編者按：本文來自微信公眾號 新經(jīng)銷（ ID：New-distribution），作者：戚特，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在今天的中國快消品市場，“新詞匯”和“新概念”層出不窮。2024年其中一個“新詞匯”叫做--調(diào)改。

我認(rèn)為，當(dāng)我們要去系統(tǒng)化的理解一個“新事物”，首先還是需要去識別這個事物的來源。

歷史作為認(rèn)知的時間顯微鏡，了解其根源和發(fā)端，可以幫助我們理解本質(zhì)與演變邏輯，同時也可以避免認(rèn)知偏見與誤判。

真正的調(diào)改是什么？為什么大多數(shù)企業(yè)無法調(diào)改好？品牌商和供應(yīng)商而言，面對變化又應(yīng)該如何思考？

01

我們都知道調(diào)改發(fā)端于胖東來的對外幫扶。而就胖東來的對外幫扶，我認(rèn)為整體是分為兩個階段。

第一階段，即2020年之前，胖東來更多是向內(nèi)求索。當(dāng)然這個過程中，胖東來的核心文化和組織系統(tǒng)已經(jīng)形成，胖東來也在通過一些交流的方式進行對外的幫扶。

第二階段，則是2021年之后胖東來開始系統(tǒng)化對外進行幫扶。主要以總裁班的形式對一些區(qū)域性的小型零售企業(yè)進行調(diào)改，直到2024年，胖東來開始介入對大型零售系統(tǒng)的調(diào)改，如步步高、永輝等，并取得了極其顯著的效果。由此“調(diào)改”二字開始發(fā)酵，并進入更多人的視野。

但是今天調(diào)改這個詞，經(jīng)過大量的渲染，已經(jīng)出現(xiàn)了概念泛化。

我這一年在市場上大量的跑，在一線門店踩點并與老板和員工交流，我們大致認(rèn)為其實現(xiàn)在市場上的調(diào)改主要分為三類：

第一類是“胖化”的調(diào)改，即在于東來本人主導(dǎo)下的“調(diào)改”。這類大多都取得了不錯的成果。不論是早期的雅斯、西亞等企業(yè)，抑或是通過總裁班直接受益的企業(yè)（如一家親、綠藍(lán)子等），以及去年的步步高和永輝，至少在微觀門店層面都取得了極好的效果。

第二類是零售企業(yè)通過學(xué)習(xí)胖東來的部分理念，開始進行自我調(diào)改。其表征為進行部分門店端改造，如商品結(jié)構(gòu)、采購方式等進行重新調(diào)整，這里面大體是有好有壞，相比第一類，總體不盡如人意。

第三類是在“調(diào)改”概念泛化下的“假調(diào)改”，即將“調(diào)改”片面的定義為與供應(yīng)商進行新的談判，新的博弈手段。

所以，作為行業(yè)的研究者，我認(rèn)為有必要對于一些概念進行正本清源，以避免出現(xiàn)因概念泛化而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。

市場上一般認(rèn)為商超調(diào)改是調(diào)整商品、調(diào)整選品、增加熟食、調(diào)整商品價格、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、調(diào)整供應(yīng)商合作方式等等，其實以上都不是調(diào)改的核心。

如果想了解調(diào)改，我建議還是先回到“調(diào)改”的本源，仔細(xì)研究于東來的思想，看看作為親自幫扶了大量零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的人，他是如何思考真正成功調(diào)改的路徑。

02

真正的調(diào)改是什么？

是讓零售回歸到它的本質(zhì)，回歸到零售的第一性原理——即，你能否真心誠意的服務(wù)好每一位消費者。

調(diào)改是指為了使零售企業(yè)回歸到“真心誠意服務(wù)好消費者”這一本質(zhì)作為目標(biāo)，去重塑自己的企業(yè)文化，并形成與之配套的組織力。一旦形成了這種文化和組織力，企業(yè)所呈現(xiàn)的表征自然是優(yōu)秀的自有商品、熟食、選品、陳列、健康的供應(yīng)商合作方式等等。

今天調(diào)改所出現(xiàn)的誤區(qū)，其實是大量的企業(yè)在學(xué)習(xí)“表征”，而不理解“調(diào)改”的本質(zhì)。

所以今天零售商在談“調(diào)改”，供應(yīng)商也在談“調(diào)改”，但是其實談的不是一個東西。

供應(yīng)商談的“調(diào)改”，是零售商開始新的價格談判，零售商談的“調(diào)改”是改造原來的門店，增加熟食，網(wǎng)紅品和胖東來同款自有商品。

但是，我們反觀于胖東來主導(dǎo)下的調(diào)改，第一不是調(diào)價格，第二也不是調(diào)門店。于東來的第一步叫做停關(guān)店，第二步叫做漲工資。

為什么是這兩步？

因為這兩步才是企業(yè)形成“回歸零售本質(zhì)”的基礎(chǔ)：停關(guān)店是讓企業(yè)家破除對于增長的執(zhí)念，將價值觀從追求“增長”和“名利”，回歸到“服務(wù)好消費者”。而漲工資是讓組織形成自我激勵的機制去“服務(wù)好消費者”。

如果沒有這個文化和組織的基礎(chǔ)，沒有創(chuàng)始人自我覺醒作為前提，“調(diào)改”是沒有根基的。所有技術(shù)層面的調(diào)改，都是在創(chuàng)始人個人覺醒，企業(yè)文化再造，行業(yè)回歸本質(zhì)的基礎(chǔ)上，所自然生發(fā)出現(xiàn)的表征。

