編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：宸希，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

家居行業(yè)，成了大廠(chǎng)紛紛押注的下一賽道。

就在今年，京東在全國(guó)各地新增了12家京東Mall，以及30多家旗艦店，并且在家居行業(yè)投入近10億元。

互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在家居市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，傳統(tǒng)品牌卻是哀鴻遍野。

日本家居巨頭宜得利發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，光在今年上半年，宜得利就在中國(guó)閉店21家。

要知道，在關(guān)店之前，宜得利剛剛花了3年左右時(shí)間，在中國(guó)把門(mén)店數(shù)從40多家開(kāi)到了100多家。

正值品牌高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，這突然就關(guān)店五分之一，還直接從天津、寧波等城市撤出。

家居行業(yè)不好做，已經(jīng)是老黃歷了。

就連宜得利的瑞典老大哥宜家，這幾年也在中國(guó)陷入了經(jīng)營(yíng)泥潭，關(guān)店、裁員頻發(fā)。

但是像宜得利這樣，前一年高歌猛進(jìn)，后一年就突然撤退，確實(shí)是耐人尋味。

日系家居一哥，為何突然在中國(guó)“水土不服”了？

01日本宜家，絕招失靈

初見(jiàn)宜得利，大部分人都會(huì)有這么一個(gè)第一印象：

日本宜家。

確實(shí)，超大的店面、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，以及多如牛毛的商品都和宜家如出一轍，甚至連Logo和主題色都和宜家莫名相似。

但其實(shí)，相比于“日本宜家”的稱(chēng)號(hào)，宜得利的打法，是針對(duì)宜家的特色進(jìn)行的進(jìn)一步提煉和深化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，宜得利完全放大了宜家“便宜量大”的特點(diǎn)，比起日本宜家，宜得利更像是家居界的拼多多。

首先，在SKU方面，宜得利并不像宜家一樣把重點(diǎn)放在大件家具（以及餐廳）上，而是在日用百貨方面下足功夫。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜得利的SKU中家具類(lèi)商品僅占比30%，剩下70%都是鍋碗瓢盆、床單被罩甚至零食電器等日用品。

宜得利創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄曾經(jīng)分享說(shuō)，宜得利的標(biāo)準(zhǔn)SKU高達(dá)15000多個(gè)，每年必須上新其中的70%。

宜得利不僅貨品多，性?xún)r(jià)比方面也穩(wěn)壓宜家一頭。

在日本，宜得利的家具價(jià)格幾乎是市面上常見(jiàn)品牌的一半左右。

初入社會(huì)的日本年輕人，只要逛一次宜得利，就能以有限的預(yù)算，買(mǎi)齊家里所需的幾乎一切家居。

而到了中國(guó)，宜得利的“宜家同款”能比宜家產(chǎn)品便宜三分之一左右，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口的日系同行。

去年宜得利上架了一款洗烘一體機(jī)，就以平均低于日系其余品牌一半的價(jià)格，被年輕人搶成了爆品。

諸如香薰、窗簾等產(chǎn)品直接成為了年輕人“花小錢(qián)提升生活品質(zhì)”的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

宜得利能夠把價(jià)格打下來(lái)的原因很簡(jiǎn)單：趁早通關(guān)供應(yīng)鏈。

早在發(fā)展初期，宜得利創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄就意識(shí)到，家居行業(yè)本身沒(méi)什么技術(shù)壁壘，拼的就是設(shè)計(jì)好不好看、物流方不方便，以及工廠(chǎng)便不便宜。

于是為了降低成本，似鳥(niǎo)昭雄早早把宜得利的工廠(chǎng)開(kāi)到了人工和原材料都非常廉價(jià)的東南亞等國(guó)家，家居設(shè)計(jì)則有審美更好、更專(zhuān)業(yè)的日本團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

目前，宜得利的供應(yīng)鏈中約有20%是自有工廠(chǎng)提供，其余還有740多家全球各地的合作工廠(chǎng)。

為了讓自家產(chǎn)品在整個(gè)亞洲暢通無(wú)阻，宜得利甚至自己搭建了整個(gè)物流體系。

在日本國(guó)內(nèi)，宜得利早早就建設(shè)了12座保管型物流中心，用于把外送服務(wù)覆蓋日本的每一個(gè)角落。

而在海外市場(chǎng)，宜得利也在積極布局。

在中國(guó)太倉(cāng)，以及越南胡志明，宜得利建設(shè)了兩個(gè)海外大型倉(cāng)儲(chǔ)中心，為的就是輻射到兩個(gè)重點(diǎn)海外市場(chǎng)：中國(guó)和東南亞。

2018年啟用的太倉(cāng)物流中心，其中有65%的商品由中國(guó)本土制造，可以說(shuō)是把宜得利生生變成了“披著日本品牌皮的中國(guó)家居產(chǎn)品”。

靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的性?xún)r(jià)比打法，宜得利在中國(guó)混得如魚(yú)得水。

從2022年到2024年，本應(yīng)是家具行業(yè)萬(wàn)馬齊喑的時(shí)期，卻是宜得利逆勢(shì)上漲的階段，年均開(kāi)店超20家，很快門(mén)店數(shù)就翻了一倍。

