編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鯨商(ID：bizwhale)，作者：王曉萱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
除夕將至，返鄉(xiāng)人行色匆匆，而那些奮斗在直播間里的電商創(chuàng)業(yè)者們，并不愿意錯(cuò)失春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。
在快手平臺(tái)上，不少電商直播間還在繼續(xù)著“春節(jié)不打烊”直播活動(dòng)。抓住特定節(jié)日的消費(fèi)需求，沖刺直播間銷(xiāo)量，是廣大商家的共識(shí)。
過(guò)去的一年，大量主播、品牌在快手電商收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，這些優(yōu)質(zhì)主播與品牌，在實(shí)戰(zhàn)中沉淀了一套可以供其他商家參考的方法論。日前，快手電商聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布《好好經(jīng)營(yíng) 必有回響——快手電商年度經(jīng)營(yíng)回顧》電子刊（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），為過(guò)去一年平臺(tái)商家的經(jīng)營(yíng)方法論做了系統(tǒng)梳理和規(guī)劃。
下文，鯨商將基于該報(bào)告的關(guān)鍵信息進(jìn)行解讀，并結(jié)合自己對(duì)整個(gè)快手電商生態(tài)的理解，對(duì)平臺(tái)2024年的發(fā)展趨勢(shì)做一些瞻望。
貨架場(chǎng)域帶來(lái)的新增量
我們先來(lái)整體感知下，過(guò)去一年快手電商發(fā)展的全貌。
據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度快手電商累計(jì)GMV7805億，同比增長(zhǎng)32.56%，由此預(yù)測(cè)全年GMV將破萬(wàn)億，有望達(dá)到一個(gè)新的里程碑。
Q3財(cái)報(bào)中特別提到，得益于快手持續(xù)關(guān)注平臺(tái)中腰部及長(zhǎng)尾達(dá)人的成長(zhǎng)、完善分銷(xiāo)庫(kù)、對(duì)達(dá)人進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，腰部及以下達(dá)人占整體達(dá)人GMV比例從21年初的20%+，逐步提升至該季度的近50%，生態(tài)健康度進(jìn)一步提升。
快手電商交易規(guī)模的增長(zhǎng)，也得益于供給側(cè)與消費(fèi)者的“雙向奔赴”。
在供給側(cè)，2023年，快手電商推出“大牌大補(bǔ)”頻道，以“大牌正品、好物低價(jià)”為運(yùn)營(yíng)核心，豐富平臺(tái)特色供給，強(qiáng)化“好的生活，可以不貴”的電商心智。
通過(guò)精細(xì)化的商家分層運(yùn)營(yíng)體系，平臺(tái)月均動(dòng)銷(xiāo)商家同比增長(zhǎng)約50%，包括快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同步進(jìn)一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長(zhǎng)近90%；泛貨架GMV占據(jù)了總GMV的近20%。
截至2023年Q3，快手電商月均買(mǎi)家數(shù)已接近1.2億，月下單頻次也保持同步增長(zhǎng)。究其根本，這是在平臺(tái)“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)牽引下取得的結(jié)果。
翻閱這份《快手電商年度經(jīng)營(yíng)回顧》可以發(fā)現(xiàn)，快手電商基于過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)洞察，總結(jié)出四大新生意機(jī)會(huì)。
新場(chǎng)域
2023年，快手電商重點(diǎn)投入“泛貨架場(chǎng)”建設(shè)，涵蓋商城、推薦、搜索、店鋪等不同場(chǎng)景?？焓蛛娚痰慕?jīng)營(yíng)場(chǎng)域也朝著“分銷(xiāo)+自播+泛貨架”為代表的多元化方向發(fā)展。
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024快手商城年貨節(jié)（2024年1月13日-1月28日）訂單量較上一年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長(zhǎng) 98%；其中，短視頻掛車(chē)支付GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)了345%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)164%，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長(zhǎng)了383%。
