編者按：本文來自微信公眾號(hào) 汽車公社（ID：iAUTO2010），作者：李塵埃，編輯：何增榮，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“兩周內(nèi)沒裝滿83臺(tái)冰柜，資格直接被取消。”

近日，娃哈哈渠道大洗牌的消息在各大行業(yè)引起震動(dòng)。報(bào)道稱，年銷300萬元以下的中小經(jīng)銷商被批量清退，部分區(qū)域由“大商”統(tǒng)一接管。開篇正是一家有著15年經(jīng)驗(yàn)的哇哈哈代理商，因83臺(tái)冰柜只投放了40多臺(tái)，未達(dá)突擊檢查標(biāo)準(zhǔn)而被取消代理資格。

而當(dāng)娃哈哈經(jīng)銷商面臨洗牌時(shí)，汽車經(jīng)銷商的日子同樣不好過。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國超4400家4S店退網(wǎng)，相當(dāng)于每天消失12家門店。行業(yè)虧損比例超過五成，4S店規(guī)模自2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長。到了今年上半年，超1200家4S店瀕臨倒閉，僅27.5%的4S店完成既定銷量目標(biāo)，超七成經(jīng)銷商深陷達(dá)標(biāo)泥潭。

與此同時(shí)，在庫存高企背景下，業(yè)內(nèi)預(yù)判下半年將有三分之一經(jīng)銷商，因資金鏈緊繃被迫調(diào)整經(jīng)營策略，部分或面臨退網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而艱難的處境不僅體現(xiàn)在表格上，更體現(xiàn)在汽車經(jīng)銷商對(duì)盈利的渴求、4s店的蕭條和銷售賣車的KPI壓力上。

銷量崩塌，汽車經(jīng)銷商的多重困境

“賣一輛車虧兩三萬元是常有的事，不賣的話資金鏈隨時(shí)會(huì)斷?！?/p>

在上海一家4S店里，銷售經(jīng)理看著停車場內(nèi)堆積如山的庫存車苦笑著說道。此前也曾有經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，“15萬-20萬元的車，經(jīng)銷商優(yōu)惠動(dòng)輒5萬元以上，扣除廠家返利每臺(tái)車仍虧損4萬元?！?/p>

顯然，虧錢賣車并不獨(dú)屬于哪一家4S店，而是當(dāng)前汽車經(jīng)銷商共同面臨的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國超八成的門店存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，六成左右的門店倒掛幅度甚至超過15%，經(jīng)銷商就這樣陷入賣一輛虧一輛的怪圈。

不僅是主流價(jià)格區(qū)間的車型如此，就連豪華品牌也難逃厄運(yùn)。

上半年，各大傳統(tǒng)豪華品牌在華銷量遭遇不同程度下滑。超豪華領(lǐng)域更是寒意逼人，保時(shí)捷進(jìn)口中國銷量下滑26.1%，賓利、勞斯萊斯、瑪莎拉蒂等品牌跌幅普遍超20%。

而豪華品牌們的應(yīng)對(duì)之策同樣是降價(jià)促銷。此前，有報(bào)道稱，寶馬的部分車型優(yōu)惠超15萬元，5系落地價(jià)下探至30萬元區(qū)間；奔馳C級(jí)車型的終端降價(jià)幅度也超過40%；保時(shí)捷旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度更是高達(dá)七折。

連主流品牌甚至豪華品牌都折扣和虧錢賣車，更不用提小眾一些的品牌車型了。

那些產(chǎn)品力不強(qiáng)、品牌存在感本就不足的經(jīng)銷商門店里，我們看到的是展廳新車锃亮，停車場水泄不通。顯然，這不是汽車經(jīng)銷商的繁榮，而是庫存積壓窒息的一面。截至2025年中，全國積壓345萬輛新車，創(chuàng)近兩年新高，按每輛車15萬估算，凍結(jié)超過5100億資金。

