編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 格?。↖D：guru-lama），作者：遠(yuǎn)禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

擁有一眾高端品牌的雅詩(shī)蘭黛，無(wú)疑是化妝品領(lǐng)域絕對(duì)的龍頭。

但是在經(jīng)歷了半年的低迷之后，在雅詩(shī)蘭黛最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，“China”這個(gè)詞出現(xiàn)了30次。

在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)最為高貴的海外美妝巨頭，美好的營(yíng)收泡沫，終于破了。

戳破泡沫的那根針中，有“李佳琦”們的功勞。

01

近一段時(shí)間，圍繞高端化妝品的話題只有一個(gè)，那就是——“漲”。

雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，漲價(jià)。海藍(lán)之謎面霜，漲價(jià)。Tom Ford香水，漲價(jià)。

這些漲價(jià)的品牌背后，都是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)。

統(tǒng)計(jì)下來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下大概有1500款產(chǎn)品漲價(jià)，平均漲幅在10%至30%不等，最高的漲幅可以達(dá)到40%。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為全球最大的中高端化妝品集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛一直屹立不倒，但是危機(jī)其實(shí)已經(jīng)縈繞在了雅詩(shī)蘭黛的頭頂，久久不散。

此前，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的截至2023年12月30日的2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛的凈銷(xiāo)售額和歸母利潤(rùn)同比仍在下滑。

23年第四季度，雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收42.79億美元，同比下滑7%，凈利潤(rùn)3.13億美元，同比大幅下滑20.5%，而這也是雅詩(shī)蘭黛營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的第七個(gè)季度。

盡管業(yè)績(jī)?nèi)绱死瑁旁?shī)蘭黛股價(jià)在業(yè)績(jī)發(fā)布后還迎來(lái)了上漲，因?yàn)橄啾壬霞径?100萬(wàn)的利潤(rùn)，這一季度已經(jīng)環(huán)比暴漲10倍。

這種“擺爛”的趨勢(shì)，已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。整個(gè)2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售額同比下跌10.3%至159.1億美元，凈利潤(rùn)大跌近58%至10.06億美元。

在如此糟糕的業(yè)績(jī)下，雅詩(shī)蘭黛的出路是“降本增效”。2024年，雅詩(shī)蘭黛將裁員1800至3000名，作為2025財(cái)年和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃的一部分。

雅詩(shī)蘭黛無(wú)疑是美妝巨頭中最慘的一個(gè)，但是其他美妝巨頭，也并沒(méi)有很好過(guò)。

日本資生堂集團(tuán)，2023年凈銷(xiāo)售額9730億日元，同比下降8.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)281億日元，同比下降39.6%。

財(cái)報(bào)上唯一比較好看的是歐萊雅集團(tuán)，2023年集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)411.8億歐元，同比增長(zhǎng)11.0%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為81.433億歐元，同比增長(zhǎng)9.2%。

但是分區(qū)域來(lái)看，中國(guó)所在的北亞地區(qū)去年銷(xiāo)售額也有小幅收縮，僅為106.63億歐元，同比下降0.9%。

此外，這些美妝巨頭，也沒(méi)有逃過(guò)漲價(jià)的大趨勢(shì)。

歐萊雅旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格；資生堂集團(tuán)旗下的肌膚之鑰和資生堂價(jià)格已經(jīng)上調(diào)；LVMH集團(tuán)旗下的紀(jì)梵希、嬌蘭以及迪奧美妝以等多個(gè)品牌同樣宣布漲價(jià)。

業(yè)績(jī)上跌跌不休，價(jià)格卻一路高漲。

19年以前，相當(dāng)多美妝品牌會(huì)進(jìn)行降價(jià)，但是這種情況已經(jīng)越來(lái)越少。

近幾年來(lái)，高端美妝的漲價(jià)趨勢(shì)越來(lái)越猛，最多的時(shí)候，一年漲價(jià)6次，盡管原因往往冠冕堂皇，說(shuō)是各種成本上漲。

