編者按：本文來自微信公眾號 格隆匯APP（ID：hkguruclub），作者：遠(yuǎn)禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
國內(nèi) “酒文化”盛行，整個酒類市場規(guī)模龐大，其中，白酒占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，市場份額超過60%，其次就是啤酒，市場份額約為20%。
近幾年來，曾經(jīng)被認(rèn)為具有剛需屬性、超高毛利和穿越周期的白酒行業(yè)，業(yè)績持續(xù)承壓，股價也持續(xù)下行。
啤酒行業(yè)也是同樣。
最近一年多，中國內(nèi)地市場銷量前三的啤酒巨頭，港A分別上市的青島啤酒、港股上市的華潤啤酒和百威亞太，都是跌跌不休。
其中從2023年財報披露之后，青島啤酒A股價格就開始持續(xù)震旦下行，目前已經(jīng)跌至不足70元，兩年時間內(nèi)接近腰斬，市值跌去超800億元。
啤酒市場的整體疲軟程度，早已不亞于白酒。
01
近日，花旗發(fā)布了一份關(guān)于青島啤酒的研報，將青島啤酒2024及2025財年的銷售預(yù)測分別下調(diào)8%及9%，凈利潤預(yù)測分別下調(diào)11%及14%，同時還將青島啤酒的港股目標(biāo)價由84.5港元下調(diào)至79.1港元。
如果翻看青島啤酒過去的業(yè)績，就能發(fā)現(xiàn)，花旗下調(diào)青島啤酒的銷售和凈利潤預(yù)測，似乎并不出乎人意料。
2024年前三季度，青島啤酒銷量679萬千升，上年同期為729.4萬千升，同比下降6.9%。
反映到公司業(yè)績上，則是營收的接連下滑。
2024年上半年，青島啤酒增利不增收，凈利潤36.42億元，同比增長6.31%，營收卻同比下降7.06%至200.68億元，。
第三季度，青島啤酒面臨的增長壓力進(jìn)一步加劇，利潤增速也開始下滑。營業(yè)總收入289.59億元，同比下降6.52%，歸母凈利潤49.90億元，同比只增長1.67%。
盡管如此，對于青島啤酒而言，更為可怕的并非是業(yè)績的下滑，而是行業(yè)大盤的整體萎縮。
某種程度上來說，花旗下調(diào)的，實則是對國內(nèi)啤酒行業(yè)的整體預(yù)期。
從數(shù)據(jù)上來看，國內(nèi)啤酒市場在2013年就已到達(dá)天花板。
這一年，中國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到5061.5萬噸，但此后，就迎來了連續(xù)七年的下降。
盡管最近三年有所回升，但是到2024年，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全年中國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅僅不到2013年的四分之三。
面臨高度成熟，難有增量的啤酒市場，在過去產(chǎn)量銷量雙雙下滑的許多年里，青島啤酒等行業(yè)龍頭實際上是靠掠奪中小規(guī)模的對手的存量市場，贏得市占率，來維持業(yè)績增長。
表現(xiàn)在市占率上，2013年，啤酒行業(yè)前五企業(yè)市場占有率為66.8%，但是時至今日，CR5已經(jīng)上升至92%。
到如今五大龍頭已經(jīng)卷無可卷，面臨的，卻是消費熱情更為低下的市場。
2024年，在原本的啤酒銷售旺季，7月、8月，啤酒的月度產(chǎn)量同比分別下滑10%、3.3%，7月甚至出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。
就連火熱的歐洲杯和巴黎奧運會，都沒能帶動消費者的熱情。盡管多家企業(yè)財報中表示，上半年南方強(qiáng)降雨，影響了市場消費量，但最根本的，仍舊是需求的萎縮。
為何啤酒市場萎縮至此？不喝白酒，難道啤酒也不喝了嗎？
和白酒類似，啤酒的消費場景也和社交強(qiáng)掛鉤，更多地集中于餐飲、酒吧、KTV等業(yè)態(tài)，而隨著消費者的未來預(yù)期下調(diào)、消費信心下降，堂食、社交等業(yè)態(tài)的消費者均不斷流逝，啤酒即飲渠道的銷量隨之下滑。
同樣地，這種整體下滑的消費形勢也蔓延到了啤酒本身，進(jìn)而導(dǎo)致啤酒銷量持續(xù)下滑。
而更深層次的原因，仍舊是關(guān)于消費群體的萎縮。
隨著白酒消費群體日漸年長，啤酒則是年輕人的心頭好。在白酒品牌紛紛拉攏年輕人，意圖培養(yǎng)年輕人的“醬香”口味之時，啤酒早已和年輕人掛上鉤。
研究發(fā)現(xiàn)，啤酒產(chǎn)量和20-49歲也即是可飲酒年齡的中青年人口比例正相關(guān)。
1986至1990年，隨著上一次嬰兒潮的新增人口成家立業(yè)，進(jìn)入生育年齡，又一次嬰兒潮隨之出現(xiàn)，并在1990年達(dá)到最高峰，五年間人口出生總量達(dá)到1.24億。
嬰兒潮出生的群體在千禧年后陸續(xù)達(dá)到可飲酒年齡，并推動了啤酒產(chǎn)量的節(jié)節(jié)高升，這種趨勢一直持續(xù)到2016年。
北京大學(xué)人口研究所研究顯示，2000年至2023年，我國15-34歲青年人口數(shù)量從4.43億人減少到3.55億人，占總?cè)丝诒戎貜?5.6%下降到24.6%，預(yù)計2050年將減至2.31億，在總?cè)丝谥姓急葍H17.6%。
長期來看，這種趨勢似乎無可避免。
而青島啤酒等一眾巨頭，也不得不迎接新的挑戰(zhàn)，那就是，啤酒的高端化。
02
2024年12月初，青島啤酒舉辦三季度業(yè)績說明會時，曾有投資者發(fā)問——
“和競爭對手相比，青島啤酒2024年前三季度營收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”
答案，或許指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。
