編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 聞旅（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，編輯：Sette，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“頂流”Labubu的熱度又被洛陽(yáng)“蹭”到了。

近日有網(wǎng)友分享，洛陽(yáng)博物館里竟然藏著一件2000多年前的青銅“Labubu”。

從其發(fā)布的視頻內(nèi)容看，這件青銅器有著圓圓的“臉”和一對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的尖耳，輪廓外形和泡泡瑪特的IP潮玩Labubu能有個(gè)七八分像。

從流量到“留量”，如何把熱度轉(zhuǎn)化成線下到訪的客流，目的地們也越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。

1.掌握流量“密碼”，目的地出圈更容易了

據(jù)博物館官方介紹，這件展品是西周時(shí)期馬具中重要的裝飾件——銅當(dāng)盧。

因?yàn)檫@個(gè)“巧合”，讓洛陽(yáng)博物館繼“牽手女俑”大火出圈之后再次火了一把。原本就難約的參觀名額，疊加這波打卡客流更是一票難求。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和“蹭”熱度已經(jīng)成為地方文旅及景區(qū)展現(xiàn)自己線上引流的“技能”。也因?yàn)橐淮未纬鋈Γ鶕?jù)在線旅行平臺(tái)的預(yù)測(cè)報(bào)告，洛陽(yáng)已經(jīng)躋身于今年暑期國(guó)內(nèi)親子目的地的TOP10榜單。

其實(shí)不僅是洛陽(yáng)，作為旅游大省把傳統(tǒng)文化“玩”出花的河南已經(jīng)是熱搜“?？汀?。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，河南因旅游相關(guān)話題沖上微博熱搜的次數(shù)超過(guò)300次，其中與洛陽(yáng)相關(guān)的熱搜，也有差不多50多個(gè)。

其他城市比如開(kāi)封，因?yàn)榍迕魃虾訄@等熱門(mén)景區(qū)，也是話題不斷在熱搜榜上“混”到全國(guó)游客都眼熟；許昌則因?yàn)榕謻|來(lái)超市，成功通過(guò)熱搜給大眾“種草”，把自己變成了到河南旅游又一個(gè)必打卡的城市。

在這些熱度加持下，2024年河南接待游客量首次突破10億人次、旅游綜合收入首次突破萬(wàn)億元。這也可以被看作是流量帶給目的地旅游切實(shí)加持的具體體現(xiàn)。

還有一個(gè)顯著趨勢(shì)是，當(dāng)各地文旅從茫然到適應(yīng)流量時(shí)代，特別是成為新媒體平臺(tái)上造話題、玩梗的“行家”，沒(méi)有比文旅小編更“不正經(jīng)”，更會(huì)“蹭”熱度的官方賬號(hào)了。

明星演唱會(huì)可以“蹭”，影視劇綜藝可以“蹭”，體育比賽、游戲IP也都可以“蹭”，表現(xiàn)出的“天賦”和網(wǎng)感讓其他領(lǐng)域官微運(yùn)營(yíng)望塵莫及，甚至給自己吸了一大波“造梗”粉。

就拿河北文旅為例，硬是靠一句“這么近、那么美，周末到河北”的宣傳口號(hào)，把全國(guó)游客都變成了自己宣傳陣營(yíng)的“兵”，他們走到哪兒，河北文旅的宣傳橫幅就能舉到哪兒。

從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從沙漠到海邊，從城市景觀到戶外探險(xiǎn)……只要舉起橫幅宣傳口號(hào)就能脫口而出，所在之地也就成了臨時(shí)“河北”。

且因?yàn)檫@個(gè)梗太火，拉橫幅拉的游客太多了，網(wǎng)友直接重新定義了河北“版圖”——銀河以北，都是河北。這怎么不算是文旅營(yíng)銷(xiāo)的一種另類(lèi)成功呢？

值得一提的是，上述案例提到的兩省均成功入選了微博旅游之夜【2024年度微博最具影響力國(guó)內(nèi)目的地】。同時(shí)上榜的還有北京、黑龍江、湖北、遼寧、山東、山西、四川、浙江。

