編者按：本文來自微信公眾號(hào) “市值觀察”（ID：shizhiguancha），作者：市值觀察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一年以前，俞敏洪還在苦口婆心的勸投資者多給他一些時(shí)間。一年以后，他已經(jīng)讓資本市場(chǎng)陷入瘋狂。

過去一個(gè)月，東方甄選的股價(jià)直接旱地拔蔥，飆漲了一倍還多。

但這并不是最重要的，重頭戲還在后邊。

甩掉歷史包袱，重新找準(zhǔn)方向

東方甄選此輪行情啟動(dòng)源于基本面的困境反轉(zhuǎn)。

7月30日，新東方發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，根據(jù)這份財(cái)報(bào)來推算，東方甄選在2025財(cái)年下半年（即2024年12月至今年5月）的營(yíng)收大約是2.99億美元（折合人民幣約21.6億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為620萬(wàn)美元（折合人民幣約4471萬(wàn)元）。而在2025財(cái)年上半年（即2024年6月至11月），當(dāng)時(shí)正值董宇輝和“與輝同行”脫離東方甄選初期，東方甄選的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到1570萬(wàn)美元（折合人民幣約1.1億元）。

另?yè)?jù)華西證券測(cè)算，到FY2025Q4（2025年3-5月），東方甄選單季經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已恢復(fù)到約720萬(wàn)美元（折合人民幣約5167萬(wàn)元），Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約人民幣0.79億元。從趨勢(shì)看，F(xiàn)Y25Q1-Q4公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為-8%/-1%/3%/7%，邊際改善非常顯著。

東方甄選已逐漸從董宇輝離開的陰霾中走了出來，這是公司股票反彈的根本所在，但如果只交易這個(gè)邏輯，股價(jià)從低點(diǎn)拉起1倍甚至2倍已經(jīng)完全超額兌現(xiàn)。

市場(chǎng)真正看中的，其實(shí)是東方甄選這次危機(jī)倒逼下的轉(zhuǎn)型前途。

俞敏洪從始至終想做的就不是一個(gè)直播電商平臺(tái)，而是一個(gè)具備供應(yīng)鏈管理能力的產(chǎn)品科技企業(yè)。董宇輝的異軍突起給他帶來了潑天的流量和富貴，同時(shí)也在很大程度上打亂了他的節(jié)奏，制約了他最初的戰(zhàn)略構(gòu)想。現(xiàn)在雙方一別兩寬，俞敏洪反而可以放下所有包袱重新出發(fā)，聚焦推進(jìn)自己的規(guī)劃。

過去一年，東方甄選在自營(yíng)業(yè)務(wù)上取得了肉眼可見的進(jìn)步。

2023年11月底到2024年11月底，東方甄選SKU自營(yíng)產(chǎn)品從不到300款增長(zhǎng)到600款，翻了一倍，預(yù)計(jì)到現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)又會(huì)有一個(gè)很大提升。

今年6月，東方甄選上線第一款自營(yíng)衛(wèi)生巾，全網(wǎng)開售兩天就銷售了18萬(wàn)單、120萬(wàn)包，其中僅在抖音平臺(tái)的銷售額就預(yù)估高達(dá)2000萬(wàn)元。

從農(nóng)產(chǎn)品到家居用品、休閑零食，再到衛(wèi)生巾，俞敏洪的戰(zhàn)略意圖正一步步得到實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年6月東方甄選自營(yíng)品GMV銷售占比已達(dá)到39%，自營(yíng)品毛利率也從2024下半財(cái)年的10%大幅提升到2025上半財(cái)年的21%。

從過去主播和流量驅(qū)動(dòng)快速轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，一個(gè)新的商業(yè)版圖和發(fā)展模式已經(jīng)呼之欲出，這種前途和想象力是董宇輝給不了的。

所圖甚大，所謀甚遠(yuǎn)

中國(guó)零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

一方面，傳統(tǒng)商超一如既往的死氣沉沉，單純追求效率和低價(jià)的電商也逐漸走到了增長(zhǎng)盡頭。根據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年直播電商交易規(guī)模同比增長(zhǎng)8.31%，直播電商滲透率同比增長(zhǎng)7.52%，均呈現(xiàn)降速趨勢(shì)。

