編者按：本文來自微信公眾號(hào) “汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：賽佳彤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“23年年底（問界）M9上市的時(shí)候，基本任何一個(gè)在店銷售都是一天一輛啊，我們店里有個(gè)銷售就是當(dāng)時(shí)就來了，一個(gè)月買了28輛M9，那一波真是賺到了?！?/p>
今年2月，《汽車公社》走訪了上海幾家新勢(shì)力銷售門店。彼時(shí)，有新入行的銷售回憶前輩的光輝歲月稱，如果運(yùn)氣好，趕上爆款新車上市，銷售一個(gè)月就能月入幾萬。
然而，與門店一線銷售可能的“高薪神話”形成刺眼反差的，是渠道網(wǎng)絡(luò)背后日益嚴(yán)峻的生存危機(jī)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，超4400家4S店退網(wǎng)，去年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例更是一度高達(dá)50.8%，之后，伴隨著汽車以舊換新等補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，虧損比例才相對(duì)收窄。
一面是新勢(shì)力銷售的爆款機(jī)遇，一面是傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商大面積的虧損與退網(wǎng)，同為銷售，個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)間卻似乎存在著極大的割裂。
7月，比亞迪、奇瑞、吉利、極氪、奧迪、理想、樂道等多個(gè)品牌的10余款重磅新車投入市場(chǎng)，問界M8純電版、銀河A7等重量級(jí)車型也箭在弦上，開啟預(yù)售。
當(dāng)銷售們?cè)俅文θ琳?，期待?fù)制“月入幾萬”的輝煌時(shí)，《汽車公社》選擇在7月這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再度深入一線銷售門店與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，試圖探尋：銷售個(gè)體與經(jīng)銷商體系間是否真的存在鴻溝。這波洶涌的新車潮，是能成為拯救經(jīng)銷商于水火的“及時(shí)雨”，還是會(huì)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)與渠道變革壓力下，讓“賣車虧錢”的悖論愈演愈烈？
銷售高薪神話下，藏著超負(fù)荷的工作強(qiáng)度
“（問界）M8剛出的時(shí)候，我一個(gè)月就賣了18臺(tái)，差不多是本地銷冠了。”在問到爆款車型問界M8上市時(shí)的表現(xiàn)時(shí)，鴻蒙智行的銷售小董有點(diǎn)小驕傲。
半年前初次見面，剛從研發(fā)崗位跳槽的小董還是個(gè)銷售新人，正為自己錯(cuò)過大賣車型問界M9的上市而感慨。轉(zhuǎn)眼間，伴隨問界M8又一大爆車型的來襲，小董也終于吃上了紅利。據(jù)了解，僅那一個(gè)月，小董的月收入就達(dá)到了三四萬元。
然而，高薪的另一面，是極度飽和的工作強(qiáng)度和不確定性。時(shí)隔僅半年，再度踏入同一鴻蒙智行門店，乍看風(fēng)平浪靜，細(xì)察方覺暗流涌動(dòng)。
“銷售基本換完了?！毙《硎?，和上次來相比，目前的銷售團(tuán)隊(duì)，只有他和另一位同事還在，其余的都是新面孔。至于離職的原因，無外乎工作強(qiáng)度大難以支撐、業(yè)績(jī)墊底到手薪資低主動(dòng)離職兩種。
小董也有變化。相較于半年前剛?cè)肼毜幕盍M滿，再見面，小董疲態(tài)漸顯，不僅語(yǔ)氣難掩疲憊聲音沙啞，從面容上，也能輕易看出他的滄桑疲憊。
也有地方?jīng)]變，比如隨時(shí)隨地回復(fù)客戶消息，比如每天多次往返地庫(kù)帶用戶試駕，比如一個(gè)電話即便深夜也要將車送至幾十公里外的客戶身邊體驗(yàn)。
再見時(shí)恰逢問界M8純電版公布外觀照，問界M7上市在即，不過因?yàn)椴⑽撮_啟預(yù)售，且還是在7月淡季，小董當(dāng)月的成交單量并不好看?！澳壳爸怀山涣?個(gè)，不過就算是5個(gè)，也是我們店的銷冠?！?/p>
同樣身處7月淡季，與鴻蒙智行一墻之隔的樂道門店，人流相對(duì)較大。在進(jìn)行品牌整合后，原頂著蔚來門頭的店鋪，如今已經(jīng)易面為樂道門店。即便在工作日的下午，樂道門店內(nèi)依然有情侶前來看車。
“我們店有7、8個(gè)銷售，目前L90的預(yù)售訂單有7、80個(gè)。”樂道銷售介紹，平均下來，每位銷售手中有大概10個(gè)訂單。據(jù)他介紹，受新車上市影響，店中每逢周末便圍滿了前來看車的用戶，其中不乏意向極高的潛在客戶。
