徐新曾經(jīng)反問一位前來討教餐飲投資經(jīng)驗的VC同行：“難道你對餐飲賽道還不死心嗎？”
投資人確實很難死心，畢竟萬億的市場規(guī)模與個位數(shù)的龍頭市占率放在一起，想象力足夠大。但餐飲公司也用一次次發(fā)展軌跡來印證它們的宿命：反規(guī)模經(jīng)濟、生命周期短的商業(yè)特征，往往使餐飲公司短暫輝煌后急速隕落。幾十年來，從快餐的榮華雞到中端的小肥羊，再到高端的靜雅等無數(shù)人折戟。
最新一批踏著過去十年消費紅利的頭部公司也來到轉(zhuǎn)折點。2023年，海底撈、九毛九等多個頭部公司營收同比增長了30%以上，但股價卻下滑了20%-80%不等。
股價與業(yè)績背離正是因為消費降級的開始與擴張故事的結(jié)束，使餐飲公司再也追不上自己曾經(jīng)的高預(yù)期。本文持有以下觀點：
1、餐飲復(fù)蘇的邏輯只兌現(xiàn)了一半。去年餐飲公司業(yè)績增長主要靠翻臺率提升也就是進店吃飯的人多了。但“價升”的邏輯已經(jīng)沒了，大品牌們?nèi)ツ昕蛦蝺r同比減少5%至10%。而客單價下行不僅影響利潤，長期有削弱品牌，使品牌喪失溢價和大眾品牌卷價格的可能。
2、餐飲是消費降級最大的受害者。和部分消費品成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費者忠誠度更低，更看重價格。企業(yè)更需要高端定位減少競爭，如中高端的海底撈實現(xiàn)利潤回升，但中低端的呷哺仍然虧損。而當?shù)蛢r成為常態(tài)化以后，頭部企業(yè)的護城河也在變窄。
3、餐飲擴張的故事講到頭了。海底撈等頭部公司經(jīng)已歷了擴張后的收縮，23年公司開店明顯放緩，海倫司同期減少288家門店。門店擴張放緩正是因為行業(yè)的反規(guī)模經(jīng)濟特征造成了擴張后的翻臺率下降、利潤下滑。這也意味著餐公司的門店擴張已來到天花板。
/ 01 / 業(yè)績回暖，拉不動餐飲股價
押注餐飲消費復(fù)蘇是過去一年的投資主線。但現(xiàn)在回過頭看，餐飲業(yè)確實恢復(fù)了，但餐飲公司的股價沒有跟上來。
單從行業(yè)數(shù)據(jù)看，餐飲表現(xiàn)相當漂亮。餐飲是消費復(fù)蘇最強勁的領(lǐng)域，2023年國內(nèi)餐飲收入突破5.2萬億元，創(chuàng)歷史新高，餐飲消費每月都有兩位數(shù)增長，全年餐飲消費增幅突出社會消費品大盤13.2個百分點。
上市餐飲類公司跑得更快，主要餐飲連鎖公司2023年營收同比增長均在15%以上，增長最快的達勢股份、九毛九營收同比增長為51%、49.4%，海底撈營收同比增速也達到33.6%。
從財務(wù)指標看，餐飲公司的業(yè)績增長主要靠翻臺率帶動，也就是說去飯店吃飯的人多了。2023年海底撈翻臺率從2022年的3次/天提高到3.8次。其中，去年下半年翻臺率漲到了 4.2 次/天，是疫情發(fā)生后首次超過4次/天。其它品牌中，太二翻臺率從3.5次/天提高的4.1次每天，慫火鍋從3.6天/次提高到3.8次/天。九毛九從2.4次/天提高到2.9次/天。
翻臺率提高是客流自然復(fù)蘇和品牌爭相推出各項引流首段的結(jié)果，卷的最狠的海底撈甚至將服務(wù)推到門外，一路尾隨消費者來到了演唱會的門口，提供大巴、熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)進行“演唱會續(xù)場”。
翻臺率對餐飲的重要性不言而喻，翻臺率越高直觀的體現(xiàn)就是門店排隊的人越多，構(gòu)成了餐飲復(fù)蘇的基礎(chǔ)。如今餐飲復(fù)蘇也得到了業(yè)績層面的兌現(xiàn)，那餐飲公司的股價是不是也會兌現(xiàn)消費復(fù)蘇的邏輯，迎來一波大漲呢？
真實情況恰恰相反，在經(jīng)歷了2022年年末一波防疫政策放開的利好消息出現(xiàn)短暫上漲后，2023年餐飲公司股價遭遇滑鐵盧。2023年至今，餐飲公司股價下滑在19%-80%之間。其中呷哺呷哺股價下滑超過80%。
明明業(yè)績復(fù)蘇了，為什么餐飲公司的股價還是沒起來？
/ 02 / 消費降級的最大受害者
業(yè)績拉不起股價是餐飲公司的增長邏輯變了。以前餐飲公司講究量價齊升，但現(xiàn)在“價升”的邏輯已經(jīng)沒了。
