編者按：本文來自微信公眾號(hào) 汽車公社（ID：iAUTO2010），作者：崔力文，編輯：陳心南，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

過去十年，“蔚小理”一直是中國(guó)車市絕對(duì)的“風(fēng)向標(biāo)”，也真真切切嘗到了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的紅利。

而最近一段時(shí)間，三者紛紛進(jìn)入了關(guān)鍵產(chǎn)品的推新周期，卻不約而同地采取了最統(tǒng)一的策略——降價(jià)。

蔚來的樂道，在大多數(shù)消費(fèi)者選擇BaaS租電池方案之后，L60真實(shí)的價(jià)格已經(jīng)來到了15萬元級(jí)的區(qū)間，就算是其旗艦大車型L90，基本上也就20多萬元，顯示出強(qiáng)大的性價(jià)比。

如果說樂道是蔚來旗下走量的必需品，那么蔚來本品牌的車型，特別是從第三代ES8預(yù)售開始，和老款相比價(jià)格差值差不多實(shí)現(xiàn)了從8萬多到20多萬不等的降幅，BaaS租電池方案后，讓ES8成為一款30多萬元起步的車型，這家曾對(duì)標(biāo)BBA、且李斌多次強(qiáng)調(diào)不會(huì)降價(jià)的高端品牌徹底撕下“不降價(jià)”標(biāo)簽。

理想何嘗不是這樣，在i8首發(fā)失利之后，理想很快下調(diào)了i8的價(jià)格，直接降低到了33.98萬元，同樣作為理想旗下的8系，i8的價(jià)格明顯已經(jīng)低于L8，一款同級(jí)別的電車比增程車還低，這確實(shí)刷新了過去以往大家對(duì)理想價(jià)格體系的認(rèn)知。

而即將推出的理想i6，勢(shì)必會(huì)汲取i8定價(jià)教訓(xùn)，同時(shí)為了抵擋問界在增程市場(chǎng)對(duì)理想份額的吞噬，挽救目前理想糟糕的交付數(shù)據(jù)，i6的價(jià)格可能會(huì)低于L6，徹底擊穿理想現(xiàn)有車型的最低價(jià)。

小鵬自然不用說了，它是最先拉開降價(jià)大幕的新勢(shì)力。過去小鵬應(yīng)該說平均價(jià)格認(rèn)知在20萬元以上，但MONA M03推出后，直接下探到11萬-14萬元級(jí)的水準(zhǔn)，成為小鵬汽車銷量的核心支撐。包括新一代P7，其價(jià)格起步價(jià)格低至21.98萬元，但相當(dāng)于過去近30萬元的配置水準(zhǔn)。

三大新勢(shì)力龍頭集體轉(zhuǎn)向低價(jià)，不是“主動(dòng)讓利”，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“生死階段”的無奈之舉，當(dāng)降價(jià)成為最粗暴也最有效的破局手段，新勢(shì)力的“價(jià)格底線”終究敵不過“生存壓力”。

01“蔚小理”降價(jià)三連擊

將視線首先拉回到7月29日，理想i8率先揭開了神秘面紗。

按理說，這輛純電大六座SUV，肩負(fù)著為這家新勢(shì)力造車在全新賽道，開疆拓土的重任?？蓛H從上市后的終端反饋來看，卻不容樂觀。究其背后最根本的原因，無論是定價(jià)上，還是SKU的劃分上，處處充滿著——糾結(jié)。

好在，一周以后，回過神兒來的理想，亡羊補(bǔ)牢。

i8徹底砍掉Pro版，以Max版作為標(biāo)準(zhǔn)配置，并將售價(jià)從34.98萬元調(diào)整為33.98萬元。同時(shí)，額外贈(zèng)送價(jià)值1萬元的鉑金音響，并提供價(jià)值1萬元的后艙娛樂屏套裝作為選裝。

伴隨大調(diào)整的發(fā)生，身為掌舵者的李想，給出了他的反思。

“我們深切感受到廣大用戶對(duì)高端配置的喜愛，但大家吐槽最多的是車型版本略顯復(fù)雜，難以選擇，一些高端配置的選裝還不被支持。此前，i8延續(xù)了L8的版本配置特點(diǎn)，是我們陷入慣性思維了?！?/p>