另一方面，以選品能力和性價(jià)比為支撐的新零售做的風(fēng)生水起，最典型的就是山姆、Costco近兩年在中國(guó)瘋狂攻城掠地。2024年，山姆中國(guó)整體銷售額已正式突破1000億，到今年6月山姆中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)成功突破900萬(wàn)，而在兩年前這一數(shù)據(jù)還分別只有660億和400萬(wàn)。

本土企業(yè)也很想拿到這塊蛋糕，麥德龍、永輝、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等巨頭都曾先后入局，但最終大多鎩羽而歸，就在幾天前，盒馬剛剛宣布關(guān)閉所有會(huì)員店。

探究背后的原因，主要是兩方面。

第一，山姆是研發(fā)型供給，以產(chǎn)品經(jīng)理視角進(jìn)行選品，聯(lián)合頭部供應(yīng)商共同優(yōu)化和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，背后有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐，一直被模仿，很難被追趕。

第二也是最重要的，沃爾瑪?shù)捏w量決定了其規(guī)模效應(yīng)全世界獨(dú)一檔，再加上強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制能力，成本可以壓縮到極致。相比之下國(guó)內(nèi)企業(yè)要從零開始，在一片空地上建摩天大樓，短期內(nèi)幾乎不可能匹配山姆的成本優(yōu)勢(shì)。

相較于傳統(tǒng)零售商，東方甄選有一些特別的東西。

首先，俞敏洪明確現(xiàn)在不建線下門店，借助線上流量?jī)?yōu)勢(shì)促成交，然后通過線下前置倉(cāng)快速推進(jìn)配送，大大節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，這樣就比較容易完成商業(yè)閉環(huán)，不至于因扛不住前期虧損而中途退出。

其次，新東方過去幾十年在C端一直有影響力，東方甄選前幾年更是通過不斷破圈也得到了巨量關(guān)注，即便中間因?yàn)槎钶x有過輿情，但只要后期公司自營(yíng)選品能跟得上，訂單隨時(shí)可能回流，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)商超并不具備的。

“自營(yíng)選品+流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌影響+相對(duì)即時(shí)的配送”，如果這套體系能夠打磨成熟，則東方甄選之隆，可計(jì)日而待也。

對(duì)于俞敏洪而言，董宇輝的離開很可能是塞翁失馬。如果東方甄選始終是主播中心化，充其量就是一個(gè)網(wǎng)紅賣貨公司，而從歷史上看，網(wǎng)紅很難經(jīng)久不衰，所以這對(duì)于東方甄選這樣一個(gè)上市公司來說絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，面對(duì)的是一個(gè)巨大且可持續(xù)成長(zhǎng)的賽道，畢竟山姆一家現(xiàn)在在中國(guó)就已經(jīng)做到了1000億。

中國(guó)人最了解中國(guó)人特有的生活和飲食習(xí)慣，理論上這個(gè)市場(chǎng)的終極玩家一定是本土企業(yè)，現(xiàn)在大部分零售巨頭已經(jīng)敗北，胖東來又偏安一隅，永輝的葉國(guó)富雖然躍躍欲試，但目前依然處于蓄力階段，東方甄選這個(gè)時(shí)候要是能組織突圍，完全有機(jī)會(huì)一戰(zhàn)。

在東方甄選2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)電話會(huì)上，當(dāng)時(shí)已四面楚歌的俞敏洪曾說出這樣一番豪言壯語(yǔ)：

“我在商場(chǎng)中殺伐決斷了30年，30年來大家一直信任新東方。而東方甄選成立到現(xiàn)在不過兩年時(shí)間。希望大家能夠給我、也給我們的團(tuán)隊(duì)更多的耐心和鼓勵(lì)，相信我們不是吃閑飯的人，相信我們這些人內(nèi)心都充滿著創(chuàng)造事業(yè)成就感的火焰，也相信我過去30年的歷練能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)循序漸進(jìn)、急事慢做、行穩(wěn)致遠(yuǎn)地把東方甄選這個(gè)面向大眾的服務(wù)業(yè)務(wù)做起來。”

現(xiàn)在來看，老俞誠(chéng)不欺人。

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