編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：鄭雅，編輯：石航千，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

618大促在靜悄悄的氛圍中結(jié)束了。

品牌們不再大辦啟動(dòng)儀式、宣傳戰(zhàn)報(bào)，也不再整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起熬夜盯銷(xiāo)售額數(shù)字……

當(dāng)被問(wèn)及618怎么過(guò)，提到最多的便是“按部就班”。而連續(xù)多年參與大促的商家們，在形容今年618行業(yè)情緒時(shí)也都不約而同地提到——“平淡”。

不過(guò)，對(duì)于尚處在增長(zhǎng)階段的商家們，在經(jīng)營(yíng)層面仍非常關(guān)注這個(gè)承載著年中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，618大促期間，他一口氣開(kāi)了4家店鋪和2個(gè)直播間。

“我和我認(rèn)識(shí)的商家朋友今年都挺有干勁的?！钡蔡寡?，這種動(dòng)力并非來(lái)自對(duì)大促的期待，而是覺(jué)得今年該“做點(diǎn)什么”，一掃前幾年的“躺平”心態(tài)。

如商家們所說(shuō)，以前的618、雙11是一個(gè)“造物主”角色，現(xiàn)在為期一個(gè)多月的大促更像是一個(gè)“工具”。這也使得很多商家對(duì)大促的態(tài)度，從之前的抱有幻想，逐漸回歸了冷靜和客觀。

在更看重利潤(rùn)指標(biāo)、追求肌肉型增長(zhǎng)的大目標(biāo)下，商家們希望大促也能創(chuàng)造出對(duì)應(yīng)的新價(jià)值。

618大促期間，億邦動(dòng)力和多位商家進(jìn)行了對(duì)話，共同探討618、雙11等大促究竟該如何為商家們，乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造新的價(jià)值，以及商家心中對(duì)電商大促最真實(shí)的期待。

期待一：大促周期縮短回3天

▎受訪者：小家電品牌創(chuàng)始人

“我感覺(jué)，如果大促就集中舉辦3天，氛圍會(huì)很熱鬧，消費(fèi)者和商家參與的積極性也會(huì)更高。大促還是有必要保留的，它相當(dāng)于提供了一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)景和儀式感。但現(xiàn)在大促周期太長(zhǎng)了，這其實(shí)在減弱大促帶來(lái)的儀式感。

“商家們參與大促的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很豐富了，貨盤(pán)、庫(kù)存等策略的制定也比較成熟，縮短周期、取消預(yù)售都不會(huì)影響大促籌備?，F(xiàn)在一個(gè)多月的大促，相當(dāng)于把品牌的目標(biāo)用戶全部固定在了這一個(gè)活動(dòng)上，而且人力和營(yíng)銷(xiāo)成本等還都需要持續(xù)投入?！?/p>

今年的618被稱為“史上最長(zhǎng)618”，大促周期逼近40天。其實(shí)，去年雙11也被稱為“史上最長(zhǎng)雙11”，平臺(tái)們普遍將雙11提前了一周以上，抖音雙11更是長(zhǎng)達(dá)35天。

但誠(chéng)如一位品牌電商負(fù)責(zé)人所說(shuō)，大促周期拉長(zhǎng)對(duì)品牌有很大挑戰(zhàn)，不僅要解決“在一個(gè)多月內(nèi)，持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和購(gòu)買(mǎi)欲”的問(wèn)題，同時(shí)也非?？简?yàn)品牌的組貨和定價(jià)能力。

去年，有平臺(tái)解釋稱，大促周期變長(zhǎng)是“希望幫助商家獲得更多的銷(xiāo)售增量?！钡凇耙詴r(shí)長(zhǎng)換GMV”的做法背后，平臺(tái)也需要考慮，40天的大促是否給商家?guī)?lái)了精力和成本上的負(fù)擔(dān)，以及如何為消費(fèi)者帶來(lái)大促狂歡的刺激感和儀式感。

期待二：平臺(tái)把品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)做成大促

▎受訪者：健康食品創(chuàng)始人

“全年的電商大促節(jié)點(diǎn)太多了，3·8、618、99、雙11、雙12、年貨節(jié)……希望能適當(dāng)?shù)貙⑷粘２糠执蟠俑眠M(jìn)行主題化、品類(lèi)化，全品類(lèi)的大促全年保留一個(gè)就可以了。

