編者按：本文來自微信公眾號 汽車商業(yè)評論(ID：autobizreview)，作者：張霖郁，編輯：黃大路，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“蔚來定義產(chǎn)品的方法論里有一個(gè)叫用戶價(jià)值體系，我們內(nèi)部有一個(gè)21條的用戶價(jià)值分類維度，其中11條是情感價(jià)值，10條是功能價(jià)值。功能價(jià)值是什么？空間便利、易用、舒適這樣一些最基礎(chǔ)的屬性；情感價(jià)值是得體感、彰顯品位，個(gè)性表達(dá)，展現(xiàn)實(shí)力等這樣一些。我們會更多拆解用戶需求，來體現(xiàn)在產(chǎn)品的每一個(gè)觸點(diǎn)和細(xì)節(jié)上面。蔚來在定義產(chǎn)品時(shí)，情感價(jià)值比功能的改善和堆疊有更大的權(quán)重?！?/p>

2025年8月22日，蔚來全新ES8發(fā)布會第二天的媒體溝通會上，蔚來副總裁兼ES8產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李天舒回答情緒價(jià)值在蔚來產(chǎn)品定義階段是怎樣的一個(gè)權(quán)重時(shí)如此說。

溝通會之后的那個(gè)周末，北京商場里，幾個(gè)家庭用戶圍著新上市的這款大三排SUV前后打量。

孩子搶著連上后排娛樂屏看動畫，家長用車機(jī)語音安排晚餐路線；另一個(gè)品牌展廳，一臺純電轎跑的座艙燈帶配合音樂起落，香氛從暗艙出風(fēng)口緩緩溢出。

工作人員問：“您平時(shí)上下班堵車多嗎？要不要試試‘放空模式’，它會把噪聲降到最低、把燈光調(diào)到最柔和。”

中國汽車市場正從“硬件競賽”邁入“情緒競爭”。雖然新汽車時(shí)代，車，仍是交通工具，但在中國，更像一個(gè)移動的“第三空間”——既是個(gè)人的情緒緩沖帶，也是家庭關(guān)系的活動場。

研發(fā)人員把這類看不見摸不著的感受，總結(jié)為一個(gè)流行詞：情緒價(jià)值。

從功能社會到“孤獨(dú)社會”

隨著21世紀(jì)以來中國城鎮(zhèn)化加速和最近十年移動互聯(lián)網(wǎng)加速普及，中國汽車市場的消費(fèi)行為底層邏輯發(fā)生了兩次轉(zhuǎn)向。

第一次是“功能紅利”的釋放：更大車身、更長續(xù)航、更低能耗，靠參數(shù)與價(jià)格疊加，驅(qū)動了電動化的滲透。

第二次則是“情緒紅利”的崛起：隨著社交半徑被算法切割、工作節(jié)奏穿透休息時(shí)間，情緒穩(wěn)定、關(guān)系連接與自我掌控成為稀缺品。

這一結(jié)構(gòu)性變化，把汽車的情緒價(jià)值推上臺前。

一是時(shí)間被切碎：通勤更長、會議更密、消息更頻繁。私密、可控且可自定義感官刺激的空間變得重要，車內(nèi)正好符合隨時(shí)“關(guān)門自處”的特點(diǎn)，十幾分鐘也能“降噪重啟”。

二是家庭形態(tài)分化：一方面是單身與二人世界增加，另一方面是“二孩、三孩”的多孩家庭迅速涌現(xiàn)。前者需要陪伴式的智能交互，后者需要能讓全家都“心情不崩”的綜合體驗(yàn)（安靜、好玩、不暈、不鬧）。

三是消費(fèi)心態(tài)回落理性但不放棄取悅：收入預(yù)期趨穩(wěn)使得用戶對“堆料”不再興奮，但愿意為可感知、可復(fù)用、能改善當(dāng)下心境的設(shè)計(jì)與服務(wù)買單。與其多10千瓦功率，不如停車更從容、孩子更不鬧、長途更不累。

因此，“車好不好開”，不再只等于底盤與電機(jī)，而是擴(kuò)展為“車會不會哄人”：包括聲音是否順耳、觸達(dá)是否自然、燈光是否安撫、氣味是否舒緩、服務(wù)是否體貼，以及社群是否讓人有歸屬感。

