編者按：本文來自微信公眾號 游戲葡萄（ID：youxiputao），作者：王丹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
游戲周年慶活動，咱見得也不少了，但前幾天刷到《光與夜之戀》（下稱《光夜》）的四周年慶時，我還是被驚到了——倒不單是因?yàn)橛螒蛟趇OS暢銷榜Top 6穩(wěn)坐兩天，主要是這排場我真沒見過啊。
最近一年，《光夜》15次進(jìn)入國區(qū)iOS游戲暢銷榜Top 20，6次進(jìn)入Top 10
不僅微博、小紅書等合作平臺發(fā)聲慶祝，連騰訊QQ、騰訊招聘、騰訊文檔、騰訊會議、騰訊游戲、《王者榮耀》《天涯明月刀》等一眾鵝廠產(chǎn)品，也都來了。
一個周年慶，在騰訊內(nèi)外引發(fā)如此大規(guī)模的品牌回應(yīng)……這情形我是第一次見。
但你要說他們只是為了給《光夜》撐腰，又有些說不過去，因?yàn)樗麄儾⒉皇沁汉葍陕暋吧湛鞓贰本屯晔?。比如在《光夜》周年慶直播間中，一眾鵝廠品牌都在刷電池，《王者榮耀》甚至送禮物送成了榜一；
設(shè)計師、果醬都是對《光夜》玩家的愛稱
騰訊游戲在小紅書、微博等社媒平臺上，連發(fā)好幾篇帖子為《光夜》慶生，把為《光夜》征集祝福的帖子置頂，還在廣州塔準(zhǔn)備了投屏；
騰訊濱海大廈門前空降馬藍(lán)星（藍(lán)星是《光夜》吉祥物，也被視為官方代表物）；還有部分官號直言就是想「蹭」藍(lán)星的熱度……說「蹭」當(dāng)然是開玩笑，但這句話也多少說明了，大家有多想?yún)⑴c《光夜》周年慶。
不知道看到這兒，你會不會和我一樣，感到有些意外——騰訊旗下的游戲并不少，憑什么偏偏是《光夜》成了「騰訊團(tuán)寵」？
不過，和業(yè)內(nèi)策劃朋友聊起這個現(xiàn)象時，對方的反問，打開了我的思路：“有沒有可能你想反了？不是《光夜》拉他們來撐場子，是他們主動來找《光夜》？”
01一款游戲，盤活整個騰訊社區(qū)？
這種猜測不無道理：偶爾合作一兩次，我們可以說只是巧合；但三番五次持續(xù)不斷地「寵」，那更像是主動行為了。
而鵝廠「極盡寵溺」《光夜》，最早出圈的大事件要追溯到上次周年慶：
當(dāng)時在不少人眼中，《光夜》這種內(nèi)容向游戲，是和以競技和社交為長板的騰系游戲，有很大區(qū)別的，也正因如此，有網(wǎng)友懷疑鵝廠是否真的會在意《光夜》這種非騰系主流產(chǎn)品，而騰訊則在去年6月用行動給出了答案——他們點(diǎn)亮了整棟濱海大廈，為《光夜》三周年慶生，該待遇為全球首例
騰訊游戲、騰訊QQ、騰訊招聘，以及《王者榮耀》等鵝廠產(chǎn)品，也紛紛為《光夜》送上祝福。
此后，《光夜》和騰訊QQ、騰訊游戲、騰訊招聘、《王者榮耀》的交互，愈發(fā)頻繁、親密。
出去跑校招，騰訊招聘要拉藍(lán)星、《光夜》五位男主來助陣；中秋節(jié)，騰訊QQ要拉藍(lán)星做《光夜》五位男主的月餅；
今年愚人節(jié)，《光夜》還和《王者榮耀》聯(lián)手整活，預(yù)告「甜蜜雙排」玩法（全是光夜和王者梗），「兄妹倆」更是在評論區(qū)甜蜜互動。
而在鵝廠之外，很多合作平臺也時不時會找藍(lán)星合作。比如去年底，藍(lán)星還去B站、小紅書、新浪等公司總部掃了樓，而掃樓這種事，往常一般是由明星來做的；
