編者按：本文來自微信公眾號(hào) 游戲葡萄（ID：youxiputao），作者：依光流，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近兩年，游戲出海成為必經(jīng)之路的同時(shí)，一個(gè)不好的消息是市場(chǎng)拐點(diǎn)也來了。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，中國自研游戲海外實(shí)際收入在2021年達(dá)到180億美元的峰值，之后兩年進(jìn)入緩慢下滑的周期，開始負(fù)增長(zhǎng)。與之相對(duì)的是，越來越多國產(chǎn)大作的積極出海成績(jī)優(yōu)異，甚至采用全球同步發(fā)行等方式爆紅。

所以一個(gè)殘酷的事實(shí)是，海外市場(chǎng)馬太效應(yīng)也在加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者更弱的趨勢(shì)已成必然。

因此和國內(nèi)的情況相同，市場(chǎng)高壓倒逼產(chǎn)品走向精細(xì)化運(yùn)作。只不過海外的情況要比國內(nèi)復(fù)雜得多，所謂的精細(xì)化運(yùn)作也不可能單單停留在賽道選擇和產(chǎn)品研發(fā)上，更需要關(guān)注我們過去出海強(qiáng)調(diào)的“容易踩坑、要交學(xué)費(fèi)”的細(xì)處。

就拿海外最成熟的歐美、日韓等地區(qū)舉例，由于當(dāng)?shù)劂y行卡是最主要的支付方式，所以必定繞不開黑卡、黑產(chǎn)的問題，導(dǎo)致廠商“拿不著本應(yīng)該賺到的錢”。同樣，在面對(duì)更復(fù)雜、更小規(guī)模的其他海外市場(chǎng)時(shí)，遇到的實(shí)際問題和坑點(diǎn)就更麻煩。

有意思的是，成熟的出海廠商往往會(huì)盡可能做好基礎(chǔ)建設(shè)，避開類似支付踩坑的問題，從而達(dá)到實(shí)際利潤(rùn)最大化。某頭部出海廠商 CTO就認(rèn)為：“支付優(yōu)化是當(dāng)下ROI 回報(bào)最高的一個(gè)環(huán)節(jié)?！敝劣谠颍珹dyen聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)推出的《中國游戲出海支付研究報(bào)告》里就能找到。

利潤(rùn)優(yōu)化繞不開的大山

當(dāng)越來越多國內(nèi)廠商盯上全球市場(chǎng)，一系列的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)愈演愈烈。

在當(dāng)前環(huán)境下，最根本的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是產(chǎn)品制作和推廣，經(jīng)過大成本投入和高舉高打的模式洗禮后，基本上所有廠商的打法都在向降本增效靠攏，提高研發(fā)效率、降低發(fā)行成本、優(yōu)化渠道費(fèi)用就是必要的策略。

次一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)則是橫向擴(kuò)寬市場(chǎng)和縱向深挖市場(chǎng)。前者是想方設(shè)法克服不同地區(qū)本地化制約，打通流量、支付等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，打開新市場(chǎng)。后者是深度完善用戶服務(wù)體系，在多個(gè)維度滿足用戶需求，為產(chǎn)品更好地創(chuàng)收。

把這些競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分為內(nèi)外兩層來看，如今出海廠商面臨的困難就很明顯了。

從內(nèi)部來看，要保證產(chǎn)品底子足夠夯實(shí)，就需要有過硬的研發(fā)素質(zhì)、清晰的賽道認(rèn)知、敏銳的流量感知，以及足夠的人才儲(chǔ)備。對(duì)于習(xí)慣了國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)高壓的團(tuán)隊(duì)來說，這些并非難以解決的問題。

從外部來看，則是要研究透徹每個(gè)地區(qū)的支付、匯率、隱私、安全等基礎(chǔ)問題，同時(shí)把握國際形勢(shì)，為產(chǎn)品保駕護(hù)航。但國內(nèi)廠商在這些基建措施方面，往往都存在很大的能力缺口。出海支付報(bào)告中就提到，至少60%的廠商都受到“當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)政策限制、個(gè)人隱私保護(hù)、支付、匯率”等問題的影響。

以支付問題為例，不難看出這種缺口的形成原因。

最重要的原因是出海支付體系和復(fù)雜性的影響。海外消費(fèi)者基本以銀行卡支付為主、其他本地支付為輔的方式進(jìn)行消費(fèi)，而且每個(gè)地區(qū)普遍支付渠道都在5種以上，其中游戲玩家更習(xí)慣信用卡和電子錢包支付，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)地區(qū)都有各自不容忽視的特殊性。