同樣是有重磅車型上市的理想汽車，由于新車還未到店，店鋪內(nèi)人員較少。據(jù)店內(nèi)銷售稱，本區(qū)內(nèi)并無理想i8展車，用戶想要看車需要前往鄰區(qū)某店鋪。
而在實(shí)地走訪中，筆者還注意到另一現(xiàn)象，多位曾在半年前接待筆者的銷售均已離職，涉及多個(gè)品牌，有相熟銷售稱，他已經(jīng)拿到了另一品牌的銷售offer，而在正式到崗之前，因工作勞累準(zhǔn)備先休息一段時(shí)間。由此可見，盡管高薪，但汽車銷售這一崗位的工作強(qiáng)度較大，人員流動(dòng)率也較高。
經(jīng)銷商退網(wǎng)潮背后，難解轉(zhuǎn)型困局
新勢(shì)力銷售承受不住壓力可以隨時(shí)撤退，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商在面對(duì)虧損時(shí)卻難以完成大象大轉(zhuǎn)身。
昔日用戶加價(jià)提車的盛世一去不返，如今的4S店新車業(yè)務(wù)大多虧錢。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2024年經(jīng)銷商虧損比例高達(dá)41.7%，4S店退網(wǎng)數(shù)量達(dá)4419家，為2021年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。價(jià)格倒掛現(xiàn)象覆蓋了84.4%的經(jīng)銷商，其中60.4%的倒掛幅度超過15%。
以中升控股、永達(dá)汽車、正通汽車、和諧汽車、新豐泰集團(tuán)、百得利控股、美東汽車幾大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)為例，2024年，僅有和諧汽車的新車銷量同比增加。詭異的是，盡管銷量攀升，但和諧汽車新車銷售收入?yún)s仍在下滑，甚至新車銷售毛利也由正轉(zhuǎn)負(fù)。
幾家經(jīng)銷商中，只有專注豪華品牌和新能源汽車的永達(dá)汽車還能保持盈利，但就算如此，它的盈利能力也在大幅下降。受新車業(yè)務(wù)拖累，幾家公司的凈利潤(rùn)均同比大幅下滑，多家集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧。
而在今年，汽車經(jīng)銷商的困境依然在持續(xù)。
“汽車行業(yè)太卷了，國(guó)產(chǎn)車太難賣了，守了一天，一個(gè)客戶都沒見，就這樣默默的、灰頭土臉的，又打款下班了。沒有銷量，不知道老板還能撐多久，賣不出去車，不知道我會(huì)不會(huì)被開除。”
云南昭通某頭部國(guó)產(chǎn)汽車銷售3月發(fā)文稱，一天一個(gè)客戶都沒見到。而在3月28日，包括其品牌所在的整個(gè)汽車銷售中心，一單未開。查詢顯示，該汽車銷售中心不僅扎堆了比亞迪、長(zhǎng)城、奇瑞、吉利、東風(fēng)、長(zhǎng)安、上汽等傳統(tǒng)車企，也有小鵬、領(lǐng)克等新勢(shì)力品牌。
以上困境不是個(gè)例，河南某員工近百人的大型4S店，在7月初，10天僅賣出了5臺(tái)車。如此盈利水平，對(duì)于每月近20萬元的房租、物業(yè)費(fèi)，以及近百名員工的工資而言，簡(jiǎn)直杯水車薪。
賣不出去車無法回籠資金外，主機(jī)廠的“壓庫(kù)政”策也極大限制了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年5月底全國(guó)乘用車庫(kù)存達(dá)345萬輛，庫(kù)存支撐天數(shù)攀升至54天，相比2024年5月的51天有所增長(zhǎng)。
在市場(chǎng)增速放緩和汽車迭代加速的背景下，庫(kù)存車不僅意味著巨額資金的占用，更隱藏著極具威脅的貶值風(fēng)險(xiǎn)。
多重壓力下，6月以來，中國(guó)汽車流通領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)前所未有的渠道博弈，多地汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)接連發(fā)布倡議書，敦請(qǐng)主機(jī)廠給予經(jīng)銷商多種支持。
售后穩(wěn)盤新能源拓疆，銷售渠道危機(jī)共存
從表格來看，售后業(yè)務(wù)仍有利可圖，成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商盈利的重要支柱。其中，售后業(yè)務(wù)盈利最多的中升控股，在2023年便加大布局售后業(yè)務(wù)，有46家中升品牌維修服務(wù)中心建成或在建。
“售后服務(wù)業(yè)務(wù)在2024年創(chuàng)造了另一項(xiàng)歷史新高的戰(zhàn)績(jī)，我們的售后服務(wù)產(chǎn)值按年增長(zhǎng)9.6%至人民幣220.0億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.8%?！?/p>