從“悅己”“悅家”“悅?cè)骸?/span>到“悅行”

在中國市場，汽車的情緒價(jià)值大致分成四層“感受階梯”：

“悅己”指降噪座艙、可定制氛圍、順手的語音與按鍵邏輯，幫助個(gè)人在高壓節(jié)奏中“喘口氣”。

“悅家”：二、三排的舒適度、后排屏內(nèi)容生態(tài)、兒童/長者模式，以及更“穩(wěn)”的駕駛輔助，讓全家出行不內(nèi)耗。

“悅?cè)骸保褐钙放粕缛骸⒂脩艋顒?、軟件功能“共?chuàng)”，把“買車”延展為一種社交身份與生活方式。

“悅行”：補(bǔ)能、售后與路上服務(wù)的確定性——不焦慮、能托底，把“里程焦慮”轉(zhuǎn)化為“安全感”。

把四層做到可感知，需要設(shè)計(jì)、軟件、服務(wù)和組織的協(xié)同。中國車企特別是造車新勢力在這里形成了與海外同行不同的路徑。

蔚來最早把情緒價(jià)值系統(tǒng)化。

NOMI這顆會轉(zhuǎn)頭的座艙小腦袋，是“陪伴式交互”的具象符號；NIO House與用戶活動，讓品牌關(guān)系延伸至日常生活；更關(guān)鍵的是補(bǔ)能體系——換電與“一鍵加電”，把電動車最不穩(wěn)定的一環(huán)變成了可預(yù)期、可托付的體驗(yàn)。對于焦慮型用戶而言，這種確定性不止于“方便”，而是一種心理托底。

理想把情緒價(jià)值錨定在家庭關(guān)系：后排才是“C位”。二排大沙發(fā)、靜音優(yōu)化、冰箱與多屏影音，構(gòu)成“第二客廳”；兒童與長者模式、輕度運(yùn)動祛暈算法，降低沖突與不適；高速與城市輔助駕駛強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)與順”，讓主駕不再心累，后排不再抱怨。更重要的是，理想把“全家出行”這件事運(yùn)營成一種生活方式內(nèi)容。

小鵬的基因是工程與算法，但過去兩年，它在“會開”之外更強(qiáng)調(diào)“會哄”。全場景語音減少誤觸，XNGP強(qiáng)調(diào)自然的人味兒決策風(fēng)格，更像老司機(jī)而非機(jī)器人。泊車、通勤路線學(xué)習(xí)，把日復(fù)一日的小煩惱消解掉。它試圖把“技術(shù)的硬邊”，打磨成“陪伴的軟邊”。

與中國品牌的“快迭代、重社群”不同，海外車企常以傳承與工藝提供情緒價(jià)值。

德系豪華以儀式感、精確和秩序打造“精致的可預(yù)期”；日系則以體貼但不喧賓的待客之道傳遞溫和；韓系以設(shè)計(jì)與燈光營造新奢感；特斯拉則用極簡與先鋒身份賦予用戶技術(shù)自信。

差異的根源在于組織與土壤：跨國車企的全球平臺節(jié)奏更長，品牌邊界更穩(wěn)，不輕易外延；中國車企則通過高頻OTA、密集用戶運(yùn)營與快速試錯(cuò)，把情緒價(jià)值“本地化”“短半徑化”，并在兩到三個(gè)版本迭代里完成閉環(huán)。

情緒價(jià)值如何被工程化

要把“舒服、好玩、安心”做成穩(wěn)定的產(chǎn)品，需要三個(gè)層面互相結(jié)合。

首先是感官設(shè)計(jì)層，它像“三明治”的第一片面包，直接觸達(dá)人類最直觀的感受。車企會在燈光、音效、氣味和觸感上做文章。

比如通過多層氛圍燈和自然漸變色，緩解夜間駕駛的緊張；座椅支撐點(diǎn)和發(fā)泡材質(zhì)的微調(diào)，減少長途的腰背疲勞；香氛系統(tǒng)甚至能與音樂和燈光同步，營造出“專注”“放松”或“活力”的情境。這些細(xì)節(jié)并非奢侈裝飾，而是用戶能切身感知的情緒安撫。