比如在日韓、歐美等成熟市場(chǎng)。日本現(xiàn)金使用率很高，便利店現(xiàn)金支付場(chǎng)景極為普遍，并由此深入影響了游戲等電子虛擬產(chǎn)品的交易。韓國本土銀行卡品牌具有壟斷性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)本土各界巨頭的移動(dòng)支付方式也具備較高市場(chǎng)占有率。美國75%的支付方式都是借記卡和信用卡，而電子支付中PayPal占了大頭。歐洲各地支付格局分散，可以說一國一生態(tài)。

受限于上述條件，出海支付往往會(huì)在支付成功率、支付體驗(yàn)、安全保障、支付渠道限制、支付成本、支付合規(guī)性、自建支付站門檻等方面產(chǎn)生大量細(xì)節(jié)問題。比如支付越便捷、支付渠道越被消費(fèi)者熟悉，支付成功率就越高；又如防欺詐風(fēng)控需要尋找用戶體驗(yàn)和成功率的平衡點(diǎn)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定風(fēng)控的局面。

最終，繞不開的支付成功率、成本、安全問題，讓出海廠商普遍與第三方渠道形成合作關(guān)系。一方面，海外支付業(yè)務(wù)龐雜，通常的廠商都不能自主消化；另一方面，出海業(yè)務(wù)的變動(dòng)會(huì)產(chǎn)生新的訴求，比起自己開拓，不如尋找已經(jīng)扎根新市場(chǎng)的合作伙伴。所以能看到，在出海支付報(bào)告中，所有受訪企業(yè)都與2家及以上的支付服務(wù)供應(yīng)商達(dá)成合作。

總體來看，單單是出海利潤(rùn)優(yōu)化中支付優(yōu)化這一關(guān)，就是很多國內(nèi)廠商繞不過去的大山。每個(gè)海外市場(chǎng)都具備復(fù)雜的支付體系，自然而然對(duì)產(chǎn)品支付造成巨大壓力，造成“實(shí)際收入的損失”，于是解決了這些壓力和問題，才會(huì)有可觀的ROI回報(bào)。

出海支付優(yōu)化有哪些門道？

前文簡(jiǎn)單提及支付優(yōu)化在海外市場(chǎng)的重要性，而要實(shí)際吃透這一環(huán)節(jié)，還少不了具體的、針對(duì)性的解決方案。先從結(jié)果來看，出海企業(yè)普遍選擇了第三方支付服務(wù)商來解決支付優(yōu)化問題。

原因在于，第三方支付服務(wù)商往往會(huì)通過本地收單的模式提升成功率、用較低費(fèi)率吸引合作、聚合國際和本地信用卡乃至多種新興支付方式以滿足用戶需求、持續(xù)優(yōu)化風(fēng)控和監(jiān)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、通過聚合支付方式而不斷擴(kuò)大覆蓋用戶群，于是在支付成功率、成本、便捷性、安全性、覆蓋面這五個(gè)方面都有天然的優(yōu)勢(shì)。

在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如今游戲廠商還面臨四三方平臺(tái)資質(zhì)與管理、客戶服務(wù)質(zhì)量、一站式解決方案、其他疑難雜癥等四個(gè)方面的深度痛點(diǎn)。因此，如果說尋找到好的合作伙伴是支付優(yōu)化的第一步，那么摸索更深層次的支付優(yōu)化策略就是廠商更進(jìn)一步時(shí)面對(duì)的挑戰(zhàn)。

從出海支付報(bào)告中，我們也能看到一些大的方向和解決思路，具體可以分為銀行卡支付和非銀行卡支付兩個(gè)大類。

首先看銀行卡支付的優(yōu)化思路。

這一塊主要考慮的是支付本地化、簡(jiǎn)化支付流程、提高成功率這三個(gè)方面。對(duì)于支付本地化，超過5成的受訪企業(yè)都認(rèn)為不夠了解本地用戶，超過6成的受訪企業(yè)也認(rèn)為用戶充值體驗(yàn)差，所以解決好支付本地化，給企業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)力提升是十分明顯的。

