編者按：本文來自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如果說中國(guó)便利店江湖有個(gè)逆襲爽文模板，那一定是最近的羅森。
30年前它剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，還被網(wǎng)友票選為“最不想去的便利店”榜首。
如今，羅森的走紅方式只能讓人感嘆上一句——路子實(shí)在太野了！
一千人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千人眼中就有一千種羅森的打開方式。
在大學(xué)生眼里，羅森是最具性價(jià)比的自習(xí)天堂，在無數(shù)考前的深夜，圖書館和教室又一座難求，沒有什么比24小時(shí)營(yíng)業(yè)、提供免費(fèi)熱水還有空調(diào)的羅森更適合自習(xí)。
而下班后的打工人在羅森舉行的解壓儀式——調(diào)酒，下班來上一杯，牛馬的怨念都能消散不少。
羅森也是健身房猛男的“鐘點(diǎn)房”，這里的減脂餐沒有摳摳搜搜吃不飽這一說。
擼鐵完，直接來個(gè)50%增量的pro max膨脹版三明治。
2024年羅森海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)恢復(fù)至25億日元，一舉扭轉(zhuǎn)上年49億日元的虧損，其中光中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近90%的海外門店利潤(rùn)。
今年羅森宣布了雄心勃勃的中國(guó)計(jì)劃：未來六年新增5000家門店，將中國(guó)門店總量推至12000家，增幅高達(dá)80%。
其他外資品牌灰頭土臉，羅森反而對(duì)流量密碼手拿把掐，仿佛脫胎換骨。
曾經(jīng)被按在地上摩擦的外資便利店，怎么在中國(guó)上演咸魚翻身？
01改頭換面的羅森，竟然同時(shí)征服猛男和二次元
很多人也許沒發(fā)現(xiàn)，羅森中國(guó)已連續(xù)第三年成為在華外資便利店門店數(shù)量最多的品牌。
羅森在中國(guó)開店6300多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過7-11的3906家和全家便利店的2707家。
而最近羅森的意外爆火，要從“反向虛標(biāo)”說起。
這幾年，打假網(wǎng)紅的重災(zāi)區(qū)就是超市、餐飲、市場(chǎng)的缺斤少兩情況，曾經(jīng)有些商家看到B太動(dòng)自己的“問題秤”，直接揚(yáng)言“要把你眼鏡給砸了！”
最先發(fā)現(xiàn)事情有點(diǎn)不對(duì)的是健完身常去羅森買三明治的控卡人士，他們發(fā)現(xiàn)在別的便利店根本吃不飽的三明治， 到了羅森竟然開始悄悄加量。
9.9的奧爾良雞腿排三明治，凈含量195g，結(jié)果買回家一稱干到了290g，簡(jiǎn)直做好事不留名。
巧克力冰面包包裝凈含量85g，結(jié)果去掉包裝稱達(dá)到108g——拼命給你加量，凈含量只是它的底線。
大方到讓人落淚，讓人懷疑這一定是“被資本做局了！”
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，羅森的任何一個(gè)三明治都是超出了標(biāo)注的重量。
甚至羅森還專門在江浙滬地區(qū)搞了個(gè)《膨脹版三明治》，加量不加價(jià)，生怕大饞丫頭們不夠吃。
在羅森，你能找到很多精準(zhǔn)戳中年輕人的小心思：
比如走進(jìn)羅森就會(huì)發(fā)現(xiàn)，羅森的飲品陳列擺放很有意思，他不是按照傳統(tǒng)的品類進(jìn)行擺放，而是按照調(diào)酒公式來選擇誰(shuí)跟誰(shuí)做鄰居。
去一趟海底撈，還得在網(wǎng)上提前搜秘制配方攻略。
但羅森明目張膽的貼著調(diào)酒公式和咖啡特調(diào)公式“豐收桂花陳酒+東方樹葉茉莉花味=桂花茉莉”、“野格+果子熟了=野格梔子花”，再放到羅森的冰杯里，好喝還不醉。
下班一杯30塊錢不到的小酒，治愈了無數(shù)對(duì)酒吧望而卻步的打工人。
女生在羅森的快樂，來源于9.9元的甜品。
早在2010年之前，日本便利店的冷藏貨架是飯團(tuán)和便當(dāng)?shù)奶煜?，顧客也主要是男性。為了吸引人?shù)日漸增加的日本職業(yè)女性，羅森選用口感更佳的動(dòng)物奶油代替廉價(jià)的植物奶油，開發(fā)出“高級(jí)蛋糕卷”。