在中升控股集團(tuán)的2024年年報(bào)中，售后業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和其所帶來的利潤(rùn)，是最大的亮點(diǎn)。這也為其他的經(jīng)銷集團(tuán)提供了思路，維修保養(yǎng)、保修和事故車維修等核心售后業(yè)務(wù)，有望成為經(jīng)銷集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
而在新車銷售方面，與新勢(shì)力達(dá)成合作，或許也可以成為應(yīng)對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑的有效對(duì)沖手段。去年11月，僅是傳出拿下約50家華為智選車授權(quán)，中升控股股票便大漲兩日，漲幅超50%，并于11日下午緊急停牌。可見，外界對(duì)于頭部經(jīng)銷商與強(qiáng)勢(shì)新勢(shì)力品牌合作尤為看好。
截至目前，中升控股2025年半年報(bào)尚未發(fā)布，無法得知與賽力斯品牌的合作對(duì)其新車業(yè)務(wù)有多大的影響。從其2024年年報(bào)中暫且可以窺得一二：
“通過多維度業(yè)務(wù)重組，特別是與賽力斯就AITO品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作并有望拓展至HIMA（鴻蒙智行）業(yè)務(wù)，疊加中升卓越的運(yùn)營(yíng)能力和管理能力，確保我們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)完成本輪調(diào)整。”
可以看到，與賽力斯的合作，被中升控股提到了極高的高度，甚至被視為短時(shí)間內(nèi)完成集團(tuán)大象轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵。
加強(qiáng)與新能源的合作，不只是大經(jīng)銷集團(tuán)的“特權(quán)”，對(duì)于中腰部經(jīng)銷商乃至本土小經(jīng)銷商而言，抓住新能源這一稻草，同樣是突圍的有力選擇。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布的《2025中國(guó)汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)排行榜》與《2025中國(guó)汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)新能源排行榜》中，排名頭部的企業(yè)高度錯(cuò)位。其中，在百?gòu)?qiáng)單中排名91位的安徽東和汽車集團(tuán)有限公司，憑借4.8萬輛的新能源汽車銷量在新能源榜單中排名第四。
聚焦單一品牌，銷量強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的零跑，2024年零跑全國(guó)經(jīng)銷商累計(jì)盈利率接近85%，領(lǐng)先行業(yè)。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷商而言，深耕本地市場(chǎng)，利用好廠家資源同樣也可實(shí)現(xiàn)破局。
“去年5、6月份做一場(chǎng)大型的廠家戰(zhàn)役活動(dòng)，兩個(gè)月60天，我一天都沒有休息，每天都是早上7點(diǎn)出門，晚上10點(diǎn)鐘回家，兩個(gè)月大概賣了接近70臺(tái)車吧?！痹趪?guó)家補(bǔ)貼政策激勵(lì)和主機(jī)廠的資源支持下，湖北的比亞迪銷售羅青的銷售額尤為可觀。
個(gè)體銷售高強(qiáng)度工作換來的“高薪神話”，與經(jīng)銷商的生存焦慮，恰好從細(xì)微與宏觀兩個(gè)層面顯示出了行業(yè)轉(zhuǎn)型的危與機(jī)，前者折射出新能源浪潮下的局部機(jī)遇，后者則暴露了傳統(tǒng)模式與時(shí)代需求的深層摩擦。
對(duì)于固守舊轍的經(jīng)銷商，行業(yè)轉(zhuǎn)型可能是壓垮駱駝的最后一根稻草，而對(duì)于主動(dòng)破局者，無論是個(gè)體銷售以身入局拼得的高薪，還是安徽東和汽車等中腰部企業(yè)在新能源賽道的彎道超車，抑或中升控股等大型經(jīng)銷集團(tuán)用售后筑起的護(hù)城河，它們都證明轉(zhuǎn)型從來不是單選題。
而渠道變革的終極答案，則無外乎汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)倡議書中所談到的合作互助。主機(jī)廠放下對(duì)經(jīng)銷商的絕對(duì)控制，給予更多靈活空間；經(jīng)銷商則要跳出“賺差價(jià)”的慣性思維，在售后增值、用戶運(yùn)營(yíng)、新能源合作中找到新坐標(biāo)；而銷售個(gè)體也可以在兩者的相互協(xié)作中極大減輕工作壓力。
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