短短幾十個(gè)字，表面意思不難理解。望向更深處，其實(shí)還隱藏著屬于這家新勢(shì)力造車的一場(chǎng)暗潮涌動(dòng)。

從i8開始，理想的整個(gè)定價(jià)體系或許都將被推翻重塑。譬如，本月到來的i6，已經(jīng)可以提前預(yù)見，必定會(huì)繼續(xù)秉承“大滿配+拼刺刀”的打法。明年，整個(gè)L系列依托代際切換的窗口期，大概率會(huì)重新錨定幾款SUV的位置。

無獨(dú)有偶，類似的劇情，同樣在小鵬身上上演。剛剛過去不久的8月27日，全新一代P7正式登場(chǎng)。

全系標(biāo)配三圖靈芯片，全系標(biāo)配雙腔空懸，全系標(biāo)配5C超快充電池，無疑讓大家強(qiáng)烈感受到了這輛堪稱品牌“本命”純電轎跑的誠(chéng)意滿滿。

更出乎意料的，還是新一代P7全系只要21.98萬元-25.98萬元的定價(jià)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車市，小鵬拿出了最大決心去沖量。

但本質(zhì)上，也透露出一種無可奈何。

要知道，曾經(jīng)多年前，初代P7的頂配版，一度賣到過40多萬。順勢(shì)，望向這家新勢(shì)力造車目前在售的其它產(chǎn)品，從G6，到G9，也都出現(xiàn)了新款上市后，大幅主動(dòng)官降的情況。

更不用說支撐目前小鵬銷量的核心MONA M03，其價(jià)格本身就殺入到比亞迪、吉利、零跑這樣的主打性價(jià)比的品牌區(qū)間。借用身邊某位友人的話說，“如今的小鵬，礙于種種原因，主銷區(qū)間已經(jīng)退到了25萬元甚至20萬元以下，慢慢淪為了一個(gè)主流大眾品牌?！?/p>

事實(shí)，就是這么略顯扎心?？蔀榱肆粼谂谱郎?，為了保留晉級(jí)最終決賽的資格，價(jià)格體系的重塑，又不得不做。

反觀蔚來，目前的處境也很類似。

8月29日成都車展媒體日，本以為這家新勢(shì)力造車只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單走個(gè)過場(chǎng)，但它卻不惜冒著背刺老車主的風(fēng)險(xiǎn)突然官宣：在售所有NT2平臺(tái)的車型，全系標(biāo)配100度長(zhǎng)續(xù)航電池包，并且加量不加價(jià)。

翻譯過來，直接變相官降3.8萬元。

當(dāng)然，站在蔚來的角度，祭出該政策迫在眉睫。至于背后真正的“導(dǎo)火索”，還要追溯到 8月21日，當(dāng)誕生在NT3平臺(tái)的全新ES8，官宣預(yù)售最低只要41.68萬元，采用BaaS車電分離方案后，進(jìn)一步下探至30.88萬元。

彼時(shí)，一場(chǎng)關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)品序列價(jià)格體系的重塑風(fēng)暴，便徐徐拉開了帷幕。

不出意外，本月舉行的NIO Day，全新ES8的最終攻勢(shì)，肯定會(huì)愈發(fā)猛烈。畢竟，為了完成公司層面四季度盈利的目標(biāo)，這輛純電大三排SUV必須一邊賣爆，一邊扮演利潤(rùn)奶牛的角色。

02新勢(shì)力的價(jià)格戰(zhàn)，才剛剛開始

上周，筆者有幸與李斌面對(duì)面進(jìn)行了交流，有關(guān)該話題他做出了解釋。

“全新ES8是一個(gè)錨點(diǎn)車型。其實(shí)，第一代ES8就是錨點(diǎn)車型，當(dāng)時(shí)它銷售額是最高的，毛利情況是最好的，二代ES8偏離了這個(gè)錨點(diǎn)，各個(gè)方面成本相加搞到50多萬去了?，F(xiàn)在，全新ES8又重新成為錨點(diǎn)車型，未來所有產(chǎn)品的定價(jià)和技術(shù)平臺(tái)，都會(huì)以這個(gè)錨點(diǎn)車型重新布局，這是肯定的。這也是最近我們標(biāo)配100度電池的原因之一?！?

