編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 市值觀察（ID：shizhiguancha），作者：市值觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2024年以來(lái)，旅游業(yè)延續(xù)了復(fù)蘇行情，端午節(jié)期間，國(guó)內(nèi)出游人次共計(jì)1.1億，同比增長(zhǎng)6.3%；游客出游總花費(fèi)403.5億，同比增長(zhǎng)8.1%，均已超越2019年同期水平。在此背景下，酒店巨頭們保持著快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

今年3月，華住集團(tuán)召開(kāi)的2023年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，首席財(cái)務(wù)官鄒鈞表示，2024年華住將加速擴(kuò)張，目標(biāo)開(kāi)設(shè)1800家新酒店。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，華住年內(nèi)的新增門(mén)店數(shù)量將再創(chuàng)紀(jì)錄，萬(wàn)店目標(biāo)也將達(dá)成。

2023年，“酒店一哥”華住以暴增300%多的利潤(rùn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著巨頭們的跑馬圈地和場(chǎng)外資本的跑步入場(chǎng)，行業(yè)供應(yīng)偏緊局面已經(jīng)改善。2024年一季度，華住業(yè)績(jī)放緩了增長(zhǎng)步伐，其最終能否實(shí)現(xiàn)像2023年那般的突飛猛進(jìn)，可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

01 增長(zhǎng)更多靠漲價(jià)

隨著疫情結(jié)束，2023年被稱為酒店市場(chǎng)復(fù)蘇的元年。

行業(yè)復(fù)蘇之下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性最強(qiáng)的無(wú)疑是頭部企業(yè)，主要包括華住集團(tuán)、錦江酒店和首旅酒店三巨頭。很重要的是，行業(yè)經(jīng)過(guò)了連續(xù)的虧損出清之后，頭部企業(yè)的逆勢(shì)擴(kuò)張享受到了集中度提升的紅利。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年酒店行業(yè)CR3為48%，較2019年提升了10%；CR5為59%，較2019年增加了13%。經(jīng)歷了2023年各巨頭的快速擴(kuò)張后，集中度再次提升將是大概率事件。

華住作為酒店領(lǐng)域龍頭，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收218.8億，同比增長(zhǎng)了57.86%，高于錦江、首旅的29.5%和53%增速。

在凈利潤(rùn)上，2023年華住40.9億的凈利潤(rùn)規(guī)模幾乎把前三年的虧損都賺了回來(lái)，比錦江的10億和首旅的7.9億之和還要多一倍，呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的局面。

業(yè)績(jī)爆發(fā)，股價(jià)也穩(wěn)步反彈，但這一切都停留在了一季報(bào)公布的時(shí)刻。5月17日，華住酒店發(fā)布2024年一季報(bào)，盡管公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.78億，同比增長(zhǎng)17.81%，但其凈利潤(rùn)6.59億，同比下降了33.43%。數(shù)據(jù)放緩，股價(jià)也隨之跳水，公司僅用了1個(gè)多月基本就把前面5個(gè)月的漲幅回吐了出去。從長(zhǎng)線來(lái)看，公司股價(jià)目前還沒(méi)有逃脫出下降通道，較歷史高點(diǎn)跌幅仍超過(guò)40%，市值縮水700多億。

資本市場(chǎng)“不買(mǎi)賬”，或許與市場(chǎng)擔(dān)憂其高增長(zhǎng)能否持續(xù)有關(guān)。翻看華住財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)大增更多是靠漲價(jià)帶動(dòng)。

對(duì)于酒店行業(yè)而言，平均單間收入、入住率和日均房?jī)r(jià)是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大核心指標(biāo)。2023年華住平均單間收入242元，顯著高于2021年、2022年的172元和157元，同時(shí)81%的入住率相較前兩年70%左右水平也有了明顯提升，可以說(shuō)步入了“量?jī)r(jià)齊升”的狀態(tài)。

而華住的漲價(jià)與中高端酒店的布局加持密不可分。

02 中高端爭(zhēng)奪白熱化

與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)中高端酒店占比較低，目前仍是一片藍(lán)海，背后的邏輯無(wú)外乎消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)更加看重，在旅行居住的過(guò)程更注重體驗(yàn)而非簡(jiǎn)單的追求性價(jià)比，同時(shí)也與國(guó)家重視旅游經(jīng)濟(jì)有關(guān)。

在當(dāng)下我國(guó)酒店類型中，經(jīng)濟(jì)型酒店仍然占大頭。據(jù)山西證券研究，目前我國(guó)行業(yè)的豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型酒店占比約8%、27%、65%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的中高端酒店占比已達(dá)半壁江山。

目前，我國(guó)中高端酒店呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中高端酒店市場(chǎng)規(guī)模在2015-2019年CAGR為39%，2020-2025年CAGR有望達(dá)27.9%，明顯高于酒店行業(yè)整體增速，市場(chǎng)規(guī)模接近1500億。

面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)蛋糕，各大巨頭紛紛加快了擴(kuò)張步伐，著力打造自身的主力中高端品牌，主要有華住的全季、桔子、城際及宜必思尚品；首旅的如家商旅和如家精選；錦江的維也納和麗楓等。同時(shí)還包括中高端新銳品牌亞朵。

在中高端市場(chǎng)中，華住也拔得頭籌。據(jù)奧維云網(wǎng)研究，在2023年重點(diǎn)19城新開(kāi)業(yè)的3-5星級(jí)酒店中，華住、錦江和亞朵的市占率分別為14.6%、12.1%、5.7%，位列前三。從具體品牌看，全季、亞朵和桔子酒店分別以7.8%、3.6%、2.3%的市場(chǎng)份額位居前三名。