在預(yù)熱年度重磅活動節(jié)點(diǎn)618時，淘寶又戲稱自己和藍(lán)星喝醉了，結(jié)合出了寶馬、淘馬、淘馬的漢子、馬井淘等諧音梗；
到了這次四周年，GOODSLOVE、食驗(yàn)室、MISTINE蜜絲婷、Holiland好利來等合作方，還和騰訊一起，在廣州塔上為《光夜》投屏慶生……
至于大家為什么喜歡反復(fù)找光夜，答案可能很簡單——太吸量了。我曾看到有人評價說：“光夜盤活騰訊社區(qū)，這還能不受寵嗎？”
圖源小紅書
其一，《光夜》不僅流量大，而且用戶粘性和活躍度還不低。
這里講兩個葡萄君觀察到的現(xiàn)象：其他品牌的帖子里但凡帶了《光夜》要素，就算帖子不是專門聊《光夜》的，也會收獲相當(dāng)高的關(guān)注度和討論度；只要《光夜》官方給其他帖子評論，那條評論總是點(diǎn)贊數(shù)最高的。
別人都是幾千點(diǎn)贊，《光夜》評論點(diǎn)贊破萬
這也反過來說明，《光夜》玩家非常樂于關(guān)注這款游戲的相關(guān)動態(tài)、動作。不光是游戲內(nèi)容更新，不光是在游戲圈內(nèi)——看到別人提《光夜》，或是《光夜》去別人那兒露臉，玩家們都會感興趣去了解，并留言聊聊自己的想法。
而產(chǎn)生興趣的本質(zhì)，往往在于對IP的喜愛和信任，以及對更多內(nèi)容的期待。咱們想想，在什么情況下，用戶會積極主動去關(guān)注一個IP的相關(guān)信息？就我個人經(jīng)驗(yàn)來看，其背后緣由不難理解：用戶嘗過IP內(nèi)容后，覺得香，但沒吃夠，還想繼續(xù)挖更多內(nèi)容出來品嘗。
或許可以說，《光夜》流量之所以這么長期活躍，本質(zhì)是因?yàn)椤豆庖埂繁旧淼膬?nèi)容體驗(yàn)足夠扎實(shí)，其長期的IP塑造，也在玩家側(cè)有了相當(dāng)高的認(rèn)可度和吸引力。
其二，《光夜》的社區(qū)討論氛圍較為和諧，且有億點(diǎn)點(diǎn)幽默感。她們樂于在評論區(qū)玩梗、調(diào)侃《光夜》，這變相帶動了相關(guān)帖子的討論度和關(guān)注度。
一方面，可能因?yàn)椤豆庖埂肥且詯蹫楹诵牧⒁獾囊矣?，相較于拼輸贏、求勝欲，《光夜》玩家本身就更關(guān)注愛人、自愛等話題討論；另一方面，內(nèi)容向游戲用戶的二創(chuàng)想象力，確實(shí)不容小覷。
部分《光夜》梗圖，圖源小紅書
再回看這次四周年，那么多平臺和騰訊產(chǎn)品，都來為《光夜》慶生，是不是感覺有些好理解了？——如此大量且高粘性、高活躍的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶……能合作到，那就是雙贏。
02套路，就是不走套路
不過，《光夜》成為鵝廠流量密碼這件事背后，還有一個更關(guān)鍵的問題：她們到底做了什么？
畢竟這年頭，流量難抓得要死，有時都不叫獲量了，叫搶量。更何況，《光夜》還要面臨兩個難題：第一，游戲已上線四年；第二，近兩年國乙新品頻出，競爭白熱化……頂著競爭分流、長線運(yùn)營的壓力，《光夜》為什么如今還能繼續(xù)當(dāng)鵝廠流量密碼？
細(xì)看這次周年慶活動，以及近幾個月光夜的內(nèi)容更新，不難發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)：她們不做玩家喜歡的東西，而是做超預(yù)期的東西，來讓玩家喜歡上。