據(jù)東吳證券統(tǒng)計，大品牌們?nèi)ツ昕蛦蝺r同比減少5%至10%。其中海底撈客單價從105元下降到99元，慫火鍋客單價從128元下降到113元?？蛦蝺r是消費意愿的風(fēng)向標，一旦客單價下行不僅影響利潤，也削弱了品牌護城河，會使品牌喪失溢價和大眾品牌卷價格。
看到這可能有投資人會說，雖然客單價下降了，但餐飲品牌的利潤率沒有降。但這其實離不開降本增效大法。餐飲業(yè)的原材料、租金、人力成本都下降了。最直觀的體現(xiàn)是海底撈原本發(fā)33元工資能創(chuàng)造出100元的收入，現(xiàn)在只需31元就夠了。成本怎么降下來的？去餐廳看看服務(wù)員的數(shù)量和年齡就知道了。
但成本控制終究是有限的，如果客單價持續(xù)下行，負面影響終將反映到利潤上。比利潤影響更可怕的是客單價下行影響品牌價值。
客單價其實是消費者的心理價位和品牌定價之間博弈的結(jié)果。它在一定程度上代表了消費者對餐飲品牌的喜愛程度及其不可取代性。當?shù)蛢r成為常態(tài)化以后，就會影響到商家的品牌價值，而品牌某種程度上決定著企業(yè)的競爭強度，在餐飲業(yè)尤其如此。
和大不多消費品具有成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費者轉(zhuǎn)換成本為零，需求取向也會隨著時間和消費能力發(fā)生變遷，因此內(nèi)卷更激烈，更需要品牌護城河減少競爭。
舉個例子，同樣是火鍋品類，海底撈、慫火鍋的盈利能力都開始回升。但呷哺呷哺仍是凈虧損的狀態(tài)。很大程度上就是，海底撈、慫火鍋為代表的中高端火鍋保持著一定的品牌溢價、定價更高、競對更少。而呷哺呷哺的中低端定位使他不可避免的要受到大眾品牌價格戰(zhàn)的影響。畢竟29.9元的5葷5素還包含鍋底、油碟的4人火鍋套餐等低價競爭已經(jīng)層出不窮。
但問題是，當消費降級持續(xù)發(fā)生，誰又能保證海底撈們還能一直保持著過去高高在上的品牌定位呢？海底撈們一定也很懷念，那個客單價節(jié)節(jié)升高、門店大排長龍的2019年。
/ 03 / 終究沒掙脫餐飲難擴張的宿命
消費降級是整個消費行業(yè)普遍存在的問題，消費ETF也因此一年跌了20%，但跌幅遠沒有餐飲行業(yè)20%-80%的跌幅擴張。這里面的核心在于，客單價下行后，很多消費企業(yè)還能靠擴張增長，但餐飲的擴張故事已經(jīng)走到頭了。
2020年前后，連鎖餐飲可謂熱門賽道，僅一年多的時間，海底撈、九毛九的股價上漲1倍多，呷哺呷哺的股價漲幅更是超2倍。彼時，資本市場相信連鎖餐飲的擴張故事，畢竟萬億的市場規(guī)模與個位數(shù)的龍頭市占率放在一樣，餐飲擴張的想象力足夠大。
因為相信，所以看見，海底撈大手一揮，2020年新開店544家，比前兩年的總和還多，市值也達到4500億港幣的高點。海倫司也自信滿滿的大躍進，一年狂開116家店。
但從財務(wù)數(shù)據(jù)看，門店擴張的結(jié)果并不理想，新門店對對老店鋪造成了沖擊。海底撈的擴張中，就出現(xiàn)了翻臺下降帶來單店盈利被稀釋的情況，其翻臺率由大擴張前的5次/天下降到現(xiàn)在的3.8次/天，公司也一度由盈轉(zhuǎn)虧。
也正是如此，2023年海底撈開店速度明顯放緩，公司全年凈增門店僅3家，至于海倫司則是比2022年減少了288家門店。
連鎖餐飲擴張遇到天花板的核心在于，餐飲是個反規(guī)模效應(yīng)的生意，餐飲的成本大頭是人工和房租，這些成本的增加是剛性的，并不會隨著門店數(shù)量增加而降低，反而會因為管理能力會被稀釋，隨之門店難管、食客挑剔、成本飆升、增收不增利等問題接踵而來。越擴張，生命期越短也是餐飲行業(yè)逃不開的宿命。
這種宿命也貫穿國內(nèi)餐飲企業(yè)的更迭，回顧歷史，餐飲公司總是短暫輝煌后再急速隕落。從快餐的榮華雞、一茶一坐，到中端的小肥羊、譚魚頭，再到高端的靜雅、湘鄂情、俏江南，莫不是如此。
其一般規(guī)律是，大量融資助力連鎖餐飲企業(yè)高速擴張，與猛烈擴張同時發(fā)生的往往是經(jīng)營能力下滑，待到經(jīng)營未達預(yù)期，幸運的品牌還有能夠?qū)嵤┦湛s戰(zhàn)略的機會，關(guān)閉虧損的門店。而更多的是令人唏噓的結(jié)局，沒能撐過大浪淘沙隨即轟然倒下。
從榮華雞到海底撈，違背餐飲規(guī)模不經(jīng)濟的商業(yè)特征，一次次規(guī)模擴張換來經(jīng)營慘淡的事實，也在告訴我們，個體的努力或許很難和宿命對抗。