目前，中國市場上的5大啤酒巨頭，華潤啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯中國（重慶啤酒母公司），從2020年開始，每年都會派代表齊聚一堂，召開中國市場啤酒行業(yè)的T5峰會。
而最近兩年啤酒行業(yè)的T5峰會，其中比較重要的一個信號就是促進(jìn)啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動啤酒高端化。
在消費降級的時候選擇走高端化，看似有些反常識，但正如口紅效應(yīng)一般，在經(jīng)濟(jì)下行之時，人們反而更愿意買一些并不昂貴的消遣品，中高端啤酒正是如此。
目前，市場上幾乎所有的啤酒龍頭，都是以“工業(yè)啤酒”為產(chǎn)品基礎(chǔ)，然而隨著啤酒市場高度成熟，存量市場已經(jīng)極度內(nèi)卷。
在這種背景下，近年來精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類卻逐漸崛起。
數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年，精釀相關(guān)企業(yè)注冊量逐漸遞增，三年內(nèi)分別新增注冊企業(yè)1700余家、2200余家、3100余家，合計增加7000余家。
作為國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)巨頭，青島啤酒、華潤啤酒等一眾巨頭也紛紛發(fā)力高端啤酒。
華潤啤酒CEO侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發(fā)展競爭邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨藳Q戰(zhàn)的邏輯。
為此，華潤啤酒收購了高端啤酒品牌喜力的中國業(yè)務(wù)，先后推出勇闖天涯SuperX、匠心營造等高端產(chǎn)品。
今年上半年，華潤啤酒中高檔啤酒銷量占比已經(jīng)超過50%，高檔及以上啤酒銷量同比增長超10%。
青島啤酒等傳統(tǒng)啤酒巨頭也在發(fā)力高端市場。
若以美國啤酒市場為參照，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)還有相當(dāng)長的要走。
過去，美國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了兩輪的結(jié)構(gòu)升級。
第一輪升級中，高端品牌逐漸替代中端及區(qū)域品牌，在此期間，高端銷量占比從1966年的26.4%提升至1981年的64.3%，“區(qū)域+中端”銷量占比從 1966年的71.1%下降至1981年的26.8%。
而這，也是過去幾十年間，中國啤酒行業(yè)格局變化的經(jīng)歷，隨著啤酒行業(yè)興起，各大區(qū)域都誕生了屬于自己的啤酒品牌，但隨后又逐漸被整合，最終成為如今的T5格局。
美國的第二輪啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級則持續(xù)至今，高端啤酒逐漸轉(zhuǎn)向超高端、進(jìn)口或者精釀，同時區(qū)域性中端品牌向高端品牌的升級仍在持續(xù)。
1990年至2015年，美國啤酒行業(yè)超高端+進(jìn)口+精釀產(chǎn)品占比從9.6%，上漲至35.1%。
而現(xiàn)在國內(nèi)的啤酒市場，正站在了第二次升級的開端。
目前，國內(nèi)的高端啤酒市場仍處于初級階段，8元以上價格帶，仍舊被國外啤酒巨頭牢牢占據(jù)。
對比國內(nèi)啤酒企業(yè)與海外啤酒企業(yè)，青島啤酒等國內(nèi)龍頭的銷售均價低于外資啤酒公司，盈利能力也相對較弱。
以百威亞太為例，2023年百威高端及超高端銷量占比接近45%，啤酒銷售均價達(dá)到5234.5元/千升。
而國內(nèi)其他主要啤酒龍頭的高端啤酒銷量占比普遍低于25%，銷售均價也大幅落后。
去年年底，在啤酒市場整體的疲軟之下，百威啤酒卻宣布漲價，通過漲價將價格傳導(dǎo)到終端，保護(hù)產(chǎn)品價格體系，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維護(hù)百威品牌高端形象的同時，也能提升盈利能力，足以見得百威在品牌高端化打造上的自信。
不僅如此，由于精釀本身精細(xì)化、個性化的特點，注定了擅長標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)啤酒巨頭難以在精釀啤酒市場一家獨大，分散的小眾品牌也占有不小的市場份額。
對于國產(chǎn)啤酒品牌而言，在新品開發(fā)，品質(zhì)宣傳上，青島啤酒們?nèi)悦媾R著挑戰(zhàn)。如何進(jìn)行消費者教育，打造品牌價值感，仍舊任重而道遠(yuǎn)。
03
結(jié)語
作為行業(yè)頭部，近幾年來青島啤酒分紅相當(dāng)大方，過去兩年分紅比例均超過60%，最新股息率達(dá)到了2.89%。
目前，青島啤酒的估值在21倍左右，比起過往處于相對較低的水平，但過往對于青島啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算低。
現(xiàn)如今，啤酒行業(yè)已經(jīng)高度成熟，在存量市場的爭奪中，五大巨頭已經(jīng)五分天下，業(yè)績也相對穩(wěn)定。
而在過去幾年間，得益于高端化的逐漸推進(jìn)，青島啤酒的毛利率上升較快，逐漸趕超同行。
未來能否依靠“開源節(jié)流”策略獲得重回增長，或?qū)⒊蔀榍鄭u啤酒的決勝關(guān)鍵。(全文完）
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
