編者按：本文轉(zhuǎn)自倪叔的思考按時(shí)間，作者倪叔，創(chuàng)業(yè)邦編輯后發(fā)布。

或許，這將是一場(chǎng)史上最“悖論”的試錯(cuò)。

最近的乳業(yè)江湖，可以說是異?！盁狒[”，特別是關(guān)于蒙牛與伊利的這場(chǎng)風(fēng)波。就好比提到中國的乳業(yè)史，就不得不提到伊利與蒙牛這兩家公司，這兩家作為占據(jù)中國乳業(yè)半壁江山的行業(yè)老大和老二，一直以來都競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從原材料的爭(zhēng)奪到終端市場(chǎng)銷售、從產(chǎn)品價(jià)格到銷售渠道、從營銷手段到公關(guān)策略，幾乎在企業(yè)經(jīng)營中的所有環(huán)節(jié)都滲透著他們的競(jìng)爭(zhēng)。

此次在爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助商的身份上，正面交鋒的雙方又一次狹路相逢。

通向“唯一”的路徑，居然成了一道偽命題

對(duì)于伊利來說，如何看待這場(chǎng)反轉(zhuǎn)，用一句話來形容就是“我猜到了這開頭，卻沒猜中結(jié)尾?！?/p>

作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，原本是一件毋庸置疑的事情。并且，這也是一次和老對(duì)手蒙牛再次拉大距離的好機(jī)會(huì)。

然而，沒想到的是，蒙牛并沒有就此放棄，而是“另辟蹊徑”。就在6月24日，瑞士洛桑，國際奧委會(huì)（IOC）、可口可樂公司和中國蒙牛乳業(yè)有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個(gè)聯(lián)合全球合作伙伴（JointTOP）協(xié)議。

這可真是“一石激起千層浪”，引發(fā)了各界的熱議。雖然在同一日，北京冬奧組委官方微博特別強(qiáng)調(diào)將維護(hù)各層級(jí)贊助企業(yè)合法權(quán)益，并重申伊利集團(tuán)是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴的身份，但奧運(yùn)歷史上首個(gè)“聯(lián)合全球合作伙伴”這個(gè)頭銜，明眼人都看的出來，儼然是更高一級(jí)的存在。

而蒙牛隨后的公開轉(zhuǎn)發(fā)北京冬奧組委的官方微博，想必也是五味雜陳。不知道這是對(duì)自己所作所為的一種心虛，還是對(duì)外釋放的一個(gè)“求和”信號(hào)？

在這件事情上，倪叔認(rèn)為蒙牛真的做的不地道。雖然為了和伊利一起爭(zhēng)奪這個(gè)奧運(yùn)的席位，蒙牛花了大大的“血本”，但這本身就已經(jīng)損害了本來作為唯一官方乳制品合作伙伴的伊利集團(tuán)的合法權(quán)益。

從這個(gè)層面來說，“唯一”也成了一個(gè)大大的偽命題。因?yàn)椤拔ㄒ弧笔仟?dú)一無二的，在蒙牛的這種“擦邊球”操作之下，還有什么唯一可言？以后若是其他企業(yè)進(jìn)行效仿，這種唯一官方合作伙伴的信任度又在何方？

30億美元的“奧運(yùn)船票”，能否值回票價(jià)？

一個(gè)奧運(yùn)贊助商的頭銜價(jià)值幾何？這個(gè)答案我們無從得知，但蒙牛愿意為此支付的金額是高達(dá)30億美元。

此次，據(jù)媒體報(bào)道，蒙牛與可口可樂簽署了包括15億美元贊助費(fèi)在內(nèi)的共30億美元官方贊助協(xié)議。可見，這張“奧運(yùn)船票”，也算得上天價(jià)了。

如果以依靠廣告宣傳而“一炮走紅”的特侖蘇為例，每瓶的售價(jià)在4-6元浮動(dòng)。如果將此次30億美元的“廣告費(fèi)”變成實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，是40多億瓶左右的特侖蘇，全部連起來估計(jì)能繞地球好幾圈。

通過線上線下全渠道全鏈路打通，還有這樣的免費(fèi)產(chǎn)品推廣力度，難道不比高高在上的“奧林匹克全球合作伙伴”更加接地氣，也更能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心？

就算不是如此簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品策略，30億美元能做的事情還有許多。不管是品牌推廣、活動(dòng)推廣、資源聯(lián)動(dòng)，還是渠道鋪設(shè)，可以說這樣的“重金”之下，一切都不在話下。

