編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) ，汽車(chē)商業(yè)評(píng)論(ID：autobizreview)，作者：解瓊，編輯：黃大路，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2025年上半年，一場(chǎng)突如其來(lái)的事故，給汽車(chē)智能化的大躍進(jìn)潑了一盆冷水。
工信部，科技部，公安部、央視連番登場(chǎng)，似乎要戳破智能駕駛輔助的泡沫，在這個(gè)過(guò)程中，汽車(chē)OTA市場(chǎng)也出演了一出跌宕起伏的進(jìn)化大戲。
開(kāi)年，伴隨“全民智駕”的狂歡，各大車(chē)企OTA以令人瞠目的“爆發(fā)式”開(kāi)局，月度推送版本數(shù)創(chuàng)下峰值，按版本量算達(dá)到54次，仿佛宣告智能汽車(chē)新時(shí)代的加速降臨。
然而，政策的大棒很快落了下來(lái)。
2025年2月，工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》，其中明確提到，規(guī)范汽車(chē)企業(yè)OTA升級(jí)活動(dòng)，開(kāi)展OTA升級(jí)活動(dòng)分類(lèi)管理，加強(qiáng)管理協(xié)同，建立汽車(chē)OTA升級(jí)活動(dòng)備案信息共享機(jī)制。
2025年4月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)產(chǎn)品準(zhǔn)入、召回及軟件在線升級(jí)管理的通知》系列解讀——汽車(chē)軟件在線升級(jí)（OTA），其中要求企業(yè)實(shí)施OTA升級(jí)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)按要求向市場(chǎng)監(jiān)管總局備案，并確保實(shí)施OTA升級(jí)活動(dòng)后的汽車(chē)產(chǎn)品符合國(guó)家法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)規(guī)范等相關(guān)要求。
立竿見(jiàn)影的，汽車(chē)OTA升級(jí)頻次經(jīng)歷了短暫回調(diào)，尤其是在2月和3月，車(chē)企OTA的頻次明顯下降。一時(shí)間，著急的車(chē)主甚至在社交媒體上問(wèn)起了“各大車(chē)企OTA為何遲遲不上新”，甚至有“汽車(chē)OTA消失”的謠言傳出。
然而，智能化的未來(lái)不可阻擋，5月車(chē)企OTA頻次又展現(xiàn)出強(qiáng)勁的回升勢(shì)頭。據(jù)艾拉比統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)累計(jì)推送版本數(shù)依舊達(dá)到了264個(gè)，覆蓋60個(gè)品牌、183款車(chē)型。
當(dāng)汽車(chē)OTA變得和呼吸一樣沒(méi)有存在感，“消失的OTA”都做了些什么？
OTA邁入“能力拓展”時(shí)代
U型數(shù)據(jù)背后是OTA行業(yè)在智能化浪潮中奮力搏擊的縮影，也清晰勾勒出三大結(jié)構(gòu)性矛盾：
軟硬件的“錯(cuò)位共舞”： 車(chē)企不斷加碼預(yù)埋高性能硬件（如傳感器、算力平臺(tái)），為未來(lái)功能釋放預(yù)留空間。然而，當(dāng)前軟件功能的開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證與釋放速度，特別是受限于輔助駕駛等高階功能的成熟度與法規(guī)，難以跟上硬件的步伐，導(dǎo)致部分硬件潛能閑置。
用戶(hù)渴望與車(chē)企動(dòng)力的“拉鋸戰(zhàn)”： 消費(fèi)者對(duì)“常用常新”的智能化體驗(yàn)需求日益高漲，但部分傳統(tǒng)車(chē)企受制于研發(fā)投入、組織架構(gòu)調(diào)整速度以及對(duì)升級(jí)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，升級(jí)動(dòng)力仍顯不足。
