編者按：本文來自微信公眾號(hào) 讀懂財(cái)經(jīng)（ID：dudongcj），作者：楊揚(yáng)，編輯：夏益軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

畢業(yè)就業(yè)哪家強(qiáng)，全國(guó)都可選殯葬。

中國(guó)最冷門、最“陰間”的殯葬專業(yè)，就業(yè)率近乎100%，甚至有學(xué)生還沒畢業(yè)就被預(yù)定了。

于是，殯葬業(yè)雖然是?？?，但已經(jīng)連續(xù)四年錄取分?jǐn)?shù)線超過本科線了。

原因顯而易見。老齡人口越來越多，中國(guó)60歲以上人口已達(dá)3.1億，2024年死亡人數(shù)約1093萬，比4年前增加了10%。

殯儀館的人越來越多，但收銀機(jī)似乎失靈了。

2024年，福壽園、福成股份、安賢園、萬桐園、中國(guó)生命集團(tuán)五大上市殯葬企業(yè)總營(yíng)收同比下降19.3%。

需求與業(yè)績(jī)倒掛，要從殯葬生意的本質(zhì)說起。

殯葬業(yè)其實(shí)是門觀念生意，跟鉆石捆綁愛情后身價(jià)倍增一樣，當(dāng)集體觀念為死亡設(shè)定了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也就創(chuàng)造出了巨大的溢價(jià)空間。

所以殯葬業(yè)毛利率超80%，直逼92%的貴州茅臺(tái)。

但這種商業(yè)屬性也意味著，決定殯葬生意好壞的不是死亡率，而是經(jīng)濟(jì)的景氣度。說白了，這門生意的增長(zhǎng)不由亡人數(shù)量決定，而是由活人的錢包決定。

01 亡者數(shù)量多了，但殯葬股利潤(rùn)腰斬了

人口結(jié)構(gòu)，往往決定行業(yè)價(jià)值。例如，昔日的嬰兒潮就給母嬰經(jīng)濟(jì)、嬰兒用品帶來了行業(yè)紅利。

相比嬰兒潮，理論上，老齡化給殯葬行業(yè)帶來的機(jī)會(huì)更有爆發(fā)性。按照梁建章的計(jì)算，中國(guó)人撫養(yǎng)一個(gè)孩子到18歲，平均年支出2.7萬元，而喪葬費(fèi)用的平均年支出4.1萬元。

眼下，我國(guó)也逐漸進(jìn)入到了喪葬需求高峰。中國(guó)60歲以上人口已達(dá)3.1億，2024年死亡人數(shù)約1093萬，比4年前增加了10%。

需求越來越多，殯葬生意是不是節(jié)節(jié)攀升？

恰恰相反，殯葬生意出乎意料下滑了。2024年，福壽園、福成股份、安賢園、萬桐園、中國(guó)生命集團(tuán)五大上市殯葬企業(yè)總營(yíng)收同比下降19.3%。

因?yàn)闅浽嵘庑枰鞯貙徟?，且墓地又有?qiáng)地理因素，所以絕大多數(shù)殯葬企業(yè)都以“地頭蛇”形式遍布各級(jí)城市。除福壽園外市占率5.8%市占率外，其它企業(yè)沒有一家超過1%。

福壽園是例外，是因?yàn)樗愃啤皻浽峤鐞蹱栄劭啤保?年通過就23次并購(gòu)，將業(yè)務(wù)拓展到19個(gè)省及40多座城市。

福壽園的業(yè)績(jī)也是觀察殯葬生意的窗口。

2024年，福壽園營(yíng)收20.78億元，同比下降20.9%；凈利潤(rùn)3.73億元，腰斬式下滑52.8%。首次打破持續(xù)多年的增長(zhǎng)軌跡（口罩期除外）。

業(yè)績(jī)下滑要從殯葬的業(yè)務(wù)構(gòu)成說起。

殯葬大致可分為三個(gè)環(huán)節(jié)：殯儀、火化、墓地。其中前兩者受到政府嚴(yán)格管制，墓地銷售是殯葬行業(yè)賺錢的大頭，在國(guó)內(nèi)買墓地能占到殯葬費(fèi)用的50%-70%。