“以我所在的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以結(jié)合某個(gè)節(jié)氣舉辦大健康日，標(biāo)簽化、主題化地扶持處于不同發(fā)展階段的品類(lèi)和品牌。我們之前就參加過(guò)阿里健康的品類(lèi)日，品牌可以結(jié)合平臺(tái)玩法、線上線下渠道聯(lián)動(dòng)等，做到1+1>2的效果。但全品類(lèi)大促里，我們沒(méi)有太多的空間去進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，大部分局限在粗暴的促銷(xiāo)形式上?！?/p>

目前，不同平臺(tái)的全品類(lèi)大促中會(huì)包含部分品類(lèi)的促銷(xiāo)日活動(dòng)。比如在618、雙11大促中，平臺(tái)會(huì)專門(mén)設(shè)置“品類(lèi)日”活動(dòng)，這一天則會(huì)成為某個(gè)品類(lèi)集中爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)。從過(guò)往大促中平臺(tái)的官方戰(zhàn)報(bào)可以看到，更聚焦的品類(lèi)日活動(dòng)的確能為商家們帶來(lái)品類(lèi)增長(zhǎng)，但商家們認(rèn)為品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值應(yīng)該被進(jìn)一步放大，直接形成品類(lèi)大促。

如今，平均兩個(gè)月就有一個(gè)平臺(tái)級(jí)大促，平臺(tái)之間的系列大促也趨于同質(zhì)化，商家和消費(fèi)者們都已經(jīng)產(chǎn)生了“大促疲勞”。商家們希望，平臺(tái)可以盡快合理地調(diào)整大促形式和頻率，來(lái)增加商家參與大促的積極性乃至有效性。

期待三：大促里能有聯(lián)動(dòng)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

▎受訪者：大健康品牌創(chuàng)始人

“618期間，我們?cè)诰€上不同平臺(tái)開(kāi)了四個(gè)店鋪、兩個(gè)直播間。但由于都是剛開(kāi)的新店鋪，達(dá)不到大促報(bào)名的要求，只希望借助大促氛圍給新品牌做一次宣發(fā)。新渠道方面，我們?nèi)腭v了大批線下商超，希望今后的大促，可以多提供線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，幫助新品牌擴(kuò)大知名度。

“今年年初，一個(gè)美妝大牌在線下開(kāi)了一個(gè)快閃店，品牌和部分電商平臺(tái)聯(lián)合做了‘用戶在線上申領(lǐng)小樣，再到線下快閃店兌換’的活動(dòng)。我們也希望在大促期間，以‘新品牌首發(fā)’ ‘品牌會(huì)員日’等由頭，借助平臺(tái)的力量，將線上線下渠道聯(lián)動(dòng)起來(lái)。我們?cè)敢鉃榇祟?lèi)活動(dòng)鋪設(shè)地鐵、機(jī)場(chǎng)廣告?！?/p>

每次618、雙11，都是新品牌嶄露頭角的機(jī)會(huì)。以今年天貓618為例，在開(kāi)售第一階段，有260個(gè)天貓新品牌在趨勢(shì)賽道中奪得品類(lèi)第一。這些新品牌的平均成交超過(guò)千萬(wàn)，其中有12個(gè)品牌的成交超過(guò)5000萬(wàn)。

但只要是具備品牌意識(shí)的商家，哪怕在線上起家，也將會(huì)逐漸走向全渠道。日前，就有品牌向億邦動(dòng)力表達(dá)了“如何將線上流量引導(dǎo)至線下門(mén)店”的困惑，如果平臺(tái)能幫品牌實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，平臺(tái)的價(jià)值邊界將被進(jìn)一步擴(kuò)大，而平臺(tái)的新品牌和新品孵化能力，也將進(jìn)一步得到提升。

期待四：大促期間開(kāi)放平臺(tái)會(huì)員給新品牌

▎受訪者：電商行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

“消費(fèi)越來(lái)越理性的狀態(tài)下，平臺(tái)會(huì)員的價(jià)值越來(lái)越高。我們作為新品牌，希望可以和平臺(tái)會(huì)員深度鏈接，幫品牌快速觸達(dá)和積累高價(jià)值用戶。

“但目前，大促里平臺(tái)會(huì)員相關(guān)的活動(dòng)會(huì)設(shè)置商家參與門(mén)檻，新品牌就算產(chǎn)品再好，也很可能達(dá)不到參與活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，容易錯(cuò)失機(jī)會(huì)。我們希望起碼在大促，平臺(tái)可以為新品牌提供一個(gè)哪怕階段性的機(jī)會(huì)，允許新品牌參與平臺(tái)會(huì)員相關(guān)的玩法或會(huì)場(chǎng)?！?/p>