拿乙游最關(guān)鍵的卡池更新來說，《光夜》動不動就玩得很大。以至于最近幾次周年慶，總讓不少玩家捏把汗：
2023二周年，「寂靜撞擊：2624」描繪的是以末日為背景的悲歡離合，不少人一開始很難理解，周年慶不喂糖，還要刀玩家？結(jié)果卡池上線后沖到了暢銷Top 3，末世下的人性探討，求生、犧牲的心理對比，讓部分玩家感慨竟然在愛里體會到了沉重感；
2024三周年，以西游為主題的「踏云西游·萬世相逢」卡池，再次讓玩家感到緊張，因?yàn)槲饔魏鸵矣卧趺纯炊疾徽催叄ǔ厣暇€后沖到了暢銷Top 5，她們讓女性玩家跳出了「女孩子就該溫柔可愛」的刻板印象，過了把當(dāng)齊天大圣的癮；
到了今年，《光夜》又給自己上了個高難度選題：反侵略。
難在哪？主要是對乙游來說，這個選題太宏大了，不好把控——大時代環(huán)境洪流下，個人主體的選擇尤為困難和復(fù)雜?！豆庖埂芬龇辞致灾黝}，不僅要做好主題的深化，還要合情合理塑造男主的形象，同時講好一個觸動人心的、復(fù)雜背景下的愛情故事……把方方面面都做到位，很難。
而《光夜》也再一次化險為夷，辦法就寫在活動標(biāo)題里：「到明天去」。這句話強(qiáng)調(diào)的，更多在于對未來的憧憬，以及信念、意志的繼承傳遞，它是一種貫穿過去、現(xiàn)在、明天（未來）的綿長思緒。
正因如此，不同于往常，《光夜》這次做的不是2D靜態(tài)卡，而是融入了動畫表演的Live2D動態(tài)卡。
一方面，動畫和分鏡語言等內(nèi)容的加入，可以更好地呈現(xiàn)出跨越時間的思緒傳遞。
打個比方，只看齊司禮的Live2D卡面，你可能會納悶——靠在鋼琴上扔掉一沓燃燒著的紙，這是什么意思？但結(jié)合動畫能發(fā)現(xiàn)，齊司禮與女主（玩家）重逢時，眼神隱忍，這或許意味著他在高級軍官背后還隱藏著其他身份，與女主（玩家）共彈鋼琴是為數(shù)不多能卸下心防的時刻。
他最終燒掉了那本印有「愿再見時，是好天氣」的琴譜，結(jié)合“會有一陣風(fēng)，給你捎去黎明的消息。我們之間，也因此無需說再見了?！钡莫?dú)白，可以體會到他內(nèi)心的糾結(jié)和掙扎：齊司禮對女主抱有個人情感，但他仍需考量自己的生命和未來，并審視時代背景下的個人責(zé)任……在取舍后，他做出了最終的決定。
查理蘇和女主（玩家）的故事，同樣有部分線索埋在了動畫里。他曾在金燦燦的麥浪里與女主（玩家）共舞，兩人手腕都綁著紅繩，這是愛情的信物，代表永遠(yuǎn)在一起、一輩子相守；但當(dāng)戴著紅繩的手倒在血泊中，當(dāng)戴著紅繩、蒼老的手撫向紀(jì)念碑上查理蘇的名字……這一切都表明，查理蘇沒能親眼見證明天。
過去那些快樂的畫面，最終查理蘇的犧牲……這兩個畫面的強(qiáng)烈反差對比，蘊(yùn)藏了更大的情緒沖擊——體會過美好的經(jīng)歷后，要放下并舍棄自己對這份美好的眷戀，更需要決心和信念。
另一方面，Live2D能讓角色更顯立體真實(shí)。畢竟人的情緒不可能只有一面，尤其在反侵略年代，求生、殺敵、思念、驚恐、遺憾……親歷者的內(nèi)心是復(fù)雜多變的。
在蕭逸的卡面中，Live2D就為人設(shè)塑造做了不少細(xì)節(jié)補(bǔ)充。大雪紛飛，他把一只臟兮兮、瘦弱的奶貓揣在衣服里，寵溺著這個新生命；隔壁的戰(zhàn)友正在寫著什么，或許是寄給家人的書信；地上的盒子里裝著不少名牌，或許每個牌子都代表一位已逝的戰(zhàn)友。
