編者按：本文來自微信公眾號 新經(jīng)銷（ID：New-distribution），作者：劉春雄，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

歷史的關(guān)鍵節(jié)點

戰(zhàn)略最有歷史穿透感的敘述是：戰(zhàn)略不是規(guī)劃未來，而是現(xiàn)在怎么做才有未來。

站在歷史正確的一方，就是站在未來透視現(xiàn)在。

很多人覺得，不要說搞清楚未來，現(xiàn)在連搞清楚當(dāng)下的狀況都比較難。

有些東西是可以預(yù)測的，因為有坐標，有歷史軌跡，前有車后有輒；有些東西很難預(yù)測，因為站在前沿，向前就是“黑暗區(qū)”，每一步都是深淵。

前進的方向，基于對未來的預(yù)測。簡單講，影響中國快消品商業(yè)的未來有兩股力量。

一是中國進入工業(yè)文明的成熟期。

工業(yè)文明的成熟期，歐美日是有歷史軌跡的，我們是有坐標的。中國零售業(yè)、渠道商，甚至品牌商在很多方面的轉(zhuǎn)型，基本上就是歐美日工業(yè)文明成熟期的翻版。這是確定性的趨勢。

二是信息文明仍然處于技術(shù)爆發(fā)期。

技術(shù)爆發(fā)期的技術(shù)突破難以預(yù)料?；ヂ?lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)的現(xiàn)象，從生產(chǎn)力要素看，可以稱為互聯(lián)網(wǎng)時代，或者AI時代等，短期可以，長期不行。因為新技術(shù)會快速迭代，沒有一個穩(wěn)定的時代命名。用生產(chǎn)關(guān)系命名就是信息文明時代。生產(chǎn)力最終會改變生產(chǎn)關(guān)系。

電商、即時零售等，改變的不僅僅是商業(yè)模式，也在塑造全新的生活方式。這方面的變化非常難以預(yù)測。大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙等，都怕落后于時代的車輪，卻往往賭錯了賽道。

兩股力量交織，讓未來有那么一點確定性，也有那么一點不確定性。

兩個月前，我與某快消品頭部媒體的編輯們有過一次對話，描述了現(xiàn)在及未來快消品商業(yè)生態(tài)未來版圖。所指的商業(yè)生態(tài)包括品牌商、制造商、渠道商、零售商等。所有的預(yù)測都是基于相對清晰的坐標，以及未來趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)的苗頭。下面呈上簡圖。

這是一個與當(dāng)下的商業(yè)生態(tài)差別很大，也是正在演變的生態(tài)版圖。下面我將詳細說明版圖的內(nèi)容，以及為什么會這樣演變。

快消生態(tài)版圖主導(dǎo)者的變遷

2008年，我與金煥民老師寫完《中國式營銷》后有一次聊天，達成兩個共識：一是中國以一國市場之力，培養(yǎng)了世界級規(guī)模的企業(yè)；二是隨著中國國力崛起，這些世界級規(guī)模的企業(yè)走向世界，將會創(chuàng)造全新的來自中國的跨國公司。

現(xiàn)在看，中國快消品頭部企業(yè)，僅僅從規(guī)?？?，基本上是世界級規(guī)模的。成就世界級規(guī)模的營銷手段，我們稱之為“中國式營銷”?！爸袊綘I銷”是在承認跨國公司的營銷為主流的前提下，強調(diào)中國特色。當(dāng)中國頭部企業(yè)走向世界時，將會創(chuàng)造“中國營銷”?！爸袊鵂I銷”將是未來世界營銷的主流。

快消品的商業(yè)生態(tài)，包括品牌商（制造商）、渠道商和零售商三大板塊，三大板塊傳統(tǒng)上明顯不均衡。強大的品牌商，弱小的渠道商（經(jīng)銷商），有規(guī)模但不強大的零售商，這是不均衡的特色。