但是很顯然，化妝品和奢侈品不完全一樣，靠著提價(jià)來(lái)鞏固品牌形象的招數(shù)，并不是總能奏效。

02

除了漲價(jià)，近年來(lái)海外化妝品大牌還有一個(gè)相當(dāng)引人關(guān)注的現(xiàn)象。

那就是，不少海外品牌撤柜、暫停運(yùn)營(yíng)乃至直接退出中國(guó)市場(chǎng)。

僅是2023年，就有近30個(gè)國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始撤退。

美國(guó)平價(jià)彩妝e.l.f直接退出中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)護(hù)膚品牌春雨也宣布停止中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)，依泉和露華濃等則是關(guān)閉了天貓旗艦店。

而時(shí)間轉(zhuǎn)到2024年，LVMH旗下的老牌網(wǎng)紅貝玲妃也在大量撤柜近兩年、關(guān)閉天貓店僅幾個(gè)月后，被爆出將退出中國(guó)市場(chǎng)，資生堂旗下高端美妝品牌IPSA最近也被爆出，線下店鋪大量關(guān)閉，

近3年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等幾大集團(tuán)旗下，就有21個(gè)品牌收縮中國(guó)市場(chǎng)或是徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，這還不包括其他規(guī)模較小的老牌網(wǎng)紅品牌。

在這種紛紛撤退的氛圍下，是中國(guó)美妝市場(chǎng)的連年增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%。2025年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)有望增至5791.0億元。

美妝巨頭的態(tài)度也相當(dāng)鮮明。雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，提到了30次中國(guó)，并且將近幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)下降都?xì)w結(jié)于中國(guó)；資生堂在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)要“贏在中國(guó)”；歐萊雅也在中國(guó)本土市場(chǎng)和品牌上頻頻投資。

在品牌紛紛暫停運(yùn)營(yíng)或者退出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，這些集團(tuán)基本也都在不停引進(jìn)新的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，希望通過(guò)品牌的不停輪換，來(lái)收獲中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)包。

但是國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了變化。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的美妝和化妝品市場(chǎng)基本都是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)?，F(xiàn)在退出的相當(dāng)多海外美妝品牌，都是布局中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)十年的老網(wǎng)紅。

但是近幾年來(lái)，這些美妝巨頭引入中國(guó)的諸多美妝品牌卻屢屢遭遇滑鐵盧。

寶潔旗下大張旗鼓進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的FAB，2020年以超人之姿進(jìn)駐中國(guó)，但是2022年就已經(jīng)開(kāi)始打折促銷(xiāo)，還關(guān)閉了天貓和京東旗艦店。

情況類(lèi)似的還有“三進(jìn)宮”的美妝品牌Snowberry和高端美容儀品牌OPTE。

近3年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔等旗下引入了30個(gè)以上新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或入駐新渠道，但是在大多數(shù)人的認(rèn)知中，更為認(rèn)可的還是十年前獨(dú)占鰲頭的那些海外品牌。

那么這幾年大家的注意力轉(zhuǎn)移到哪里了呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，是國(guó)貨。

03

從某種意義上來(lái)講，雅詩(shī)蘭黛等海外品牌的沒(méi)落以及國(guó)貨品牌的崛起，一定程度上要感謝李佳琦，以及和他一樣的主播們。

首先是海外大牌的失落。

盡管這些大牌想要通過(guò)漲價(jià)維持其高端形象，但是到了李佳琦的直播間，最后還是得打折，甚至是買(mǎi)一送一。

每當(dāng)李佳琦出現(xiàn)爭(zhēng)議，都會(huì)有相當(dāng)多的人說(shuō)，沒(méi)了李佳琦，你再也沒(méi)辦法從其他地方買(mǎi)到這么便宜的東西。

排除中間的種種協(xié)議，李佳琦確實(shí)做到了“把價(jià)格打下來(lái)”。

除了李佳琦，從去年開(kāi)始，抖音直播正式超越天貓，成為了美妝大牌營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

