了一場(chǎng)創(chuàng)作者大會(huì)?？偛脧堥f(shuō)，一開(kāi)始，大家都把短視頻想得太小了。
她大膽猜測(cè)了一下，認(rèn)為到2020年，整個(gè)短視頻行業(yè)的DAU將達(dá)到10億，“它差不多等于微信今天的日活用戶”。目前，抖音日活超過(guò)3億，快手日活2億多，2019年底目標(biāo)是3億DAU。
考慮到抖音快手重合用戶超過(guò)50%，即便按照最寬容的計(jì)算方法，當(dāng)前短視頻所有平臺(tái)去重后的日活不會(huì)超過(guò)5億。這意味著，整個(gè)短視頻行業(yè)需要在2020年至少增加5億日活，才能接近張楠的目標(biāo)。
這既代表了抖音的野心，也側(cè)面印證了他們?cè)鲩L(zhǎng)的急迫與壓力。按照張楠的美好設(shè)想，2020年的那10億DAU，抖音和快手將占去大半，但究竟是抖音更多一些，還是快手更多一些，目前尚不可知。
過(guò)去一年，快手的內(nèi)容在上升，抖音的用戶在下沉，他們各自侵入對(duì)方的領(lǐng)地。從目前的局面來(lái)看，快手的上升實(shí)現(xiàn)了突破，一二線城市的日活用戶突破了6000萬(wàn)，但抖音的下沉卻顯得有些急切。抖音急于向外界證明，抖音不止有“精致”，還可以“記錄美好生活”。
有一個(gè)變化很有意思。在抖音的創(chuàng)作者大會(huì)上，高管們開(kāi)始談?wù)撜鎸?shí)、普惠與社會(huì)價(jià)值了，而這過(guò)去基本是快手的專利，他們已經(jīng)在普惠的道路上走了8年。
張楠在大會(huì)上花了大量時(shí)間討論美好與真實(shí)之間的關(guān)系，并動(dòng)情地說(shuō)道：“一百年后，這里也許會(huì)變成了一個(gè)歷史博物館的展覽教室，空中投射著一個(gè)個(gè)短視頻……也許就是各位創(chuàng)作者們幾十年、一百年之前拍攝的短視頻……那個(gè)時(shí)候抖音也許還在，也許已經(jīng)消失了。但每個(gè)用戶在抖音上留下的每個(gè)視頻，都會(huì)成為歷史的底本?！?/p>
宿華曾多次說(shuō)過(guò)類似的話，幾百年以后，快手會(huì)是一個(gè)記錄博物館。張楠用更細(xì)膩生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)一步展開(kāi)描述，像是拿錯(cuò)了劇本。
巨頭競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，強(qiáng)調(diào)中心化、爆款，流量和變現(xiàn)壓力巨大的抖音，為何選擇向快手靠攏，大談?wù)鎸?shí)、普惠與社會(huì)價(jià)值？
01
下沉的挑戰(zhàn)
可以說(shuō)，抖音這屆大會(huì)之所以“很快手”，既是狂飆路上的一種醒悟，又是必由之路上的一次撞臉。正如手機(jī)注定將走向“大屏圓角”的設(shè)計(jì)，短視頻也注定要回歸“生活”，即普惠價(jià)值觀。
當(dāng)張楠代表抖音喊出信息普惠的時(shí)候，快手在接受媒體采訪時(shí)隔空回應(yīng)，“很高興看到，友商開(kāi)始跟快手一起追求信息普惠的價(jià)值，這說(shuō)明行業(yè)發(fā)展在走向成熟與理性”。
除了行業(yè)發(fā)展走向成熟與理性，抖音開(kāi)始“記錄生活”與其覬覦下沉市場(chǎng)的海量用戶密切相關(guān)。受大眾對(duì)頭條印象的影響，抖音在內(nèi)容的選擇上有些刻意反向操作，這導(dǎo)致抖音的內(nèi)容過(guò)度精致，以致于“關(guān)掉美顏、關(guān)掉濾鏡”成為短視頻中的一種類型。
這種過(guò)度精致的內(nèi)容，與下沉市場(chǎng)貼近生活的用戶會(huì)有明顯距離感。內(nèi)容領(lǐng)域，下沉注定要難于上升。前者需要建立情感認(rèn)同，需要在價(jià)值觀層面磨合，而后者只是提供多一種內(nèi)容上的選擇。
舉例來(lái)說(shuō)，你向關(guān)注養(yǎng)雞少年尚育康、武行少年孫書(shū)旭和富士康“面試官”程斌的人推薦萌娃、奇寵和旅游并不是一件很難的事，人人都愛(ài)美好。但是你要讓一個(gè)天天關(guān)注麗江、浪漫土耳其和美娘帥哥的人安利尚育康、孫書(shū)旭和程斌等人，并要讓他們持續(xù)關(guān)注下去是很難的。
