編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “金錯(cuò)刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
最近的北京，被人調(diào)侃“出門(mén)像是被牛舔了一口?！?/p>
在溫度與濕度的雙重炙烤下，很多人想不到，冬天躲過(guò)了羽絨服，春天躲過(guò)了沖鋒衣，結(jié)果夏天終究還是沒(méi)躲過(guò)防曬衣。
不少人在網(wǎng)上分享自己的防曬衣，在一片網(wǎng)紅防曬戶(hù)外品牌之外，沒(méi)想到竟意外出現(xiàn)了一個(gè)格格不入的畫(huà)風(fēng)：雙峰駱駝。
一提起駱駝，很多中年男人的印象還是鞋，甚至還是那種上了歲數(shù)的人才會(huì)穿的。
很多人想不到，這個(gè)老國(guó)貨好家伙竟然也開(kāi)始做起了防曬衣？甚至在全國(guó)開(kāi)出4000多家店，商場(chǎng)一層的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)城還“不務(wù)正業(yè)”賣(mài)起了帳篷。
光是大膽跨界也就算了，還越干越猛架勢(shì)完全不輸網(wǎng)紅品牌。這些年駱駝偷摸進(jìn)化成了年輕人的“新戰(zhàn)袍”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，駱駝抖音預(yù)估GMV在28-54.7億區(qū)間。不僅火成大學(xué)生心照不宣的“校服”，甚至市場(chǎng)上還專(zhuān)門(mén)誕生了一個(gè)很冷門(mén)的職業(yè)駱駝代購(gòu)。
曾經(jīng)被嘲“土”的駱駝，怎么就硬控中產(chǎn)狂賣(mài)幾十億？
01
10年前的“貼牌鞋”，
被他收服后硬闖戶(hù)外圈很多人對(duì)駱駝都有一個(gè)疑問(wèn)：美國(guó)駱駝、德國(guó)駱駝、中國(guó)駱駝，到底哪個(gè)才是真駱駝？
之所以會(huì)有這樣的迷惑，還要從駱駝的前世說(shuō)起。刀哥深扒了一下，早在上世紀(jì)20年代，天津有一家叫“沙船”的鞋廠(chǎng)，其生產(chǎn)的皮鞋質(zhì)量好，一直以駱駝圖形作為商標(biāo)。但到了90年代該鞋廠(chǎng)因?yàn)楣淌貍鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式陷入困境，正好在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)叫萬(wàn)金剛的男人正為遇到一件事煩心：他經(jīng)營(yíng)的鞋廠(chǎng)給外國(guó)客戶(hù)代工，某次在一個(gè)外國(guó)品牌的專(zhuān)柜中認(rèn)出出自他工廠(chǎng)的產(chǎn)品，“每雙鞋的標(biāo)價(jià)竟然比我們出廠(chǎng)價(jià)高出了幾十倍”。
一個(gè)失意的鞋廠(chǎng)，遇到一個(gè)失意的男人，沒(méi)想到就負(fù)負(fù)得正了！“駱駝牌的百年經(jīng)歷，更讓他激動(dòng)不已”，經(jīng)過(guò)交涉，萬(wàn)金剛買(mǎi)下了這個(gè)商標(biāo)，成為駱駝圖形商標(biāo)的主人。所以，駱駝骨子里就不是什么美國(guó)駱駝，而是一只“天津駱駝”。
萬(wàn)金剛買(mǎi)下商標(biāo)后，又做了一個(gè)很聰明的決定，將商標(biāo)圖案授權(quán)給福建石獅豪邁鞋業(yè)和福建樂(lè)登集團(tuán)使用，也就是所謂的“貼牌”賣(mài)鞋。
之所以這么做，是因?yàn)檫@些公司本身就有豐富的銷(xiāo)售和渠道經(jīng)驗(yàn)更容易打出名氣?，F(xiàn)實(shí)證明，駱駝很快在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這也是為何很多中年男人的回憶依然是駱駝鞋。然而，市場(chǎng)總是變化快。但男鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，駱駝也遇到了瓶頸：被質(zhì)疑“老氣”、“丑”。
同時(shí)，各種山寨亂象也開(kāi)始出現(xiàn)。一度出現(xiàn)了神州駱駝、東方駱駝等，眼花繚亂的英文組合，還都聲稱(chēng)自己是正宗的。2013年更是發(fā)生一件事：泉州火炬工業(yè)區(qū)更是直接查處一家生產(chǎn)假冒駱駝的皮鞋工廠(chǎng)，涉案金額高達(dá)1500萬(wàn)元。種種內(nèi)憂(yōu)外患，終于讓萬(wàn)金剛決定把品牌收回，自己親自出手做駱駝。他開(kāi)始在廣東建工廠(chǎng)，生產(chǎn)自己的駱駝產(chǎn)品。但這一次，他不打算只賣(mài)鞋了。而是大膽轉(zhuǎn)型：硬闖戶(hù)外圈。
