編者按：本文來自微信公眾號 格隆匯APP（ID：hkguruclub），作者：遠禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

01

曾經(jīng)沉寂三年，如今強勢逆襲，這就是近幾年旅游行業(yè)的真實寫照。

強勢復蘇的旅游業(yè)，去年一度讓酒店和航司恨不得一年吃完三年的量，今年五一，機酒卻開始紛紛降價。

和去年相比，整個五一假期，真正的贏家不再是賣著天價機票的航司，也不再是坐地漲價漫天要價的酒店，反而是老牌OTA平臺和奢侈品大牌。

今年五一的旅游數(shù)據(jù)明面上看起來仍舊十分火熱。

全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，相比2019年同期增長28.2%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，相比2019年同期增長13.5%。

然而這個數(shù)據(jù)背后是市場下沉，量升價跌。

今年五一，旅游市場進一步下沉，三線及以下市縣旅游訂單增速遠超一線城市。

攜程4月底發(fā)布的五一洞察報告顯示，五一假期，四線及以下城市旅游預訂訂單同比增長140%，并且縣域酒店預訂訂單同比增長68%，景區(qū)門票訂單同比增長151%，均跑贏全國大盤。

小縣城收獲滿滿，但航司和酒店卻被去年的輝煌狠狠打了臉。

今年五一期間，民航日均旅客量仍舊保持上升，但是天價機票不再，反而不少機票價格臨到出發(fā)開始跳水，經(jīng)濟艙均價同比去年下跌了10%。

在酒店方面，酒店的預定價格普遍也都有所下降，北京、福州等地熱門景點附近民宿的價格也都普遍下跌了10%以上。

與國內(nèi)游量升價跌相對的是，沉寂已久的出境游卻終于迎來了復蘇。

國家移民管理局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期內(nèi)地居民出入境476.8萬人次，較去年同期增長38%。

攜程數(shù)據(jù)也顯示，在4月上旬，“五一”假期辦簽人數(shù)同比去年增長超3成，辦簽交易額已超過2019年同期。

從機酒上看，2024年5月1日出發(fā)的國際機票預訂量，超過了2019年，創(chuàng)下歷年五一的單日新高。

夸張的是，全球有1035個城市都有中國游客預定酒店，各大外媒也紛紛唱起了贊歌，大贊中國游客又來“買買買”了。

要知道，2019年中國游客出境游有1.7億人次，旅游支出占到了全球旅游收入的14%，可謂全球旅游業(yè)的最大金主。

今年國人出境游顯然還沒有恢復到曾經(jīng)的輝煌，但是相比前幾年出境游的冷淡，這難得的增長，已經(jīng)足夠治愈一切。

02

近一段時間以來，日元大幅貶值，創(chuàng)下近30年來的新低，也因此，日本成為了不少中國游客“薅羊毛”的首選。

在這個五一假期，多家旅游平臺的數(shù)據(jù)都顯示，日本成為中國游客出境游首選。

相比體驗日本的人文風情，更多的中國游客選擇了“買買買”。

在日本最大的奢侈品聚集地銀座，到處都是排隊購物的游客，LV、愛馬仕門口大排長龍，甚至起碼要排一個小時才能進店選購。

在各大社交媒體上，LV也成為了日本的“土特產(chǎn)”。算上匯率，日本的LV和國內(nèi)的LV差價在千元起步，加上各種優(yōu)惠，實際價格基本都在八折左右，不少款式價差甚至可以達到5000左右。

圖源：小紅書

日本一直以來都是奢侈品消費的“圣地”，在Gucci母公司開云集團和LVMH的一季度財報中，盡管銷售表現(xiàn)都不佳，但是日本都是其中為數(shù)不多表現(xiàn)亮眼的地區(qū)。LVMH今年一季度在日本甚至錄得了兩位數(shù)增長，同比增長32%。

在龐大的奢侈品消費中，最為突出的便是中國游客的消費。盡管今年一季度前往日本的中國游客數(shù)量在所有國家或地區(qū)中僅排名第三，卻貢獻了29萬3100日元（約合人民幣1.37萬元）的人均消費，在外國游客中高居榜首。

國外吃到紅利的是奢侈品品牌，國內(nèi)吃到紅利的，則是OTA品牌。

隨著出境游逐漸有了新的形態(tài)，游客跟團游的比例下降，自由行的占比上升，這些自由行的游客往往會選擇在OTA平臺預定機酒和國外景點。

同時，不少出境游游客選擇境外租車自駕，也讓不少提前布局海外租車業(yè)務的OTA平臺成功抓到風口。

5月以來，攜程的股價連續(xù)多日上漲一度突破歷史新高。而今年以來四個多月時間甚至累計漲幅已經(jīng)超過了50%。

Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報告》認為，OTA平臺的競爭格局代表了出境游市場的競爭格局，因為OTA平臺仍是目前承接出境游需求最主流的渠道。

報告顯示，目前國內(nèi)OTA平臺出境游市場份額中，攜程旅行占比54.7%位居榜首，第二名的飛豬旅行占比27.1%，第三名的同程旅行占比11.5%，這三家平臺，就已經(jīng)包攬了超9成的國內(nèi)OTA出境游市場份額。

