徐新曾經(jīng)反問(wèn)一位前來(lái)討教餐飲投資經(jīng)驗(yàn)的VC同行：“難道你對(duì)餐飲賽道還不死心嗎？”
投資人確實(shí)很難死心，畢竟萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模與個(gè)位數(shù)的龍頭市占率放在一起，想象力足夠大。但餐飲公司也用一次次發(fā)展軌跡來(lái)印證它們的宿命：反規(guī)模經(jīng)濟(jì)、生命周期短的商業(yè)特征，往往使餐飲公司短暫輝煌后急速隕落。幾十年來(lái)，從快餐的榮華雞到中端的小肥羊，再到高端的靜雅等無(wú)數(shù)人折戟。
最新一批踏著過(guò)去十年消費(fèi)紅利的頭部公司也來(lái)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2023年，海底撈、九毛九等多個(gè)頭部公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)了30%以上，但股價(jià)卻下滑了20%-80%不等。
股價(jià)與業(yè)績(jī)背離正是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)的開(kāi)始與擴(kuò)張故事的結(jié)束，使餐飲公司再也追不上自己曾經(jīng)的高預(yù)期。本文持有以下觀點(diǎn)：
1、餐飲復(fù)蘇的邏輯只兌現(xiàn)了一半。去年餐飲公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠翻臺(tái)率提升也就是進(jìn)店吃飯的人多了。但“價(jià)升”的邏輯已經(jīng)沒(méi)了，大品牌們?nèi)ツ昕蛦蝺r(jià)同比減少5%至10%。而客單價(jià)下行不僅影響利潤(rùn)，長(zhǎng)期有削弱品牌，使品牌喪失溢價(jià)和大眾品牌卷價(jià)格的可能。
2、餐飲是消費(fèi)降級(jí)最大的受害者。和部分消費(fèi)品成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費(fèi)者忠誠(chéng)度更低，更看重價(jià)格。企業(yè)更需要高端定位減少競(jìng)爭(zhēng)，如中高端的海底撈實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回升，但中低端的呷哺仍然虧損。而當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化以后，頭部企業(yè)的護(hù)城河也在變窄。
3、餐飲擴(kuò)張的故事講到頭了。海底撈等頭部公司經(jīng)已歷了擴(kuò)張后的收縮，23年公司開(kāi)店明顯放緩，海倫司同期減少288家門(mén)店。門(mén)店擴(kuò)張放緩正是因?yàn)樾袠I(yè)的反規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征造成了擴(kuò)張后的翻臺(tái)率下降、利潤(rùn)下滑。這也意味著餐公司的門(mén)店擴(kuò)張已來(lái)到天花板。
/ 01 / 業(yè)績(jī)回暖，拉不動(dòng)餐飲股價(jià)
押注餐飲消費(fèi)復(fù)蘇是過(guò)去一年的投資主線(xiàn)。但現(xiàn)在回過(guò)頭看，餐飲業(yè)確實(shí)恢復(fù)了，但餐飲公司的股價(jià)沒(méi)有跟上來(lái)。
單從行業(yè)數(shù)據(jù)看，餐飲表現(xiàn)相當(dāng)漂亮。餐飲是消費(fèi)復(fù)蘇最強(qiáng)勁的領(lǐng)域，2023年國(guó)內(nèi)餐飲收入突破5.2萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史新高，餐飲消費(fèi)每月都有兩位數(shù)增長(zhǎng)，全年餐飲消費(fèi)增幅突出社會(huì)消費(fèi)品大盤(pán)13.2個(gè)百分點(diǎn)。
上市餐飲類(lèi)公司跑得更快，主要餐飲連鎖公司2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)均在15%以上，增長(zhǎng)最快的達(dá)勢(shì)股份、九毛九營(yíng)收同比增長(zhǎng)為51%、49.4%，海底撈營(yíng)收同比增速也達(dá)到33.6%。