炮火來襲時，寫東西的戰(zhàn)友怔住了；奶貓嚇到飛機(jī)耳，更用力地往蕭逸衣服里縮；他下意識用手護(hù)貓，同時惡狠狠地瞪向外面……待塵埃落定，兩人一貓才敢繼續(xù)回味炮火之下短暫的溫存。
夏鳴星的Live2D也相當(dāng)真實(shí)。身為戰(zhàn)地記者，他手里拿的是毫無殺傷力的相機(jī)。前線已是人間煉獄，他身旁倚著毫無生息的戰(zhàn)士，子彈在殘垣斷壁間穿梭。夏鳴星的眼鏡被震裂，胸口劇烈起伏，手止不住地顫抖，雙眼緊閉試圖壓制內(nèi)心的恐懼……
怕死是種本能，但他始終攥緊相機(jī)，沒有逃離。因?yàn)樗非蟛⒂涗浀膽?zhàn)爭真相，就定格在相機(jī)里。
陸沉的卡面Live2D則傳遞出一種「一切盡在不言中」的靈魂共鳴。他曾救下并收留女主（玩家）和孤兒，但在爆炸中，女主（玩家）不幸身亡，被炸掉一條手臂的陸沉繼承了女主（玩家）的意志，守護(hù)著孤兒們前往明天。
后來眾人到女主（玩家）墓碑前悼念，神色凝重且悲哀。這時，碑上的一朵小白花，飄落到了小女孩的手捧花上，就好像是女主（玩家）回應(yīng)并見證了他們的明天。
不難看出，這次卡池的很多細(xì)節(jié)描繪，不重「為愛犧牲」，而是強(qiáng)調(diào)跨越時空、交接意志和希望。比如男女主一起彈過的琴曲；手腕上的紅線、紀(jì)念碑上刻下的烈士之名；在前線救下的新生命；相機(jī)里戰(zhàn)士的身影；躲過炮火、順利長大的孩子……有些人和物只能留在過去，但明日之人依然會接過火種、與過去隔空相望，繼承他們的憧憬，體會和平來之不易。
對于國人來說，這種珍愛和平、交接反侵略火種的感受，其實(shí)相當(dāng)好代入和理解，畢竟列強(qiáng)的的確確踐踏過我們生活的土地。在卡池之外，《光夜》也與中國人民大學(xué)家書博物館合作，向玩家展示了反侵略時期的部分家書內(nèi)容。
這一刻，「到明天去」的主題突破次元壁、照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。這些家書都來自活生生的人，在手寫的字跡中，你更能感受到先輩們對反侵略的信念，以及他們所背負(fù)的厚重思念：
跟軍參戰(zhàn)的戰(zhàn)士，夢見母親老去，嚇到出聲驚醒，他思念并希望自己有機(jī)會孝順?gòu)寢專珵榱丝谷?，還不能回家；希望孩子過上安穩(wěn)生活是父母最大的念想，但在那個關(guān)乎民族存亡的危機(jī)年代，卻有人寫信支持孩子前往前線，并叮囑他為新中國而努力奮斗；為了民族解放，有女孩打破「女子應(yīng)靠丈夫」的觀念，自發(fā)前往延安……
有玩家評論說：“小愛自愛，大愛無疆，乙游應(yīng)該敘述愛但絕不該局限于小愛?！边@正是《光夜》在內(nèi)容塑造上難以被替代的長板：她們玩得很大，風(fēng)格跳脫，但對愛的描述從不局限于感官視聽刺激，也不局限于男女歡愛、兒女情長，而是能用深刻的立意，在精神層面給玩家?guī)眢@喜和震撼。
不僅卡池體驗(yàn)超預(yù)期，在日常玩法設(shè)計上，《光夜》也不遵循「玩家要什么我就做什么」，而是「會做玩家要的，但也要端出新的驚喜」。
玩家說希望游戲里有記錄功能，于是《光夜》的聆心相伴玩法（類似于陪伴玩法）在今年6月更新，其全面程度超出了不少玩家預(yù)期——經(jīng)期、賬單、心情等內(nèi)容都能記，還能設(shè)鬧鐘提醒，而且男主還會在記錄內(nèi)容寫下自己的陪伴與感想；