然而蒙牛卻選擇把錢“燒”在此次奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪中。當(dāng)然，關(guān)于后續(xù)的效果如何，蒙牛是否能把錢花在刀刃上，一切都還是未知數(shù)。

在倪叔看來，我們且先不說此次的效果會(huì)如何，光是大家對(duì)可口可樂和蒙牛之間是否有“見不得光”的交易之猜測(cè)，就已經(jīng)讓蒙牛得不償失。此次蒙牛是依靠其大股東中糧集團(tuán)，也是可口可樂在中國最重要的合作伙伴，通過與可口可樂的資源置換合作成功躋身奧運(yùn)贊助商行列。

個(gè)中細(xì)節(jié)無從考證，不過從目前披露的情況看，蒙牛的15億美元實(shí)際上相當(dāng)于蒙牛和可口可樂兩家公司的贊助費(fèi)用，也是比較耐人尋味了。

倪叔認(rèn)為有幾點(diǎn)比較“可疑”：首先，對(duì)于蒙牛來說，是否真的財(cái)大氣粗到可以用30億美元來進(jìn)行一場(chǎng)“豪賭”？因?yàn)楦鶕?jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年蒙牛全年利潤率為30.43億人民幣，而此次奧運(yùn)贊助費(fèi)用就相當(dāng)于其2018年凈利潤的近7倍，那么，蒙牛又何以認(rèn)定此次選擇，能夠帶來與之相應(yīng)的“回報(bào)”？

其次，雖然對(duì)可口可樂來說，表面上來看，只需要和蒙牛共享一張“船票”，就能得到一筆不菲的費(fèi)用，可以說是一筆怎么也不吃虧的“買賣”。然而這背后所遭受的質(zhì)疑之聲，所流失的是比物質(zhì)更加珍貴的東西。

如此看來，此次合作，對(duì)雙方來說是不是“雙贏”，還需要打一個(gè)大大的疑問號(hào)了。

理想與現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位：

充分尊重世界上每個(gè)人的權(quán)利？

還有一件特別有趣的事情，據(jù)說一位記者針對(duì)此次事件向國際奧委會(huì)主席巴赫進(jìn)行了提問。

記者：“巴赫主席，我相信在座的中國同事會(huì)比我更了解這一點(diǎn)，但它似乎加速了中國的發(fā)展。因?yàn)榱硪患抑袊橹破饭颈硎?，他是北京冬奧會(huì)的本地贊助商，我只是想要知道如何應(yīng)對(duì)這種情況。我不知道您是否需要向另一家公司支付賠償金，也許，這樣才能使合伙關(guān)系終止?！?/p>

而巴赫主席的答記者問是這樣的：“不會(huì)，因?yàn)檫@項(xiàng)協(xié)議充分尊重世界上每個(gè)人的權(quán)利?！贝嗽捯怀?，細(xì)想之下真是充滿了悖論。

既然是尊重每個(gè)人的權(quán)利，那么試問伊利作為唯一官方乳制品合作伙伴的權(quán)利在哪里？白紙黑字簽下的合同，遇到了打擦邊球的那些操作，伊利又該如何捍衛(wèi)自己的應(yīng)有權(quán)利？

同時(shí)也不禁讓大家懷疑，國際奧委會(huì)連自己的合作伙伴的合法權(quán)利都無法保障，又談得上什么尊重世界上每個(gè)人的權(quán)利？

可見，理想的口號(hào)與現(xiàn)實(shí)的骨感之間，差的可不是一點(diǎn)兩點(diǎn)。而且真正的尊重權(quán)利，人們不是看你說了什么，更重要的是看你做了什么。

當(dāng)或不當(dāng)，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邊界在何方？

蒙牛這一次的操作，也給市場(chǎng)和行業(yè)帶來了啟示。對(duì)于那些游走在法律邊緣的企業(yè)來說，縱然短期取得了一些利益，但從長遠(yuǎn)來說，必然不是明智的選擇。

只有合情、合理、合法的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，才能讓整個(gè)行業(yè)走向良性生態(tài)循環(huán)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)更是如此。

可以預(yù)見的是，堅(jiān)守的競(jìng)爭(zhēng)的“邊界”，是行業(yè)的幸事，而最終受益的，更是身處其中的每一個(gè)企業(yè)。

都說路是走出來的，能否越走越寬、越走越穩(wěn)，在于企業(yè)的每一個(gè)選擇，也在于不斷清晰的行業(yè)邊界。希望蒙牛的事件，能給所有企業(yè)帶來思考。

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