支付體驗(yàn)的好壞，直接決定玩家充值是否成功，進(jìn)而直接影響收益和轉(zhuǎn)化率；此外從支付入手，可以改善本地化服務(wù)，從而加強(qiáng)玩家粘性，在游戲公司長(zhǎng)線戰(zhàn)略上提供助力。在銀行卡支付占比大的地區(qū)，如歐美日韓，與收單行合作能有效解決支付失敗問題，也能從相關(guān)數(shù)據(jù)出發(fā)，及時(shí)與用戶溝通失敗原因并進(jìn)行優(yōu)化。

簡(jiǎn)單理解，與收單行合作可以簡(jiǎn)化支付流程，并讓廠商“直連最上游”以獲得相關(guān)數(shù)據(jù)

對(duì)于簡(jiǎn)化支付流程，約半數(shù)的受訪企業(yè)重視支付的便捷性和安全性。對(duì)游戲公司來說，線上充值是收入的絕對(duì)主力，但也是各類欺詐案例的頻發(fā)領(lǐng)域。而支付的便捷性與安全性處于天秤兩端，高風(fēng)控門檻意味著低支付便捷性，支付體驗(yàn)和成功率也會(huì)受到牽連。

而傳統(tǒng)支付流程中，支付平臺(tái)對(duì)全鏈路的整合程度越弱，對(duì)接的成本就越高，因此選擇具備一體化平臺(tái)的支付服務(wù)提供商就是必要的策略。也是看到了這種需求，一部分支付服務(wù)商也在往這個(gè)方向提升能力。

比如具備本地收單資質(zhì)的支付服務(wù)商Adyen，就掌握了整套閉環(huán)流程以降低對(duì)接成本，還掌握了第一手交易數(shù)據(jù)信息，以獲取欺詐、拒付風(fēng)險(xiǎn)提示進(jìn)行合理風(fēng)控設(shè)置，更結(jié)合了機(jī)器學(xué)習(xí)與人工識(shí)別能力，在保證支付安全的同時(shí)最大化提高支付成功率。

對(duì)于提高支付成功率，6成的受訪企業(yè)都很重視這一點(diǎn)，因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系到營收與轉(zhuǎn)化。但在訂單支付過程中，涉及商戶收銀臺(tái)、風(fēng)控檢查、3DS驗(yàn)證、交易授權(quán)以及后置風(fēng)控多個(gè)環(huán)節(jié)，要提高支付成功率，就要深入分析、針對(duì)性優(yōu)化。不過通常游戲廠商不具備整套的基建能力，所以還得尋找考慮的支付合作商，通過本地收單、網(wǎng)絡(luò)令牌化（network tokens)、動(dòng)態(tài)3DS驗(yàn)證以及智能支付路由等多種策略，來有效提高成支付功率。

再看本地支付的優(yōu)化思路。

與國內(nèi)微信、支付寶兩大渠道占據(jù)主流的支付格局不同，海外不同市場(chǎng)支付方式差異巨大，區(qū)域內(nèi)部支付渠道往往也難以統(tǒng)一。游戲廠商很難在每個(gè)市場(chǎng)對(duì)接所有支付方式，所以挑戰(zhàn)在于橫向的覆蓋不同國家和地區(qū)中碎片化的支付方式，以及縱向深入提高自身對(duì)不同市場(chǎng)具體情況的理解和適應(yīng)性。

只是由于這個(gè)過程中，涉及宏觀的語言文化習(xí)慣、政策法規(guī)要求等因素，以及微觀的用戶的消費(fèi)偏好、如何打造順暢無縫的支付體驗(yàn)、如何設(shè)置內(nèi)外部反饋渠道等問題，往往把這些復(fù)雜瑣碎的事，交給單一的、聚合了全球多地主流支付渠道的平臺(tái)來處理，才能更好地降低成本、提高效率和收益。以全球金融科技平臺(tái)Adyen為例，廠商通過其一體化平臺(tái)即可接入全球百種本地支付方式，高效且充分地打開全球市場(chǎng)。

圖源：Adyen全球支付

最后要說的是整體支付成本的優(yōu)化策略。

在出海支付報(bào)告中，半數(shù)企業(yè)都對(duì)支付成本透明合理、結(jié)算流程清晰可控提出了更高的要求。因?yàn)橹Ц秲?yōu)化繞不開支付服務(wù)提供商，所以支付細(xì)節(jié)透明度提高，廠商就更容易針對(duì)性地優(yōu)化成本。此外，由于出海產(chǎn)品的玩家來自世界各地，游戲道具采取多幣種定價(jià)，換匯成本往往在整體支付成本中占比高達(dá)20-50%，因此支付渠道是否支持原幣種結(jié)算、換匯匯率如何、管理費(fèi)如何收取，都決定了支付成本的高低。