只不過(guò)，隨著宜得利開(kāi)店越來(lái)越多，消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“日本宜家”很容易逛膩。

宜得利作為“日本年輕人的第一套家具”，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是適應(yīng)大多數(shù)人的需求，說(shuō)不好聽(tīng)其實(shí)就是設(shè)計(jì)平庸，缺乏亮點(diǎn)。

光靠性?xún)r(jià)比，顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者逐漸刁鉆的胃口了。

02白領(lǐng)的“小資夢(mèng)”，秒變雜貨鋪

宜得利的巔峰來(lái)得快，去得也快。

2025年初，宜得利對(duì)在中國(guó)的發(fā)展還是充滿(mǎn)了信心，甚至還喊出了2032年開(kāi)店900家的豪言壯語(yǔ)。

結(jié)果半年不到，宜得利距離900家門(mén)店的目標(biāo)不但沒(méi)有前進(jìn)，還倒退了50家。

其實(shí)，宜得利在2024年就早早感到了行業(yè)帶來(lái)的壓力。

作為快60歲的行業(yè)巨頭，宜得利也適時(shí)做出了調(diào)整，只不過(guò)從現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這是兩招“昏棋”。

宜得利的第一步昏棋，就是迷信SKU。

在日本，宜得利之所以從百平米小店，一步步干成家居龍頭，靠的就是夠多、夠便宜的商品。

不管是獨(dú)居老人，還是初入社會(huì)的年輕人，只要在宜得利逛一圈，就能滿(mǎn)足一整套生活所需。

到了中國(guó)之后，宜得利同樣堅(jiān)信這一點(diǎn)，它要做的就是讓年輕人“一站式購(gòu)物”，越方便越好。

于是，當(dāng)經(jīng)營(yíng)壓力給到宜得利時(shí)，宜得利想到的第一件事，就是擴(kuò)充SKU，來(lái)滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者日益變化的購(gòu)物需求。

比如，宜得利發(fā)現(xiàn)寵物經(jīng)濟(jì)大行其道，于是重點(diǎn)押注了寵物賽道，從寵物口糧到寵物用品一應(yīng)俱全。

甚至推出的戰(zhàn)略級(jí)新品“涼感寵物枕頭”還專(zhuān)門(mén)在北京門(mén)店進(jìn)行了試水。

哪承想，中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)寵物用品時(shí)的消費(fèi)優(yōu)先級(jí)，根本還輪不到宜得利這類(lèi)家居用品店，大型超市、寵物商店以及電商等渠道，才是中國(guó)消費(fèi)者的首選。

除了寵物品類(lèi)，宜得利還在服裝、家用小電器方面增加了不少SKU，但無(wú)不“熱臉貼個(gè)冷屁股”。

其實(shí)，不管是家用小電器還是寵物用品，宜得利在這些領(lǐng)域內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)知度都很低。

本想著靠多而全的SKU拿捏中國(guó)消費(fèi)者，結(jié)果卻因?yàn)樯闲碌钠奉?lèi)過(guò)于多，反倒讓消費(fèi)者挑花了眼。

宜得利的第二步昏棋，就是迷信多開(kāi)店。

在2014年進(jìn)入中國(guó)后，宜得利的拓張顯得小心翼翼，且講究有的放矢。

過(guò)去，宜得利信奉“店越大越好”，比如開(kāi)在北京的豐臺(tái)區(qū)永旺首店占地面積就高達(dá)3000平方米。

雖然面積不如宜家，但相較于商場(chǎng)的其余門(mén)店，宜得利已經(jīng)相當(dāng)于巨無(wú)霸了。

但在2022年之后，宜得利開(kāi)始頻繁跟龍湖天街、永旺等商場(chǎng)進(jìn)行合作，大批開(kāi)設(shè)中型規(guī)模門(mén)店，面積往往被控制在1500平方米左右。

這樣做的目的很簡(jiǎn)單，減少房租成本，快速完成擴(kuò)張任務(wù)。

但過(guò)快的開(kāi)店速度，配合上一招“狂上SKU”，反而形成了1+1<2的效果。

2024年，宜得利在全國(guó)新開(kāi)23家門(mén)店，但同時(shí)卻也因?yàn)榭土髁亢徒?jīng)營(yíng)問(wèn)題等原因，關(guān)店18家，相當(dāng)于一年凈增5家。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，期待很久的“日系小清新”宜得利，開(kāi)過(guò)來(lái)之后卻成了“大號(hào)雜貨鋪”，瞬間祛魅。

畢竟宜得利的產(chǎn)品多而雜，靠著大店面，還能進(jìn)行相對(duì)有序的產(chǎn)品展示和規(guī)劃，而在小門(mén)店里，就越發(fā)顯得雜亂無(wú)章。

宜得利想必自己也納悶，曾經(jīng)殺穿日本市場(chǎng)的殺招，為何在中國(guó)反而失靈了呢？

03宜得利想翻身，得跟日本老鄉(xiāng)學(xué)一招

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)宜得利的態(tài)度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩個(gè)字：