2.流量變不成“留量”，等于白營(yíng)銷(xiāo)？

仔細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，這些省市都是在新媒體平臺(tái)異常活躍，或者已經(jīng)爆火出圈，不止一次接到過(guò)“潑天富貴”。

且在熟悉和掌握這一“技能”過(guò)程中，他們對(duì)流量的態(tài)度和認(rèn)知也在不斷進(jìn)化。營(yíng)銷(xiāo)出圈已經(jīng)不是最終目的，而是展示自我提升品牌力，給自家“拉客”的新開(kāi)始。

從這一認(rèn)知轉(zhuǎn)變嘗到“甜頭”的當(dāng)屬山西省。

一直以來(lái)，文博界流傳著這樣一句話“地上文物看山西、地下文物看陜西”，但若要論旅游推廣知名度，陜西的名聲要比山西響亮很多。一個(gè)西安市，早早就在新媒體平臺(tái)靠著大唐不夜城、秦兵馬俑、摔碗酒等熱門(mén)景點(diǎn)和事件營(yíng)銷(xiāo)出圈成了網(wǎng)紅城市“鼻祖”。

而到山西旅行，“地上文物”怎么看，都有哪些可以看，大部分游客其實(shí)都玩不明白。可借助去年一款爆火游戲《黑神話·悟空》，到山西看古建這一標(biāo)簽直接在全國(guó)打響。

隰縣“小西天”，應(yīng)縣木塔，大同懸空寺等都火了起來(lái)，這些城市游客接待量也成倍增長(zhǎng)。就比如大同，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年大同全市接待游客6229.89萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13.48%；實(shí)現(xiàn)旅游收入613.46億元，同比增長(zhǎng)97.08%。

在談到山西古建出圈帶來(lái)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇時(shí)，大同市文化和旅游局局長(zhǎng)安玉坤就特別提到，新媒體平臺(tái)對(duì)大同旅游的宣傳發(fā)揮了很重要作用。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，借助如微博這樣的熱點(diǎn)放大器，激發(fā)了游客到大同旅行的興致，也對(duì)大同文化解讀，加深游客對(duì)大同這座城市的理解和認(rèn)同等方面產(chǎn)生了積極作用。

有一點(diǎn)必須承認(rèn)，除城市自身努力外，山西文旅站在全局高度也對(duì)如何借《黑神話·悟空》出圈這件事有認(rèn)真研究和思考，“游戲IP+文旅”山西能成功不是偶然。

官方其實(shí)很早就跟《黑神話·悟空》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有密切溝通，全力配合制作階段的實(shí)地取景工作，押注這個(gè)游戲會(huì)火，并做了很多工作來(lái)為古建旅游這一新方式來(lái)造勢(shì)。

比如在社媒上發(fā)起古建保護(hù)、古建宣傳、古建旅游等話題，鼓勵(lì)歷史、游戲大V博主解讀游戲場(chǎng)景復(fù)刻，輸出古建專(zhuān)業(yè)介紹，在#跟著悟空游山西#這一全網(wǎng)熱議話題里沉淀了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為這一事件的出圈范圍及熱度延續(xù)提供了充足“彈藥”。

且在游戲正式上線帶火山西旅游后，官方更是積極借助微博這樣的公共輿論場(chǎng)推流熱點(diǎn)搜索、推進(jìn)藍(lán)V蓋章認(rèn)證、及時(shí)洞察輿論走向，發(fā)現(xiàn)承接流量過(guò)程中不可控的問(wèn)題并積極回應(yīng)解決，引導(dǎo)網(wǎng)友正向看待和討論山西旅游爆火這件事。

這些經(jīng)驗(yàn)也證明，文旅“蹭”熱度已經(jīng)到了要多動(dòng)腦子，比拼誰(shuí)更用心的新階段。

3.流量風(fēng)口仍在，學(xué)會(huì)正確“蹭”流很重要

特別是新媒體時(shí)代，網(wǎng)友每日都被海量信息淹沒(méi)。想引起他們的注意，在眾多熱點(diǎn)事件和熱搜參與者中吸引他們的目光，正確“蹭”到有效流量，這事兒也不容易。