結(jié)果這款蛋糕卷，在日本門店單日最多賣出過60萬(wàn)份。這不單成為一款超級(jí)熱賣的產(chǎn)品，還是羅森爆款甜品的原點(diǎn)。
羅森的甜品區(qū)，藏著中國(guó)便利店最狠的流量武器。
你可能沒買過羅森的飯團(tuán)，但你一定聽說過冰皮月亮蛋糕。后來它成了羅森的鎮(zhèn)店之寶，甚至被網(wǎng)友戲稱為“便利店版哈根達(dá)斯”。
羅森的神奇之處，還在于能同時(shí)搞定猛男和二次元。
去年一整年，羅森聯(lián)名了初音未來、原神、戀與深空、第五人格等約20個(gè)IP，卷到瑞幸都直呼內(nèi)行。
在跟戀與深空聯(lián)名時(shí)，乙女玩家蹲點(diǎn)搶購(gòu)的手速，直接讓“羅森IP購(gòu)”小程序服務(wù)器崩潰；跟鳴潮的聯(lián)名，一家便利店蓋住了旁邊的霸王茶姬奶茶店的風(fēng)頭。
從猛男到二次元，從打工人到學(xué)生黨，每個(gè)人都能在羅森找到自己的“快樂密碼”。
02沒搞定上海，卻被武漢和南京給救了
別看羅森如今成為網(wǎng)紅便利店的頂流，但羅森當(dāng)初為了在中國(guó)活下去，幾乎是使出了九牛二虎之力。
早在1996年，全家、7-11都沒注意到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，羅森作為第一家外資連鎖便利店企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
羅森以中日合資形式在上海開出首家店鋪，開創(chuàng)了外資便利店入華先河。
洋氣的上海和洋氣的便利店，讓羅森對(duì)未來躊躇滿志。
但羅森怎么也沒想到，早期的本土化步履維艱。
在進(jìn)入中國(guó)頭20年，年均開店34店，幾乎是慢速蠕動(dòng)。截至2016年4月，其在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為685家，尚且不足全家在上海一地的店鋪數(shù)量。
羅森看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)一個(gè)崛起，立刻委派對(duì)中國(guó)食品業(yè)務(wù)比較熟悉的三宅示修來負(fù)責(zé)羅森中國(guó)業(yè)務(wù)，期待可以重建中國(guó)業(yè)務(wù)。
三宅一上任，就做出了走出上海的大動(dòng)作，他看上了重慶這塊寶地，希望可以帶領(lǐng)羅森進(jìn)一步開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)地。
他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出了詳細(xì)的進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)陸城市重慶市的計(jì)劃，據(jù)說他還專門去拜訪了重慶市副市長(zhǎng)，但副市長(zhǎng)卻告知他說：“比起羅森，重慶更希望來的是全家或者7-11”。
也不怪重慶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)用戶問卷調(diào)查，得到最多的答案竟然是：“在不想去的便利店排行榜上，羅森排在第一名”。
這番話像一盆冷水，澆得三宅一身涼。
武漢這個(gè)城市，讓羅森徹底在中國(guó)脫胎換骨。
2016年，羅森在拓展中部市場(chǎng)時(shí)，也正好有一個(gè)湖北“地頭蛇”中百集團(tuán)同樣為便利店發(fā)愁。
中百集團(tuán)早在2002年就開始試水便利店，但舉步維艱。正愁續(xù)命之道時(shí)，羅森拋出了橄欖枝，雙方一拍即合，在武漢開出了華中首個(gè)國(guó)際便利店——中百羅森。
這場(chǎng)合作對(duì)于雙方來說幾乎是雙贏：
中百和羅森建立了極其詳細(xì)指導(dǎo)和管理品質(zhì)等的機(jī)制，讓羅森的食品運(yùn)營(yíng)更加規(guī)范；而羅森的國(guó)際范兒，也讓中百找到了便利店門道。
當(dāng)然，除了依靠加盟店迅速落地外，武漢還有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：
公開數(shù)據(jù)顯示，坐擁89所高校和95家科研院所的武漢，是世界上大學(xué)生人數(shù)最多的城市，約有130萬(wàn)在校大學(xué)生。