其次是智能軟件層，是“三明治”的夾心，也是情緒價(jià)值能否可持續(xù)的核心。車機(jī)語音交互不再是單向執(zhí)行命令，而是帶有“共情”的對話邏輯，能聽懂模糊指令，自動優(yōu)化流程；輔助駕駛系統(tǒng)則在追求安全的基礎(chǔ)上，刻意讓操作顯得“順”——提前減速、平緩轉(zhuǎn)彎，減少乘客暈車與緊張。小鵬的“老司機(jī)式”駕駛風(fēng)格、理想的“穩(wěn)順優(yōu)先”，都是軟件層面對情緒的工程化處理。

最后是服務(wù)與社群層，對應(yīng)“三明治”的另一片面包，負(fù)責(zé)提供長期的情緒托底。蔚來的“一鍵加電”、理想的上門維保、小鵬的用戶共創(chuàng)活動，都在建立一種“我可以依賴”的關(guān)系。補(bǔ)能確定性降低焦慮，售后透明讓人安心，而社群連接則讓用戶在購車之后獲得持續(xù)的歸屬感和被理解感。

三層合起來，才形成一個(gè)完整的情緒閉環(huán)：設(shè)計(jì)帶來第一印象，軟件維持日常順滑，服務(wù)提供長期信任。車企真正要做的，是把這三層緊緊壓合，像一份層次豐富的三明治一樣，讓用戶在每一次用車時(shí)都能感到“情緒價(jià)值”的實(shí)質(zhì)。

從“中國式安撫”到“世界級體驗(yàn)”

隨著中國品牌大規(guī)模出海，如何把“情緒價(jià)值”翻譯成跨文化的體驗(yàn)，成為車企的新挑戰(zhàn)。

在國內(nèi)，用戶習(xí)慣了高頻OTA、7×24小時(shí)的補(bǔ)能服務(wù)，以及品牌社群的強(qiáng)互動，這些構(gòu)成了典型的“中國式安撫”：快速響應(yīng)、全方位陪伴、細(xì)致入微的照料。但放到海外，消費(fèi)心態(tài)和文化預(yù)期卻存在顯著差異。

在歐洲，用戶更強(qiáng)調(diào)“克制與隱私”。他們可能更看重駕駛輔助的可靠性和車輛的靜謐性，而對過度擬人化的語音助手或過于熱情的社群推送保持警惕。車企若原樣移植“熱鬧式關(guān)懷”，反而可能被認(rèn)為是“打擾”。

在北美，用戶則更容易接受個(gè)性化與先鋒感，比如特斯拉的極簡風(fēng)格和彩蛋文化就被視為一種身份表達(dá)。

至于東南亞和中東市場，消費(fèi)者更在意車輛在高溫、高濕環(huán)境下的舒適性與耐用性，情緒價(jià)值需要通過可靠性與環(huán)境適配來兌現(xiàn)。

因此，中國車企在全球化過程中，需要把情緒價(jià)值做“減法”與“翻譯”。

國內(nèi)擅長的快速迭代與場景化運(yùn)營，到了海外則要學(xué)會收斂，保留“確定性”“舒適感”“信任感”這些跨文化的共性，而把“社群熱鬧”或“高度擬人化”調(diào)低音量。

長遠(yuǎn)看，當(dāng)AI具備更強(qiáng)的情境理解能力時(shí)，中國車企的目標(biāo)將是提供“世界級體驗(yàn)”：既懂東方的安撫與細(xì)節(jié)，也能匹配西方的克制與自我邊界，在不同市場實(shí)現(xiàn)恰到好處的情緒呵護(hù)。

十年前的汽車是“更強(qiáng)壯的工具”，今天的中國車更像一位克制的照料者：不喧賓奪主，卻在你需要時(shí)總在場。小鵬以“聰明的穩(wěn)”、蔚來以“服務(wù)的定”、理想以“家庭的和”，共同把情緒價(jià)值從營銷口號，拉回到可被體驗(yàn)、可被度量、可被復(fù)用的產(chǎn)品工程。

在一個(gè)被加速與算法切割的時(shí)代，安靜與可控就是最大的奢侈。當(dāng)車學(xué)會“少一點(diǎn)，剛剛好”，消費(fèi)者反而愿意與它走得更遠(yuǎn)。

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