玩家說需要更多形式的男主立繪和換裝？結(jié)果《光夜》不僅補(bǔ)充了換裝玩法，還加上了「讓他搭配」的功能，而男主的想象力……有時非常大膽；
圖源小紅書
同時，還游戲補(bǔ)充了「稚夢棲地」互動系統(tǒng)，玩家可以和幼年時的男主一起尋寶、玩捉迷藏、開玩具禮盒，為他們換裝、和他們合影。隨著信賴值升級，系統(tǒng)還會解鎖更多玩家與幼年男主之間的劇情故事。
捉迷藏
乍一看，這個設(shè)計讓人難以捉摸——玩家與男主相愛，需要的是男主的陪伴，為啥把幼年男主放進(jìn)來？
但如前文所說，《光夜》對愛的描繪從不局限于男女歡愛。在實(shí)際上手體驗(yàn)后，筆者覺得「稚夢棲地」其實(shí)在從另一種視角詮釋愛：相愛并不只存于當(dāng)下、表面，愛一個人，意味著了解并包容對方的全部，包括過去。而「稚夢棲地」就在一定程度上，補(bǔ)充了玩家在主要劇情中了解不到的空白。
另外值得注意的是，《光夜》把什么時候、什么場合該干什么事，拎得很清。
盡管時不時選擇現(xiàn)實(shí)嚴(yán)肅的卡池主題，在游戲玩法設(shè)計上也嚴(yán)抓細(xì)節(jié)，但在日常和玩家交互的過程中，《光夜》走的并非是「冰冷正經(jīng)的官方」路線。
特別是在社區(qū)起哄玩鬧的時候，《光夜》會放下身段，主動給大家提供樂子。像這次四周年直播，就一點(diǎn)都不正經(jīng)，全是笑點(diǎn)：
藍(lán)星在直播中突擊檢查男主手機(jī)，發(fā)現(xiàn)查理蘇掛著「啾啾喳喳」的昵稱、在小說平臺連載自己和未婚妻（玩家）的甜蜜點(diǎn)滴，齊司禮賣菜時還會買浮毛梳毛器（他本體是九尾狐），陸沉?xí)谡Z言軟件里學(xué)習(xí)兔子語（男主會愛稱玩家兔子小姐），蕭逸會和女主（玩家）打卡美食，夏鳴星拿人工智能當(dāng)戀愛軍師用；
鵝鵝榮耀挑戰(zhàn)賽中，蕭逸（狂野賽車手）選擇鏡，陸沉（吸血鬼）選擇羋月，齊司禮（高冷設(shè)計師）選擇公孫離并使用單字ID，查理蘇（醫(yī)生）選擇扁鵲，夏鳴星（道士）選擇諸葛亮，風(fēng)暴龍王和蔚藍(lán)石像還都變成了藍(lán)星的樣子——換句話說就是藍(lán)星被揍了一頓（玩家時不時調(diào)侃說要揍胖鳥）；
沒有為藍(lán)星被揍感到一絲難過，彈幕全在樂
雖然看上去很癲，但這種運(yùn)營手法表達(dá)了和玩家打成一片的態(tài)度，也進(jìn)一步維護(hù)了《光夜》玩家活躍、積極二創(chuàng)的社區(qū)氛圍。玩家吐槽過的那些話，什么藍(lán)星在愛男主和愛玩家之間選擇了愛自己，什么胖鳥該打，什么藍(lán)星見錢眼開，官方都聽到了，并且不介意玩家吐槽，還主動拿藍(lán)星開涮、玩梗。
藍(lán)星胖、自戀、見錢眼開的鳥設(shè)逐漸鮮明
這不僅拉近了官方與玩家的距離，也進(jìn)一步維護(hù)了《光夜》玩家活躍、積極二創(chuàng)的社區(qū)氛圍。
看到這兒你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，《光夜》維持流量密碼的套路，就是不走套路、不吃老本。整個項(xiàng)目組似乎有種做超預(yù)期體驗(yàn)的執(zhí)念——符合玩家預(yù)期？不夠，得震驚玩家，突破大家對國乙認(rèn)知的邊界。