新流量
2023年初，快手電商推出“川流計(jì)劃”，打通了達(dá)人分銷(xiāo)與品牌自播體系，讓二者實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)得到更多的流量激勵(lì)；去年雙11期間，還針對(duì)商家與達(dá)人的大型活動(dòng)推出“扶搖計(jì)劃”，在流量、營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)貼方面優(yōu)化了機(jī)制，扶持了眾多面臨流量不穩(wěn)定、做大場(chǎng)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、投流成本高等經(jīng)營(yíng)難題的中小商家。
此外，快手磁力金牛也推出了全新投放產(chǎn)品“全站推廣”，打破廣告流和自然流的流量劃分邏輯，釋放全站流量?jī)r(jià)值，提高商家廣告投放收益的天花板。
新品類(lèi)
過(guò)去一年，快手電商通過(guò)引入更多優(yōu)質(zhì)的“低價(jià)好物”，開(kāi)設(shè)“大牌大補(bǔ)”頻道，豐富消費(fèi)需求供給的同時(shí)，強(qiáng)化了“好的生活，可以不貴”的用戶(hù)心智。
新人群
近年來(lái)，快手應(yīng)用的下載用戶(hù)規(guī)模持續(xù)“領(lǐng)跑”，拉新效果顯著。目前，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Quest Mobile報(bào)告，快手在一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比已提升接近至20%，“新線(xiàn)城市”（即指三線(xiàn)及一線(xiàn)城市）人群成為快手獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)群體，占比超60%。
品牌商家如何“向上”生長(zhǎng)？
作為國(guó)貨新銳品牌，追覓自2022年8月入駐快手電商，2023年快手雙11期間達(dá)成1.5億GMV、躋身生活家電類(lèi)目TOP1。
總結(jié)追覓在快手電商的快速成長(zhǎng)，追覓科技中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰認(rèn)為，核心在于釋放“人”的價(jià)值?！翱焓钟兄町惢挠脩?hù)群體，尤其是Z世代和小鎮(zhèn)青年，他們的購(gòu)買(mǎi)決策周期更短，對(duì)新品牌抱有開(kāi)放心態(tài)，樂(lè)于嘗試新品類(lèi)?！彼f(shuō)。
通過(guò)品牌自播，追覓在快手實(shí)現(xiàn)破圈觸達(dá)，沉淀了用戶(hù)資產(chǎn)，形成品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)機(jī)制；結(jié)合達(dá)人分銷(xiāo)，用場(chǎng)景化形式和生活化語(yǔ)言介紹產(chǎn)品核心功能，加深用戶(hù)認(rèn)知，形成“頭部全覆蓋+垂類(lèi)深耕”的組合拳。
經(jīng)過(guò)持續(xù)種草和直播大促后，追覓通過(guò)泛貨架場(chǎng)，承接了長(zhǎng)尾流量，形成“品牌+功能”的用戶(hù)認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
不止是新銳品牌，眾多老國(guó)貨品牌也在快手電商重獲新生。
成立于1994年的老國(guó)貨家紡品牌富安娜就是其中之一。對(duì)家紡品牌來(lái)說(shuō)，夏季往往是銷(xiāo)售淡季，客單價(jià)也不如秋冬高。為提高品牌全年業(yè)績(jī)，富安娜與快手在2023年618期間策劃了5場(chǎng)主題直播活動(dòng)，最終累計(jì)銷(xiāo)售額超1400萬(wàn)元。。
在此期間，富安娜還把品牌自播與主播分銷(xiāo)結(jié)合，其中自播GMV超過(guò)270萬(wàn)，環(huán)比提升1500%；快手川流計(jì)劃也為其帶來(lái)137萬(wàn)次曝光，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)618%。
經(jīng)過(guò)“床單藝術(shù)展”等話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，富安娜品牌搜索量提升了1245%，全網(wǎng)累計(jì)總曝光超2億，官方賬號(hào)漲粉超過(guò)5萬(wàn)。此后，富安娜的夏季不再是淡季，而是聲量與銷(xiāo)量雙重爆發(fā)的旺季。
