編者按：本文來自微信公眾號 海豚投研，作者：海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
在今年哀鴻遍野的大消費環(huán)境中，泡泡瑪特絕對是“孤獨”的天花板：首先去年海外市場還不起眼，今年到三季度直接以450%的同比增速，讓海外再造的已不止一個泡泡瑪特;
其次是除了海外，泡泡瑪特原本的國內業(yè)務增長也從上半年30%+，拉高到55%-60%。
那么問題來了：
1. 泡泡瑪特如何逆轉乾坤？
2、國內，為何逆流而上？
3、海外，到底再造幾個泡泡瑪特？
4、半年五倍之后，泡泡瑪特“貴”了嗎？
在上次半年業(yè)績點評（《泡泡瑪特：拼多多出海 “太 Low”？帶 “范兒” 出海才真帥！》），海豚君就說過，要理解新泡泡瑪特的投資價值，需要嚴肅評估海外到底能再造幾個泡泡瑪特，海豚君今天開始一篇一篇交上遲到的作業(yè)。
以下是詳細分析
一、泡泡瑪特如何逆轉乾坤？
回看泡泡瑪特上市后的股價表現(xiàn)，從2020年底到現(xiàn)在，基本經(jīng)歷了巔峰——幻滅——重生的三重故事線。
巔峰時刻的故事線，海豚君現(xiàn)在想來還是歷歷在目：a. 潮玩是年輕人的悅己消費；b. 盲盒手辦的上癮性玩法；c.全產(chǎn)業(yè)鏈布局下從IP發(fā)現(xiàn)、更新到運營上碾壓級別的優(yōu)勢，幾乎可以稱得上是護城河了。
但從盲目迷信到回歸理性的過程中，看到的又一套現(xiàn)實是：a. 手辦太多沒地放，出坑了；b. 盲盒玩法沒壁壘，而且還沒監(jiān)管了；c. 競爭太激烈，要更復雜的磨具、關節(jié)和工藝，毛利率只能往下掉。
而這個事情演繹的結果就是2022年到2023年的戴維斯雙殺，泡泡瑪特也從一個泡沫期的超新星，回到了現(xiàn)實版的喪門星。
多數(shù)新消費公司，走到這一段基本上默默無聞了，比如說三只松鼠、逸仙電商。但泡泡瑪特沒有，從2022年到2023年，經(jīng)過兩年的普跌，它又殺回來了。
現(xiàn)在的關鍵是，泡泡瑪特到底是怎么扭轉乾坤的？在一次次的超指引和超預期，市場，甚至說泡泡瑪特，管理層自身，到底低估了什么？對于這個問題的答案，海豚君認為一個詞可以精準概括：“畫地為牢”。
1) 潮玩手辦賽道里的斷崖一哥
在解釋為啥說泡泡瑪特和市場認知為何“畫地為牢”之前，海豚君認為需要先統(tǒng)一一個認知，那就是泡泡瑪特在IP在盲盒變現(xiàn)賽道上，碾壓級別的優(yōu)勢——無論是產(chǎn)品力、品牌力還是渠道力來看，都是斷崖式一梯隊。
(1) 渠道力：跟大多數(shù)新消費品牌一樣，泡泡瑪特線上、線下均有布局，但它更突出的閃光點在D2C（Direct to Comsumer）。
a.線上：強私域：泡泡瑪特線上雖然是全面撒網(wǎng)，主流和新興電商平臺，除拼多多官方未入駐，其余基本已全部入駐，再加上自有社區(qū)葩趣，以及微信小程序/官方商城，整個下來是一個完整的店鋪矩陣。
b.線下：輕試錯+強直營：線下開店最怕的是開錯地方，相比線上，線下的試錯成本太高了。泡泡瑪特的做法是在商城里先放一個自動售賣機，它自己叫機器人店，機器人店售賣情況良好，再用快閃店來測試，效果好再開一個正常的零售門面店。
而線下直營獲客+線上?？唾徺I，對應的本質是用戶有更強的品牌私有資產(chǎn)性質，一方面用戶更容易形成品牌忠誠度，不需要為平臺打工，另一方面產(chǎn)品設計可以更加一線地感知用戶需求。
(2) 產(chǎn)品力和品牌力：高顏值、可曬、可玩、可悅己
從用戶購買盲盒關注的重點來看，沒有故事內涵的形象IP消費品，產(chǎn)品設計第一。高顏值才是打動消費者付錢的第一要義。
而從用戶購買的實際情況來看，它的意義在于欣賞把玩、賞心悅目，顏值不高的話，放在桌子上反而礙眼。