我們把深度分銷稱為中國式營銷的主要力量，因為深度分銷通過品牌商深度介入渠道，把弱小的經(jīng)銷商和分散的零售商，組織起來了。在歐美日等國，這是有違商業(yè)分工的。

歐美日等發(fā)達國家或地區(qū)，品牌商、批發(fā)商、零售商，三者力量是相對均衡的。

廣大的發(fā)展中國家，在品牌商（制造商）和渠道商弱小的情況下，歐美零售商進入后取得了支配地位，并且與世界供應(yīng)鏈建立了聯(lián)系，本國品牌商（制造商）和渠道商邊緣化了。

深度分銷對于中國頭部品牌崛起的價值，怎么夸大都不為過。中國的快消品頭部品牌，一定是品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動的雙驅(qū)動模式。

中國以一國市場之力，托起世界級規(guī)模的企業(yè)，既有中國人口眾多的因素，也有深度分銷能夠把分散、弱小的渠道商和零售商連接在一起的作用。

上述生態(tài)現(xiàn)象，是品牌商主導(dǎo)的快消品商業(yè)生態(tài)。然而，當(dāng)中國工業(yè)文明進入成熟期后，上述商業(yè)生態(tài)不再適用，零售商開始取得商業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)。

這個過程，稱之為供應(yīng)鏈革命。

本土的胖東來“調(diào)改店”、休閑零食硬折扣店、盒馬店；外來的山姆、COSTCO（開市客）、奧樂齊都屬于此類。

似乎一夜之間，中國快消品商業(yè)生態(tài)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，商業(yè)生態(tài)的驅(qū)動力也發(fā)生了變化。曾經(jīng)把中國分散的零售和弱小的渠道商連接起來的深度分銷模式，現(xiàn)在成為去中間化的“革命”對象。美國20世紀20年代和日本60年代對代理商的加速洗牌正在中國上演。

從品牌商的生態(tài)主導(dǎo)權(quán)，到零售商的生態(tài)主導(dǎo)權(quán)，還有互聯(lián)網(wǎng)平臺商的主導(dǎo)權(quán)，這是預(yù)測快消品未來生態(tài)圖版的邏輯原點。

擁有品牌商基因的零售商

沃爾瑪是品牌商還是零售商？

沃爾瑪經(jīng)營很多品牌商的產(chǎn)品，它是標準的零售商；沃爾瑪還有自有品牌，它也是品牌商。

胖東來也一樣。跨國品牌，中國頭部品牌的商品，胖東來都有售；胖東來還有大量標有“DL”標志的自有品牌，以及胖東來信任背書但知名度并不高的產(chǎn)品。

20多年前，我把沃爾瑪?shù)倪@種商品結(jié)構(gòu)稱為“品牌覆蓋”，即零售商品牌覆蓋制造商品牌。中國大量代工企業(yè)，就是賺取了品牌覆蓋的紅利。

現(xiàn)在輪到中國零售商了！

按照“胖改”的模板，中國零售商的商品結(jié)構(gòu)大致包括三類。

第一類：跨國品牌和本土知名品牌（國民品牌）。

可以上架，但要求品牌商“直供”?！爸惫奔慈ブ虚g商化，繞過經(jīng)銷商渠道體系。按照“寬類窄品”的邏輯，一個品牌商直供的SKU是極為有限的，而且不能集中陳列。目前品牌商通過大量SKU占據(jù)大量終端資源的現(xiàn)象將不復(fù)存在。當(dāng)然，這也是誕生國民大單品的機遇。

第二類：自有品牌。

即零售商的自有品牌。自有品牌也是品牌，必須有打造品牌的能力。同一個工廠代工，胖東來賣得好，你的不一定動銷。所以，未來的零售商必須有品牌商的基因。沃爾瑪?shù)淖杂衅放浦辉诒竟句N售，但胖東來的自有品牌已經(jīng)外溢到其它門店，也在電商系統(tǒng)銷售。因此，可以說胖東來是“披著零售商外衣的品牌商”。

