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茶咖激戰(zhàn),加盟商受苦,規(guī)模故事最終由誰買單?

茶咖品牌既要拼規(guī)模,又要卷低價(jià),還想要利潤(rùn),正在逼走加盟商?

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編者按:本文轉(zhuǎn)自億邦動(dòng)力,作者姜琪,編輯齊心,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2024年,你還想加盟茶飲嗎?

某社交平臺(tái)上,一位網(wǎng)友分享自己最近加盟了茉莉奶白,并表示第一次接觸茶飲行業(yè),有點(diǎn)兒迷茫。

下方第一條熱評(píng)回復(fù):“迷茫只是開始,后面還有悔恨、氣憤、無奈和躺平?!本W(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊,直呼其是“過來人”。

2024年茶飲咖啡領(lǐng)域行業(yè),品牌對(duì)于加盟商的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化階段。目前,能否吸引新加盟商入局,保持老加盟商繼續(xù)賺到錢,并爭(zhēng)取自帶店鋪的加盟商“倒戈”,已經(jīng)成為頭部品牌的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。在這場(chǎng)“暗戰(zhàn)”中,“背刺”、“挖角”、“壓榨”等戲碼接連上演。

2024年,餐飲行業(yè)卷生卷死,茶飲品牌貼身肉搏。戰(zhàn)火之下,加盟商利潤(rùn)幾何?在卷生卷死中,一面是大批倒閉,另一面又瘋狂開店。茶飲品牌瘋狂擴(kuò)張的規(guī)模故事,加盟商是否還會(huì)買單?

“萬店”狂奔中,加盟商正在被瘋搶

過去一年,咖啡茶飲品牌一路狂飆,加速跑馬圈地。各大品牌想盡辦法,拼規(guī)模、打價(jià)格、卷下沉、卷模式。在內(nèi)卷之中,對(duì)加盟商的爭(zhēng)奪,已經(jīng)到了白熱化階段。

咖啡頭部們都想憑借規(guī)模效應(yīng)來換取穩(wěn)定的盈利能力。瑞幸從0到1萬家門店,用了五年半時(shí)間,而從1萬到2萬店,僅一年時(shí)間就布局完成。一心想與瑞幸一決高下的庫迪也喊出了“三年要開五萬家店”的目標(biāo)。瑞幸和庫迪間的加盟“狙擊戰(zhàn)”愈演愈烈。

2023年5月,瑞幸開放了帶店加盟,盯上了“別人家的加盟商”,為有資源有門店的加盟商提供隨時(shí)倒戈的機(jī)會(huì)。今年1月份又新增了定點(diǎn)加盟,希望借助加盟商的力量對(duì)學(xué)校、醫(yī)院、景點(diǎn)等絕佳位置進(jìn)行擴(kuò)張占領(lǐng)。

而庫迪也連連加碼補(bǔ)貼政策,除了有單杯的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼外,針對(duì)門店選址上還有房租補(bǔ)貼、競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼。總之就是與競(jìng)品門店離得越近,補(bǔ)貼力度就越大,最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

除此之外,庫迪還開起了店中店、便捷店等新店型,通過面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低等優(yōu)勢(shì),把開店門檻降到了26萬元。這對(duì)沒有足夠的資本開瑞幸,又想做輕量化投資的加盟商,無疑也是一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。

另一邊,茶飲圈也是熱鬧非凡。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì),2024年以來,喜茶、茶百道、奈雪的茶、古茗、書亦燒仙草、甜啦啦等品牌紛紛調(diào)整加盟門檻,推出優(yōu)惠政策,以吸引更多加盟商涌入。

  • 1月,喜茶在合伙人大會(huì)上公布,對(duì)不同時(shí)間段加盟的加盟商免合作費(fèi)、并給予加盟商裝修補(bǔ)貼和業(yè)績(jī)保底補(bǔ)貼。

  • 2月,奈雪加入戰(zhàn)圈。公布其最新加盟新政策——單店投資58萬元起,對(duì)比此前的98萬元的加盟費(fèi)幾乎砍半。另外,對(duì)自帶門店的加盟商最低門店面積從90平方米降至40平方米,店鋪驗(yàn)資要求也幾乎腰斬。

  • 3月,想要沖擊港股IPO的古茗也坐不住了,公布“0加盟費(fèi)”政策及加盟費(fèi)延期首付政策,讓加盟商“先賺錢后付費(fèi)”。

可以看出,減免加盟費(fèi)、加大房補(bǔ)、降低準(zhǔn)入門檻,成為了咖啡和茶飲品牌新加盟政策的共同特點(diǎn)。對(duì)于連鎖品牌來說,誰能快速地吸引加盟商,編織起密布的加盟網(wǎng)絡(luò),誰就能在產(chǎn)業(yè)鏈上游奪取議價(jià)權(quán)利,占據(jù)更優(yōu)地位。