而高顏值在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代對應就是 “可曬性”：小紅書、朋友圈、抖音、B站上一堆的開箱視頻和曬美圖的，很容易出圈，再搭配跨圈聯(lián)名和明星、潮人單品種草等，泡泡瑪特已經(jīng)形成了一條完成的引爆運營流程。
一個個IP打出去之后，用戶從買Molly再到買其他系列，逐步從產(chǎn)品形成對品牌的認知。而從目前來看，泡泡瑪特的扛把子IP從最開始的Molly，逐步增加到了Molly，DIMOO和SKULLPANDA，再到the Monsters，泡泡瑪特反復給市場印證了它不缺IP，也不缺爆款IP。
（3）全產(chǎn)業(yè)鏈自營，量級碾壓
作為全產(chǎn)業(yè)鏈玩家（從IP創(chuàng)作、IP運營、渠道銷售等），它除了更全面的線上門店布局，線下門店體量上接近于相對專注于潮玩商品的渠道零售商，至少門店屬于一梯隊的零售玩家；
在IP儲備上，自有與獨家IP數(shù)量基本在專注于IP本身的產(chǎn)品驅動型玩家中是絕對的一梯隊；
在以IP產(chǎn)品線的暢銷度當中， 泡泡瑪特也是存在感最強的一家：根據(jù)潮玩族數(shù)據(jù)，即使在泡泡瑪特下坡階段——2020和2021年兩年，暢銷量排名前十的IP當中，泡泡瑪特的IP占到了七個。
整體上，通過以上亮點，可以看到：
a.在手辦潮玩這個垂類賽道上，泡泡瑪特通過控渠道、控產(chǎn)品（有IP、控設計）、用戶資產(chǎn)強私域等，泡泡泡泡做出一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的基本盤。
b.雖然渠道和IP體量上，單獨拿出來都不一定是第一，但用各個分項一梯隊水平，最終賣出來的產(chǎn)品銷量和熱度是實打實的行業(yè)第一。
從綜合實力來看，潮玩賽道如果要押注一家選手的話，泡泡瑪特幾乎是不二之選。但主要是這個絕對一哥前面的定語太嚴苛了——潮玩&手辦。賽道被局限得太小了！
2）面對一哥，為何市場認知卻”畫地為牢”？
在這么一個小而美得賽道上，投資泡泡瑪特最大的問題，本質上是市場本身市場空間的測算，和對應的風險收益的考量。
也就是在這個關鍵問題上，市場認知，甚至一定程度上，包括泡泡瑪特自己，都畫地為牢了。
2021-2022年在看泡泡瑪特的時候，對于關鍵問題——泡泡瑪特的成長性測算，大家大致的分析框架是：
a. 泡泡瑪特的客群——以80后為界的女性為主的客群到底有多大；
b. 這群人的購買頻次如何演繹；
c. 單次購買的ARPU如何。
可以看到，市場資金在認知泡泡瑪特的時候，無論如何喊IP是泡泡瑪特的靈魂，但落地到成長預判上，僅僅把IP變現(xiàn)主要局限在了手辦這個賽道上。
當然，這里主要是因為泡泡瑪特原本的業(yè)務——手辦絕對主流，公司也沒有明確給市場傳遞出，要大力出奇跡式去打造第二品類和第二市場。而市場普遍用這個分析框架，但是這個框架很難打開IP生意的真正想象空間：
a. 人群在國內，而且太狹窄，隨著人群年齡變大，可能要反復獲客；
b. 購買頻次上，手辦買太多了，沒地方放，最后可能就出坑了；
c. 手辦的單價也就是69-89塊錢，后面推出的定價兩千打頭的Mega大號系列，看起來更像是對高粘性人群的精準收割，也許能夠收割到，主要是人群太小了。
而在當時，泡泡瑪特在IP變現(xiàn)上，除了手辦和盲盒以及在店鋪陳列（除Mega外），也沒有明確表現(xiàn)出大力出奇跡式押注第二品類的信號。同時，出海由于疫情也是在延遲狀態(tài)，或者并未被驗證。這種情況下，泡泡瑪特的想象空間明顯受限。
3) 從占領“展柜角落” 到占領“整個房間”，泡泡瑪特格局打開！
事實上，以海外同行為例，IP生意變現(xiàn)其實手段無窮：從商品到服務；從文具到衣服，從餐具到箱包；從電影、電視、游戲、動漫到大型游樂場，形式多種。