但在筆者眼中，與競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友理想、小鵬的處境類似，這樣的選擇同樣充滿著不得不向大環(huán)境妥協(xié)的意味。

包括上周被車主和輿論抨擊“蔚來降價(jià)不顧老車主感受”，但蔚來給出的答案是：今年如果不選擇全系下調(diào)售價(jià)，蔚來面對(duì)的將是死路一條。面對(duì)損害老車主利益和生死的考驗(yàn)面前，蔚來義無反顧地站在了后一邊。

反之，認(rèn)清與擺正自己身處中國(guó)車市的新位置，許多難題都將迎刃而解。

看到這里，分別闡述過“蔚小理”近期的操作，是不是覺得開篇用“被迫重啟”來形容三者的處境非常恰當(dāng)？?jī)r(jià)格體系的重塑，歸根結(jié)底還是極致內(nèi)卷造成的結(jié)果。

蔚小理集體打破價(jià)格底線，不是“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“生死存亡階段”的必然選擇，背后是“增量見頂、對(duì)手圍堵、盈利承壓”三重壓力的疊加。進(jìn)一步延伸，眼下中國(guó)車市的“馬太效應(yīng)”，已經(jīng)上升到了前所未有的地步。

譬如，本屆成都車展，當(dāng)看到鴻蒙智行旗下的“五界”依次排開，從十幾萬元到超百萬元的產(chǎn)品都能做到通殺。譬如，當(dāng)雷軍僅僅拿出了SU7與YU7兩張底牌，便能輕松手握幾十萬大定，終端完全供不應(yīng)求。再譬如，誰都不看好的Model Y L，依托特斯拉的光環(huán)依舊能夠再次熱銷……

雖然不愿承認(rèn)，但行業(yè)資源就是還在朝著頭部領(lǐng)跑者集中。

對(duì)于“蔚小理”般的選手來說，縱使深耕行業(yè)超10年，好似建立起了一定的護(hù)城河，但面對(duì)降維打擊，仍然得接受“一切都是徒勞”的結(jié)局。

還是那個(gè)道理，“巨頭下場(chǎng)，恐怖如斯?！碑?dāng)華為小米以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力入局，當(dāng)比亞迪、吉利用極致的規(guī)?；图夹g(shù)儲(chǔ)備應(yīng)戰(zhàn)新能源，當(dāng)傳統(tǒng)合資品牌憑借極厚的家底卷土重來，留給新勢(shì)力們的壓力可謂是一輪接著一輪。

而為了應(yīng)對(duì)它們一波又一波的碾壓，相對(duì)弱勢(shì)品牌們只能大幅調(diào)整原有的戰(zhàn)略布局，用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，避其鋒芒、以毒攻毒、謀求自保。

原本價(jià)格定位在二三十萬的蔚小理，一方面是新勢(shì)力和新能源的重要牽引，另一方面產(chǎn)品力和用戶洞察確實(shí)領(lǐng)先，通過降價(jià)勢(shì)必會(huì)迎來不錯(cuò)的收成，但這可能僅僅是新勢(shì)力祭出的最后一招了。

畢竟，降價(jià)雖然能快速提振銷量，但對(duì)蔚小理來說，也是一把“雙刃劍”，可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。特別是相對(duì)高端的價(jià)格定位被低價(jià)稀釋，老車主保值率受到?jīng)_擊之后帶去的用戶信任流失，以價(jià)換量后是否真正能夠減緩盈利壓力……

從理想i8，到新一代小鵬P7，再到全新蔚來ES8，無疑都在用行動(dòng)詮釋赤裸裸的八個(gè)大字：“放棄幻想，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)?！蔽磥?，新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更殘酷：價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下探，技術(shù)會(huì)更快迭代，用戶會(huì)更挑剔。蔚小理的降價(jià)不是“結(jié)束”，而是“開始”。從李想，到何小鵬，再到李斌，三位掌舵者如今的心境，更多的已經(jīng)不是“糾結(jié)要不要降價(jià)”，而是“如何在降價(jià)后活得更好”。

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