自有品牌當(dāng)然是由制造商直供，仍然是去中間化的。

第三類：供應(yīng)商供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。

歐美每個零售商都有5-10家綜合供應(yīng)商，供應(yīng)鏈是連接制造商和零售商的新中間商，但卻與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商不同。供應(yīng)商打包服務(wù)零售商，也是有規(guī)模優(yōu)勢的。供應(yīng)商提供的商品，雖然知名度不一定很高，但因為零售商本身就有知名度，有品牌背書能力。

上述三大結(jié)構(gòu)，不同企業(yè)結(jié)構(gòu)有別。盒馬是334的比例。胖東來的民生品類（生鮮、熟食、烘焙等）、知名品牌、自有品牌、網(wǎng)紅品牌的比例是2332。

我特別強調(diào)未來零售商要有品牌商基因，就是因為上述品牌結(jié)構(gòu)中，除跨國品牌和知名品牌的國民大單品外，自有品牌和網(wǎng)紅品牌都需要零售商背書。

國民大單品是不賺錢的，那么，自有品牌和網(wǎng)紅品牌必須有溢價能力，利潤主要來源于零售商自身的品牌溢價。因此，零售商將面臨巨大的考驗，不再是租賃貨架給品牌商，而且要參與產(chǎn)品研發(fā)，以及產(chǎn)品推廣，這在傳統(tǒng)上是品牌商的職能。

除了品類結(jié)構(gòu)改變外，另一個巨大的改變就是“直供”。國民大單品是品牌商直供，自有品牌是代工的制造商直供，只有供應(yīng)商是新型中間商，但肯定不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

直供，這是改變快消品商業(yè)生態(tài)的開始。

經(jīng)銷商分銷份額急降

中國的渠道商，經(jīng)過了三階段。

一是1998年前的批發(fā)商階段（省代階段）；

二是1998年-2003年之間的“下沉”階段（省代到縣代）；

三是2003年之后的經(jīng)銷商深度分銷階段。

上述三階段，其實是渠道商小型化過程。正因為渠道商小型化，品牌商通過深度分銷獲得了全面掌握渠道的資格，進而能夠把中國分散的零售商和弱小的經(jīng)銷商組織起來。這是有巨大的歷史貢獻的。

然而，從電商開始，本就弱小的經(jīng)銷商的分銷份額逐漸被分流，未來流量將逐漸枯竭。

第一，電商分流。

電商目前占中國實物零售的不到30%，一線快消品電商份額約10%。2025年因為品牌商需要線下脫困，一線品牌紛紛加大線上投入，份額會繼續(xù)擴大。

電商模式，我稱為F2P2C。F指廠家，P指平臺，C指用戶。平臺是新型中間商。

第二，零售商“直供”分流。

胖改店、休閑零食硬折扣，以及其它連鎖店，越來越多的“廠店直供”，繞過經(jīng)銷商。這是不可逆的大趨勢。胖改店風(fēng)刮到哪里，就會有大量經(jīng)銷商放棄代理。

第三，B2b平臺分流份額。

10年前開始的巨頭B2B失敗了，但區(qū)域B2b又崛起了。目前大約占10%的分銷份額。我預(yù)測，當(dāng)B2b平臺占30%的分銷份額時，經(jīng)銷商渠道將整體崩盤。B2b平臺覆蓋的夫妻小店，未來將以連鎖加盟的方式加盟B2b平臺，B2b平臺未來不僅是訂單平臺、城配平臺，還有自有品牌平臺。沒有自有品牌的門店，就沒有溢價能力。

試想一下，經(jīng)過上面3次分流，經(jīng)銷商的分銷份額還有多少？還養(yǎng)得起目前的人員、倉儲配送嗎？

按照分流后的分銷規(guī)模，經(jīng)銷商目前以商貿(mào)賺差價模式越來越難行得通。但是，目前品牌商面臨的困境，在零售商整體傾向直供模式的前提下，又非常需要一個渠道商作為同盟者，否則，品牌商的地位難保。

