編者按：本文來自微信公眾號(hào) “金錯(cuò)刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2015年，一名51歲的中國(guó)女子和一名38歲的日本女子，在日本一家超市外大打出手，還引來了警察。
令人哭笑不得的是，二人動(dòng)手打架竟是為了爭(zhēng)搶紙尿褲。
彼時(shí)，“中國(guó)人爭(zhēng)搶紙尿褲”的新聞屢見不鮮，一度導(dǎo)致日本的紙尿褲脫銷。而日本商店柜臺(tái)上“每個(gè)家庭限購(gòu)一包”的中日雙語貼紙隨處可見。
誰能想到僅僅幾年，用戶“心頭好”的紙尿褲卻成了投訴頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)。
最近315曝光紙尿褲存在“邊角料翻新”等現(xiàn)象，連不少大牌都被點(diǎn)名。一時(shí)間很多人發(fā)出絕望哀嚎：不知道要買什么品牌，對(duì)行業(yè)更是一場(chǎng)嚴(yán)重的信任危機(jī)。
就在人們紛紛把希望寄托在國(guó)外品牌、醫(yī)用品牌甚至是小米時(shí)，誰也想不到就在中國(guó)福建的泉州，靠紙尿褲竟然悶聲發(fā)大財(cái)。
不僅產(chǎn)品到國(guó)外狂賣老外百億。2024年福建紙尿褲出口占全國(guó)60%，一些國(guó)家經(jīng)銷商搶貨堪比春運(yùn)。
還捧出了要上市的巨頭。泉州的舒寶國(guó)際最近二次遞表沖 擊IPO，你可能沒聽過這個(gè)名字，但它卻承包了俄羅斯一半超市貨架。
在“投訴重災(zāi)區(qū)”還能做到讓老外瘋搶。泉州可以說真是有點(diǎn)東西。
血汗工廠到大牌釘子戶，花30年逆襲
然而早在30年前，泉州的地位還完全不是如此。
作為國(guó)際巨頭“打工仔”，用一個(gè)詞形容就是：憋屈。
當(dāng)時(shí)紙尿褲行業(yè)還是幫寶適、好奇等洋品牌壟斷，用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)，把中國(guó)工廠直接摁在產(chǎn)業(yè)鏈最底層。
“8億片紙尿褲換一張洋品牌授權(quán)書”，就是當(dāng)時(shí)泉州代工廠的恥辱寫照。
一方面，代工利潤(rùn)薄如刀片。泉州工廠每生產(chǎn)一片紙尿褲利潤(rùn)僅0.1元，僅夠“養(yǎng)活工人”。更諷刺的是，貼牌后洋品牌售價(jià)卻能直接翻3倍。
另一方面，設(shè)計(jì)和原料渠道都被卡脖子。不少核心制造材料要依賴進(jìn)口，人們對(duì)洋品牌也有光環(huán)濾鏡，重要話語權(quán)始終被外國(guó)大牌掌控。
然而洋巨頭們想不到， 看似聽話的小弟竟有一天“不再忍”了。
從2010年開始，陸續(xù)有企業(yè)做出一個(gè)狠心決定：砍掉80%代工訂單，要自建無紡布生產(chǎn)線！
不得不說，這一刀砍斷了洋品牌的“吸血欲望”，也砍出了中國(guó)制造的尊嚴(yán)。
但一開始，這一決定幾乎沒人看好。一是這些中國(guó)小工廠們?cè)跇I(yè)內(nèi)是個(gè)小透明，沒有品牌知名度，很多消費(fèi)者也不認(rèn)；二是定價(jià)難設(shè)定太高，但價(jià)格設(shè)低利潤(rùn)又低很難賺到錢。
一開始確實(shí)很難，有廠家嘗試走商標(biāo)授權(quán)的路子，燒錢不說品牌還在別人手上，失敗后最終放棄。最后企業(yè)們決定死磕一條最難的路： 自造品牌。
幾乎是地獄級(jí)的難度下，泉州人們卻硬是闖出了一片天。
首先，他們找到了一個(gè)小切口：鉆洋大牌的空子。
在個(gè)人護(hù)理衛(wèi)生領(lǐng)域，很多人雖然認(rèn)外國(guó)貨，但這些年洋大牌們的價(jià)格水漲船高，也是苦價(jià)格久矣。
