編者按：本文來自微信公眾號 格隆匯APP（ID：hkguruclub），作者： 遠禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近一段時間，新消費個股顯著回調(diào)，泡泡瑪特卻依舊高歌猛進。
8月以來，泡泡瑪特股價仍上漲37%，市值超過4000億元。
近日，泡泡瑪特發(fā)售的mini款LABUBU更是一分鐘售出30萬單。
投資者們都在觀望，下一個泡泡瑪特到底是誰？
目前，國內(nèi)最為接近泡泡瑪特的公司，大概還是名創(chuàng)優(yōu)品。
然而近半年來，名創(chuàng)優(yōu)品，卻是起起落落，多番波折。
今年5月發(fā)布2024年全年業(yè)績之時，名創(chuàng)優(yōu)品曾單日暴跌20%。
隨著最近名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2025年上半年業(yè)績，名創(chuàng)優(yōu)品又一度單日上漲超20%。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品市值仍不到600億港元，估值僅22倍，并沒有得到資金的熱捧。
一個泡泡瑪特，幾乎等于7到8個名創(chuàng)優(yōu)品。
無論是名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的差距，還是名創(chuàng)優(yōu)品兩次業(yè)績之后股價大幅漲跌，歸根結(jié)底都是同一個原因——IP。
01
名創(chuàng)優(yōu)品股價大幅變動的分歧點在于，對于名創(chuàng)優(yōu)品究竟能否將自己的商業(yè)模式再造一遍，市場還心存疑慮。
2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品上半年實現(xiàn)收入93.93億元，同比增長21.1%?？鄯呛髿w母凈利潤則為9.19億元，同比下滑近20%。
這樣的業(yè)績下，股價仍能暴漲，原因在于名創(chuàng)優(yōu)品較為亮眼的海外業(yè)務(wù)。
2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場新增554家門店，已經(jīng)幾乎是內(nèi)地新增門店的三倍。
而在過去的一年里，其全球新增門店中，近75%開在了海外，可以說是名創(chuàng)優(yōu)品極為重要的增長引擎。
不難發(fā)現(xiàn)，盡管旗下坐擁名創(chuàng)優(yōu)品和TOPTOY兩大品牌，但目前，名創(chuàng)優(yōu)品仍舊是以零售店模式發(fā)展主要依賴門店的擴張來驅(qū)動業(yè)績增長。
在這樣的模式下，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增長很容易就觸及天花板。
不僅如此，由于海外門店的大幅擴張，直營模式的租金和人工成本以及復雜的供應鏈管理，名創(chuàng)優(yōu)品的海外運營成本居高不下。
隨著門店增長，名創(chuàng)優(yōu)品海外和內(nèi)地門店的同店GMV增長率甚至出現(xiàn)“低個位數(shù)”的負增長。
而這，正是零售商模式的弊端。
加盟模式尚且可以靠著加盟費和加盟商采購賺取利潤，但在自營模式中，隨著門店密度逐漸增大，門店與門店之間的競食效應也會日漸增強，門店越多，單個門店越不賺錢，這幾乎是顯而易見的。
也是因此，名創(chuàng)優(yōu)品的零售商模式，已經(jīng)離天花板越來越近。
市場都在觀望，名創(chuàng)優(yōu)品能否真正完成商業(yè)模式的改變，利用IP給門店賦能。
IP的能量是巨大的。
2025年上半年，泡泡瑪特收入達到138.76億元，是名創(chuàng)優(yōu)品的1.5倍，同比增長高達204.4%，接近名創(chuàng)優(yōu)品的10倍。
名創(chuàng)優(yōu)品上半年毛利率為44.3%，同比微增0.6個百分點，已經(jīng)實屬不易，但泡泡瑪特同期毛利率高達70.3%，同比提升6.3個百分點。
這背后，幾乎全是是品牌溢價和IP運營的功勞。
2025年上半年，泡泡瑪特自主產(chǎn)品收入占比高達99.1%，其中藝術(shù)家IP收入占比88.1%，共有13個藝術(shù)家IP收入過億。
也是因為IP和品牌的強勢，泡泡瑪特的出海也勢如破竹。2025年上半年，泡泡瑪特海外地區(qū)收入占比已經(jīng)超過40%，各個區(qū)域市場都實現(xiàn)了三位數(shù)以上的增長。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品是IP經(jīng)濟之中的后來者，和泡泡瑪特有所差距也是情理之中。
但，自2016年開始IP經(jīng)濟之路以來，名創(chuàng)優(yōu)品深耕IP經(jīng)濟也已經(jīng)有近10年。
三麗鷗、哈利波特等IP聯(lián)名也曾給名創(chuàng)優(yōu)品帶來不小的收益。
名創(chuàng)距離成為下一個泡泡瑪特，到底還有多遠？
02
在IP流通的全過程中，分為IP生產(chǎn)、IP運營、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售幾個環(huán)節(jié)。
在去年年底谷子經(jīng)濟打響新消費第一槍之時，不少研報曾將名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特同樣劃為IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游，即是IP衍生物的生產(chǎn)和銷售。
但今時今日我們可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特名義上是潮玩銷售店鋪，但在實際運營中，泡泡瑪特對于IP流通的全過程都有較為深入的參與。