總體來說，支付優(yōu)化是個(gè)復(fù)雜且容易踩坑的事情，而且在深入全球市場(chǎng)的過程中，游戲廠商必然繞不開與第三方支付服務(wù)提供商合作，只是合作的過程中，廠商自身也需要積累經(jīng)驗(yàn)提升認(rèn)知，進(jìn)而更好地優(yōu)化自身策略，從而換取更高的ROI回報(bào)。

“支付優(yōu)化是當(dāng)下ROI回報(bào)，最高的一個(gè)環(huán)節(jié)”

如今不論是國內(nèi)還是海外，游戲行業(yè)都不復(fù)往日的高速增長(zhǎng)，隨著頭部產(chǎn)品的不斷蠶食，留給其他企業(yè)的空間會(huì)越來越小。

這時(shí)單比拼產(chǎn)品已經(jīng)不夠了，要提高總體利潤(rùn)，需要在方方面面精打細(xì)算，運(yùn)用好手里每一份資源，爭(zhēng)取每一筆可能的收入。出海支付就像這種競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)的一個(gè)縮影，在過往可能只有頭部大廠和老牌出海廠商，會(huì)在支付領(lǐng)域精耕細(xì)作。

剛開始大家只是因?yàn)閮?nèi)部降本增效需求嘗試布局，而后看到效果的廠商會(huì)越來越重視，并且進(jìn)一步優(yōu)化策略，這樣一來也就與其他出海廠商拉開了差距?，F(xiàn)在一些跑在前面的廠商已經(jīng)開始更深層的布局。

其一，是自建官方充值渠道的策略。由于全球同步、多平臺(tái)發(fā)布的策略越發(fā)普遍，自建充值渠道帶來的收益越來越突出（參考頭部產(chǎn)品在PC端的收益，這部分收益還可以繞開應(yīng)用平臺(tái)分成），因此對(duì)于業(yè)務(wù)多元化的出海廠商而言，自建官方充值渠道可以說是一套必備方案。

而除了單純的收益提升，自建官方充值渠道也能潛移默化影響玩家習(xí)慣，提升官方品牌在玩家游戲相關(guān)行為中的露出和所占據(jù)的分量，更進(jìn)一步來說，還可以串聯(lián)游戲社群、官方論壇，形成自循環(huán)的生態(tài)，最終達(dá)到游戲廠商直接收攏用戶的效果。

其二，是通過支付優(yōu)化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，最終以小成本撬動(dòng)高ROI回報(bào)。由于過往游戲廠商對(duì)支付優(yōu)化的忽視，在如今降本增效的大勢(shì)裹挾下，支付優(yōu)化帶來的增長(zhǎng)有些時(shí)候是極為可觀的，而支付優(yōu)化繞不開第三方合作，那么游戲廠商本身的投入理論上并不大，所以“以小撬大”也不無可能。

當(dāng)然前提是，游戲廠商需要在實(shí)操層面明確自身需求和定位，熟悉了解目標(biāo)市場(chǎng)和用戶情況，再配合類似Adyen這類有實(shí)力的第三方支付服務(wù)商，或者是自建官方充值渠道等基礎(chǔ)服務(wù)的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)以較小的人力和資源投入，撬動(dòng)更大的實(shí)際收入增長(zhǎng)。這也是文章開頭提到的，某頭部出海游戲廠商CTO，認(rèn)為“支付優(yōu)化是當(dāng)下ROI回報(bào)最高的一個(gè)環(huán)節(jié)”的緣由所在。

如今，越來越多的游戲公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，“支付”已經(jīng)不再是單純的某個(gè)業(yè)務(wù)流程的一環(huán)、也不是簡(jiǎn)單的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而是可以推動(dòng)收入增長(zhǎng)、影響用戶生態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵能力。

出海支付報(bào)告里也提出一個(gè)值得思考的觀點(diǎn)：在“數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)”的時(shí)代，玩家在每個(gè)鏈路中的行為都有研究的價(jià)值和意義。這種觀點(diǎn)延伸開來、落實(shí)下去，才有廠商在支付優(yōu)化上的實(shí)際收益。

游戲出海到了比拼綜合實(shí)力的階段，廠商們補(bǔ)齊不同短板的過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)都可能決定成敗。

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