話題怎么找，去哪個(gè)平臺(tái)“蹭”，怎么恰到好處融入當(dāng)?shù)靥厣珒?nèi)容，都得不斷學(xué)習(xí)。

就拿新媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微博、抖音、小紅書(shū)這些不同平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格和流量機(jī)制都不一樣，同一個(gè)熱度話題在哪個(gè)平臺(tái)會(huì)有人看，能出個(gè)爆款，跟開(kāi)盲盒一樣全憑運(yùn)氣碰。

如果是重要活動(dòng)的重要傳播，地方文旅需要的還是一個(gè)更靈活自主，確定性比較強(qiáng)的傳播平臺(tái)來(lái)提前策劃介入，制造“熱點(diǎn)”，引導(dǎo)話題，從而實(shí)現(xiàn)破圈效果。不論是投入還是結(jié)果達(dá)成，才會(huì)事半功倍。

僅以微博為例，2024年旅游相關(guān)熱搜數(shù)就超1900個(gè)，但其中被記錄最多跟玩法靈感相關(guān)的是演唱會(huì)游、影視劇取景地游、冰雪、美食、節(jié)日游、明星同款路線游以及體育賽事、非遺、外國(guó)人游中國(guó)。

這些熱門(mén)玩法背后都有無(wú)數(shù)熱點(diǎn)事件在支撐，也有地方文旅積極參與的痕跡可循。

就拿演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”成文旅消費(fèi)新潮流，通過(guò)辦演唱會(huì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)引流的城市不在少數(shù)。南寧能成為其中佼佼者之一，成功捕捉到演唱會(huì)流量風(fēng)口，與官方主動(dòng)策劃宣傳分不開(kāi)。

在明星演唱會(huì)期間，南寧文旅官方主動(dòng)發(fā)起了一系列話題活動(dòng)，并聯(lián)合新浪旅游聚合其他各領(lǐng)域達(dá)人、藍(lán)V賬號(hào)，利用微博平臺(tái)的多元主體輸出當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，完成給觀眾的線上“種草”。

不僅主話題#老友南寧音樂(lè)季#累積閱讀量2.3億，把南寧文旅官微送上“政務(wù)微博榜”廣西第一，還帶動(dòng)其線下食、住、行、游、購(gòu)、娛經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)達(dá)45.43億元。

類(lèi)似形式還包括影視劇、熱門(mén)綜藝等，邏輯基本都是借助明星效應(yīng)起熱度，再邀請(qǐng)各興趣領(lǐng)域大V到訪體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)解讀，突破粉絲圈層，把一個(gè)熱點(diǎn)事件升級(jí)成為圍繞目的地的熱點(diǎn)話題，從“配角”變“主角”，這才是地方文旅實(shí)現(xiàn)品牌+收益“雙贏”的關(guān)鍵。

值得注意的是，“填鴨”式推廣對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)往往適得其反。他們更喜歡可以自己主動(dòng)獲取的信息，而不是被營(yíng)銷(xiāo)。因此跨領(lǐng)域博主對(duì)目的地的解讀和“種草”更有可能出奇效。

比如搞笑幽默博主@史里芬Schlieffen，擅長(zhǎng)捕捉奇葩景區(qū)，帶著粉絲探索各地奇觀，以調(diào)侃獵奇視角介紹目的地景區(qū)，反而讓網(wǎng)友產(chǎn)生了興趣。

再比如汽車(chē)大V@陳震同學(xué)，美食大V@superB太等，他們?nèi)粘９ぷ魅サ降某鞘?，體驗(yàn)的風(fēng)土人情也是粉絲會(huì)關(guān)注的內(nèi)容，這樣真實(shí)的展現(xiàn)要比精心制作的宣傳片更能打動(dòng)網(wǎng)友，基于原有領(lǐng)域的影響力讓他們傳播的旅游內(nèi)容也更有說(shuō)服力。

從傳播趨勢(shì)看，文旅營(yíng)銷(xiāo)追逐流量肯定不是錯(cuò)，但如同熱點(diǎn)永遠(yuǎn)在變，如何利用好流量，研究透平臺(tái)規(guī)則，化被動(dòng)為主動(dòng)的有效引流，是他們應(yīng)該要學(xué)會(huì)解答的課題。

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