失望。

作為日系家居的代表品牌，宜得利曾經(jīng)承擔(dān)了太多的期待。

畢竟在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2014年，“日式小清新”還是年輕白領(lǐng)最為熱衷的風(fēng)格之一。

服裝界有優(yōu)衣庫(kù)，百貨界有無(wú)印良品，都成了日系風(fēng)格的網(wǎng)紅品牌。

而作為“入門(mén)日系”定位的宜得利，也在幾年間積攢了不錯(cuò)的口碑。

但當(dāng)宜得利發(fā)展起來(lái)過(guò)后，口味逐漸刁鉆的中國(guó)消費(fèi)者同樣發(fā)現(xiàn)，“雜貨鋪”宜得利，除了性?xún)r(jià)比和便宜之外，似乎并沒(méi)有太大特色。

在日本，宜得利靠著“高性?xún)r(jià)比”成為國(guó)民品牌。

但是中國(guó)市場(chǎng)，最不缺乏的就是主打性?xún)r(jià)比的家居產(chǎn)品。

當(dāng)義烏和佛山的工廠(chǎng)開(kāi)動(dòng)起來(lái)，管你什么日系小清新還是北歐性冷淡，價(jià)格分分鐘給你擊穿地板。

宜得利耗費(fèi)多年在中國(guó)搭建的供應(yīng)鏈體系，在“中式性?xún)r(jià)比”前完全缺乏戰(zhàn)斗力。

其實(shí)，宜得利在中國(guó)想要找到適合自己的發(fā)展路線(xiàn)，可以跟自己的老鄉(xiāng)優(yōu)衣庫(kù)學(xué)一招。

在中國(guó)發(fā)展初期，優(yōu)衣庫(kù)的路線(xiàn)和宜得利不能說(shuō)是區(qū)別很大，只能說(shuō)有八分相似。

靠著多、大、全的品類(lèi)，以及相對(duì)有性?xún)r(jià)比的價(jià)格，讓消費(fèi)者享受“一站式購(gòu)物”的快感，從頭到腳、從冬到夏全部包圓。

但優(yōu)衣庫(kù)也一度被同樣的問(wèn)題所困擾，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌祛魅了之后，原本的性?xún)r(jià)比+全品類(lèi)戰(zhàn)略已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)吸引消費(fèi)者。

于是，優(yōu)衣庫(kù)給自己想出的新打法是：跳出全品類(lèi)舒適圈，專(zhuān)攻細(xì)分爆品。

其中，優(yōu)衣庫(kù)最為出圈的，莫過(guò)于旗下專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)聯(lián)名的UT系列，每次一聯(lián)名，都會(huì)引發(fā)全網(wǎng)瘋搶。

今年，優(yōu)衣庫(kù)更是嗅覺(jué)靈敏地找到了中國(guó)IP界的新晉頂流Labubu，憑借Labubu的聯(lián)名T恤，在年輕人群體中大火一把。

此外，優(yōu)衣庫(kù)在秋冬季節(jié)主推的HEATTECH保暖內(nèi)衣，以及夏季主打的運(yùn)動(dòng)生活系列，都成了優(yōu)衣庫(kù)如今安身立命的爆品系列。

作為家居品牌，讓宜得利去和優(yōu)衣庫(kù)搞聯(lián)名，明顯有點(diǎn)強(qiáng)人所難。

但如何能從自己龐大數(shù)量的SKU中，找到最符合品牌調(diào)性，且能拿捏中國(guó)消費(fèi)者的爆品方向，才是宜得利最應(yīng)該思考的問(wèn)題。

宜得利的“老大哥”宜家，雖然這幾年也過(guò)得磕磕絆絆，但在打造爆品方面卻一直沒(méi)有停下。

比如在家居方面，宜家在近幾年就有斯佳蒙沙發(fā)、拉斯克推車(chē)等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)。

甚至除了家居產(chǎn)品，宜家的餐廳和毛絨鯊魚(yú)也成了新晉流量擔(dān)當(dāng)，持續(xù)不斷地為宜家引流。

反觀(guān)宜得利，除了廉價(jià)小商品外爆品寥寥無(wú)幾，消費(fèi)者一旦進(jìn)去逛，新鮮感會(huì)被迅速消耗殆盡。

作為宜家的平替，宜得利承擔(dān)了不少中國(guó)年輕人對(duì)于日劇中“日系生活”的向往和追求。

當(dāng)主動(dòng)拋棄自身特點(diǎn)，僅僅想靠性?xún)r(jià)比特色拿下中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，宜得利就是自動(dòng)拋棄了自己的最大賣(mài)點(diǎn)。

想要在中國(guó)繼續(xù)立足，宜得利需要跳出“便宜量大”的舒適圈，好好探索中國(guó)消費(fèi)者真正需要怎樣的爆品。

性?xún)r(jià)比，作為品牌的“攻城利器”，可能幫你在市場(chǎng)中踹開(kāi)大門(mén)，但終究不能長(zhǎng)久立足。

在討好顧客這方面，有一條鐵律：攻城為下，攻心為上。

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