編者按：本文來自微信公眾號(hào) 格隆匯APP（ID：hkguruclub），作者：遠(yuǎn)禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
01
曾經(jīng)沉寂三年，如今強(qiáng)勢(shì)逆襲，這就是近幾年旅游行業(yè)的真實(shí)寫照。
強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的旅游業(yè)，去年一度讓酒店和航司恨不得一年吃完三年的量，今年五一，機(jī)酒卻開始紛紛降價(jià)。
和去年相比，整個(gè)五一假期，真正的贏家不再是賣著天價(jià)機(jī)票的航司，也不再是坐地漲價(jià)漫天要價(jià)的酒店，反而是老牌OTA平臺(tái)和奢侈品大牌。
今年五一的旅游數(shù)據(jù)明面上看起來仍舊十分火熱。
全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，相比2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，相比2019年同期增長(zhǎng)13.5%。
然而這個(gè)數(shù)據(jù)背后是市場(chǎng)下沉，量升價(jià)跌。
今年五一，旅游市場(chǎng)進(jìn)一步下沉，三線及以下市縣旅游訂單增速遠(yuǎn)超一線城市。
攜程4月底發(fā)布的五一洞察報(bào)告顯示，五一假期，四線及以下城市旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)140%，并且縣域酒店預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)68%，景區(qū)門票訂單同比增長(zhǎng)151%，均跑贏全國(guó)大盤。
小縣城收獲滿滿，但航司和酒店卻被去年的輝煌狠狠打了臉。
今年五一期間，民航日均旅客量仍舊保持上升，但是天價(jià)機(jī)票不再，反而不少機(jī)票價(jià)格臨到出發(fā)開始跳水，經(jīng)濟(jì)艙均價(jià)同比去年下跌了10%。
在酒店方面，酒店的預(yù)定價(jià)格普遍也都有所下降，北京、福州等地?zé)衢T景點(diǎn)附近民宿的價(jià)格也都普遍下跌了10%以上。
與國(guó)內(nèi)游量升價(jià)跌相對(duì)的是，沉寂已久的出境游卻終于迎來了復(fù)蘇。
國(guó)家移民管理局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期內(nèi)地居民出入境476.8萬人次，較去年同期增長(zhǎng)38%。
攜程數(shù)據(jù)也顯示，在4月上旬，“五一”假期辦簽人數(shù)同比去年增長(zhǎng)超3成，辦簽交易額已超過2019年同期。
從機(jī)酒上看，2024年5月1日出發(fā)的國(guó)際機(jī)票預(yù)訂量，超過了2019年，創(chuàng)下歷年五一的單日新高。
夸張的是，全球有1035個(gè)城市都有中國(guó)游客預(yù)定酒店，各大外媒也紛紛唱起了贊歌，大贊中國(guó)游客又來“買買買”了。
要知道，2019年中國(guó)游客出境游有1.7億人次，旅游支出占到了全球旅游收入的14%，可謂全球旅游業(yè)的最大金主。
今年國(guó)人出境游顯然還沒有恢復(fù)到曾經(jīng)的輝煌，但是相比前幾年出境游的冷淡，這難得的增長(zhǎng)，已經(jīng)足夠治愈一切。
02
近一段時(shí)間以來，日元大幅貶值，創(chuàng)下近30年來的新低，也因此，日本成為了不少中國(guó)游客“薅羊毛”的首選。
在這個(gè)五一假期，多家旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)都顯示，日本成為中國(guó)游客出境游首選。
相比體驗(yàn)日本的人文風(fēng)情，更多的中國(guó)游客選擇了“買買買”。
在日本最大的奢侈品聚集地銀座，到處都是排隊(duì)購(gòu)物的游客，LV、愛馬仕門口大排長(zhǎng)龍，甚至起碼要排一個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店選購(gòu)。
在各大社交媒體上，LV也成為了日本的“土特產(chǎn)”。算上匯率，日本的LV和國(guó)內(nèi)的LV差價(jià)在千元起步，加上各種優(yōu)惠，實(shí)際價(jià)格基本都在八折左右，不少款式價(jià)差甚至可以達(dá)到5000左右。
圖源：小紅書