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月31日，淘寶88VIP會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，他們也是名副其實(shí)的高活躍度用戶，每30天中會(huì)來(lái)淘寶27次。

自2015年開(kāi)始，京東、淘寶、抖音等就都相繼推出了各種形式的平臺(tái)會(huì)員。平臺(tái)會(huì)員高購(gòu)買(mǎi)力、高復(fù)購(gòu)率、高忠誠(chéng)度等特點(diǎn)共同構(gòu)成了他們的“高價(jià)值”，不僅為所在平臺(tái)創(chuàng)造著優(yōu)勢(shì)，也吸引著商家。

但商家們心里清楚，基于平臺(tái)最根本的收益邏輯，向商家開(kāi)放平臺(tái)會(huì)員并不容易。但在存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，借助會(huì)員加強(qiáng)平臺(tái)、商家和用戶之間的關(guān)系，或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)吸引和聚焦優(yōu)質(zhì)商品供給的機(jī)會(huì)，成就平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。

期待五：在大促中能引導(dǎo)更多用戶復(fù)購(gòu)

▎受訪者：日用品品牌創(chuàng)始人

“我們現(xiàn)在進(jìn)入1-10的發(fā)展階段了，希望平臺(tái)在大促里提供更多帶動(dòng)復(fù)購(gòu)的工具和活動(dòng)。這個(gè)期待和品牌關(guān)注的增長(zhǎng)重點(diǎn)是相關(guān)的。今年內(nèi)部在增長(zhǎng)指標(biāo)上，我們首先關(guān)注的就是復(fù)購(gòu)。所以今年618，我們重點(diǎn)投放和轉(zhuǎn)化的人群也從之前的新客，轉(zhuǎn)變到了A4、A5人群。

“在做法上，人群上我們會(huì)基于老客數(shù)據(jù)做定向推送，產(chǎn)品組合上會(huì)將不同功效的產(chǎn)品組成‘全家桶’一起售賣(mài)，也會(huì)向高凈值用戶推薦‘儲(chǔ)蓄卡’產(chǎn)品。但品牌自己的力量畢竟有限，而且消費(fèi)者利用大促囤貨的習(xí)慣也不是很明顯了，希望借助平臺(tái)的勢(shì)能和大促機(jī)制增加復(fù)購(gòu)?！?/p>

事實(shí)上，復(fù)購(gòu)也是平臺(tái)非?？粗氐闹笜?biāo)。幾乎所有平臺(tái)在訂單頁(yè)面都會(huì)用優(yōu)惠券引導(dǎo)回購(gòu)，部分平臺(tái)還專門(mén)推出了面向老客定向推送會(huì)員廣告的機(jī)制。

在天貓超級(jí)品牌私享會(huì)2025TopTalk上，平臺(tái)方面也在強(qiáng)調(diào)品牌要在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上持續(xù)投入，“（品牌）不能?chē)@著不斷地觸達(dá)、收割、再流失這種方案努力。這對(duì)每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是難以為繼的。”

復(fù)購(gòu)是可以延長(zhǎng)周期、提高用戶價(jià)值的方式。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用戶生命周期價(jià)值直接影響品牌整體增長(zhǎng)，隨著用戶數(shù)增長(zhǎng)陷入瓶頸，提高用戶生命周期價(jià)值也越來(lái)越重要。平臺(tái)如果能提供更多相關(guān)工具和方法，則可以切實(shí)解決品牌的痛點(diǎn)。

期待六：平臺(tái)可以推出保底R(shí)OI的合作方案

▎受訪者：香氛品牌創(chuàng)始人

“大促期間，如果與平臺(tái)合作某項(xiàng)權(quán)益，能夠保證一定的轉(zhuǎn)化、保證基礎(chǔ)ROI的話，那我們還是很愿意合作的。即使在大促里，我們也比較冷靜，不會(huì)為了追求銷(xiāo)售額而不顧利潤(rùn)。利潤(rùn)指標(biāo)下，以往類(lèi)似投放某個(gè)坑位或banner的合作形式，對(duì)我們的吸引力就不大了。

“其實(shí)也不止和平臺(tái)，我們品牌本身就非?？粗乩麧?rùn)指標(biāo)。比如今年我們和達(dá)人合作也很理性，達(dá)人直播本身投入產(chǎn)出比就低，我們大部分會(huì)選熟悉的達(dá)人，更看重對(duì)方提供的保底條件?！?/p>