“高端品牌往下卷,低端品牌往死卷。”一位兩天看了30個(gè)加盟品牌的加盟商這樣描述?,F(xiàn)如今,茶飲和咖啡相互攻入對(duì)方腹地,除了掠奪彼此客源之外,那些自帶門店,擁有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和較為穩(wěn)定人流量的加盟商,也成為了茶咖品牌眼中的香餑餑。

一邊是新店瘋狂擴(kuò)張,一邊是閉店潮,茶咖品牌加盟,到底是該入局還是該退出?加盟商的衡量標(biāo)準(zhǔn)似乎只有一條——能否賺錢。

“一切都得看點(diǎn)位”

加盟到底還賺不賺錢?當(dāng)拋出這個(gè)問題時(shí),大多數(shù)加盟商的回答是“一切都得看點(diǎn)位?!?/p>

加盟圈曾流行一句話叫“鐵打的鋪?zhàn)樱魉钠放啤薄@霞用松逃捎谌刖州^早,占據(jù)點(diǎn)位優(yōu)勢(shì),有主動(dòng)挑品牌的權(quán)利。而隨著茶咖品牌瘋狂擴(kuò)張,好的點(diǎn)位越來越稀缺,新涌入的加盟商圍繞其余點(diǎn)位開啟了爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。

劉強(qiáng)之前從事設(shè)計(jì)相關(guān)工作,后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)做加盟。在浙江義烏一連開了4家瑞幸,兩家霸王茶姬。劉強(qiáng)告訴億邦動(dòng)力,他所開的點(diǎn)位一般都是獨(dú)立點(diǎn)位,如學(xué)校、醫(yī)院、寫字樓等不太可能會(huì)被加密的地方。

劉強(qiáng)開在大學(xué)城的一家瑞幸加盟店,平均每天可賣千杯的量。有一天晚上,突然有人找到了劉強(qiáng),并叫他出去“聊聊”?!八蟀胍古軄硗{我,說我搶了他的位置,后來還鬧到了公司總部。”劉強(qiáng)說。

“當(dāng)時(shí)一共16個(gè)人申請(qǐng),他排在第15位。就算我不做也輪不到他,我只是通過關(guān)系把點(diǎn)位拿下了?!眲?qiáng)坦誠的說,他的表哥開了60多家瑞幸。

只是找到好點(diǎn)位還不夠,你還要有能力拿下它。加盟商如果想要申請(qǐng)一個(gè)熱門定向點(diǎn)位,提交加盟申請(qǐng)和相關(guān)資質(zhì)等資料后,瑞幸總部會(huì)對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)估,包括店面選址、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等方面,再進(jìn)行排名。

彼時(shí)還在新疆游玩的劉強(qiáng),突然收到了點(diǎn)位審核通過的短信,興奮的他立刻收拾東西準(zhǔn)備返程簽約。這是他的第五家瑞幸加盟店,位于寫字樓內(nèi)。

劉強(qiáng)另一家寫字樓加盟店,也是通過定向點(diǎn)位拿下的。別人做了快招,他拿下做了瑞幸,一年房租2.8萬元,基本不用裝修,寫字樓里約7000人,單杯毛利能做到55%。

但即使搶到了好點(diǎn)位,也不能保證生意會(huì)一直火爆。

2019年Lily加盟了瑞幸,在江西南昌開了一家街邊店。Lily稱,那個(gè)時(shí)候瑞幸還沒那么牛,基本就是去總部聽個(gè)加盟介紹會(huì),覺得OK交錢就行了。

剛開業(yè)的時(shí)候,Lily店里每日銷量可達(dá)500+。但隨著瑞幸的擴(kuò)張,她的店400米之內(nèi)被加密了兩家,現(xiàn)在每天杯量約200+。

“沒辦法,好的點(diǎn)位越來越少,只能是不斷被加密。以前是100個(gè)人搶10個(gè)好點(diǎn)位,現(xiàn)在是10個(gè)人搶1個(gè)好點(diǎn)位?!盠ily說道。

據(jù)了解,在瑞幸過去一年新增的一萬家門店中,有接近50%的門店開在了庫迪咖啡300米范圍內(nèi)。在億邦動(dòng)力接觸的幾位加盟商中,都有被加密或者本身就是加密店的情況。

一位庫迪加盟商之前門店日均360杯左右,節(jié)假日最高可達(dá)五百杯?!拔议_店沒多久,瑞幸聞著味兒就過來了”。她說,受瑞幸門店的擠壓,目前門店銷量最多的時(shí)候也只有300杯。

而隨著行業(yè)內(nèi)卷越來越激烈,那些起初不被看好的位置也變得越來越搶手。從事二手餐飲設(shè)備回收的安大為,江湖人稱狗哥,這份工作讓他見證餐飲江湖的起落,也窺見些行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)邏輯。

