編者按：本文來自微信公眾號 讀懂財經（ID：dudongcj），作者：楊揚，編輯：夏益軍，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

畢業(yè)就業(yè)哪家強，全國都可選殯葬。

中國最冷門、最“陰間”的殯葬專業(yè)，就業(yè)率近乎100%，甚至有學生還沒畢業(yè)就被預定了。

于是，殯葬業(yè)雖然是專科，但已經連續(xù)四年錄取分數線超過本科線了。

原因顯而易見。老齡人口越來越多，中國60歲以上人口已達3.1億，2024年死亡人數約1093萬，比4年前增加了10%。

殯儀館的人越來越多，但收銀機似乎失靈了。

2024年，福壽園、福成股份、安賢園、萬桐園、中國生命集團五大上市殯葬企業(yè)總營收同比下降19.3%。

需求與業(yè)績倒掛，要從殯葬生意的本質說起。

殯葬業(yè)其實是門觀念生意，跟鉆石捆綁愛情后身價倍增一樣，當集體觀念為死亡設定了消費標準，也就創(chuàng)造出了巨大的溢價空間。

所以殯葬業(yè)毛利率超80%，直逼92%的貴州茅臺。

但這種商業(yè)屬性也意味著，決定殯葬生意好壞的不是死亡率，而是經濟的景氣度。說白了，這門生意的增長不由亡人數量決定，而是由活人的錢包決定。

01 亡者數量多了，但殯葬股利潤腰斬了

人口結構，往往決定行業(yè)價值。例如，昔日的嬰兒潮就給母嬰經濟、嬰兒用品帶來了行業(yè)紅利。

相比嬰兒潮，理論上，老齡化給殯葬行業(yè)帶來的機會更有爆發(fā)性。按照梁建章的計算，中國人撫養(yǎng)一個孩子到18歲，平均年支出2.7萬元，而喪葬費用的平均年支出4.1萬元。

眼下，我國也逐漸進入到了喪葬需求高峰。中國60歲以上人口已達3.1億，2024年死亡人數約1093萬，比4年前增加了10%。

需求越來越多，殯葬生意是不是節(jié)節(jié)攀升？

恰恰相反，殯葬生意出乎意料下滑了。2024年，福壽園、福成股份、安賢園、萬桐園、中國生命集團五大上市殯葬企業(yè)總營收同比下降19.3%。

因為殯葬生意需要各地審批，且墓地又有強地理因素，所以絕大多數殯葬企業(yè)都以“地頭蛇”形式遍布各級城市。除福壽園外市占率5.8%市占率外，其它企業(yè)沒有一家超過1%。

福壽園是例外，是因為它類似“殯葬界愛爾眼科”，8年通過就23次并購，將業(yè)務拓展到19個省及40多座城市。

福壽園的業(yè)績也是觀察殯葬生意的窗口。

2024年，福壽園營收20.78億元，同比下降20.9%；凈利潤3.73億元，腰斬式下滑52.8%。首次打破持續(xù)多年的增長軌跡（口罩期除外）。

業(yè)績下滑要從殯葬的業(yè)務構成說起。

殯葬大致可分為三個環(huán)節(jié)：殯儀、火化、墓地。其中前兩者受到政府嚴格管制，墓地銷售是殯葬行業(yè)賺錢的大頭，在國內買墓地能占到殯葬費用的50%-70%。

福壽園對墓地業(yè)務更倚重，2024年，福壽園墓地服務收入占比8成，剩下的才是殯儀服務收入。

墓地服務銷量下降，是福壽園收入下滑的核心原因。2024年，福壽園經營性墓穴賣出12569座，減少3816座，同比下降23.2%。

墓穴銷量減少，核心還是需求被分流了。

回村土葬、生態(tài)葬分流了經營性墓穴的很多生意。名人甚至還起到了“示范效應”，如瓊瑤選擇花壇葬，大S選擇塔葬。如果選擇公益性海葬不僅免費，還能領到千元不等的補貼。