多個(gè)品牌都向億邦動(dòng)力表示，當(dāng)下電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是“保利潤(rùn)”。在這個(gè)大方向下，ROI自然是品牌關(guān)注的重要指標(biāo)。過(guò)去幾年，商家們?cè)柚屡d平臺(tái)享受過(guò)ROI超出預(yù)期的階段，但隨著各個(gè)平臺(tái)趨于成熟，商家們又陷入了營(yíng)銷(xiāo)窘境。對(duì)“保底R(shí)OI”的訴求，正是品牌對(duì)投放效果確定性的渴求。

如今，各個(gè)平臺(tái)其實(shí)都陸續(xù)推出了“全站推廣”類(lèi)的廣告產(chǎn)品，意圖為向商家提供更具確定性的“全站ROI”。在廣告比日常更卷的大促階段，如果平臺(tái)可以讓更多大促營(yíng)銷(xiāo)效果可量化，商家參與大促的積極性和對(duì)平臺(tái)的信任感會(huì)同步提升。

期待七：在大促中積累更多用戶資產(chǎn)

▎受訪者：美妝品牌電商負(fù)責(zé)人

“作為新品牌，大促里我們沒(méi)法和大品牌爭(zhēng)銷(xiāo)售，但我們希望獲得用戶增長(zhǎng)。比如，現(xiàn)在我會(huì)參與優(yōu)先試用、免費(fèi)嘗鮮等活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)成本可控的同時(shí)，用產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地吸引消費(fèi)者。美妝品類(lèi)本身就注重拉新，傾聽(tīng)用戶的聲音也很重要，品牌和用戶需要深度鏈接。

“我們現(xiàn)在對(duì)頭部主播已經(jīng)祛魅了。品牌靠主播吸引的消費(fèi)者，實(shí)際上信任的是主播，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度比較低。而靠產(chǎn)品吸引到的消費(fèi)者，更便于我們后期的用戶運(yùn)營(yíng)?！?/p>

進(jìn)入存量時(shí)代，品牌在用戶拉新上也遇到瓶頸。除了拉新成本高之外，如何更精準(zhǔn)地找到潛在用戶，也是讓品牌苦惱的問(wèn)題。

平臺(tái)的“試用”頻道一直是品牌觸達(dá)新用戶的入口，平臺(tái)也在升級(jí)這類(lèi)頻道來(lái)幫助商家更高效率地觸達(dá)新用戶。去年，京東改版了試用頻道，人群圈選更加精準(zhǔn)的同時(shí)，商家還可以自主選擇想要觸達(dá)的目標(biāo)用戶；天貓U先創(chuàng)新推出了入倉(cāng)模式，幫品牌獲得跨品類(lèi)推薦機(jī)會(huì)，還有基于品類(lèi)的個(gè)性化人群推薦等。

大促是消費(fèi)需求集中爆發(fā)的時(shí)間段，給了品牌上新和驗(yàn)證用戶需求的機(jī)會(huì)。而當(dāng)下，品牌希望看到的不止是可用的工具，還有用戶的留存結(jié)果。其實(shí)，存量時(shí)代對(duì)用戶關(guān)系的重構(gòu)不僅是品牌的需求，也是所有平臺(tái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

期待八：大促能起到篩選優(yōu)質(zhì)商家的作用

▎受訪者：零食品牌電商負(fù)責(zé)人

“我們希望大促的篩選作用更強(qiáng)，讓好品牌、品質(zhì)商品在大促里跑出來(lái)。之前平臺(tái)間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，讓一些價(jià)格低但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品‘鉆了空子’。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品雖然看起來(lái)便宜，但其實(shí)不劃算，還可能被惡心一下。這樣消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的印象也會(huì)大打折扣。

“平臺(tái)可以設(shè)計(jì)一套算法，讓優(yōu)質(zhì)商家真正能夠獲得更好的流量，篩選掉劣質(zhì)商家、假冒偽劣的商品。算法的維度很簡(jiǎn)單，讓用戶去評(píng)判就好，比如用戶好評(píng)率、退貨率、差評(píng)率、用戶轉(zhuǎn)介紹率等等。平臺(tái)一定要幫‘好商家’制定規(guī)避‘壞商家’鉆空子的規(guī)則?！?/p>