從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，餐飲公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠翻臺(tái)率帶動(dòng)，也就是說(shuō)去飯店吃飯的人多了。2023年海底撈翻臺(tái)率從2022年的3次/天提高到3.8次。其中，去年下半年翻臺(tái)率漲到了 4.2 次/天，是疫情發(fā)生后首次超過(guò)4次/天。其它品牌中，太二翻臺(tái)率從3.5次/天提高的4.1次每天，慫火鍋從3.6天/次提高到3.8次/天。九毛九從2.4次/天提高到2.9次/天。
翻臺(tái)率提高是客流自然復(fù)蘇和品牌爭(zhēng)相推出各項(xiàng)引流首段的結(jié)果，卷的最狠的海底撈甚至將服務(wù)推到門(mén)外，一路尾隨消費(fèi)者來(lái)到了演唱會(huì)的門(mén)口，提供大巴、熒光棒、話(huà)筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)進(jìn)行“演唱會(huì)續(xù)場(chǎng)”。
翻臺(tái)率對(duì)餐飲的重要性不言而喻，翻臺(tái)率越高直觀的體現(xiàn)就是門(mén)店排隊(duì)的人越多，構(gòu)成了餐飲復(fù)蘇的基礎(chǔ)。如今餐飲復(fù)蘇也得到了業(yè)績(jī)層面的兌現(xiàn)，那餐飲公司的股價(jià)是不是也會(huì)兌現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇的邏輯，迎來(lái)一波大漲呢？
真實(shí)情況恰恰相反，在經(jīng)歷了2022年年末一波防疫政策放開(kāi)的利好消息出現(xiàn)短暫上漲后，2023年餐飲公司股價(jià)遭遇滑鐵盧。2023年至今，餐飲公司股價(jià)下滑在19%-80%之間。其中呷哺呷哺股價(jià)下滑超過(guò)80%。
明明業(yè)績(jī)復(fù)蘇了，為什么餐飲公司的股價(jià)還是沒(méi)起來(lái)？
/ 02 / 消費(fèi)降級(jí)的最大受害者
業(yè)績(jī)拉不起股價(jià)是餐飲公司的增長(zhǎng)邏輯變了。以前餐飲公司講究量?jī)r(jià)齊升，但現(xiàn)在“價(jià)升”的邏輯已經(jīng)沒(méi)了。
據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，大品牌們?nèi)ツ昕蛦蝺r(jià)同比減少5%至10%。其中海底撈客單價(jià)從105元下降到99元，慫火鍋客單價(jià)從128元下降到113元?？蛦蝺r(jià)是消費(fèi)意愿的風(fēng)向標(biāo)，一旦客單價(jià)下行不僅影響利潤(rùn)，也削弱了品牌護(hù)城河，會(huì)使品牌喪失溢價(jià)和大眾品牌卷價(jià)格。
看到這可能有投資人會(huì)說(shuō)，雖然客單價(jià)下降了，但餐飲品牌的利潤(rùn)率沒(méi)有降。但這其實(shí)離不開(kāi)降本增效大法。餐飲業(yè)的原材料、租金、人力成本都下降了。最直觀的體現(xiàn)是海底撈原本發(fā)33元工資能創(chuàng)造出100元的收入，現(xiàn)在只需31元就夠了。成本怎么降下來(lái)的？去餐廳看看服務(wù)員的數(shù)量和年齡就知道了。
但成本控制終究是有限的，如果客單價(jià)持續(xù)下行，負(fù)面影響終將反映到利潤(rùn)上。比利潤(rùn)影響更可怕的是客單價(jià)下行影響品牌價(jià)值。
客單價(jià)其實(shí)是消費(fèi)者的心理價(jià)位和品牌定價(jià)之間博弈的結(jié)果。它在一定程度上代表了消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的喜愛(ài)程度及其不可取代性。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)化以后，就會(huì)影響到商家的品牌價(jià)值，而品牌某種程度上決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在餐飲業(yè)尤其如此。
和大不多消費(fèi)品具有成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本為零，需求取向也會(huì)隨著時(shí)間和消費(fèi)能力發(fā)生變遷，因此內(nèi)卷更激烈，更需要品牌護(hù)城河減少競(jìng)爭(zhēng)。