福壽園對(duì)墓地業(yè)務(wù)更倚重，2024年，福壽園墓地服務(wù)收入占比8成，剩下的才是殯儀服務(wù)收入。

墓地服務(wù)銷量下降，是福壽園收入下滑的核心原因。2024年，福壽園經(jīng)營(yíng)性墓穴賣出12569座，減少3816座，同比下降23.2%。

墓穴銷量減少，核心還是需求被分流了。

回村土葬、生態(tài)葬分流了經(jīng)營(yíng)性墓穴的很多生意。名人甚至還起到了“示范效應(yīng)”，如瓊瑤選擇花壇葬，大S選擇塔葬。如果選擇公益性海葬不僅免費(fèi)，還能領(lǐng)到千元不等的補(bǔ)貼。

而墓地被反流的本質(zhì)是，面子經(jīng)濟(jì)被戳破了。

02 面子經(jīng)濟(jì)，被戳破了

殯葬是一門暴利生意。福壽園12年來毛利率均值高達(dá)82%，直逼92%毛利率的貴州茅臺(tái)。

撐起高毛利的是墓價(jià)，都說房?jī)r(jià)困擾了一代人，其實(shí)墓價(jià)有過之而無不及。

2024年，福壽園經(jīng)營(yíng)性墓地平均客單價(jià)為12.12萬元，而其占地面積通常不超過0.5平米。

換算下來，其每平米均價(jià)高達(dá)24.2萬元，是朝陽(yáng)CBD房屋均價(jià)的2.5倍，是浦東陸家嘴房屋均價(jià)的2.3倍。

撐起高墓價(jià)的核心因素有兩個(gè)。

首先是稀缺性。我國(guó)公墓分為兩大類，一種是農(nóng)村的公益性公墓，主要建在村集體土地中的非耕地上。

另一種是城市公墓，其中又包括公益性和經(jīng)營(yíng)性兩種，前者主要實(shí)行政府定價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)，后者允許私營(yíng)企業(yè)進(jìn)入，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。

城市公益性墓地供不應(yīng)求，據(jù)新聞報(bào)道，北京的萬安公墓，每年政府只批1畝地，一年只能賣100多個(gè)墓位，而北京每年自然死亡人數(shù)萬人。

供不應(yīng)求雖是提價(jià)基礎(chǔ)，但參考奢侈品，物品本身必須還要具備情緒價(jià)值。

墓地同理，死亡自古以來都是一個(gè)敏感且嚴(yán)肅的話題，而殯儀與墓地是對(duì)逝者情感的最終載體，一定程度上，寄托著生者對(duì)亡者的情感。

消費(fèi)品一旦與情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，人們自然會(huì)愿意花更多的錢。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)，客戶甚至?xí)鲃?dòng)加價(jià)，要求把墓地修高級(jí)一點(diǎn)。

只是，形勢(shì)比人強(qiáng)，撐起情緒、面子經(jīng)濟(jì)的終究要靠口袋里的錢包，當(dāng)消費(fèi)者錢包越來越扁后，一切從簡(jiǎn)也就開始了。

以福壽園的殯儀服務(wù)為例，2019年，福壽園殯儀服務(wù)平均客單價(jià)維持在6000元以上，到了2024年，殯儀服務(wù)客單價(jià)下降到5200元左右。

如果說殯儀服務(wù)是剛需，那經(jīng)營(yíng)性墓穴更像是披著剛需外衣的可選消費(fèi)，為逝者尋找歸屬自然是剛需，但除了經(jīng)營(yíng)墓穴外，還有生態(tài)葬、土葬等替代方案。

甚至還有用戶發(fā)揮主觀能動(dòng)性琢磨出了“骨灰房”，就是指不是為了居住，而是為了放置親人骨灰而專門買的房子。

當(dāng)社會(huì)現(xiàn)象變得離奇，往往是商業(yè)模式失靈的體現(xiàn)。面子經(jīng)濟(jì)難以為繼后，殯葬生意也該換一種打法了。