之所以選擇做戶(hù)外，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)戶(hù)外成為服裝界增長(zhǎng)新風(fēng)口。另一方面，戶(hù)外也是年輕人的心頭好，年輕人的關(guān)注在哪里，就要往哪里去?？蓡?wèn)題來(lái)了，當(dāng)時(shí)戶(hù)外圈已經(jīng)有諸多大山。始祖鳥(niǎo)、北面等更是打得火熱。很多人都不看好駱駝。但誰(shuí)都想不到，僅僅幾年，駱駝就成功完成從“中年人標(biāo)配”到“年輕人新寵”的跨越。
作為硬闖戶(hù)外圈的小透明，駱駝怎么就干成了？
02
用無(wú)數(shù)小號(hào)，砸出兩條血路
萬(wàn)金剛深知，要想讓品牌出名，前期刷存在感是相當(dāng)必要的。于是，駱駝做了兩個(gè)操作，一是請(qǐng)代言、打廣告，簽約丁真、白鹿等知名藝人，總之就是要傳出品牌正向的聲音，讓大家知道駱駝要做戶(hù)外了。二是發(fā)力直播。不像一般的品牌最多只有個(gè)位數(shù)賬號(hào)的直播，駱駝一干就是“全家桶”出擊，帶著無(wú)數(shù)的旗艦店小號(hào)分身開(kāi)辟矩陣，還找到各種網(wǎng)紅合作帶貨。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)再好最多是0，想要做成前面的1。離不開(kāi)駱駝兩個(gè)更重要的“小心機(jī)”。1.戶(hù)外老炮難征服，就干泛戶(hù)外駱駝自己也知道，如果對(duì)準(zhǔn)戶(hù)外硬核老炮，比專(zhuān)業(yè)、比名氣，都很難真正搶走始祖鳥(niǎo)們的蛋糕。于是，它就另辟蹊徑找到了當(dāng)時(shí)很少有人做的賽道：泛戶(hù)外。這一下思路就打開(kāi)了，不僅是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，只要喜歡運(yùn)動(dòng)哪怕是出門(mén)去公園跑步露營(yíng)，都是駱駝的目標(biāo)人群。曾有研究院發(fā)布的《線(xiàn)上沖鋒衣市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，在關(guān)于“最主要的沖鋒衣穿著場(chǎng)景”的調(diào)查中，有66%的人選擇了日常穿搭。
為了抓住更多的年輕用戶(hù)，駱駝在戶(hù)外服裝上也做了不少“接地氣”改動(dòng)。最典型的就是“三合一”駱駝沖鋒衣。內(nèi)膽和外套可以各自單穿，又可以組合在一起穿的沖鋒衣。為了更走近年輕人，駱駝還干了一件相當(dāng)瘋狂的事：顏色不設(shè)限。不同于一般老炮追求的黑白灰藍(lán)，駱駝搞出各種多巴胺色的沖鋒衣，徹底拿下了年輕人。
還一度火成了大學(xué)生爬山的固定穿搭：遮陽(yáng)帽+微分碎蓋+口罩墨鏡+駱駝沖鋒衣，就是男生最好的醫(yī)美公式。
然而這時(shí)反差也來(lái)了，駱駝一面拼命打造潮流人設(shè)，一面還是維持自己三位數(shù)的親民價(jià)格。這年輕人誰(shuí)忍得??？光是在2023年，駱駝沖鋒衣銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)400%，幾乎成為年輕人人手一件的時(shí)尚單品。
2.大單品不夠，“全家桶”來(lái)湊在沖鋒衣初嘗甜頭，但駱駝的野心還不止于此。隨著銷(xiāo)量越來(lái)越大，它喊出“全球戶(hù)外品牌”的目標(biāo)，也想做戶(hù)外圈的“安踏”。產(chǎn)品上，追求的就是“我全都要”，搞出夏天的防曬衣、秋天的登山鞋、冬天的功能性羽絨服，并大步一跨進(jìn)軍露營(yíng)圈賣(mài)起帳篷等戶(hù)外設(shè)備......品牌上，推出聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶(hù)外品牌熊貓，以及定位專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的高端品牌喜馬拉雅。
總之親兒子越來(lái)越多，將單品類(lèi)擴(kuò)展到全品類(lèi)。駱駝也沒(méi)忘了把沖鋒衣的成功經(jīng)驗(yàn)輸出。比如給羽絨服加上潮流設(shè)計(jì)，還成了大學(xué)生的新“校服”。去年冬天一位大學(xué)生在網(wǎng)上曬出，自己班中一整排座位上露出的都是黑色駱駝?dòng)鸾q服。并打趣“沙漠里的駱駝全上我們班來(lái)了”。
同樣，駱駝也沒(méi)忘了用網(wǎng)上各種分身進(jìn)行流量的承接，找?guī)装賯€(gè)時(shí)尚、顏值賽道博主在戶(hù)外場(chǎng)景拍攝分享沖鋒衣穿搭視頻，就有5億播放。一大批名稱(chēng)“相似”的品牌、商家號(hào)輪番直播也賣(mài)得如火如荼。幾個(gè)組合拳下，駱駝也悄悄從中年男人鞋柜，成功上位年輕人的“戶(hù)外神器”。
03
狂奔的老國(guó)貨，也要注意腳下
