編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新經(jīng)銷（ID：New-distribution），作者：任文青Andy，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

山姆把好麗友擺上貨架，結(jié)果被罵上熱搜，最后選擇下架——聽起來匪夷所思，但卻真實(shí)發(fā)生！

真正被“嫌棄”的，是山姆嗎？其實(shí)是一批大眾品牌。

消費(fèi)者的潛臺(tái)詞是：“我為會(huì)員付費(fèi)，是為了體驗(yàn)更好的選擇，不是來買這些我早就膩了的貨！”

這場風(fēng)波，表面看是山姆“翻車”，實(shí)則折射出——消費(fèi)者在變，認(rèn)知在變，商品吸引力的邏輯也在變。

對(duì)應(yīng)這種變化的，是越來越多零售商開始加碼“自有品牌”。

這是品牌方明知對(duì)自己不利，卻無法拒絕、甚至必須參與其中的——陽謀。

為什么我要借山姆事件談這個(gè)話題？

因?yàn)樗沂玖艘粋€(gè)尖銳現(xiàn)實(shí)：品牌的傳統(tǒng)護(hù)城河，正在被悄然掏空。

消費(fèi)者的情緒轉(zhuǎn)折

山姆一直有大眾品牌，也是定制款，為什么過去大家趨之若鶩，現(xiàn)在就接受不了，開噴了？

你要看到這里面有一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)者情緒轉(zhuǎn)折：

過去：“哇，這個(gè)品牌在山姆里變了個(gè)樣子！”

現(xiàn)在：“哦，不就是換了個(gè)包裝？”

為什么會(huì)有這樣的變化？

第一、品牌幻覺系統(tǒng)被擊破。

過往大眾品牌的定制款在視覺呈現(xiàn)、命名、包裝、貨架排布上更“融入式”，讓人感知不到“這是那個(gè)XX超市就能買到的貨”。

但這次更加“顯眼”，用戶第一次在“山姆的光”下，看清了“自己熟悉的影子”——原來我花會(huì)員費(fèi)，只是進(jìn)了一個(gè)高配版大超市而已。

這叫什么？不是你不能賣大眾貨，而是你不能讓我意識(shí)到你也賣大眾貨。

第二、差異化閾值被拉高。

現(xiàn)在大量的零售系統(tǒng)，包括線上和線下，都把山姆視作標(biāo)桿模范，山姆同款隨處可見，很多商品類別，你在盒馬、七鮮、小象超市，都能找到相似甚至完全相同的商品。

問題是，你山姆是收會(huì)員費(fèi)的。

山姆商品本身的稀缺性在下降，現(xiàn)在你又這么顯眼地給我上大眾品牌，我有點(diǎn)不能接受。

第三、社交網(wǎng)絡(luò)加速情緒外溢。

過去用戶對(duì)山姆的信任，叫“我愿意為你的判斷買單”。

這次事件帶來的是，“我以為你是會(huì)員專屬，結(jié)果是紅綠燈邊的好麗友”這樣的概念在網(wǎng)絡(luò)極易傳播。

用戶有種被騙、被套路的感覺，最后轉(zhuǎn)化為情緒化審判：“山姆，你變了！”

山姆有沒有變，我不好判斷，但是消費(fèi)者變了，這是肯定的。

過去大家進(jìn)山姆，除了商品，還有“精選過的”、“別人沒有的”、“更好一點(diǎn)”的體驗(yàn)和感覺。這種體驗(yàn)一旦被平凡化，用戶的落差感就會(huì)瞬間引爆。

這種微妙的心理落差，折射出什么？

消費(fèi)者感受“不一樣”的閾值，在不斷拉高！

其實(shí)，不止山姆會(huì)員，無論線上還是線下，當(dāng)消費(fèi)者選擇無限豐富，注意力和耐心反而更加稀缺，對(duì)商品的差異化、新鮮感要求越來越高。

這導(dǎo)致，越是常見的大眾商品，越是激不起他們的興趣。

自有品牌：零售商的“陽謀”

事實(shí)上，近年來在逆勢增長的零售案例中，我們也可以清晰地看到這樣的變化：

盒馬NB，通過定制化的自有品牌組合，把握精準(zhǔn)人群需求，用性價(jià)比贏得忠誠顧客；奧樂齊，用90%以上的自有商品，讓顧客感受到“專屬”和“精選”的魅力。

它們的成功，表面上看是靠低價(jià)、折扣，事實(shí)上這只是結(jié)果的呈現(xiàn)，從底層看，它們贏在了用差異化的商品，把控了用戶心智。

胖東來更不必說，靠精細(xì)的自有商品結(jié)構(gòu)，牢牢鎖定了忠實(shí)顧客的消費(fèi)偏好，DL品牌更是輸出到全國。

用戶不再盲目追隨品牌本身，而更傾向于選擇那些能精準(zhǔn)滿足自己需求的產(chǎn)品或渠道。

這種需求的遷移，正在深刻改變零售與品牌之間的關(guān)系。

零售做自有品牌，這個(gè)趨勢并非新鮮事，但當(dāng)下卻越來越明顯、越來越具威脅性。

從紙巾、瓜子、牛奶，到餅干、飲料——零售商直接找代工廠，挨著品牌商品擺上貨架，價(jià)格便宜三成甚至一半，明擺著告訴消費(fèi)者——“我性價(jià)比更高”。