越來越高的庫存積壓，使得經(jīng)銷商的庫存系數(shù)（即庫存車輛與月銷量比值）普遍超過警戒線。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)升至56.6％，持續(xù)位于榮枯線以上，在此背景下，72.5％經(jīng)銷商上半年銷量不達(dá)標(biāo)。

因此，經(jīng)銷商們不得不獨(dú)自承受的巨額資金占用成本。但這些本應(yīng)該應(yīng)流動(dòng)起來的資金，此刻卻在經(jīng)銷商的停車場里落了一層又一層的灰、淋了一場又一場的雨。

為了讓了減少庫存壓力，汽車經(jīng)銷商們因此采取了各式各樣的促銷方法來吸引客戶，降價(jià)正是其中的重要一環(huán)，這就是為什么我們看到了4S店大多存在優(yōu)惠幅度不同的賣車現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2025年前4個(gè)月降價(jià)車型就超過60款，5月更是激增至百余款，部分車型降幅超過5萬元，甚至重現(xiàn)3萬元級(jí)低價(jià)車。

降價(jià)的惡果也正在全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。

2024年中國汽車行業(yè)利潤率僅為4.3%，到了2025年一季度進(jìn)一步下滑至3.9%。而汽車零部件供應(yīng)商為保住大客戶，也不得不接受低于成本線的報(bào)價(jià)，訂單越多虧損越嚴(yán)重。在終端市場，超過八成的經(jīng)銷商陷入價(jià)格倒掛，使得行業(yè)平均利潤率僅為4.1%。

與此同時(shí)，當(dāng)84.4%的經(jīng)銷商虧本賣車，消費(fèi)者真能從中獲益嗎？殘酷的現(xiàn)實(shí)是否定的。

因?yàn)榻?jīng)銷商虧的每一分錢，最終都會(huì)以另一種方式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。巨額優(yōu)惠背后，往往隱藏著強(qiáng)制捆綁的高額保險(xiǎn)和裝潢禮包；低息貸款金融方案暗藏手續(xù)費(fèi)；售后維修時(shí)，“建議項(xiàng)目”和“原廠推薦”價(jià)格水分驚人......

一場因“賺不到錢”而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，正在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上惡性循環(huán)著。

誰在制造渠道“黑洞”？

“賣車趕不上進(jìn)車快，賣車隨緣，進(jìn)車是任務(wù)?！庇袖N售這樣跟汽車公社吐槽道，在他看來，銷商賣車難的問題，汽車廠商也要承擔(dān)部分責(zé)任。

因?yàn)閹齑娓咂蟮谋澈?，是產(chǎn)銷模式的錯(cuò)位。而根源就在于主機(jī)廠盲目擴(kuò)產(chǎn)上量，導(dǎo)致密集建店、壓庫，終端價(jià)格扭曲。不僅如此，更有經(jīng)銷商表示，“廠家壓庫任務(wù)完不成，返點(diǎn)、補(bǔ)貼全泡湯，資金鏈立刻繃斷。賣了，單車虧錢，但好歹能拿到返利，維持現(xiàn)金流?！?/p>

因此，當(dāng)廠家為了追求極致漂亮的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，任務(wù)指標(biāo)層層加碼，不顧終端消化能力，將壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，完不成則扣減返利甚至取消代理資格。這種現(xiàn)象使得經(jīng)銷商壓力倍增，曾有傳言稱，有的經(jīng)銷商為拿到廠家返利，虛報(bào)出庫量，進(jìn)一步加劇資金壓力。

但是，車企有錯(cuò)嗎？

從不同角度思考會(huì)有不同的答案。有汽車廠商人員跟汽車公社透露：“從銷量目標(biāo)道盈利目標(biāo)，從給股東交代到各種對(duì)賭協(xié)議，車企的問題不得不一個(gè)一個(gè)去解決。降價(jià)賣車雖然降低了盈利能力，但薄利多銷是目前為數(shù)不多可以選擇的路?！?/p>