品牌商的同盟商這個角色，我認為將是運營商。運營商站位品牌商，依托曾經(jīng)擁有的b端客情，觸達C端用戶，開展用戶運營。正是用戶運營能力的存在，確保了品牌商未來擁有“直供”的資格。

品牌商直供的前提，就是通過運營用戶，從而“挾用戶以令零售商”，進而獲得直供的資格。

作為分銷商，屬于經(jīng)銷商的“地盤”逐步被分流，這是經(jīng)銷商無法阻擋的大勢。作為運營商，品牌商需要它，否則就在快消品生態(tài)中沒有地位。

經(jīng)銷商如果有實力，可以沖一沖B2b平臺；如果沒有實力，安心做一個運營商也不錯。

品牌商的“廣闊天地”在海外

中國快消品本土企業(yè)在早期的發(fā)展過程中，以一國市場之力托起了世界級規(guī)模的企業(yè)。這是國家改革開放和中國式營銷的紅利。但是，如果頭部企業(yè)患上了對國內(nèi)市場的依賴是沒有出息的。

除了家電行業(yè)外，中國消費品巨頭太“內(nèi)向”了。中國快消品目前的縮量時代，其實是工業(yè)文明進入成熟期的必然現(xiàn)象。中國目前普遍的“三高”甚至“六高”疾病，其實是長期過量消費的結(jié)果。

增量、過量、縮量。這是中國快消品消費規(guī)模的三階段。因為有過量，所以才有縮量。不能完全歸罪于“大環(huán)境”。

快消品一線品牌，在零售商主導(dǎo)的商業(yè)生態(tài)體系中，份額會大大降低。廠店直供，只賣國民大單品，導(dǎo)購?fù)顺鼋K端，一線品牌曾經(jīng)的營銷抓手，將喪失殆盡，必須經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型。

我把未來的品牌商（制造商）分為三類。

第一類：擁有國民大單品的一線品牌

商超調(diào)改后的“寬類窄品”策略，品牌商的SKU大大縮減。一線品牌靠龐大的SKU群體，占據(jù)商超巨大的排面，然后靠導(dǎo)購誘導(dǎo)購買的時代已經(jīng)過去。但是，零售商仍然需要國民大單品（National Brand，NB）。國民大單品仍然是零售商引流的重要籌碼。即使在歐美工業(yè)文明非常成熟的國家也是如此。

那么，什么是國民大單品呢？就是不分收入高低都受歡迎的產(chǎn)品，甚至跨越國界受歡迎的產(chǎn)品，用戶的最大公約數(shù)。如現(xiàn)在中國市場的跨國公司品牌，基本上都是國民大單品。

過去，銷量最大的產(chǎn)品可能是金字塔底的產(chǎn)品，未來銷量分布呈橄欖型分布，低端和高端的份額都比較低，銷量最大的就是居于中間地帶的國民大單品。

過去，中國企業(yè)的產(chǎn)品一直在快速升級，國民大單品沒有定型的時機?，F(xiàn)在中國已經(jīng)進入工業(yè)文明成熟期，產(chǎn)品升級過程將逐步完成。

這是定型國民大單品的時機，千載難逢。機不可失，失不再來。

我與部分一線品牌交流過，中國的國民大單品從價格帶講，可能稍高于跨國公司。中國的一線品牌一定要利用目前商超調(diào)改的時機，真正打造奠定未來百年基業(yè)的國民大單品。

國內(nèi)市場縮量不可怕，另一扇大門正在打開。中國一線品牌正在迎來成為跨國公司的最佳時機。

一直以來，跨國公司基本上源自歐美日等老牌發(fā)達國家，后來居上的只有韓國等少數(shù)國家。如果跨國公司收縮回到他們的本土，他們就不再有世界級的規(guī)模。

一個企業(yè)成為跨國公司，世界上很多國家要對國家品牌有高度認可的感覺。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展已經(jīng)到了一個臨界點，因為中國品牌在全球的影響力，具備了誕生來自中國的跨國公司的機會。

