編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄，作者老王創(chuàng)業(yè)日記。
進(jìn)入夏天，北京越來(lái)越熱，晚上經(jīng)常休息得不好，睡得晚了，起得卻早，白天很難集中精力，而且在【投緣幫】剛剛進(jìn)入第三個(gè)18個(gè)月的這段時(shí)間，有太多事情都需要復(fù)盤(pán)和更深入的思考，這里的更新就明顯跟不上節(jié)奏。所幸團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的速度還不錯(cuò)，這讓我可以在7月份放心在歐洲島國(guó)愛(ài)爾蘭閉關(guān)一個(gè)月。
今天發(fā)的這篇，就是在北京開(kāi)始寫(xiě)，但直到在愛(ài)爾蘭住了十天后才完成的，因?yàn)閻?ài)島的緯度較高，這里的夏天很適合避暑，而白天也比在國(guó)內(nèi)明顯更長(zhǎng)——早晨4點(diǎn)天就亮，晚上到22點(diǎn)之后才逐漸天黑——似乎更適合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的節(jié)奏。
關(guān)于toC和toB，有太多可說(shuō)的，前兩篇《toC向左，toB向右》和《toC向前，toB向后》發(fā)出去之后，有幾十位朋友在線跟我討論，甚至還因此面試到幾個(gè)不錯(cuò)的人才。有些做了多年toB的創(chuàng)業(yè)者，希望我能再多講講toB與toC的不同之處。
其實(shí)我是從2010年開(kāi)始關(guān)注toB的，當(dāng)時(shí)因?yàn)閯倓偟?60組建投資部，需要整體上思考業(yè)務(wù)如何開(kāi)展，結(jié)合360產(chǎn)品的“安全+工具”屬性，很自然就想到企業(yè)市場(chǎng)，不過(guò)當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)起來(lái)，我們最初能看的大部分也都還是基于PC端的生產(chǎn)力工具。
很快，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來(lái)越高，我發(fā)現(xiàn)人們隨身攜帶智能手機(jī)的一個(gè)結(jié)果是把工作帶到了各種非工作場(chǎng)景，地鐵、飯桌、床頭。。。。。。最后連馬桶都成了工作場(chǎng)景。所以我建議老周看toB的生產(chǎn)力工具，當(dāng)時(shí)是覺(jué)得360應(yīng)該盡早開(kāi)始在面向企業(yè)的市場(chǎng)中尋找新機(jī)會(huì)。
我們生活在一個(gè)充滿慣性的世界里，對(duì)于360這樣的以toC產(chǎn)品起家的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，2010年的老周還是本能的認(rèn)為，toB是非常難搞的一件事——他也不是沒(méi)搞過(guò)，當(dāng)年他第一次創(chuàng)業(yè)做的3721中文網(wǎng)址就是toB的商業(yè)模式，他認(rèn)為做toB對(duì)線下銷(xiāo)售太過(guò)依賴(lài)——那是一單一單的搞生意，“太不互聯(lián)網(wǎng)了”，所以興趣缺缺。
不過(guò)老周在我做投資的過(guò)程中還是給予了非常大的自由度，所以我們還是有機(jī)會(huì)去看一些自己感興趣的東西，比如2010年夏天我投了【51mypc】，這個(gè)團(tuán)隊(duì)最初是做面向C端和小B用戶(hù)的遠(yuǎn)程訪問(wèn)工具，在客戶(hù)演示等場(chǎng)景中，這是個(gè)剛需應(yīng)用，此前PC端的技術(shù)和工具也已經(jīng)相對(duì)成熟了，而當(dāng)時(shí)剛剛萌芽的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓我們看到另一種提供更便捷體驗(yàn)的可能性。
后來(lái)我們收購(gòu)了該項(xiàng)目，把51mypc的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)整體納入360公司，當(dāng)時(shí)主要是為了創(chuàng)始人bobby這個(gè)人才，他進(jìn)來(lái)之后很快就成了全公司的年度優(yōu)秀員工。后來(lái)他又出來(lái)創(chuàng)業(yè)，做了云暢游戲，現(xiàn)在也是個(gè)十億級(jí)的公司了。