日本一直以來都是奢侈品消費(fèi)的“圣地”，在Gucci母公司開云集團(tuán)和LVMH的一季度財(cái)報(bào)中，盡管銷售表現(xiàn)都不佳，但是日本都是其中為數(shù)不多表現(xiàn)亮眼的地區(qū)。LVMH今年一季度在日本甚至錄得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)32%。
在龐大的奢侈品消費(fèi)中，最為突出的便是中國(guó)游客的消費(fèi)。盡管今年一季度前往日本的中國(guó)游客數(shù)量在所有國(guó)家或地區(qū)中僅排名第三，卻貢獻(xiàn)了29萬3100日元（約合人民幣1.37萬元）的人均消費(fèi)，在外國(guó)游客中高居榜首。
國(guó)外吃到紅利的是奢侈品品牌，國(guó)內(nèi)吃到紅利的，則是OTA品牌。
隨著出境游逐漸有了新的形態(tài)，游客跟團(tuán)游的比例下降，自由行的占比上升，這些自由行的游客往往會(huì)選擇在OTA平臺(tái)預(yù)定機(jī)酒和國(guó)外景點(diǎn)。
同時(shí)，不少出境游游客選擇境外租車自駕，也讓不少提前布局海外租車業(yè)務(wù)的OTA平臺(tái)成功抓到風(fēng)口。
5月以來，攜程的股價(jià)連續(xù)多日上漲一度突破歷史新高。而今年以來四個(gè)多月時(shí)間甚至累計(jì)漲幅已經(jīng)超過了50%。
Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局代表了出境游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，因?yàn)镺TA平臺(tái)仍是目前承接出境游需求最主流的渠道。
報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)出境游市場(chǎng)份額中，攜程旅行占比54.7%位居榜首，第二名的飛豬旅行占比27.1%，第三名的同程旅行占比11.5%，這三家平臺(tái)，就已經(jīng)包攬了超9成的國(guó)內(nèi)OTA出境游市場(chǎng)份額。
對(duì)于OTA平臺(tái)來說，不論是之前疫情之后大面積的泰國(guó)游宣傳，還是后續(xù)各個(gè)國(guó)家開放免簽帶來的境外游復(fù)蘇，這些OTA平臺(tái)都只用躺著接住潑天流量即可。
但這種躺著接流量的方式，也注定了OTA平臺(tái)難以主動(dòng)去制造熱點(diǎn)，他們既無法像航司一樣推出隨心飛來“打折促銷”，也無法像酒店一樣自行決定價(jià)格，作為“中間商賺差價(jià)”的一方，攜程等平臺(tái)注定只能夾在中間，靠“天”吃飯。
隨著越來越多平臺(tái)都要打造“全能平臺(tái)”，OTA平臺(tái)的市場(chǎng)也正在面臨著美團(tuán)、高德等本地生活平臺(tái)的沖擊，抖音、小紅書等平臺(tái)也促成了更多出境游的私人對(duì)接，比如一些國(guó)外本土的地陪等等。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)200多倍。
而在美團(tuán)的財(cái)報(bào)中，2023春節(jié)期間，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)也創(chuàng)出新高，到店酒旅業(yè)務(wù)交易額增長(zhǎng)超100%。并且，美團(tuán)認(rèn)為，到店酒旅業(yè)務(wù)將在2024年保持較高的平臺(tái)交易總額增長(zhǎng)。
盡管競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸激烈，但是很顯然，現(xiàn)在的境外游市場(chǎng)仍處于百?gòu)U待興的階段。
對(duì)于目前的出境游市場(chǎng)而言，逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的紅利仍舊同時(shí)存在，并且紅利大于競(jìng)爭(zhēng)，在2024年，出境游企業(yè)和平臺(tái)，或許將迎來藍(lán)海期。
03
旅游行業(yè)的變化印證了一句話——世界歸根結(jié)底是年輕人的。
近幾年來，以短視頻為主的抖音和以用戶筆記為主的小紅書逐漸聲名鵲起，大有取代傳統(tǒng)的微博成為主流媒體平臺(tái)的趨勢(shì)。
抖音和小紅書的興起，使得旅游行業(yè)的宣傳手段變得更加多樣。