舉個(gè)例子，同樣是火鍋品類(lèi)，海底撈、慫火鍋的盈利能力都開(kāi)始回升。但呷哺呷哺仍是凈虧損的狀態(tài)。很大程度上就是，海底撈、慫火鍋為代表的中高端火鍋保持著一定的品牌溢價(jià)、定價(jià)更高、競(jìng)對(duì)更少。而呷哺呷哺的中低端定位使他不可避免的要受到大眾品牌價(jià)格戰(zhàn)的影響。畢竟29.9元的5葷5素還包含鍋底、油碟的4人火鍋套餐等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)層出不窮。
但問(wèn)題是，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)持續(xù)發(fā)生，誰(shuí)又能保證海底撈們還能一直保持著過(guò)去高高在上的品牌定位呢？海底撈們一定也很懷念，那個(gè)客單價(jià)節(jié)節(jié)升高、門(mén)店大排長(zhǎng)龍的2019年。
/ 03 / 終究沒(méi)掙脫餐飲難擴(kuò)張的宿命
消費(fèi)降級(jí)是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，消費(fèi)ETF也因此一年跌了20%，但跌幅遠(yuǎn)沒(méi)有餐飲行業(yè)20%-80%的跌幅擴(kuò)張。這里面的核心在于，客單價(jià)下行后，很多消費(fèi)企業(yè)還能靠擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)，但餐飲的擴(kuò)張故事已經(jīng)走到頭了。
2020年前后，連鎖餐飲可謂熱門(mén)賽道，僅一年多的時(shí)間，海底撈、九毛九的股價(jià)上漲1倍多，呷哺呷哺的股價(jià)漲幅更是超2倍。彼時(shí)，資本市場(chǎng)相信連鎖餐飲的擴(kuò)張故事，畢竟萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模與個(gè)位數(shù)的龍頭市占率放在一樣，餐飲擴(kuò)張的想象力足夠大。
因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)，海底撈大手一揮，2020年新開(kāi)店544家，比前兩年的總和還多，市值也達(dá)到4500億港幣的高點(diǎn)。海倫司也自信滿(mǎn)滿(mǎn)的大躍進(jìn)，一年狂開(kāi)116家店。
但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，門(mén)店擴(kuò)張的結(jié)果并不理想，新門(mén)店對(duì)對(duì)老店鋪造成了沖擊。海底撈的擴(kuò)張中，就出現(xiàn)了翻臺(tái)下降帶來(lái)單店盈利被稀釋的情況，其翻臺(tái)率由大擴(kuò)張前的5次/天下降到現(xiàn)在的3.8次/天，公司也一度由盈轉(zhuǎn)虧。
也正是如此，2023年海底撈開(kāi)店速度明顯放緩，公司全年凈增門(mén)店僅3家，至于海倫司則是比2022年減少了288家門(mén)店。
連鎖餐飲擴(kuò)張遇到天花板的核心在于，餐飲是個(gè)反規(guī)模效應(yīng)的生意，餐飲的成本大頭是人工和房租，這些成本的增加是剛性的，并不會(huì)隨著門(mén)店數(shù)量增加而降低，反而會(huì)因?yàn)楣芾砟芰?huì)被稀釋?zhuān)S之門(mén)店難管、食客挑剔、成本飆升、增收不增利等問(wèn)題接踵而來(lái)。越擴(kuò)張，生命期越短也是餐飲行業(yè)逃不開(kāi)的宿命。
這種宿命也貫穿國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的更迭，回顧歷史，餐飲公司總是短暫輝煌后再急速隕落。從快餐的榮華雞、一茶一坐，到中端的小肥羊、譚魚(yú)頭，再到高端的靜雅、湘鄂情、俏江南，莫不是如此。
其一般規(guī)律是，大量融資助力連鎖餐飲企業(yè)高速擴(kuò)張，與猛烈擴(kuò)張同時(shí)發(fā)生的往往是經(jīng)營(yíng)能力下滑，待到經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，幸運(yùn)的品牌還有能夠?qū)嵤┦湛s戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)，關(guān)閉虧損的門(mén)店。而更多的是令人唏噓的結(jié)局，沒(méi)能撐過(guò)大浪淘沙隨即轟然倒下。
從榮華雞到海底撈，違背餐飲規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的商業(yè)特征，一次次規(guī)模擴(kuò)張換來(lái)經(jīng)營(yíng)慘淡的事實(shí)，也在告訴我們，個(gè)體的努力或許很難和宿命對(duì)抗。