今天回想一下，其實(shí)【51mypc】這樣的產(chǎn)品路徑，最初還是面向相對(duì)高端的用戶(hù)，如果要做成，還是需要等待足夠的時(shí)間，并且可能要不斷調(diào)整這個(gè)技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景，最大的挑戰(zhàn)可能就是要實(shí)現(xiàn)“從高端走向低端”，而這也幾乎是所有從toC場(chǎng)景下開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)需要面臨的共同課題。
一般來(lái)說(shuō)，toC的產(chǎn)品在剛開(kāi)始啟動(dòng)的初創(chuàng)階段，最佳策略都是選擇所謂的“高端用戶(hù)”，倒不是因?yàn)檫@部分用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值更高，主要還是基于早期產(chǎn)品的接受度和傳播門(mén)檻等。這里所謂的高端用戶(hù)，是指那些更有意愿去嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)的“第一波”用戶(hù)，TA們一定是所在族群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和活躍分子，最適合作為一個(gè)新產(chǎn)品的種子用戶(hù)了。
吊詭的是，幾乎所有最終取得巨大成功的toC產(chǎn)品，在最初那批相對(duì)更高端的種子用戶(hù)身上都沒(méi)賺到錢(qián)！這些早期自發(fā)進(jìn)來(lái)的高端用戶(hù)更像是來(lái)幫助創(chuàng)業(yè)者完成產(chǎn)品的打磨與建立初步口碑的，一旦完成這個(gè)歷史使命，這些用戶(hù)就會(huì)在產(chǎn)品飛速走向成功的道路上被稀釋掉，TA們最終一定成為用戶(hù)群體中的少數(shù)派，甚至徹底離開(kāi)。
伴隨高端用戶(hù)由活躍到冷卻的這個(gè)過(guò)程，也是toC產(chǎn)品從小眾走向泛眾的過(guò)程，也是產(chǎn)品功能從單點(diǎn)到多點(diǎn)的迭代，整體而言，就是一次自上而下的退化過(guò)程。沒(méi)錯(cuò)，我用的是退化這個(gè)詞，從金字塔頂端向更廣泛的低端市場(chǎng)擴(kuò)散，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)是在退化——產(chǎn)品的功能必須做得越來(lái)越中庸，每一次產(chǎn)品升級(jí)都要做加法，是為了迎合更多新涌入的用戶(hù)，但同時(shí)也會(huì)造成對(duì)原有老用戶(hù)的冒犯——畢竟，用戶(hù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)與商業(yè)價(jià)值的不斷挖掘才是創(chuàng)業(yè)者追求的終極目標(biāo)。
知乎，就是一個(gè)典型的退化的例子。
一定有人想問(wèn)，這個(gè)退化的邏輯是不是無(wú)解的？
有解，但也其實(shí)無(wú)解。
豆瓣，是另一個(gè)例子，與知乎的早期一樣，豆瓣一直沉溺在小眾用戶(hù)市場(chǎng)中，但發(fā)展中的知乎因?yàn)楹芸炀湍玫搅孙L(fēng)險(xiǎn)投資的錢(qián)，所以必須更快完成用戶(hù)市場(chǎng)的資本化，于是本來(lái)施行邀請(qǐng)制的知乎開(kāi)放了用戶(hù)自由注冊(cè)，一下子灌入了大量新人，快速稀釋了早期那一批種子用戶(hù)，而豆瓣相對(duì)而言就克制很多，除了產(chǎn)品策略很保守，阿北在面對(duì)資本時(shí)也并不是個(gè)很激進(jìn)的態(tài)度，盡管最終還是做了幾輪融資，但初期確實(shí)在引入風(fēng)險(xiǎn)投資的節(jié)奏上算是比較慢的。
我有時(shí)候就在想，也許知乎和豆瓣這類(lèi)的產(chǎn)品，不融資是不是更好一些？或者，至少別融太多錢(qián)，保持一個(gè)相對(duì)緩慢的發(fā)展節(jié)奏，可能更有助于保持產(chǎn)品的調(diào)性？
站在世俗的角度看，知乎似乎比豆瓣更加成功——前者用不到一半的時(shí)間就超越了后者的用戶(hù)規(guī)模和整體估值——是不是可以說(shuō)，豆瓣也不是一個(gè)最優(yōu)解，這種自上而下的目標(biāo)用戶(hù)變遷是每一個(gè)希望在商業(yè)上獲得巨大成功的產(chǎn)品都必須面對(duì)的重大挑戰(zhàn)，而每一個(gè)產(chǎn)品在這向下退化的過(guò)程中，都必須向規(guī)?；纳虡I(yè)變現(xiàn)妥協(xié)，最終拋棄那些無(wú)法帶來(lái)更多商業(yè)價(jià)值的高端小眾的種子用戶(hù)。