精致的內(nèi)容可以提供一個(gè)逃離真實(shí)生活的空間，所以長(zhǎng)期以來(lái)，抖音打造爆款的能力都強(qiáng)于快手，善于消耗用戶的時(shí)間，上滑與下滑之間幾個(gè)小時(shí)隨隨便便就沒(méi)有了。但也正因如此，抖音忽略了用戶與IP和平臺(tái)之間的情感建設(shè)。在下沉的道路上，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)反而阻礙了前行。
要下沉，抖音有兩個(gè)問(wèn)題要先解決。一個(gè)是自我心態(tài)的調(diào)整，即真正暢開(kāi)心扉接納真實(shí)的生活，避免停留在口號(hào)上。一個(gè)是進(jìn)一步發(fā)揮算法的力量并完善平臺(tái)的流量分配機(jī)制，融合精致與真實(shí)。這里面最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，如何避免占比較大的那一部分追求精致的用戶的流失。
在公開(kāi)場(chǎng)合試圖重新定義“真實(shí)與美好”的關(guān)系，說(shuō)明抖音在下沉過(guò)程中的確遇到了阻礙與挑戰(zhàn)。
這種挑戰(zhàn)甚至讓張楠不顧身份在公開(kāi)場(chǎng)合Diss對(duì)手，既談?wù)撜鎸?shí)與普惠，又強(qiáng)調(diào)“不是所有內(nèi)容值得和應(yīng)該被每一個(gè)人看見(jiàn)”，在這方面有的平臺(tái)沒(méi)有做好，而抖音做好了。
02
對(duì)手的施壓
內(nèi)容和生態(tài)的下沉，最大風(fēng)險(xiǎn)是最早一批核心用戶的流量，這一點(diǎn)可以參考知乎最近幾年的爭(zhēng)議。精致內(nèi)容不可避免會(huì)產(chǎn)生一些優(yōu)越感，抖音與快手之間一直存在著一條鄙視鏈。要擁抱真實(shí)的生活，就要接受一些“不精致”，這會(huì)讓處在鄙視鏈上端的核心抖粉不太愉快。
抖音的下沉之路充滿著壓力，這種壓力既有來(lái)自內(nèi)部的，也有來(lái)自外部的。內(nèi)部的壓力可以用長(zhǎng)期主義來(lái)慢慢調(diào)和，但是外部的壓力則必須要在短時(shí)間內(nèi)解決?！赴敕鹣扇恕拐f(shuō)“字節(jié)跳動(dòng)的敵人只有時(shí)間”，作為字節(jié)跳動(dòng)的頭牌，抖音的敵人也是時(shí)間，快手正側(cè)讓抖音很焦慮。
快手很長(zhǎng)時(shí)間被認(rèn)為是一家慢公司，不知什么時(shí)候開(kāi)始，這家慢公司開(kāi)始快了起來(lái)。成立8年的快手去年的DAU才1億，和17個(gè)月破1億DAU的抖音簡(jiǎn)直無(wú)法相提并論。或許也正是這樣，抖音一直以來(lái)不太把快手放在眼里，一心一意要對(duì)標(biāo)facebook，忽略了對(duì)快手的觀察。
DAU破3億后，抖音和市場(chǎng)猛回頭，發(fā)現(xiàn)快手DAU也已經(jīng)逼近2.1億了?？焓趾鋈患铀伲奕A在內(nèi)部信中表示，年底要沖3億DAU。沒(méi)過(guò)多久，有人發(fā)現(xiàn)微信解封了快手的鏈接，這意味著快手獲得了微信流量的加持。媒體紛紛撰文分析，抖音被這一波操作弄得有點(diǎn)緊張了。
全面發(fā)起K3計(jì)劃的快手不再佛系，很多事甚至走在了抖音前面，比如快手的快接單就比抖音的星圖早上線了一年，快手的創(chuàng)作者大會(huì)也要早于抖音召開(kāi)?？焓终谌驷尫艖?zhàn)斗力，內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)生態(tài)正在快速迭代，商業(yè)化上的不斷突破讓快手成為抖音不容忽視的強(qiáng)敵。
數(shù)據(jù)顯示，快手在在2018年全球Appstore收入榜中排名第五，前十未見(jiàn)抖音蹤影。從時(shí)間上來(lái)看，快手啟動(dòng)全面商業(yè)化的時(shí)間要比抖音晚了整整一年，在DAU不及對(duì)手70%的情況下，快手商業(yè)化成果和抖音卻呈旗鼓相當(dāng)之勢(shì)，前者的變現(xiàn)方式更多元，也更慷慨。