而墓地被反流的本質是，面子經濟被戳破了。

02 面子經濟，被戳破了

殯葬是一門暴利生意。福壽園12年來毛利率均值高達82%，直逼92%毛利率的貴州茅臺。

撐起高毛利的是墓價，都說房價困擾了一代人，其實墓價有過之而無不及。

2024年，福壽園經營性墓地平均客單價為12.12萬元，而其占地面積通常不超過0.5平米。

換算下來，其每平米均價高達24.2萬元，是朝陽CBD房屋均價的2.5倍，是浦東陸家嘴房屋均價的2.3倍。

撐起高墓價的核心因素有兩個。

首先是稀缺性。我國公墓分為兩大類，一種是農村的公益性公墓，主要建在村集體土地中的非耕地上。

另一種是城市公墓，其中又包括公益性和經營性兩種，前者主要實行政府定價或政府指導價，后者允許私營企業(yè)進入，實行市場調節(jié)價。

城市公益性墓地供不應求，據新聞報道，北京的萬安公墓，每年政府只批1畝地，一年只能賣100多個墓位，而北京每年自然死亡人數萬人。

供不應求雖是提價基礎，但參考奢侈品，物品本身必須還要具備情緒價值。

墓地同理，死亡自古以來都是一個敏感且嚴肅的話題，而殯儀與墓地是對逝者情感的最終載體，一定程度上，寄托著生者對亡者的情感。

消費品一旦與情感產生關聯(lián)，人們自然會愿意花更多的錢。舉個不恰當的例子，在客戶預算允許的范圍內，客戶甚至會主動加價，要求把墓地修高級一點。

只是，形勢比人強，撐起情緒、面子經濟的終究要靠口袋里的錢包，當消費者錢包越來越扁后，一切從簡也就開始了。

以福壽園的殯儀服務為例，2019年，福壽園殯儀服務平均客單價維持在6000元以上，到了2024年，殯儀服務客單價下降到5200元左右。

如果說殯儀服務是剛需，那經營性墓穴更像是披著剛需外衣的可選消費，為逝者尋找歸屬自然是剛需，但除了經營墓穴外，還有生態(tài)葬、土葬等替代方案。

甚至還有用戶發(fā)揮主觀能動性琢磨出了“骨灰房”，就是指不是為了居住，而是為了放置親人骨灰而專門買的房子。

當社會現象變得離奇，往往是商業(yè)模式失靈的體現。面子經濟難以為繼后，殯葬生意也該換一種打法了。

03 提價增長的邏輯該變了

殯葬生意過去的增長邏輯是提價。

從2022年開始，福壽園的墓穴銷售數量已經開始下滑。但價格始終逆勢上漲，從2020年的10.78萬/穴上漲到2024年的12.12萬/穴。

就像不買房不是因為利息高，而是因為沒首付?？磥恚蹐@也深知，不買墓穴不是因為每年那點提價，而是因為總價已經攔住了太多消費者。

只是沒有永遠上漲的資產，福壽園的提價空間已然不大了。

從需求側看，英國壽險公司SunLife在2022年的一項全球喪葬費用調查數據顯示，中國人的喪葬費用占年平均工資的45.4%，全球第二，僅次于東亞鄰居日本。

而世界平均喪葬費用的年薪占比為10%，印度只有2%。

高殯葬費已經成為消費者之痛，前些年出現了首付兩成、最高能貸款20萬元”的墓地貸。這也讓有些客戶吐槽：死后都不能全款拿下，說實話有點地獄了。

而國內的治理思路一向是穩(wěn)定壓倒一切。這種“穩(wěn)”不僅是物質層面，也包括精神層面。與穩(wěn)定相比，特定領域的市場經濟的重要性明顯靠后。

這就意味著民意所指的對象，有較高概率受到管制。很多投資人認為，未來經營性墓地會受到嚴格的管制、限價政策。

在需求以及潛在的監(jiān)管壓力下，很多投資人認為福壽園可以對標海外殯葬龍頭Service，從墓地溢價轉向服務溢價。

但實際上，服務溢價的錢在國內也不好賺。

由于火葬場、殯儀館都是國營單位，政府統(tǒng)一定價，強制公示。在居民治喪流程中，遺體接運、冷藏、整容、告別、火化、骨灰寄存6項基礎服務中，除整容和告別2項，其余4項單項收費均在300元以內。

在有限的可差異化收費項目中，企業(yè)已經玩出了花。比如通過“沐浴SPA”、“起靈金光大道”、“墊背錢”等非標項目加價，收費項目也是應收盡收，甚至細化到了開空調。

在一切從簡的治喪趨勢下，上面的加價服務已經很難在創(chuàng)造增量了。

提價邏輯難延續(xù)后，殯葬企業(yè)正通過拓展業(yè)務要增量。

例如，2024年清明節(jié)，福壽園將AI技術應用于數字人的打造，僅需1張照片和1分鐘語音，就可用AI大模型合成對應的人物視頻，做到“數字重生”。

只是，這種服務于與市面可比AI工具比，并沒有明顯差異化，市場空間也難說有多大，福壽園還是沒有找到一個足夠大增量業(yè)務。

說到底，殯葬這門生意不是由亡人數量決定，是由活人的錢包決定。而錢包多寡又與對親人的緬懷不是決定性關系。

虛情假意，哭喪十里也不過鬧劇一場，真情實感，鼓盆而歌也是一種超脫。

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