近年來(lái)，華住的中高端門(mén)店占比不斷提升，早在2020年一季度尚為32%，到2024年一季度已經(jīng)提升至47.32%。

由此自然也拉動(dòng)了華住的客單價(jià)。2024年一季度在華住營(yíng)運(yùn)18個(gè)月以上的成熟酒店中，中高檔酒店的客單價(jià)為264元，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型的167元。

值得一提的是，首旅和錦江的中高檔占比并不算低，2024年一季度分別為40.2%和58.63%，而二者174元和144.51元的客單價(jià)與華住明顯差了一大截。

在國(guó)內(nèi)中高端酒店江湖之中，隨著一、二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三、四線下沉市場(chǎng)成為各大巨頭的競(jìng)逐之地，而下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。

不僅國(guó)內(nèi)幾大巨頭在加速滲透，國(guó)際品牌同樣吹響了進(jìn)軍號(hào)角，包括萬(wàn)豪、希爾頓、洲際等。就比如在萬(wàn)豪2024年的酒店開(kāi)業(yè)計(jì)劃中，將在太原、寧波、蘭州、洛陽(yáng)、珠海等地新開(kāi)酒店，30%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市。

此外，各大巨頭在下沉市場(chǎng)還要面臨眾多當(dāng)?shù)仄放频木褤?。隨著行業(yè)供給的大幅增加，大量之前退出的酒店物業(yè)重新回流市場(chǎng)，供應(yīng)偏緊的狀態(tài)已經(jīng)顯著改善。

未來(lái)華住的漲價(jià)模式還能持續(xù)多久，有待觀察。

03 擴(kuò)張后遺癥顯現(xiàn)

華住雖然享受到了行業(yè)復(fù)蘇的紅利，但由于規(guī)?？焖贁U(kuò)張帶來(lái)的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)費(fèi)用的依賴仍不容忽視。

一方面，華住的資產(chǎn)負(fù)債率維持在較高水平，自2019年以來(lái)一直在80%以上，2023年為80.72%，明顯高于錦江之星的65.68%和首旅酒店的55.34%。

華住的資產(chǎn)負(fù)債率之所以較高，與此前的高速擴(kuò)張脫不開(kāi)關(guān)系，尤其在突發(fā)的衛(wèi)生事件下仍然堅(jiān)持逆勢(shì)擴(kuò)張，2020-2022年華住門(mén)店從6789家快速增長(zhǎng)至8543家，但入住率卻一直徘徊在80%以下。

此后華住也沒(méi)有放慢擴(kuò)張步伐，到2024年一季度進(jìn)一步擴(kuò)張至9817家，門(mén)店的快速擴(kuò)張一定程度上穩(wěn)住了華住的營(yíng)收，但大量的資金投入、運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)支，外加入住率的低迷以及頻頻的收購(gòu)動(dòng)作，包括對(duì)桔子酒店、花間堂和德意志集團(tuán)的收購(gòu)，均加劇了公司的債務(wù)壓力。

這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)上已經(jīng)有了明確體現(xiàn)。2024年一季度報(bào)華住的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為59億，相較于2023一季報(bào)的90億明顯縮水。雖能覆蓋短期債務(wù)41.04億，但總的流動(dòng)負(fù)債達(dá)到了150.46億，整體負(fù)債達(dá)490.46億，負(fù)債規(guī)模依然居高不下。

雖然短期不會(huì)面臨債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但若華住未來(lái)仍保持較快的擴(kuò)張速度，將加快現(xiàn)金流消耗，屆時(shí)債務(wù)壓力也將加大，融資的緊迫性必然會(huì)上升。

需要注意的是，華住的租賃及自有門(mén)店數(shù)量很少，僅有598家，加盟門(mén)店多達(dá)9086家，但租賃及自有門(mén)店卻貢獻(xiàn)了過(guò)半營(yíng)收，反映出當(dāng)下快速擴(kuò)張的加盟門(mén)店并沒(méi)有帶來(lái)很大的業(yè)績(jī)效能，這也折射出當(dāng)下國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的普遍問(wèn)題，與國(guó)外以加盟收入為核心的情況仍有較大差距。

另外，2023年華住業(yè)績(jī)大增的背后是費(fèi)用開(kāi)支的大幅增加，銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用開(kāi)支分別為10.72億和20.86億，同比分別增長(zhǎng)了74.88%和24.54%。到了2024年第一季度，銷售費(fèi)用為2.6億，同比增長(zhǎng)33.33%；管理費(fèi)用5.09億，同比增長(zhǎng)了19.76%，增速相對(duì)于2023年出現(xiàn)了減緩。

且隨著行業(yè)供給的增加，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，華住2024年一季度客單價(jià)增速也在減緩，同比增長(zhǎng)3.1%至216元，而2023年一季度增速達(dá)58.3%。兩項(xiàng)因素疊加共同造成了公司一季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

在華住快速擴(kuò)張的同時(shí)，品控同樣值得關(guān)注。在黑貓投訴平臺(tái)上，華住的投訴量累計(jì)超過(guò)了4800條，涉及問(wèn)題集中在衛(wèi)生質(zhì)量差、被誘導(dǎo)辦理會(huì)員、服務(wù)態(tài)度差等。在三大巨頭中投訴量排在第一位。

對(duì)于酒店一哥來(lái)說(shuō)，與2023年不同的是，行業(yè)供需已經(jīng)趨于平衡，當(dāng)下正是比拼運(yùn)營(yíng)效率的時(shí)刻。公司如果能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，控制費(fèi)用開(kāi)支，打造產(chǎn)品差異化提高議價(jià)能力，盈利水平或許還會(huì)有進(jìn)一步提升空間。

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