過(guò)去一年，快手給創(chuàng)作者帶來(lái)的收益超過(guò)200億，涵蓋直播、電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)等多種形式，共有超過(guò)1600萬(wàn)用戶在快手上獲得收益。
相比而言，抖音平臺(tái)和創(chuàng)作者的收入大部分來(lái)自廣告，平臺(tái)與創(chuàng)作者之間存在利益沖突。目前，抖音也在加強(qiáng)電商、直播、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域，但由于平臺(tái)偏重公域流量，無(wú)論轉(zhuǎn)化還是可持續(xù)性都不高。
現(xiàn)實(shí)是，快手在一二線城市用戶規(guī)?？焖偕仙?，內(nèi)容創(chuàng)作者也在被快手的私域流量和商業(yè)變現(xiàn)能力所吸引，開(kāi)始大量入駐，這種有效進(jìn)攻讓抖音有點(diǎn)急了。
03
必由之路
從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，抖音在流量上稍占優(yōu)勢(shì)，這樣的局面下，快手的商業(yè)化正步步緊逼。
2019年，媒體報(bào)道抖音和快手的預(yù)期收入分別是500億和400億，沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)差距?？焓帜軌蛟贒AU不及對(duì)手的情況下咬住距離，要?dú)w功于成熟的內(nèi)容生態(tài)。
抖音雖然召開(kāi)了首屆“創(chuàng)作者大會(huì)”，但是平臺(tái)慣性一時(shí)難消，廣場(chǎng)化的流量模式如何平衡頭部與中尾部是個(gè)需要權(quán)衡的問(wèn)題。相比較于抖音，快手從一開(kāi)始就走的是IP前置路線，這種路線不一定會(huì)像抖音那樣頻出破圈爆款，但是卻能夠讓頭部和中尾部都過(guò)得很滋潤(rùn)。
為了平衡頭部和中尾部的流量分配，抖音也出臺(tái)了相應(yīng)的措施，比如強(qiáng)化“關(guān)注流量”和“區(qū)域流量”，希望讓創(chuàng)作者獲得更多來(lái)自粉絲和同城的流量。但“推薦”前置的結(jié)構(gòu)下，這個(gè)措施的效果還有待驗(yàn)證。新開(kāi)放的15分鐘時(shí)長(zhǎng)是否會(huì)拉升創(chuàng)作門檻，利好頭部也有待觀察。
同樣是進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，抖音的目標(biāo)要更激進(jìn)，以至于出現(xiàn)了一些愿景和策略上的矛盾。在激烈酣戰(zhàn)下，抖音和快手越來(lái)越像了，快手開(kāi)始引入眾多MCN和達(dá)人等機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，正式破圈,從UGC生態(tài)進(jìn)化為UGC+PGC生態(tài)。抖音則套用了宿華的理論框架開(kāi)始下沉。幾乎是在同一時(shí)間，《新聞聯(lián)播》分別入駐兩家，一時(shí)間硝煙彌漫。
吹開(kāi)抖音與快手激起的硝煙，我們更應(yīng)該看到的是短視頻行業(yè)的必由之路，正如張楠在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上講的，在一開(kāi)始，大家都把短視頻想得太小了?！缎侣劼?lián)播》同時(shí)入駐兩家是個(gè)標(biāo)志，這個(gè)行業(yè)有著更大的想像空間，娛樂(lè)和表演不是全部。
在必由之路上，快手有著先天優(yōu)勢(shì)，在普惠價(jià)值觀的路線上已經(jīng)堅(jiān)持八年，厚積薄發(fā)，以至于抖音不得不將目光從facebook身上收回來(lái)，先好好打量一下眼前的對(duì)手。
未來(lái)，哪家可以勝出尚未可知，但有一點(diǎn)是確定的，未來(lái)的短視頻將不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。
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