品牌是心理上的仰視。我們過去那么追捧西方品牌，源于心理上的仰視。現(xiàn)在有了國潮品牌自信，因為不再仰視。

中國的經(jīng)濟規(guī)模，在世界話語體系中的地位，中國經(jīng)濟在全世界的滲透力，都決定了中國不再僅僅出口產(chǎn)品，而且可以出口帶品牌標簽的品牌溢價。

這同樣是千載難逢的機會！

出海，不是出口。出海是營銷能力出海。

對于發(fā)展中國家，完全可以借助我們習(xí)慣的深度分銷模式，以及習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)工具，把發(fā)達國家落后的渠道和零售商組織起來。

對于發(fā)達國家，完全可以借助中國的金融實力收購西方品牌，或者像華為一樣創(chuàng)造中國的世界級品牌。

一線品牌，最大的市場在世界。中國只是進入世界市場的起跑線。

中國以一國市場之力培養(yǎng)了世界級的規(guī)模，進入國際市場將成為世界品牌TOP100。

第二類：缺乏規(guī)模的分眾小眾企業(yè)

做規(guī)模需要時機。那些已經(jīng)喪失了做大規(guī)模的企業(yè)，世界很難再提供像中國這樣批量培養(yǎng)世界級規(guī)模的機會。過去，中小企業(yè)總是生存在低端，處于主流市場的邊緣地帶。

工業(yè)文明進入成熟期，大眾、分眾、小眾的分類將取代高端、中端、低端的分類，長尾在分眾和小眾。

越是大眾，越依賴規(guī)模經(jīng)濟。越是代工，越需要規(guī)模。成熟經(jīng)濟體的需求將更加分化，分眾小眾有更多的消費群體。

這是中小企業(yè)千載難逢的機會！

第三類：代工的制造商

中國成為世界工廠，除了一線品牌的生產(chǎn)制造外，還有跨國公司在中國設(shè)廠，以及中國企業(yè)為西方零售商的自有品牌代工。

只要有自有品牌，一定有相對應(yīng)的代工廠。甚至未來供應(yīng)商的產(chǎn)品，也是代工廠生產(chǎn)的。

按照傳統(tǒng)發(fā)展軌跡，企業(yè)確實面臨大環(huán)境問題。按照中國國力的發(fā)展提供的機會，每一類企業(yè)都有無數(shù)機會，甚至是千載難逢的機會。

戰(zhàn)略性機會是等來的，戰(zhàn)術(shù)性機會是找來的。

出路總是有的，就在于看到機會還是問題。

未來生態(tài)版圖的互聯(lián)網(wǎng)因素

中國營銷，是一個壓縮式的追趕過程。30年的時間完成了西方百年的歷史進程。追趕過程，不敢停步，停步即退步，停步即出局。

工業(yè)文明進入成熟期，中國趕上了信息文明的浪潮，工業(yè)文明與信息文明無縫銜接，平穩(wěn)過渡。這是中國之幸。

快消品生態(tài)版圖的互聯(lián)網(wǎng)因素，我認為有下列幾方面。

第一，認知，交易，交付，支付模式的改變

傳統(tǒng)營銷，認知模式依賴獨立的大眾媒體，認知（大眾媒體）與交易（中間商）分離；但是，交易、交付和支付一體化。一手交錢，一手交貨。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，認知、交易、支付一體化，但交易與交付（第三方交付，如菜鳥、快遞等）分離。

交易，交付，支付等都依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)模式化，容易適應(yīng)。但是，一線品牌恰恰喪失了能夠用資源掌握的認知平臺。沒有認知就沒有交易、支付和交付。認知才是營銷的源頭。

沒有成熟穩(wěn)定的能夠掌握的認知模式，以及對Z世代生活方式變化缺乏認知，造成了目前一線品牌推廣新產(chǎn)品的困難。一線品牌的危險，主要在于大單品仍然是10年前推廣成功的，而在10年內(nèi)有新大單品的企業(yè)（如東方樹葉）目前都過得不錯。