03 提價(jià)增長(zhǎng)的邏輯該變了

殯葬生意過去的增長(zhǎng)邏輯是提價(jià)。

從2022年開始，福壽園的墓穴銷售數(shù)量已經(jīng)開始下滑。但價(jià)格始終逆勢(shì)上漲，從2020年的10.78萬/穴上漲到2024年的12.12萬/穴。

就像不買房不是因?yàn)槔⒏?，而是因?yàn)闆]首付?？磥?，福壽園也深知，不買墓穴不是因?yàn)槊磕昴屈c(diǎn)提價(jià)，而是因?yàn)榭們r(jià)已經(jīng)攔住了太多消費(fèi)者。

只是沒有永遠(yuǎn)上漲的資產(chǎn)，福壽園的提價(jià)空間已然不大了。

從需求側(cè)看，英國(guó)壽險(xiǎn)公司SunLife在2022年的一項(xiàng)全球喪葬費(fèi)用調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人的喪葬費(fèi)用占年平均工資的45.4%，全球第二，僅次于東亞鄰居日本。

而世界平均喪葬費(fèi)用的年薪占比為10%，印度只有2%。

高殯葬費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者之痛，前些年出現(xiàn)了首付兩成、最高能貸款20萬元”的墓地貸。這也讓有些客戶吐槽：死后都不能全款拿下，說實(shí)話有點(diǎn)地獄了。

而國(guó)內(nèi)的治理思路一向是穩(wěn)定壓倒一切。這種“穩(wěn)”不僅是物質(zhì)層面，也包括精神層面。與穩(wěn)定相比，特定領(lǐng)域的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性明顯靠后。

這就意味著民意所指的對(duì)象，有較高概率受到管制。很多投資人認(rèn)為，未來經(jīng)營(yíng)性墓地會(huì)受到嚴(yán)格的管制、限價(jià)政策。

在需求以及潛在的監(jiān)管壓力下，很多投資人認(rèn)為福壽園可以對(duì)標(biāo)海外殯葬龍頭Service，從墓地溢價(jià)轉(zhuǎn)向服務(wù)溢價(jià)。

但實(shí)際上，服務(wù)溢價(jià)的錢在國(guó)內(nèi)也不好賺。

由于火葬場(chǎng)、殯儀館都是國(guó)營(yíng)單位，政府統(tǒng)一定價(jià)，強(qiáng)制公示。在居民治喪流程中，遺體接運(yùn)、冷藏、整容、告別、火化、骨灰寄存6項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)中，除整容和告別2項(xiàng)，其余4項(xiàng)單項(xiàng)收費(fèi)均在300元以內(nèi)。

在有限的可差異化收費(fèi)項(xiàng)目中，企業(yè)已經(jīng)玩出了花。比如通過“沐浴SPA”、“起靈金光大道”、“墊背錢”等非標(biāo)項(xiàng)目加價(jià)，收費(fèi)項(xiàng)目也是應(yīng)收盡收，甚至細(xì)化到了開空調(diào)。

在一切從簡(jiǎn)的治喪趨勢(shì)下，上面的加價(jià)服務(wù)已經(jīng)很難在創(chuàng)造增量了。

提價(jià)邏輯難延續(xù)后，殯葬企業(yè)正通過拓展業(yè)務(wù)要增量。

例如，2024年清明節(jié)，福壽園將AI技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字人的打造，僅需1張照片和1分鐘語音，就可用AI大模型合成對(duì)應(yīng)的人物視頻，做到“數(shù)字重生”。

只是，這種服務(wù)于與市面可比AI工具比，并沒有明顯差異化，市場(chǎng)空間也難說有多大，福壽園還是沒有找到一個(gè)足夠大增量業(yè)務(wù)。

說到底，殯葬這門生意不是由亡人數(shù)量決定，是由活人的錢包決定。而錢包多寡又與對(duì)親人的緬懷不是決定性關(guān)系。

虛情假意，哭喪十里也不過鬧劇一場(chǎng)，真情實(shí)感，鼓盆而歌也是一種超脫。

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