toC要自上而下，但toB的創(chuàng)業(yè)，是要反過(guò)來(lái)的。
對(duì)于toB的創(chuàng)業(yè)者，先從所謂的“小客戶(hù)”入手，往往是更容易完成“從0到1”啟動(dòng)的最優(yōu)路徑。蓋因搞定“大客戶(hù)”的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初創(chuàng)期可承受之范圍，且toB的業(yè)務(wù)核心并非是產(chǎn)品，而是在深入理解客戶(hù)業(yè)務(wù)之后你所能提供的服務(wù)——這在之前那篇《toC向前，toB向后》也提到了。
在toB的場(chǎng)景中，“小客戶(hù)”更像是上面講到toC時(shí)我說(shuō)的“高端用戶(hù)”——驅(qū)動(dòng)這部分用戶(hù)試用新產(chǎn)品和新服務(wù)的門(mén)檻更低，所以很適合作為啟動(dòng)期的種子用戶(hù)，但一個(gè)toB業(yè)務(wù)的成功，很難建立在對(duì)“小客戶(hù)”的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化上，所有做過(guò)toB的人都懂一個(gè)道理：只有“大客戶(hù)”才能讓你賺到錢(qián)。
于是，toB的創(chuàng)業(yè)者就面臨著與toC的創(chuàng)業(yè)者完全相反的困境——對(duì)客戶(hù)群的運(yùn)營(yíng)必須完成自下而上的進(jìn)化，從“小客戶(hù)”入手切入行業(yè)市場(chǎng)，最終在“大客戶(hù)”身上賺錢(qián)。
你們看，我在這里用的就是進(jìn)化這個(gè)詞，因?yàn)閺姆?wù)“小客戶(hù)”到服務(wù)“大客戶(hù)”，你的服務(wù)能力必須大大提高，對(duì)客戶(hù)的理解層次也必須更深更透徹，這與面向C端市場(chǎng)做一款讓越來(lái)越多人使用的產(chǎn)品，是截然相反的，“大客戶(hù)”當(dāng)然比“小客戶(hù)”的基數(shù)小很多，所以商業(yè)價(jià)值越高的toB型企業(yè)，TA的目標(biāo)用戶(hù)規(guī)?？赡苁歉〉摹?/p>
從服務(wù)“小客戶(hù)”進(jìn)化到服務(wù)“大客戶(hù)”，直觀可見(jiàn)的路徑有兩條——要么是在業(yè)務(wù)跑通成熟后直接放棄“小客戶(hù)”，轉(zhuǎn)身去擁抱“大客戶(hù)”；要么就是選擇長(zhǎng)期陪伴客戶(hù)一起成長(zhǎng)，把“小客戶(hù)”熬成“大客戶(hù)”！這兩條路徑都能走通，當(dāng)然前者更簡(jiǎn)單直接，后者的選擇就是要跟時(shí)間做朋友了，兩條路徑你也可以同時(shí)選擇，就是個(gè)策略不同而已，無(wú)所謂優(yōu)劣。
無(wú)論是toC的自上而下，還是toB的自下而上，本質(zhì)上都是對(duì)初創(chuàng)期產(chǎn)品和服務(wù)模式的一次自我顛覆，一般來(lái)說(shuō)，是發(fā)生在第二個(gè)18個(gè)月的節(jié)點(diǎn)上，也就是創(chuàng)業(yè)3年的前后，創(chuàng)業(yè)公司的18歲成人禮。
既然是自我顛覆，這個(gè)過(guò)程當(dāng)然會(huì)很痛苦。
toC的在向下沖入低端用戶(hù)群的時(shí)候，要注意很容易出現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)“失速”的情況，想象一下，我們從山上往下猛跑，最危險(xiǎn)的就是想剎車(chē)都剎不住，半路上就摔倒了。
toB的創(chuàng)業(yè)者在向上攻占“大客戶(hù)”的時(shí)候，就像爬山，越到高處越難，甚至有些人終其一生都未能逾越一個(gè)特定的海拔高度，有很多toB的創(chuàng)業(yè)公司，起步做得都還可以，但最終還是止步于不大的規(guī)模，只能賺小錢(qián)，可就是做不大。
下山容易還是上山容易？
下山太快，容易摔死；上不去呢，生不如死。
從我的【6×18個(gè)月創(chuàng)業(yè)周期論】的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論toC還是toB，向下還是向上，最重要的就是節(jié)奏。
向下，要控制速度，徐徐圖之；向上，必先蓄勢(shì)，厚積薄發(fā)。