升級(jí)訴求與監(jiān)管的“磨合期”：車(chē)企希望通過(guò)高頻迭代保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但日益完善的監(jiān)管框架（尤其涉及駕駛安全的功能）對(duì)升級(jí)流程、安全驗(yàn)證提出了更高要求，短期內(nèi)抑制了部分企業(yè)的升級(jí)節(jié)奏。
新規(guī)明確要求對(duì)OTA升級(jí)互動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)管理：不涉及產(chǎn)品主要技術(shù)參數(shù)變更的OTA升級(jí)活動(dòng)，企業(yè)在完成備案后，即可實(shí)施升級(jí)；涉及產(chǎn)品主要技術(shù)參數(shù)變更的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在取得產(chǎn)品變更許可并完成備案后，方可實(shí)施升級(jí)；涉及汽車(chē)自動(dòng)駕駛功能的OTA升級(jí)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)按照準(zhǔn)入管理有關(guān)規(guī)定，取得相應(yīng)許可。
盡管面臨陣痛，市場(chǎng)仍在矛盾中闊步前行，一個(gè)顯著特征是功能升級(jí)的重心發(fā)生位移：新增功能首次超越優(yōu)化類(lèi)更新，標(biāo)志著OTA從“查漏補(bǔ)缺”邁入“能力拓展”的新階段。
年初，受政策預(yù)期與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，輔助駕駛（ADAS）功能升級(jí)獨(dú)占鰲頭。進(jìn)入政策調(diào)整適應(yīng)期，車(chē)企策略轉(zhuǎn)向，智能座艙賦能成為中流砥柱。到了年中，市場(chǎng)格局趨于均衡，座艙與輔助駕駛雙線并重成為主流。
值得注意的是，雖然版本推送數(shù)量整體回升，但受制于輔助駕駛功能開(kāi)發(fā)的高門(mén)檻和長(zhǎng)周期，功能總數(shù)相比版本數(shù)有所下降，凸顯了高階智能化落地的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
品牌格局：自主領(lǐng)跑，合資猛追
自主品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與靈活機(jī)制，在OTA戰(zhàn)場(chǎng)上繼續(xù)扮演絕對(duì)主角。然而，合資品牌覺(jué)醒之勢(shì)迅猛，增速亮眼，預(yù)示著下半年的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。具體看幾大主力軍團(tuán)：
奇瑞系：四箭齊發(fā)，智能化提速。奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌上半年共推送48個(gè)版本。功能落地扎實(shí)：星紀(jì)元ET新增儀表SR環(huán)境渲染、AI畫(huà)師、深度思考大模型接入；瑞虎9 C-DM新增雙表盤(pán)主題；探索06新增守衛(wèi)者模式等，智能化體驗(yàn)顯著提升。
吉利系：策略分化，口碑拉動(dòng)。極氪持續(xù)重倉(cāng)輔助駕駛（如持續(xù)優(yōu)化復(fù)雜路口、匯入場(chǎng)景、盲區(qū)識(shí)別能力）；銀河系列則全系加碼智能座艙（如自定義鎖車(chē)音、語(yǔ)音喚醒詞、無(wú)界空間APP）。清晰的OTA策略有效拉動(dòng)了品牌口碑。
理想：AI+生態(tài)，打造體驗(yàn)升維。7.0到7.4版本升級(jí)，聚焦“AI驅(qū)動(dòng)的任務(wù)大師”、“理想同學(xué)”能力躍升（播客、唱歌、地點(diǎn)詢(xún)問(wèn)、活動(dòng)推薦）以及生態(tài)擴(kuò)展（美團(tuán)餐廳、支付寶車(chē)載、生活助手）。座艙娛樂(lè)性、安全性（如高速NOA、防誤踩提醒）、便捷性（發(fā)送步行導(dǎo)航到手機(jī)）達(dá)到新高度。