近幾年來的網(wǎng)紅城市，從淄博到哈爾濱到天水，無一不是從抖音或者小紅書開始熱度飆升，進(jìn)而帶動(dòng)大批年輕人前往打卡。
這種宣傳策略的變化也使得年輕人更多地參與了旅游的決策，整個(gè)旅游行業(yè)也變得更加年輕化。
90后與00后人口規(guī)模巨大，已經(jīng)達(dá)到了3.7億。同時(shí)，不少90后已經(jīng)成為職場(chǎng)中的中流砥柱，00后也逐漸踏入職場(chǎng)，正在成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。
國(guó)內(nèi)游的量升價(jià)跌和OTA平臺(tái)的興起，乃至于出境游的興起，都可以歸結(jié)于一個(gè)原因，那就是旅游出行的人群正在逐漸年輕化。
對(duì)于90后、00后而言，旅行需要的自由度更高，需求更加多元化，兼具低計(jì)劃性和性價(jià)比。興趣，是驅(qū)動(dòng)年輕人旅行的最大決定因素。
正是年輕人不同以往的旅行特點(diǎn)，窮游、特種兵式旅游，使得年輕人的旅游更加價(jià)廉但是高頻，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅游量升價(jià)跌。
同樣，年輕人不同以往的喜好，使得縣城這個(gè)過往難以被關(guān)注到的旅游市場(chǎng)進(jìn)入大眾視野，也讓出境游這一過往需要長(zhǎng)時(shí)間規(guī)劃和準(zhǔn)備的旅游活動(dòng)，變得更加觸手可及。
Fastdata的報(bào)告顯示，出境游的人群之中，90后00后占比已經(jīng)超過50%。在有出游計(jì)劃的人群之中，90后、00后對(duì)于出境游的意愿也更強(qiáng)，在有出行計(jì)劃的90后、00后中，想進(jìn)行境外游的人群占比接近60%。
目前，出境游乃至整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)達(dá)和日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后的情景極為類似。
日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅前期，由于消費(fèi)預(yù)期改變，居民消費(fèi)就已經(jīng)開始朝向休閑娛樂轉(zhuǎn)移，對(duì)于休閑娛樂的追求，本質(zhì)上是對(duì)于精神共鳴的追求。
在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，文娛行業(yè)反而穩(wěn)步上行甚至逐漸成為了日本的支柱產(chǎn)業(yè)之一，就是這一現(xiàn)象的最好例子。
而對(duì)比現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)年輕人更加看重精神需求、更為擁抱小眾文化的心態(tài)，也是出于如此，在需求持續(xù)維穩(wěn)甚至上行的情況下，旅游行業(yè)的熱度必將長(zhǎng)期上行，旅游業(yè)也能在日漸低迷的市場(chǎng)環(huán)境中保持韌勁。
04 結(jié)語
旅游行業(yè)的飛快復(fù)蘇，正在帶來整個(gè)行業(yè)上下游的全面復(fù)興，除了平臺(tái)，各種文旅企業(yè)也借此煥發(fā)出了新的生機(jī)。
但是，在網(wǎng)紅城市頻出的現(xiàn)在，旅游卻仍未能成為城市發(fā)展的救命稻草。
盡管熱度持續(xù)，但是年初火熱的哈爾濱，一季度GDP仍在“東北F4”中墊底，前不久爆火的天水麻辣燙，也仍未抬起天水在整個(gè)甘肅的地位。
這是因?yàn)?，旅游業(yè)盡管帶動(dòng)了消費(fèi)，但在經(jīng)濟(jì)中的比重并不高。
在疫情之前，哪怕加上出行、餐飲住宿、購(gòu)物娛樂，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全國(guó)GDP的比重也不到5%。
即使是一些旅游大市，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的比重也不到10%，明顯低于制造業(yè)，甚至不及房地產(chǎn)和建筑業(yè)。
對(duì)于行業(yè)而言，旅游行業(yè)顯然已經(jīng)復(fù)蘇，但是對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，這點(diǎn)“良藥”還顯然不夠。
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