這并非虛言。就拿當(dāng)前熱議的新能源車和燃油車的競賽來說，隨著新能源車滲透率不斷攀高，部分燃油車企只能一邊加碼產(chǎn)品力一邊降價(jià)促銷。否則的話，沒有銷量來支撐明面上的體面，就更不用談利潤和品牌影響力了。

于是，部分“扛不住”的經(jīng)銷商選擇從“BBA”投身到“蔚小理”，尤其是那些曾經(jīng)依附于大眾品牌和豪華品牌過慣了“躺著賺錢”日子的經(jīng)銷商們。

例如，作為當(dāng)前中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的“一哥”中升集團(tuán)，選擇加入華為智選車的代理商隊(duì)伍，在2024年底一次性獲得50家左右的經(jīng)營權(quán)。要知道，中升集團(tuán)下轄的汽車4S店一共約420家，這一數(shù)字已經(jīng)超過了其現(xiàn)有規(guī)模的百分之十，證明著中升集團(tuán)轉(zhuǎn)型的決心。

同時(shí)，有主流豪華品牌4S店的銷售坦言：“此前經(jīng)營豪華品牌時(shí)每賣一臺(tái)車平均虧損2萬元，轉(zhuǎn)投問界后單車綜合毛利提升至約1.3萬元，誰都想賺錢?！?/p>

除了轉(zhuǎn)投其他品牌外，也有部分車企和經(jīng)銷商選擇了縮減門店。

廣匯汽車在2025年5至7月新增287家退網(wǎng)門店，占年初網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的近4成；梅賽德斯-奔馳計(jì)劃自2025年起削減超過100家門店，優(yōu)化低效網(wǎng)點(diǎn)并提升整體運(yùn)營效率；保時(shí)捷計(jì)劃到2027年將中國經(jīng)銷商數(shù)量壓縮至約100家。

同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型中，輕量化也是關(guān)鍵一步。林肯汽車推出“星火燎原”計(jì)劃，將單店面積壓縮80%至約800平方米，投資門檻降至150-200萬元，僅為傳統(tǒng)4S店的十分之一。這種創(chuàng)新正在重構(gòu)汽車廠商和經(jīng)銷商關(guān)系。

目前，新勢(shì)力采用售前端輕資產(chǎn)運(yùn)營和售后端授權(quán)重運(yùn)營模式，打破了燃油車時(shí)代傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓貨弊病。以問界與中升合作為例，經(jīng)銷商每售出一輛車獲得約4.5%固定返傭，約1000元，無需承擔(dān)庫存壓力，大大減輕了經(jīng)銷商的現(xiàn)金壓力。另外，試點(diǎn)的代理制，統(tǒng)一零售價(jià)消除價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商賺取固定傭金和服務(wù)費(fèi)，都是渠道變革轉(zhuǎn)換思路的體現(xiàn)。

而有了這種轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商嘗到了甜頭，也使得汽車廠商和經(jīng)銷商的合作關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。

此前，有業(yè)內(nèi)人士呼吁：取消一刀切的銷量目標(biāo)，允許經(jīng)銷商自主申報(bào)合理庫存上限；簡化返利規(guī)則；調(diào)整批售節(jié)奏等。

目前，已經(jīng)有車企提供做法借鑒。就拿上汽大眾來說，當(dāng)經(jīng)銷商庫存系數(shù)達(dá)到1.6，或當(dāng)?shù)厥姓悸史€(wěn)定且?guī)齑嫦禂?shù)1.5以上時(shí)，主機(jī)廠不再批發(fā)車輛，也是一種緩和經(jīng)銷商壓力的嘗試。

當(dāng)然，無論是汽車廠商重新制定規(guī)則，還是汽車經(jīng)銷商的自我調(diào)整，都是一個(gè)漫長的階段。而目前我們需要知道的是，經(jīng)銷商的生存壓力，需要被看到，也需要被解決。

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