推廣新品最大的難題，就是資源在傳播上的無力。花錢的傳播無效，不花錢的傳播可能引爆。流量模式、品效合一模式，都不適合一線品牌，只是平臺吸引新商戶的概念。

只要認知到位，交易在線上線下其實無所謂?；ヂ?lián)網(wǎng)恰恰讓一線品牌失去了認知手段。

第二，生活方式改變了零售業(yè)態(tài)

渠道的本質(zhì)是便利，要么就近購買，要么一站式購物。這是傳統(tǒng)的便利。

互聯(lián)網(wǎng)提供了交易和支付的便利，第三方配送提供了交付的便利。因此，到店模式，到家模式，店到家模式，適應(yīng)新生活方式的零售體系出現(xiàn)了。

互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了新的營銷工具，也改變了生活方式。生活方式的改變出乎預(yù)料之外。

寫到最后

目前快消品行業(yè)的問題，都是過于“向內(nèi)看”（固守國內(nèi)市場）和“向后看”（懷念高速增長時期）的結(jié)果。企業(yè)要面向世界，面向工業(yè)文明成熟期，面向信息文明時代。

認清快消品商業(yè)從品牌商驅(qū)動到零售商驅(qū)動的改變，才是走向未來的關(guān)鍵。不要夸大所謂的大環(huán)境因素的影響。現(xiàn)在的環(huán)境就是工業(yè)文明進入成熟期的正?，F(xiàn)象，不要把正常現(xiàn)象視為不正常，然后發(fā)牢騷，為自己不正常的業(yè)績推脫責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)因素的影響，在哪個平臺交易，這是最容易學(xué)會的事。互聯(lián)網(wǎng)時代的認知模式的改變，如果一線品牌不能適應(yīng)，那么就會讓位于適應(yīng)的企業(yè)。

PS：2025年，挑戰(zhàn)與機遇并存。當(dāng)大家都在說“生意難做”時，我們需要回答兩個關(guān)鍵問題：“到底發(fā)生了什么？”和“怎么辦？”

8月，上海，【2025年新需求·新供給第七屆快消品大會】將匯聚零售商、經(jīng)銷商、品牌方等2500+行業(yè)精英。3天大會，10余場專業(yè)論壇與閉門會，一起探索新需求，打造新供給體系。

對于零售商，折扣風(fēng)暴、商超調(diào)改只是行業(yè)變革的冰山一角。從生產(chǎn)、流通到終端零售，整個產(chǎn)供銷體系將面臨結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。大會現(xiàn)場獨家首發(fā)《中國快消品產(chǎn)供銷變革白皮書(行業(yè)洞察2025)》給出需求大變局之下供給端協(xié)同生態(tài)的方向指引。

對于經(jīng)銷商，隨著市場環(huán)境變化，角色和職責(zé)發(fā)生深刻變化。在認知缺口和轉(zhuǎn)型焦慮下，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對？我們邀請了捷倉旺購總經(jīng)理鐘小平、天津世成博發(fā)商貿(mào)總經(jīng)理張士成、家園便利總經(jīng)理諶建富等全國優(yōu)秀經(jīng)銷商、B2b平臺，共同探討如何在新需求、新供給的市場環(huán)境中找到經(jīng)銷商前進的方向。

對于品牌商，2025年中國快消出海進入“深水區(qū)”：從平臺走貨到品牌落地、本地建廠、渠道深耕，中國快消正向“國際化運營”邁進。大會特別規(guī)劃了「中國快消供給的下一站——出?！拐搲?，邀請Egatee副總裁王軍、TikTok Shop美區(qū)負責(zé)人田雨辰、王牌創(chuàng)投合伙人陸楊等品牌、平臺高管分享，搭建一個跨境戰(zhàn)略、渠道與品牌技術(shù)落地的交流平臺。

戰(zhàn)略性機會是等來的，戰(zhàn)術(shù)性機會是找來的。出路總是有的，就在于看到機會還是問題。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。