她們不是在守自己的固有盤，而是在試圖把自己的流量盤子繼續(xù)做大。
03成為長青IP，并非沒有可能
在我看來，這背后真正難得的是，在國乙競爭白熱化的當(dāng)下，《光夜》沒有亂陣腳、跟風(fēng)改變定位，反而愈發(fā)堅守自己對于超預(yù)期的堅持——我們先前聊過，劍走偏鋒、莽，一直是《光夜》的風(fēng)格。
而這份對超預(yù)期的執(zhí)念，不僅讓《光夜》扛過了賽道大洗牌、繼任鵝廠流量密碼，還讓她們有了朝長青IP發(fā)展的趨勢。
比如這段時間，我就在小紅書上刷到了不少老玩家回坑《光夜》、新玩家后悔沒早點(diǎn)入坑《光夜》的言論；
KFC、好利來、三麗鷗等在泛用戶圈頗有知名度的IP，也反復(fù)和《光夜》開展聯(lián)動，一方面說明品牌方對之前的聯(lián)動效果較為滿意，另一方面也說明品牌方仍認(rèn)可《光夜》現(xiàn)在的口碑和影響力。
這是個有意思的現(xiàn)象——新國乙陸續(xù)面世，玩家見過、吃過的越來越多，結(jié)果這反而讓不少人愈發(fā)看到了《光夜》的好。
對此，我沒有感到特別意外。因?yàn)槲覀€人認(rèn)為，游戲行業(yè)在不同領(lǐng)域的長期洗牌，規(guī)律上存在相似性：
3A曾是不少大廠追求的終極目標(biāo)，但近兩年海外3A大作備受爭議，獨(dú)游和2A游戲反而攻勢強(qiáng)勁，卷美術(shù)精度和堆量終究不敵好玩二字，大廠不得不裁員降本；
二游曾在國內(nèi)掀起跟風(fēng)熱潮，但在前年、去年，業(yè)界對二游的態(tài)度產(chǎn)生了反轉(zhuǎn)，去年葡萄君也聊過，之前二游的「內(nèi)容至上」被不斷帶偏成「皮相至上」，在最核心的內(nèi)容塑造上反而卡住了；
在我看來，國乙也在經(jīng)歷類似的階段——堆量，卷皮相，終有卷到頭的一天。當(dāng)時間拉長，以年為單位，能挺過洗牌、讓玩家兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回來的長青IP，靠的必須是下功夫做出來的、能讓玩家念念不忘的內(nèi)容。
前段時間和一位玩國乙的朋友閑聊，她和我吐槽說這幾年新品越來越多，確實(shí)有不少新品讓人感到眼前一亮，但接觸多了就越來越提不起勁：“品不出深度劇情，好的還是就那幾個?！?/p>
她的話不能代表所有國乙玩家，但確實(shí)呈現(xiàn)了部分玩家的訴求：她們認(rèn)知中的愛，更多面、深刻、現(xiàn)實(shí)。XP、顏值可能讓人一見鐘情、瞬間被吸睛，但印象深刻、綿長且難忘的戀愛體驗(yàn)，只有更立體深度、考究人性的人物塑造和劇情，才鋪得起來。
在國乙品類歷經(jīng)幾年迭代后，我想，玩家已經(jīng)越來越清楚自己到底想要在游戲里得到什么?！豆庖埂坊蛟S也已經(jīng)意識到，不管在卡池、日常系統(tǒng)、運(yùn)營手法上做多少新嘗試，她們的內(nèi)核追求自始至終都不能偏移：挖掘玩家內(nèi)心對愛的多重理解，繼續(xù)摸索超預(yù)期的深刻戀愛體驗(yàn)。
畢竟，當(dāng)初戀的悸動褪去，只有觸及內(nèi)心的靈魂共鳴，才能維系長情。
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