除了新老品牌，快手電商也為眾多電商創(chuàng)業(yè)者提供了廣闊的發(fā)展空間。
在央企金融行業(yè)工作11年的豆曉龍就是初涉電商的“新人”。他懷揣發(fā)展家族茶葉生意的夢(mèng)想，在2022年1月開(kāi)設(shè)快手賬號(hào)“龍小豆說(shuō)茶”，希望借助短視頻和直播，把家族品牌“古茶尋”發(fā)揚(yáng)壯大。
通過(guò)在直播間分享專(zhuān)業(yè)的茶文化知識(shí)，推薦原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)好茶，加之平臺(tái)對(duì)快品牌的流量、運(yùn)營(yíng)扶持，“古茶尋”迅速積累人氣，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%，單場(chǎng)直播在線(xiàn)人數(shù)在5萬(wàn)左右，粉絲量累計(jì)超過(guò)170萬(wàn)，月GMV達(dá)到1200萬(wàn)以上。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是新老品牌，還是中小商家，只要對(duì)快手電商的經(jīng)營(yíng)理念、平臺(tái)各項(xiàng)扶持計(jì)劃、各種數(shù)智化工具了熟于心，結(jié)合自身的IP特色、品牌調(diào)性，把產(chǎn)品內(nèi)容化與內(nèi)容產(chǎn)品化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，都有機(jī)會(huì)獲得超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)成果。
2024年快手電商發(fā)展?jié)撃芮罢?/strong>
電商人應(yīng)該感同身受，在越來(lái)越“卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，做好“大促”的壓力也日益劇增，要在618、雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)迎來(lái)爆發(fā)，不可能指望靠當(dāng)天“脈沖式”的砸流量。
鯨商預(yù)測(cè)，作為直播/短視頻內(nèi)容電商的主陣地之一，快手電商今年會(huì)更加重視引導(dǎo)商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)商家在日常經(jīng)營(yíng)中全域“蓄水”，在重要大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，并再次沉淀復(fù)購(gòu)或拉新裂變。
在商家日常經(jīng)營(yíng)中，如何把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度結(jié)合，同時(shí)保證內(nèi)容創(chuàng)作者有商業(yè)變現(xiàn)、電商賣(mài)家有粉絲破圈轉(zhuǎn)化，依舊會(huì)是2024年快手電商的潛力挖掘點(diǎn)之一。
典型代表就是“短劇+好貨”雙爆款結(jié)合的探索。比如，樂(lè)事薯片為了挖掘新線(xiàn)城市（即指三線(xiàn)及以下城市）用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，優(yōu)選快手“趣味人設(shè)”特色短劇達(dá)人合作短劇種草，內(nèi)容總播放量超預(yù)期230%，自然流量互動(dòng)率高于大盤(pán)115%，新線(xiàn)城市的覆蓋率提升至75.5%。
毋庸置疑，新的一年，快手也將持續(xù)優(yōu)化電商生態(tài)的健康度，引導(dǎo)商家做高質(zhì)量的生意增長(zhǎng)。與此同時(shí)，“好的生活，可以不貴”的平臺(tái)心智也將持續(xù)推進(jìn)。
“好貨不貴”的供需關(guān)系有利于快手在“半熟人”社區(qū)文化中升級(jí)“信任電商”的內(nèi)核，增強(qiáng)用戶(hù)在商城等貨架場(chǎng)域的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而與短視頻、直播的購(gòu)物習(xí)慣形成互補(bǔ)。
從經(jīng)營(yíng)視角來(lái)看，電商運(yùn)營(yíng)萬(wàn)變不離其宗，需要回歸產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、內(nèi)容等基礎(chǔ)要素。在這一過(guò)程中，平臺(tái)、用戶(hù)、商家、主播之間的信任“聯(lián)結(jié)度”，也會(huì)對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
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