拿雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，去年雙十一期間，雅詩(shī)蘭黛的抖音凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)100%，但天貓凈銷(xiāo)售額大幅下降，兩項(xiàng)抵消使得抖音銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)被吞噬。

而一味強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的直播間，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得這些美妝大牌在直播間的價(jià)格越來(lái)越低，而消費(fèi)者仍舊覺(jué)得“還沒(méi)跌到底價(jià)”。

這些海外美妝大牌和李佳琦等大主播的價(jià)格博弈，切切實(shí)實(shí)降低了消費(fèi)者拿到手的商品價(jià)格，也讓消費(fèi)者對(duì)于這些海外大牌逐漸祛魅。

另一方面，李佳琦這類(lèi)大主播，也成為了國(guó)貨美妝突出重圍的最好平臺(tái)。

從開(kāi)始帶貨開(kāi)始，李佳琦就多次表達(dá)對(duì)國(guó)貨的興趣，在他的直播間中，國(guó)貨也占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

從完美日記開(kāi)始，到花西子、相宜本草、逐本以及珀萊雅等等，無(wú)一不在李佳琦直播間投入了相當(dāng)大的精力，而李佳琦直播間也給這些國(guó)貨品牌帶來(lái)了難以想象的流量和曝光。

2023年雙十一期間，珀萊雅成為了天貓大促美妝榜的第一名。抖音平臺(tái)上，韓束也位居銷(xiāo)售排行榜首位。

2023年的抖音護(hù)膚前二十榜單中，國(guó)貨品牌占到了11席，超過(guò)外資品牌。

外資品牌的統(tǒng)治地位，正被逐漸瓦解。

而從業(yè)績(jī)來(lái)看，對(duì)比海外美妝品牌的“跌跌不休”，國(guó)貨品牌基本都實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。

珀萊雅、薇諾娜母公司貝泰妮、韓束母公司上美股份、丸美股份、上海家化等主要國(guó)貨化妝品企業(yè)，絕大多數(shù)的收入實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)營(yíng)收超過(guò)10億的國(guó)貨品牌，已經(jīng)超過(guò)了30多家。盡管相比國(guó)外美妝巨頭仍顯得弱小，但在此消彼長(zhǎng)的情況下，外資美妝品牌的份額被本土品牌的瓜分，無(wú)疑是一種必然。

而在這種轉(zhuǎn)變之中，李佳琦無(wú)疑是帶領(lǐng)著更多消費(fèi)者認(rèn)清了海外大牌的真實(shí)面目，也讓更多人看到了國(guó)貨的崛起。

自詡高貴、畏懼創(chuàng)新的海外大牌，被國(guó)貨拉下了馬。

04

品牌、消費(fèi)者和直播間的關(guān)系，從來(lái)都相當(dāng)微妙。

品牌、直播間、消費(fèi)者，這三方形成了一個(gè)三角博弈，同樣，這三方也在互相影響。

英雄造時(shí)勢(shì)，還是時(shí)勢(shì)造英雄，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)定論。但是不管什么時(shí)勢(shì)，無(wú)疑都是由千千萬(wàn)萬(wàn)的人推動(dòng)的。

或許是鉆研技術(shù)的品牌，或許是宣傳國(guó)貨的主播，也或許是愿意選擇國(guó)貨的消費(fèi)者。

國(guó)貨替代海外大牌的趨勢(shì)正在越來(lái)越?jīng)坝?，?dāng)中必然有李佳琦的功勞，也有成千上萬(wàn)主播、品牌、研發(fā)人員，甚至消費(fèi)者的功勞。

不過(guò)，盡管越來(lái)越多中低端海外美妝品牌被國(guó)貨擠出賽道，但整體來(lái)看，國(guó)貨和海外大牌的體量仍不可同日而語(yǔ)。

真正要做到“國(guó)產(chǎn)替代”，不能靠李佳琦，也無(wú)法依賴(lài)消費(fèi)者，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，仍舊道阻且長(zhǎng)。(全文完)

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