比如有“紙尿褲界愛馬仕”之稱的日本幫寶適，這些年價(jià)格越來越貴的同時(shí)容量卻越來越少。從最初的36片悄悄縮減到32片。
這也動(dòng)搖了很多過去非進(jìn)口不買的人。同樣這也是泉州人的機(jī)會(huì)。比如利澳開始自研無紡布生產(chǎn)線，單片成本壓到4毛。
光有性價(jià)比只能吸引用戶。如何做到薄利多銷，企業(yè)們又盯上了一個(gè)新大腿：電商平臺(tái)。
2019年，泉州很多商家開始嘗試入駐拼多多、淘寶等。沒想到直接挖到了“大金礦”。
有的品牌第一年就狂賣5000萬，用“7毛錢一片”硬剛洋品牌3元霸權(quán)，質(zhì)量卻完全不輸大牌。有人抱著試試的態(tài)度，體驗(yàn)后卻驚呼“比進(jìn)口貨更軟更透氣”。
這一次沒人看好的嘗試，竟讓泉州紙尿褲的市占率從5%直接飆到20%。
捧出不少巨頭，最挑剔的老外都來瘋搶
很多人想不到，曾經(jīng)的國(guó)際代工廠泉州，這些年不僅在國(guó)內(nèi)來個(gè)大反轉(zhuǎn)甚至還殺到了國(guó)外。
除了之前說過的舒寶國(guó)際，如今泉州還批量走出越來越多的紙尿褲黑馬：如利澳、宜嬰、布班迪等，一個(gè)個(gè)專治國(guó)際大牌不服。
比如利澳成了東南亞“紙尿褲大哥”。旗下的優(yōu)厘在菲律賓、越南等國(guó)家，實(shí)現(xiàn)年銷40億，甚至風(fēng)頭蓋過了幫寶適。
另一個(gè)品牌宜嬰，在俄羅斯被寶媽瘋搶年銷數(shù)億；布班迪也成為隱形冠軍，2年網(wǎng)上銷售額翻10倍。很多品牌甚至還做到了反向收割：
哪怕賣2元一片，價(jià)格是國(guó)產(chǎn)3倍，老外仍搶到斷貨。重新上演十幾年前洋大牌在中國(guó)的待遇。
泉州紙尿褲們，憑啥就能逆天改命了？
1.把用戶痛點(diǎn)當(dāng)“圣旨”，反攻日本大王。
過去，紙尿褲一直是日本人驕傲的“土特產(chǎn)”。
然而這些年，日本紙尿褲巨頭的日子卻越來越難過。近年來花王紙尿褲電商渠道產(chǎn)品被爆“真假難辨”，花王也在渠道上自救過，但是一直不太奏效。
與之形成明顯對(duì)比的是，越來越多的中國(guó)同行開始卷質(zhì)量。 紙尿褲的核心技術(shù)是芯體。 一直以來，紙尿褲主要用的是木漿，國(guó)產(chǎn)同行就開始死磕復(fù)合芯體技術(shù)，讓紙尿褲進(jìn)一步具備輕薄，吸水后整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨。
中國(guó)同行們集體發(fā)力的后果就是，直接把日本紙尿褲大王花王逼退中國(guó)。一開始很多夫妻店不賣花王，最后甚至逼得花王在2023年宣布：直接停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲。
2.把不起眼的紙尿褲當(dāng)黑科技卷。
光有核心科技還不夠，還要做到超預(yù)期。
在紙尿褲上泉州人也會(huì)使用當(dāng)?shù)氐摹昂莼睢?。某種程度上可以說，老祖宗的配方就是良藥。比如為了改善嬰兒‘紅屁屁’的癥狀，就把當(dāng)?shù)厝藧塾玫牟栌吞砑拥郊埬蜓澲小?/p>
根據(jù)不同的國(guó)家地區(qū)人群，還會(huì)對(duì)癥下藥。
比如看到東南亞濕熱的現(xiàn)象，泉州有企業(yè)就火速定制“竹纖維透氣款”；針對(duì)俄羅斯冬季寒冷氣候，還特意開發(fā)加厚型紙尿褲。
所有的狠活都是從用戶真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，而不是為了做噱頭，才能拿下外國(guó)市場(chǎng)。 連日媒都高呼：