無(wú)論國(guó)內(nèi)戶(hù)外圈，還是羽絨服圈，一般的玩家都是分界線(xiàn)明顯。你賣(mài)你的我賣(mài)我的，井水不犯河水。唯獨(dú)駱駝是個(gè)相當(dāng)“清流”的存在，哪個(gè)圈子都要混，也確實(shí)都混出了頭。不得不說(shuō)，作為老國(guó)貨能在始祖鳥(niǎo)、迪卡儂等大牌的眼皮底下逆襲，駱駝還是有點(diǎn)本事的。一切還得是產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。駱駝公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)官曾袒露，駱駝95%的沖鋒衣產(chǎn)品都至少達(dá)到或遠(yuǎn)超一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，與同行相比，它還做了一些其他品牌沒(méi)有的功能，例如三防（防水，防油，防污）。石墨烯發(fā)熱、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技疊加等。
在這背后，駱駝也沒(méi)少在供應(yīng)鏈發(fā)力。它曾在2024年投資者說(shuō)明會(huì)上宣布將投入3.2億元建設(shè)智能生產(chǎn)基地，也有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、實(shí)驗(yàn)室和工廠(chǎng)。不過(guò)，走親民路線(xiàn)的品牌，一般還是躲不過(guò)頻發(fā)的假貨或質(zhì)量風(fēng)波，哪怕是駱駝。不久前，曾有網(wǎng)友吐槽，“想著駱駝總不能有假吧，于是在網(wǎng)上隨便找家店買(mǎi)了件三合一，結(jié)果是假貨...”
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，駱駝品牌的商品系列與款式眾多，且仿造成本低，因此存在許多不法商家企圖用假貨蒙混過(guò)關(guān)。另一方面，除了假貨，被網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)還有一個(gè)：質(zhì)量參差不齊。比如在天貓駱駝官方旗艦店沖鋒衣評(píng)論區(qū)，就有人吐槽質(zhì)量不穩(wěn)定、做工不精致（線(xiàn)頭多）、logo刺繡不一致、黑色衣服沾灰，很多人質(zhì)疑“貼牌產(chǎn)品”。
此外，不少消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品不一等問(wèn)題頗有微詞。甚至有人反映，天貓和抖音買(mǎi)來(lái)的同款駱駝沖鋒衣，從材質(zhì)、品牌logo甚至到吊牌上的字體都有出入。其實(shí)消費(fèi)者之所以會(huì)如此質(zhì)疑，也是因?yàn)轳橊劦摹皬V撒網(wǎng)”。駱駝設(shè)計(jì)官曾說(shuō)，“我們不是只面向年輕人，而是針對(duì)不同人群有不同的產(chǎn)品?！痹谶@個(gè)思路下，駱駝官網(wǎng)顯示其產(chǎn)品品類(lèi)SKU達(dá)到2萬(wàn)個(gè)，最近還要布局美妝領(lǐng)域，遠(yuǎn)超一般的戶(hù)外品牌。產(chǎn)品越來(lái)越多，看起來(lái)市場(chǎng)需求大了，但對(duì)品牌的生產(chǎn)能力自然會(huì)產(chǎn)生更高的要求。駱駝雖然有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，但因?yàn)樾枨筮^(guò)大，駱駝也會(huì)找其他工廠(chǎng)代工生產(chǎn)部分產(chǎn)品如模式簡(jiǎn)單的美妝、背包配件等產(chǎn)品，自然也會(huì)有消費(fèi)者的“貼牌”質(zhì)疑。
不得不說(shuō)，駱駝還得更加謹(jǐn)慎行事。曾經(jīng)，駱駝靠著迅速的市場(chǎng)反應(yīng)吸引年輕人，但如果有一天，專(zhuān)業(yè)品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，降低價(jià)格和親民設(shè)計(jì)，對(duì)駱駝來(lái)說(shuō)也不亞于降維打擊。就像多家戶(hù)外品牌都已經(jīng)有了新動(dòng)作。比如同樣主打大眾市場(chǎng)的伯希和，借助資本力量迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額；連波司登也推出更親民的防曬衣，主打輕薄和顏值。
想要成為國(guó)民甚至全球級(jí)別的戶(hù)外品牌，在保持親民定位的同時(shí)，解決混亂的消費(fèi)者認(rèn)知和更穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，也是駱駝進(jìn)化到下一階段的必經(jīng)之路。性?xún)r(jià)比路線(xiàn)沒(méi)錯(cuò)，但更需要的是品質(zhì)穩(wěn)定和品牌口碑。畢竟，“好穿不貴”的含金量，在這個(gè)時(shí)代還在上升。
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