不論是外部合作IP還是內(nèi)部產(chǎn)出IP，最終都由泡泡瑪特這一平臺推出，且泡泡瑪特在實際產(chǎn)品設(shè)計中，還會對于IP產(chǎn)品開發(fā)進行調(diào)整，如今爆火的LABUBU，就經(jīng)歷了多個版本的更新。
而在今年，泡泡瑪特的營收已經(jīng)超越了日本三麗鷗。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特目前的區(qū)別，實際上是產(chǎn)業(yè)上游和產(chǎn)業(yè)下游的區(qū)別。
和泡泡瑪特一樣，2016年和三麗鷗合作推出聯(lián)名產(chǎn)品嘗到甜頭之后，名創(chuàng)優(yōu)品就開始逐漸外采IP。
隨后的數(shù)年間，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸和迪士尼、芭比、三麗鷗、哈利·波特、漫威等超150個全球知名IP合作，一度被稱為“IP許愿池”，名創(chuàng)也從中大量獲利。
但外采IP帶來的是一柄雙刃劍。
開發(fā)熱門IP，固然能夠保證聲量，但是對于中間的制造商或者銷售端企業(yè)來說，意味著無止境地掏錢向上游版權(quán)方購買授權(quán)IP，再在做出產(chǎn)品后賣給下游經(jīng)銷商賺取分成。
中間的差價利潤率相當有限，在簽約IP當中也沒有太大話語權(quán)。
2015年，泡泡瑪特曾引進一款日本IP，Sonny Angel，銷售額一度達到公司全年銷售額的一半，但就在此時，Sonny Angel的版權(quán)方?jīng)Q定終止與泡泡瑪特合作，一度使得泡泡瑪特大受打擊。
不僅如此，哪怕IP熱門，在開發(fā)產(chǎn)品之后，銷量和收益如何其實也一樣未知。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，就有曾以為能夠創(chuàng)造爆款的哈利波特IP，開發(fā)后后續(xù)銷量不佳。
但對于起步的IP開發(fā)和銷售公司而言，外采IP是必經(jīng)之路。
以名創(chuàng)旗下的TOP TOY為例，最開始TOP TOY的產(chǎn)品采取70%的IP外采，30%的IP原創(chuàng)或共創(chuàng)。
TOP TOY的創(chuàng)始人兼CEO孫元文對這種模式的總結(jié)是——
外采IP可以保證銷量，但毛利空間低、庫存風險大。獨家IP毛利率高，也更容易從情感角度去獲取粉絲，但失敗概率也很高，培育一個成功的原創(chuàng)IP要經(jīng)過不斷試錯。
如今，TOPTOY的自營產(chǎn)品和外采產(chǎn)品是五五開，孫元文表示，未來要七三開。
目前，名創(chuàng)旗下的TOP TOY簽約了近200個獨立設(shè)計師，包括日本頂級模型原型師橫山宏，聚焦IP原創(chuàng)研發(fā)與合作。
而從結(jié)果來看，去年TOPTOY獨家簽約的原創(chuàng)IP Nommi糯米兒，該IP去年全渠道營收已經(jīng)過億，預計今年全渠道營收將達2.5億，明年預計5-6億，可以說已經(jīng)有了一定聲量。
今年，TOPTOY還獲得了淡馬錫領(lǐng)投的投資，投后估值達到約100億港元。
未來，名創(chuàng)以及TOPTOY勢必在原創(chuàng)IP上加大投入。
但越是原創(chuàng)IP和獨家IP，就越依賴運營和開發(fā)。
年輕消費者最大的特點，就是喜好瞬息萬變，特別是面臨井噴的原創(chuàng)IP，如何去運營，又如何去開發(fā)出適宜的產(chǎn)品，都在對名創(chuàng)優(yōu)品提出挑戰(zhàn)。
不過，從另一個角度看，一旦自有IP的模式得到驗證，在全球擁有大量門店的名創(chuàng)優(yōu)品，就能迅速將產(chǎn)品銷往全國。特別是名創(chuàng)優(yōu)品擁有對于多種產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，在IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，也有著一定優(yōu)勢。
到那時，名創(chuàng)優(yōu)品的IP和門店就能互相賦能，收獲更大增長。更何況中國潮玩在海外的發(fā)展本就處于一個高速擴張的紅利期。
在這個階段，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP打法可以慢慢去探索。
03結(jié)語
在國內(nèi)已經(jīng)卷無可卷的現(xiàn)在，越來越多公司將擴張點放到了海外。
從這一點上看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)完成得相當成功，海外收入占比已經(jīng)達到近40%，且這一比例還在不斷提升。
不難發(fā)現(xiàn)，相比科技公司和其他消費品公司，名創(chuàng)優(yōu)品的海外之路走得順利得多。
一方面，是因為名創(chuàng)優(yōu)品自身的運營能力，另一方面，IP經(jīng)濟的底層實際上是情緒消費，疊加了更多的文化屬性。
也是因此，伴隨著中國文化逐漸得到更多外國人認可，IP經(jīng)濟和情緒消費的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，勢必也會在海外逐漸興起。從這一點來看，名創(chuàng)優(yōu)品以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，或許還有相當大的想象空間。
但在這之前，還有很多改變需要去做好。
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