IP從授權生意到開發(fā)生意，只能說沒有做不到的，只有想不到的，只是公司的戰(zhàn)略選擇去做什么而已。
目前泡泡瑪特IP授權生意，根據(jù)調研信息來看，依然非?？酥?，整體思路還是在保護IP的階段：a. 自營以及有意自營的品類不對外授權；b. 溝通流程因保護IP流程長，需要額外與IP運營、IP創(chuàng)作者溝通確認，還要看對方合作品牌能給泡泡帶來什么曝光資源；而類似三麗鷗、迪士尼這種IP授權公司，談授權業(yè)務無需這么多考量，重點在于授權時間、授權費、提成等商務性條款。
泡泡瑪特目前的核心，還是全產(chǎn)業(yè)鏈的自營IP生意，只是品類上打開了思路：
a. 這是2020年泡泡瑪特上市時的產(chǎn)品線:
b.這是泡泡瑪特當下產(chǎn)品線：
除了本身的盲盒、手辦之外，衍生品已經(jīng)四處開花，從毛絨公仔、到服飾包帽、收視，再到積木、卡牌；從游戲到線下樂園。IP是連接每個產(chǎn)品和品類的靈魂。
按照公司的意思，估計泡泡瑪特線上潮流飾品不久就會推出，同時小野IP系列會推出床品家居、衣帽服飾等；
Source：: Company reports, 申萬宏源研究所
一句話總結的話：IP變現(xiàn)思路打開，泡泡瑪特從占領用戶客廳展柜的一個小角落，開始走向占領整個客廳、臥室、衣柜、櫥柜….占領你的整個房間。
如果在結合公司在嘗試推進的游戲（《夢想家園》上線，對標任天堂暢銷游戲《動物森友會》）和線下樂園，也許王寧的終極野心是占領用戶的整個生活。
而對應到收入上，IP在品類上多點變現(xiàn)，泡泡瑪特今年上半年的結果幾乎完美詮釋了IP生意如何實現(xiàn)多品類變現(xiàn)——Mega+毛絨玩具+其他衍生品帶來的增量收入，構成了2024年上半年65%的收入增量來源。
基本上到這里，對于本篇分析的第一問題——泡泡瑪特如何逆轉乾坤？這里的答案就很明顯了：思路和格局打開了，公司本質是用IP販賣情緒的生意，落地形式不只有盲盒。
二、國內，為何逆流而上？
但解釋到這里，估計還有人會懷疑，今年國內消費這么弱，潮玩又是生活可有可無的“點綴品”，如何做到即使本土業(yè)務也做到了30%+的收入同比增長？
當然，除了海豚君所說的IP多品類變現(xiàn)之外，國內市場的后視鏡解釋還有很多種：
a. 潮玩有撫慰人心的作用，在當前環(huán)境下買它和寺廟上香求安慰;
b. 口紅效應，對年輕人而言，買不起更貴的奢侈品，就買個國內玩具平替；
c. 母嬰vs 寵物&潮玩是年輕人消費的蹺蹺板。年輕人不生娃，不買嬰童用品的時候，寵物和這種潮玩的消費自然走高。
但結果上來看，國內業(yè)務修復的第一段看起來仍然是以多品類變現(xiàn)帶來的存量用戶激活購買，從新增會員上來看，似乎抖音的爆發(fā)增長，確實帶來了一些增量用戶，但2024年上半年的457萬新增用戶，相比于去年全年的835萬總新增，不算突出。
而分渠道上，雖然線上因抖音是新渠道帶來新用戶，而成為高增渠道之外，絕對值的增長主要是靠零售店，而零售店國內半年也就是增加了21家店，相比去年同期增長并不明顯。
而線下的零售店在陳列上，除了盲盒，一些關鍵位置也會擺上毛絨搪膠、大娃等，而且有一些用戶是先知道了毛絨玩具，然后才開始接觸盲盒的。
因此國內的起死回生，首先是IP從盲盒手辦變現(xiàn)開始走向多品類變現(xiàn)，其次才是通過抖音觸達到了一些新用戶。
內地泡泡瑪特線上店，來自網(wǎng)絡
整體上，通過<一—-二>的分析，海豚君認為泡泡這輪在國內慘淡大環(huán)境下的起死回生，關鍵還是全產(chǎn)業(yè)鏈自控模式下，IP變現(xiàn)的格局打開——經(jīng)營思路上從原本的占領一個角落，，真正開始踐行并落地“占領你的全部生活空間”。
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