03

其實，零售行業(yè)是一個非常樸素的行業(yè)，這個行業(yè)沒有那么多故事，也沒有那么多花頭。

世界上所有的先進零售企業(yè)都是回歸到本質(zhì)。這個本質(zhì)就是堅持服務(wù)好消費者，通過組織激勵好你的員工、善待你的供應(yīng)商、構(gòu)建穩(wěn)定的產(chǎn)供銷關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)且實惠的商品不斷地反饋給消費者，從而贏得更多的信任和復(fù)購，再完成進一步的讓利，來構(gòu)建業(yè)務(wù)的飛輪效應(yīng)。

而能夠讓這個業(yè)務(wù)飛輪實現(xiàn)轉(zhuǎn)動的基礎(chǔ)，則是構(gòu)建企業(yè)的文化基礎(chǔ)。

先進的零售企業(yè)文化是什么，我曾經(jīng)借鑒Costco的框架來解讀，即：

1. 善待供應(yīng)商；

2. 善待消費者；

3. 善待員工。

先進零售企業(yè)將“善待供應(yīng)商、消費者、員工”作為核心理念，是因為這三者共同構(gòu)成了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

善待供應(yīng)商，才能構(gòu)建穩(wěn)定的價值鏈條。這是企業(yè)選擇長期主義的必由之路。通過穩(wěn)定長期的合作，才能驅(qū)動產(chǎn)品與降本。

善待消費者，才能形成企業(yè)長期的無形資產(chǎn)。今天很多品牌在埋怨消費者過于挑剔，但是重視消費者反饋，讓消費者成為品牌大使，才能構(gòu)建企業(yè)護城河。在存量競爭周期里面，獲取一個新消費者的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于留存一個老客戶，并能夠讓他形成自傳播。

善待員工，才能讓企業(yè)內(nèi)部形成“更好服務(wù)消費者”的自創(chuàng)新文化，同時降低高流失率。不論是Trader Joe's還是Costco等先進零售企業(yè)的共同特征就是薪資高于同行，留存率也遠(yuǎn)高于同行。

這讓我回想起曾經(jīng)和一位參加胖東來培訓(xùn)班的老板交流，他對我的反饋是于東來講的東西太虛，很難落地，沒有講什么“實在”的技術(shù)。

所以關(guān)于調(diào)改這件事情，就是“有心者不用教，無心者教不會”。于東來其實已經(jīng)揭示了事物的底層邏輯，只是你聽不懂，悟不到。

04

對于品牌商和供應(yīng)商，面對變化我們又應(yīng)該如何思考？

有兩件事情是可以作為大家參考的。

第一，要學(xué)會選擇。

未來不是所有錢都要賺的，也不是所有的錢你都可以賺的。選擇和你價值觀一致，可以互相尊敬的人合作，長期的走下去。放低你的預(yù)期，選擇與什么樣的人為伍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比短期賺多少錢重要。在存量博弈的經(jīng)濟周期里面，放棄對于增長的執(zhí)念，和一個價值觀正確的零售企業(yè)合作，才能成長。

這樣的伙伴當(dāng)然也不會盲目的去對你壓價，他會給你留下合理的利潤。而一個真正價值觀導(dǎo)向正確，成功“調(diào)改”的企業(yè)，一定會與供應(yīng)商共同成長，就和今天的胖東來、信譽樓一樣，和在中國未來的Costco一樣。

這也是「新經(jīng)銷」希望做的事情，我們希望在生態(tài)圈里，都是價值觀一致，長期主義導(dǎo)向的伙伴，這樣大家就能夠減少篩選成本，長期共贏。

第二，調(diào)改在未來將不限于零售行業(yè)，品牌商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商都存在調(diào)改的機會。

即同樣回歸到服務(wù)好消費者這件事情上。未來的經(jīng)銷商，既不是單純的服務(wù)品牌商也不是單純的服務(wù)零售商，而是能夠站在消費者的立場去思考，幫助零售商和品牌方去進一步優(yōu)化，形成“零售支援能力”。

同時我們也說過，調(diào)改是重塑企業(yè)的文化和組織能力。新的文化和組織能力在產(chǎn)業(yè)周期成熟階段將會更加重要，這也不限于只是零售企業(yè)。

為什么說調(diào)改調(diào)的不是技術(shù)而是“心態(tài)”和“認(rèn)知”？

因為在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中后周期，當(dāng)全行業(yè)的增長都出現(xiàn)停滯的時候，這對于創(chuàng)始人心態(tài)和組織的挑戰(zhàn)是極大的。當(dāng)公司停止增長或者下滑，企業(yè)的各種問題就開始暴露。當(dāng)收入不能增長，原來打天下的團隊，該怎么去設(shè)立KPI？

所以調(diào)改調(diào)的也是“心態(tài)”，放下對于增長的執(zhí)念，降低你的預(yù)期。如果董事會給經(jīng)營管理層太大的壓力，則很容易動作變形，對企業(yè)造成更大的災(zāi)難。

調(diào)改調(diào)的也是“認(rèn)知”，需要進一步向內(nèi)求，構(gòu)建以員工為本，合作伙伴為本，消費者為本的“新企業(yè)文化”，和良性企業(yè)生態(tài)，形成新的差異化競爭優(yōu)勢，而這也是胖東來所提煉的“美好商業(yè)”的本質(zhì)所在。

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