平臺(tái)們進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的修復(fù)期，在整治低質(zhì)貨盤(pán)、營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境方面動(dòng)作不斷，扶持優(yōu)質(zhì)商家和特色供給成了各家一致的努力方向。年初，抖音電商發(fā)布了九條扶持政策，淘寶天貓平臺(tái)也確立了“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略，京東、拼多多也相繼對(duì)優(yōu)質(zhì)供給有所扶持。

過(guò)去幾年，優(yōu)質(zhì)品牌備受低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的困擾，也讓消費(fèi)者對(duì)某一品類(lèi)的價(jià)格體系產(chǎn)生誤解，而想要扭轉(zhuǎn)局面幫優(yōu)質(zhì)商家守住陣地，還需要平臺(tái)和商家共同的力量。

期待九：大促回歸促銷(xiāo)本身的樣子

▎受訪者：戶外品牌電商負(fù)責(zé)人

“作為品牌方，我希望平臺(tái)能尊重消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，也尊重品牌的價(jià)格與價(jià)值體系。平臺(tái)要提供真實(shí)的降價(jià)和補(bǔ)貼，先漲后降、復(fù)雜的活動(dòng)和優(yōu)惠券等操作很容易消耗用戶和商家的信任。我理想的大促是透明、簡(jiǎn)單、真誠(chéng)的。比如還是回到一開(kāi)始只有一天大促、價(jià)格直接五折的時(shí)候。

“同時(shí)，大促的形式要能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境去調(diào)整和創(chuàng)新。我覺(jué)得平臺(tái)還是不要太躺平了，商家還是要依靠平臺(tái)的機(jī)制來(lái)運(yùn)營(yíng)的，更有活力的政策和活動(dòng)也能助推品類(lèi)的增長(zhǎng)。”

如今的大促對(duì)消費(fèi)者和品牌的吸引力正在減弱。消費(fèi)者端，頻繁且長(zhǎng)周期的促銷(xiāo)降低了他們對(duì)“限時(shí)搶購(gòu)”的激情，也減弱了囤貨心智。商家端，直播等場(chǎng)域的成熟也讓他們不再依賴大促。

的確，每年的大促，平臺(tái)也在力求創(chuàng)新。例如，今年天貓618在優(yōu)惠形式上取消了跨店滿減；京東在618期間舉辦了兩場(chǎng)線下晚會(huì)、設(shè)置了六個(gè)驚喜日等。但在商家心中，能夠真正同時(shí)滿足商家和用戶體驗(yàn)的“顛覆式創(chuàng)新”尚未出現(xiàn)。

期待十：平臺(tái)取消大促

▎受訪者：服裝品牌創(chuàng)始人

“取消大促，是對(duì)大促最好的調(diào)整。我覺(jué)得平臺(tái)的主要精力要放在扶持優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，持續(xù)服務(wù)好它的商家和用戶，解決商家和用戶的痛點(diǎn)和需求，才是一個(gè)平臺(tái)該有的樣子。比如怎么避免商家被薅羊毛？怎么讓營(yíng)商風(fēng)氣真正好起來(lái)？至于怎么做618和雙11，討論這些還有什么意義呢？

“而且品牌也不能太依賴折扣和大促。如果品牌提供的產(chǎn)品能解決用戶的強(qiáng)需求和痛點(diǎn)，或者能提供其他價(jià)值，那么‘是否打折’這件事就不重要了。一個(gè)比較特別但很說(shuō)明問(wèn)題的例子，泡泡瑪特，不管有沒(méi)有大促，它都在增長(zhǎng)。”

在億邦動(dòng)力調(diào)研過(guò)程中，部分商家對(duì)“電商大促的價(jià)值何在”的回答變得模糊；也有商家直言，品牌參與大促只是因?yàn)椤叭舨惶釄?bào)活動(dòng)將會(huì)得不到流量?jī)A斜”。誠(chéng)如一位商家所說(shuō)，大促的狂歡應(yīng)該是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者共贏的狂歡，而非平臺(tái)的自嗨。

可以感知到，平臺(tái)和品牌都在重新定義“增長(zhǎng)”。從單純追求銷(xiāo)售額增幅，到明確要用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)，或是對(duì)新品和新品牌的市場(chǎng)驗(yàn)證，相應(yīng)地，各方在大促中的目標(biāo)，也隨之變得具體且多元起來(lái)。只是，大促的初衷是為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)嗎？或許回歸初心，才能重塑大促的價(jià)值。

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