在安大為看來,不論是茶飲還是咖啡加盟,現(xiàn)在已經(jīng)到了卷無可卷的地步,開的越多,倒閉的也就越多。 “現(xiàn)在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到,可能本身你的選址沒什么問題,競(jìng)爭(zhēng)力也沒那么強(qiáng),但隨著時(shí)間的推移,這個(gè)點(diǎn)位它開始變得賺錢了,那其他品牌就會(huì)源源不斷的涌入,從5家店變成15家店。所以現(xiàn)在是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的過程。”

安大為認(rèn)為,好點(diǎn)位+好品牌才是目前加盟商的最優(yōu)解?!艾F(xiàn)在并不是你選了一個(gè)好點(diǎn)位開始很賺錢,就能長(zhǎng)久賺下去。還要看品牌和它的生命周期,如果你判斷某個(gè)品牌還不錯(cuò),你也可以較早入局去賭一把,賭中了就賺到了?!?/p>

內(nèi)卷、博弈無盡頭

大單品才是護(hù)城河?

頭部品牌們的瘋狂競(jìng)爭(zhēng),也讓加盟商陷入夾縫之中。品牌門店越開越多,加盟商的利潤(rùn)卻越來越薄。

丁峰有8家瑞幸加盟店,都開在三四線城市,單杯毛利能做到41%左右。他告訴億邦動(dòng)力,同一家店,2021年的時(shí)候一個(gè)月可以賺到近10萬元的凈利潤(rùn),現(xiàn)在卻只有四五萬。

“生意現(xiàn)在不是很好,也不會(huì)很差,以前一個(gè)店至少能做到一年或者10個(gè)月回本,現(xiàn)在得一年半甚至兩年?!倍》逭f。

Lily同樣如此,她的門店目前的凈利只有2019年的1/3?!氨慷嘁欢〞?huì)被加密,瑞幸就是讓你達(dá)到'撐不到餓不死'的狀態(tài)?!?/p>

品牌想要規(guī)模,而加盟商想要的是利潤(rùn),當(dāng)利潤(rùn)被壓縮到一定程度時(shí), 加盟商隨時(shí)都有可能倒戈,甚至直接退場(chǎng)。

由此,品牌和加盟商陷入了一種特殊博弈關(guān)系。已經(jīng)加盟的不論是新加盟商還是超級(jí)加盟商,不論手里的是頂流亦或是已過氣的品牌,只要沒退場(chǎng),就要不斷面對(duì)博弈關(guān)系的快速變化,再來反推自己做決策。

王鵬在準(zhǔn)備加盟瑞幸時(shí),花了小一個(gè)月把整個(gè)臺(tái)州扒了個(gè)遍,精挑細(xì)選了一個(gè)位置。位于商場(chǎng)一樓,旁邊是古茗和華為,華為過去還有一家麥當(dāng)勞。

雖說現(xiàn)在生意還算不錯(cuò),但王鵬還是想把瑞幸轉(zhuǎn)手?!爸挥匈嶅X的店才能拿出手賣個(gè)高價(jià),一個(gè)瑞幸可以換兩個(gè)蜜雪,再留點(diǎn)兒錢,可以干一家霸王。”王鵬這樣計(jì)劃。

孟凡宇加盟了多個(gè)品牌的茶飲店,其中霸王茶姬有15家,近期他準(zhǔn)備把資金全部收回,“all in”霸王。在他看來,盈利才是最重要的。而霸王茶姬目前的單店銷量及利潤(rùn)都十分可觀,品牌仍然處于紅利期。

現(xiàn)如今,茶咖賽道進(jìn)入了洗牌階段。億邦動(dòng)力了解到,2024年上半年,挪瓦咖啡、滬咖、太平洋咖啡、上島咖啡、書亦燒仙草、CoCo都可、古茗、甜啦啦等品牌在大批撤店。頭部品牌規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,與腰尾部品牌之間的差距逐漸拉大,沒有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌將逐漸退出市場(chǎng)。

當(dāng)加盟造富的故事不再性感,資本開始對(duì)茶飲祛魅,茶飲品牌也應(yīng)逐步回歸行業(yè)本質(zhì)。

近期,喜茶向其加盟商發(fā)了一封“休戰(zhàn)”內(nèi)部信,表示未來將不做單純的低價(jià)內(nèi)卷;不追求短期開店速度與數(shù)量,不做加密內(nèi)卷;探索更多差異化產(chǎn)品和品牌活動(dòng),不做同質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)卷。

茶咖界的新卷法也隨之而來,品牌紛紛立下“1億杯”小目標(biāo),試圖通過扎實(shí)的銷量打造出屬于自己的大爆品。

跳出內(nèi)卷硝煙,茶咖界能否迎來一場(chǎng)行業(yè)變革,加盟商又會(huì)作何選擇?我們拭目以待。

文中劉強(qiáng)、Lily、丁峰、王鵬、孟凡宇均為化名

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。


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