問(wèn)界：ADAS王者，高端引領(lǐng)。M9系列升級(jí)ADAS功能含量堪稱(chēng)市場(chǎng)標(biāo)桿。版本迭代頻次快、功能量大，核心聚焦安全（防誤踩加速、脫困油門(mén)抑制、碰撞預(yù)警聯(lián)動(dòng)全景影像）、智能（代客泊車(chē)輔助、車(chē)位到車(chē)位導(dǎo)航優(yōu)化）與差異化體驗(yàn)（隔空開(kāi)門(mén)、AR-HUD星際主題、小藝深度思考、衛(wèi)星通信救援）。
小鵬：軟硬協(xié)同，用戶(hù)共創(chuàng)。創(chuàng)新性地推出“硬件升級(jí)+OTA”結(jié)合模式，如為MOAN M03天璣車(chē)主免費(fèi)更換雙曲率后視鏡鏡片以提升盲區(qū)影像效果；針對(duì)老車(chē)主發(fā)起“AI智駕小藍(lán)燈硬件OTA眾籌計(jì)劃”，探索用戶(hù)參與的新路徑。
趨勢(shì)：AI驅(qū)動(dòng)下的生態(tài)深化與普惠加速
下半年，隨著合資品牌全面加入戰(zhàn)局，OTA覆蓋的品牌與車(chē)型規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下關(guān)鍵趨勢(shì)：
AI驅(qū)動(dòng)的敏捷迭代成主流： 基于大模型的語(yǔ)音交互（如理想同學(xué)、小藝）、場(chǎng)景化服務(wù)生成（如任務(wù)大師、智慧場(chǎng)景）、以及開(kāi)發(fā)效率提升（如小鵬強(qiáng)調(diào)的AI能力深度集成）將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)估主流節(jié)奏將是“雙月大版本（輔助駕駛）+ 月更（智艙）+ 不定期特色更新”。
生活場(chǎng)景閉環(huán)構(gòu)建護(hù)城河：領(lǐng)先品牌將不再滿足于單點(diǎn)功能升級(jí)，而是致力于打造“車(chē)-人-家”無(wú)縫銜接的體驗(yàn)閉環(huán)（如理想的生活助手、家庭賬號(hào)；問(wèn)界的車(chē)管家、碰一碰流轉(zhuǎn)）。
艙駕融合加速落地： 座艙域控制器向15-30萬(wàn)甚至15萬(wàn)以下主力市場(chǎng)加速滲透，為更深度融合艙駕功能（如基于導(dǎo)航信息的智駕策略?xún)?yōu)化、多屏交互與智駕信息聯(lián)動(dòng)）提供硬件基礎(chǔ)，推動(dòng)OTA內(nèi)容深化。
安全普惠與體驗(yàn)差異化并重：一方面，高階安全功能（如AEB增強(qiáng)、盲區(qū)監(jiān)測(cè)升級(jí)）和實(shí)用智駕能力（如高速NOA）將持續(xù)向中低端車(chē)型滲透；另一方面，品牌將通過(guò)獨(dú)特的AI應(yīng)用、娛樂(lè)生態(tài)、視覺(jué)主題（如AR-HUD定制）塑造差異化體驗(yàn)。
“軟件+硬件”協(xié)同升級(jí)延長(zhǎng)生命周期： 小鵬的硬件眾籌和免費(fèi)升級(jí)案例揭示了新趨勢(shì)：通過(guò)后期合理的硬件升級(jí)（如傳感器、計(jì)算單元）配合強(qiáng)大的OTA能力，車(chē)企能顯著延長(zhǎng)老車(chē)型的智能化生命周期和價(jià)值。
2025上半年的中國(guó)OTA市場(chǎng)，是在爆發(fā)、調(diào)整、再出發(fā)的節(jié)奏中高速進(jìn)化。
監(jiān)管的規(guī)范不是桎梏，而是行業(yè)走向成熟的催化劑。軟硬件的矛盾、供需的拉鋸、與監(jiān)管的磨合，都是智能化這條“必經(jīng)之路”上的陣痛。自主品牌的強(qiáng)勢(shì)與合資品牌的覺(jué)醒，共同推動(dòng)著市場(chǎng)繁榮。而AI的深度融入、生活場(chǎng)景的閉環(huán)構(gòu)建、艙駕融合的深化以及軟硬件協(xié)同升級(jí)模式的探索，無(wú)不預(yù)示著OTA已從單純的“功能推送”通道，進(jìn)化為驅(qū)動(dòng)智能汽車(chē)持續(xù)進(jìn)化、重塑用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值、甚至改變產(chǎn)品生命周期定義的核心引擎。
下半場(chǎng)角逐，唯以用戶(hù)真實(shí)需求為中心，在安全基石上持續(xù)創(chuàng)新、高效落地的車(chē)企，方能在這條智能化的高速公路上領(lǐng)跑。
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