中國(guó)紙尿褲，要將日本貨“擠下神壇”。
越是不起眼的“小生意”，越該下狠功夫
很多人都有疑問，為什么干出紙尿褲產(chǎn)業(yè)的偏偏是泉州？
畢竟一直以來，一提泉州人們第一印象都是旅游城市。有源自印度的濕婆廟、來自阿拉伯商人營(yíng)建的清真寺……再或者，就是服裝、鞋靴行業(yè)等代工地。
但無論旅游還是鞋服，都沒法在國(guó)內(nèi)做到一哥地位，更難以干成地標(biāo)性產(chǎn)品。這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)嵲谔怼?/p>
泉州也意識(shí)到，要想在城市產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須要找到自己的獨(dú)門絕技。
為此，泉州將產(chǎn)業(yè)推向高端化，大力發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。它不是嘴上說說，而是全城人的All in。
為了做好紙尿褲這個(gè)產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)毓俜綍?huì)砸錢建百萬平的工業(yè)園區(qū)。
與其他以某個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)家的城市一樣，泉州也要做到全產(chǎn)業(yè)鏈“我全都要”。30多年來，已經(jīng)擁有 數(shù)千家母嬰相關(guān)企業(yè)，年產(chǎn)值數(shù)百億。 就拿一個(gè)細(xì)節(jié)來說：上下樓就是產(chǎn)業(yè)鏈，無紡布廠、吸水樹脂廠、包裝廠全在幾公里內(nèi)，成本再砍10%。
都知道個(gè)護(hù)品牌最重要也是消費(fèi)者最重視的基本功，就是衛(wèi)生。
行業(yè)形象從0到1建立需要幾十年的時(shí)間，但形象崩塌往往只有一瞬間。
一些同行還在用醫(yī)療廢料翻新紙尿褲、菌落嚴(yán)重超標(biāo)就為了降低成本，很多泉州企業(yè)之所以敢砸百萬級(jí)滅菌設(shè)備，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)標(biāo)還要嚴(yán)格，背后也是有更多降低成本的產(chǎn)業(yè)鏈底氣兜底。
正是前期花大力的投入，從22年以來連續(xù)三年，泉州市工業(yè)投資規(guī)模都超過千億。在工業(yè)技改投資方面，三年平均增速保持在20%以上。
這也有了紙尿褲產(chǎn)業(yè)的集體被托舉，甚至一戰(zhàn)成名。
如今，泉州紙尿褲能在海外揚(yáng)眉吐氣，靠的不是性價(jià)比路線而是高逼格路線。
比如紙尿褲賣到了東南亞，產(chǎn)品供不應(yīng)求?！耙郧霸谌輪纹u一塊錢，在東南亞賣兩塊錢都有人搶著要?！?/p>
這些年，很多城市都在拼AI、拼機(jī)器人，仿佛誰錯(cuò)過未來的AI風(fēng)口就是錯(cuò)過大商機(jī)。
但其實(shí)類似泉州這樣，靠把某個(gè)傳統(tǒng)甚至冷門產(chǎn)業(yè)做好悶聲發(fā)大財(cái)?shù)某鞘胁辉谏贁?shù)。
就像東海的水晶，同類的水晶在東海批發(fā)價(jià)是大概1200元一公斤，挑貨2200元一公斤，賣到海外至少翻5倍。
這也進(jìn)一步證明，從來沒有過時(shí)的產(chǎn)業(yè)，只有不專業(yè)的思維。泉州用超乎所有人想象的逆襲證明：
小生意藏著大金礦，但前提是“用真心換真心”。
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