而對(duì)品牌方來說，這種競爭方式的可怕之處在于：

1. 價(jià)格直接壓低三分之一甚至一半，就貼在你的品牌旁邊，你無處躲藏；

2. 如果憤而離場，渠道銷量拱手相讓競爭對(duì)手；

3. 如果忍氣吞聲，你只能眼看自有品牌一步步侵蝕自己的份額。

這是零售商的“陽謀”，你知道，卻無力反擊。表面上，你還有選擇權(quán)，實(shí)際上你已然身處被動(dòng)。

自有品牌的崛起，其實(shí)不是零售商“背刺”品牌，而是商業(yè)邏輯的升級(jí)。

零售商基于場景、數(shù)據(jù)、用戶洞察去反向定制商品，本質(zhì)上是消費(fèi)者需求主權(quán)的勝利。

相比之下，傳統(tǒng)品牌還在基于“我造什么你就買什么”的推式邏輯，自然逐漸失勢。

但這種“陽謀”越來越普遍，眾多品牌商如坐針氈。

目前來說，大多數(shù)零售企業(yè)做的“自有品牌”，只能稱為“自有商品”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“品牌”的內(nèi)涵。

但這不妨礙，這些商品侵蝕傳統(tǒng)品牌的份額。

第一、中國制造業(yè)的成熟，極大降低眾多零售商開發(fā)“自有商品”的難度。

第二、消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)品牌祛魅的傾向，特定渠道的“自有商品”有不錯(cuò)的動(dòng)銷。

某品牌高管跟我說，過去我們?cè)趨^(qū)域是選經(jīng)銷商，現(xiàn)在是經(jīng)銷商選我們。

為什么？

“規(guī)模不夠，干不下去，導(dǎo)致越來越多的品牌集中到少數(shù)經(jīng)銷商手上。

而且過去我們的品牌，超市必須上，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)，現(xiàn)在沒有你也沒關(guān)系，所以在很多地方我們沒有選擇?！?/p>

這是現(xiàn)狀。

零售端的主動(dòng)權(quán)上升，意味著品牌方賴以生存的傳統(tǒng)模式面臨挑戰(zhàn)：

過去靠廣告驅(qū)動(dòng)認(rèn)知，現(xiàn)在用戶越來越難以打動(dòng)；

過去靠渠道大量鋪貨，現(xiàn)在SKU紛紛被下架；

過去依賴經(jīng)銷商體系，現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)越來越脆弱。

品牌是不是越來越弱勢？跟過去相比，有這種趨勢。

但品牌就不再重要了嗎？當(dāng)然不是！

第一條路，是成為制造端的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

如果你擁有扎實(shí)的制造能力，可以與零售商深度合作，為其自有品牌定制、代工，成為其供應(yīng)體系中不可或缺的一環(huán)。

但問題在于：制造端利潤微薄、缺乏定價(jià)權(quán)，處于產(chǎn)業(yè)鏈的低價(jià)值環(huán)節(jié)，天然依附于渠道生存。

第二條路，是強(qiáng)化品牌心智，掌握主動(dòng)權(quán)。

如果你不僅能生產(chǎn)，還能打造出穿透用戶心智的品牌，就有可能反過來“挾消費(fèi)者認(rèn)知以令渠道”。

真正有品牌力的企業(yè)，是零售商不能輕易替代的——因?yàn)樗麄兇淼氖窍M(fèi)者的穩(wěn)定偏好與情緒錨點(diǎn)。

但這條路難度極高，對(duì)產(chǎn)品力、傳播力、用戶運(yùn)營力要求極其苛刻。

而最具競爭力的路徑，是走“制造+品牌”的復(fù)合模式。

不是簡單地選邊站，而是構(gòu)建起一整套“上游制造能力+下游品牌運(yùn)營能力”的系統(tǒng)型能力。

因?yàn)槲磥淼母偁帲辉偈钱a(chǎn)品之間的競爭，而是系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的對(duì)抗。

這么說，過去品牌靠的是：產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。

未來，這三力將發(fā)生延展與變化：

• 產(chǎn)品力→ 制造力 不是簡單加工，而是具備研發(fā)、快速迭代、柔性定制的整體解決方案能力；

• 渠道力→ 場景力 不再靠簡單鋪貨，而是根據(jù)不同渠道、場景、人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配與適配；

• 品牌力→ 品牌力（強(qiáng)化） 不變，但作用更凸顯，必須在用戶心智中形成強(qiáng)大且清晰的錨定效應(yīng)。

制造力讓你進(jìn)入零售體系，場景力幫你精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶，品牌力則讓你獲得主動(dòng)權(quán)和議價(jià)權(quán)。

我并不認(rèn)為品牌不再重要，相反，在這種新格局中，品牌的作用比過去更為突出——畢竟，并不是每個(gè)渠道都是山姆。

在渠道主導(dǎo)力上升、商品高度同質(zhì)化的今天，真正的品牌，不是包裝上的logo，而是用戶心智里的信任。

用戶買零食，不是因?yàn)楸阋?，而是想到“這個(gè)牌子好吃”； 用戶買日用品，不是因?yàn)閮r(jià)格最低，而是因?yàn)椤靶湃嗡?、?xí)慣它”。

品牌的真正價(jià)值，是讓消費(fèi)者在海量信息和無窮選擇中產(chǎn)生穩(wěn)定的偏好。

當(dāng)貨架上商品琳瑯滿目、差異性越來越小的時(shí)候，真正的品牌其實(shí)在扮演一個(gè)重要角色：決策錨點(diǎn)。

一定程度上能“挾消費(fèi)者認(rèn)知以令渠道”，這是真正的品牌價(jià)值。

如何應(yīng)對(duì)？這場圓桌對(duì)話值得期待

最后，我想說：

山姆這件事，對(duì)于品牌方來說，真正要關(guān)注的不是“山姆到底哪里變了”，而是你的品牌，如何在零售做自有品牌的趨勢下，贏得自己的位置？

不要再問“山姆為什么不賣好麗友”，要問的是——如果明年零售商開始不賣你的品牌，你準(zhǔn)備好了嗎？

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