大學(xué)生即使消費(fèi)的需求，讓羅森扎堆開在了大學(xué)旁邊甚至大學(xué)內(nèi)部。舉個(gè)例子， 在高校扎堆的武昌區(qū)和洪山區(qū)門店數(shù)高達(dá)240家，其中不乏“一校多店”。
在武漢，羅森成功和大學(xué)生緊緊綁定在一起。
2017年，羅森聯(lián)盟全武漢30所高校舉辦校園免費(fèi)送冰淇淋活動(dòng)，2018年，早早開始助力“漢馬”。
武漢8個(gè)主要便利店品牌中，中百羅森門店數(shù)量約400家，排名第一。
接下來，南京成了羅森又一次命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一年之后羅森繞道上海，如法炮制，繼續(xù)聯(lián)姻南京本土零售巨頭——中央商場(chǎng)集團(tuán)，授權(quán)其南京區(qū)域羅森特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2017年8月，羅森南京首店開業(yè)，成金陵第一家外資便利店。
作為南京零售圈地頭蛇，中商的強(qiáng)悍渠道讓羅森迅速在南京開疆?dāng)U土，羅森南京丹鳳街店日銷售額11.8萬(wàn)元，打破羅森中國(guó)門店單日銷售最高紀(jì)錄，創(chuàng)下羅森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的最高紀(jì)錄。
結(jié)果，僅僅過了2個(gè)月，南京新街口中心店日銷售額突破20萬(wàn)，一舉刷新了全球羅森日銷記錄！
至此，很多網(wǎng)友對(duì)羅森頭銜的身世之謎也找到了答案。
03廣州奇襲對(duì)手，全靠夫妻店入鄉(xiāng)隨俗
要拿下萬(wàn)店的雄心壯志，僅僅拿下華中是絕對(duì)不夠，華南是必打一戰(zhàn)。
以廣州為代表的珠三角地區(qū)，可謂是全國(guó)便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域，業(yè)內(nèi)稱到廣州開便利店，相當(dāng)于江湖高手去華山論劍。
而廣州本土品牌美宜佳門店數(shù)在2023年就已經(jīng)突破了30000家，在低線城市也形成了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
除此之外，羅森除了要“對(duì)戰(zhàn)”美宜佳、易捷、昆侖好客等本土便利店品牌，還要提防各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
而在廣東開疆拓土，羅森打出了兩招：
一是投靠“夫妻店”，以小博大。
早期外資便利店在中國(guó)擴(kuò)張，大多堅(jiān)持直營(yíng)模式，羅森卻反其道而行之，搞起了區(qū)域加盟制。
但過去羅森大店的加盟模式，店鋪面積至少要50平米，合同期為5年起。光是前期投入，就要五六十萬(wàn)，成了很多人望而卻步的門檻。
在粵閩地區(qū)（廣東、福建）的羅森小站，加盟費(fèi)最低4萬(wàn)元起，大店和小站之間就存在9倍的差距。
有網(wǎng)友說，“4萬(wàn)塊換一張羅森招牌，我也算坐上國(guó)際品牌管理崗了。”
二是接地氣，征服廣東人。
跟已經(jīng)無孔不入的美宜佳相比，羅森如果繼續(xù)卷點(diǎn)位幾乎在短期內(nèi)沒有任何優(yōu)勢(shì)。
于是，羅森就專門推出區(qū)域限定的產(chǎn)品。在廣州羅森便利店里，自有品牌的菠蘿包是廣式的，咖啡牛奶布丁中會(huì)添加順德水牛奶，還推出了甘蔗陳皮水等廣式特色飲品。
有人抱怨，開便利店的人變多了，但是賺錢更難了。
有報(bào)道稱，便利蜂入駐的38個(gè)城市中已經(jīng)有13個(gè)城市“不得不臨時(shí)閉店”，2278個(gè)店鋪有將近四分之一處于關(guān)店?duì)顟B(tài)。
但與其說是錢不好賺，倒不如說是心思花的太少：有些悶頭主打壽司、飯團(tuán)這些中國(guó)人不太愛吃的冷食，還有些在鮮食上屢屢爆出安全問題，失去了“便利店”最大金字招牌。
無論是靠大學(xué)生還是打工人，羅森的翻盤都說明了一個(gè)道理：
只有找到長(zhǎng)板，才能贏得主動(dòng)權(quán)。
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