對于OTA平臺來說，不論是之前疫情之后大面積的泰國游宣傳，還是后續(xù)各個國家開放免簽帶來的境外游復蘇，這些OTA平臺都只用躺著接住潑天流量即可。

但這種躺著接流量的方式，也注定了OTA平臺難以主動去制造熱點，他們既無法像航司一樣推出隨心飛來“打折促銷”，也無法像酒店一樣自行決定價格，作為“中間商賺差價”的一方，攜程等平臺注定只能夾在中間，靠“天”吃飯。

隨著越來越多平臺都要打造“全能平臺”，OTA平臺的市場也正在面臨著美團、高德等本地生活平臺的沖擊，抖音、小紅書等平臺也促成了更多出境游的私人對接，比如一些國外本土的地陪等等。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。

而在美團的財報中，2023春節(jié)期間，美團到店酒旅業(yè)務也創(chuàng)出新高，到店酒旅業(yè)務交易額增長超100%。并且，美團認為，到店酒旅業(yè)務將在2024年保持較高的平臺交易總額增長。

盡管競爭正在逐漸激烈，但是很顯然，現(xiàn)在的境外游市場仍處于百廢待興的階段。

對于目前的出境游市場而言，逐漸激烈的競爭和市場的紅利仍舊同時存在，并且紅利大于競爭，在2024年，出境游企業(yè)和平臺，或許將迎來藍海期。

03

旅游行業(yè)的變化印證了一句話——世界歸根結底是年輕人的。

近幾年來，以短視頻為主的抖音和以用戶筆記為主的小紅書逐漸聲名鵲起，大有取代傳統(tǒng)的微博成為主流媒體平臺的趨勢。

抖音和小紅書的興起，使得旅游行業(yè)的宣傳手段變得更加多樣。

近幾年來的網(wǎng)紅城市，從淄博到哈爾濱到天水，無一不是從抖音或者小紅書開始熱度飆升，進而帶動大批年輕人前往打卡。

這種宣傳策略的變化也使得年輕人更多地參與了旅游的決策，整個旅游行業(yè)也變得更加年輕化。

90后與00后人口規(guī)模巨大，已經(jīng)達到了3.7億。同時，不少90后已經(jīng)成為職場中的中流砥柱，00后也逐漸踏入職場，正在成為市場的消費主力。

國內(nèi)游的量升價跌和OTA平臺的興起，乃至于出境游的興起，都可以歸結于一個原因，那就是旅游出行的人群正在逐漸年輕化。

對于90后、00后而言，旅行需要的自由度更高，需求更加多元化，兼具低計劃性和性價比。興趣，是驅動年輕人旅行的最大決定因素。

正是年輕人不同以往的旅行特點，窮游、特種兵式旅游，使得年輕人的旅游更加價廉但是高頻，導致國內(nèi)旅游量升價跌。

同樣，年輕人不同以往的喜好，使得縣城這個過往難以被關注到的旅游市場進入大眾視野，也讓出境游這一過往需要長時間規(guī)劃和準備的旅游活動，變得更加觸手可及。

Fastdata的報告顯示，出境游的人群之中，90后00后占比已經(jīng)超過50%。在有出游計劃的人群之中，90后、00后對于出境游的意愿也更強，在有出行計劃的90后、00后中，想進行境外游的人群占比接近60%。

目前，出境游乃至整個旅游市場的發(fā)達和日本泡沫經(jīng)濟破滅后的情景極為類似。

日本泡沫經(jīng)濟破滅前期，由于消費預期改變，居民消費就已經(jīng)開始朝向休閑娛樂轉移，對于休閑娛樂的追求，本質上是對于精神共鳴的追求。

在日本泡沫經(jīng)濟破滅之后，文娛行業(yè)反而穩(wěn)步上行甚至逐漸成為了日本的支柱產(chǎn)業(yè)之一，就是這一現(xiàn)象的最好例子。

而對比現(xiàn)在，國內(nèi)年輕人更加看重精神需求、更為擁抱小眾文化的心態(tài)，也是出于如此，在需求持續(xù)維穩(wěn)甚至上行的情況下，旅游行業(yè)的熱度必將長期上行，旅游業(yè)也能在日漸低迷的市場環(huán)境中保持韌勁。

04 結語

旅游行業(yè)的飛快復蘇，正在帶來整個行業(yè)上下游的全面復興，除了平臺，各種文旅企業(yè)也借此煥發(fā)出了新的生機。

但是，在網(wǎng)紅城市頻出的現(xiàn)在，旅游卻仍未能成為城市發(fā)展的救命稻草。

盡管熱度持續(xù)，但是年初火熱的哈爾濱，一季度GDP仍在“東北F4”中墊底，前不久爆火的天水麻辣燙，也仍未抬起天水在整個甘肅的地位。

這是因為，旅游業(yè)盡管帶動了消費，但在經(jīng)濟中的比重并不高。

在疫情之前，哪怕加上出行、餐飲住宿、購物娛樂，旅游相關產(chǎn)業(yè)增加值占全國GDP的比重也不到5%。

即使是一些旅游大市，文旅相關產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟中的比重也不到10%，明顯低于制造業(yè)，甚至不及房地產(chǎn)和建筑業(yè)。

對于行業(yè)而言，旅游行業(yè)顯然已經(jīng)復蘇，但是對于整個社會而言，這點“良藥”還顯然不夠。

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