編者按：本文來自微信公眾號 慢放(ID：manfangsd)，作者：馬賽克，編輯：Han，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。封面圖來源丨COTTICOFFEE庫迪咖啡微博

最近，有消費者在社交平臺稱，在庫迪咖啡兌換禮品，長達幾個月一直處于無貨狀態(tài)，聯(lián)系庫迪咖啡，也一直無人處理該問題。

事情起因是今年暑假庫迪上線了“攢星兌禮”活動，消費者每買一杯咖啡就能獲得一個星星，攢夠星星就可以在小程序上兌換相應的禮品。

這種積分活動成本不高，規(guī)則也簡單，是不少餐飲品牌慣常使用的營銷方式，既可以增加消費者的粘性，還能通過聯(lián)名禮品刷一波好感。

通常來說，這樣的營銷方式幾乎沒有翻車的可能，但偏偏庫迪就翻車了。從9月開始，陸續(xù)有消費者投訴庫迪的積分好禮經(jīng)常缺貨，客服人員也給不出解決方案。有消費者在黑貓投訴下稱，庫迪咖啡這種行為，是在虛假宣傳欺騙消費者。

營銷不成“蝕把米”，庫迪想要模仿瑞幸，為何卻學得“四不像”？

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狂開6000店，供應鏈卻跟不上

在社交平臺上搜索“庫迪攢星兌禮”關鍵字，基本上都是一面倒的吐槽。不少消費者表示，自己從暑假開始攢星星，好不容易喝夠了20顆星星，但想要的禮品卻總是顯示缺貨，即便是換一個城市來兌換，也是顯示缺貨，而且長達幾個月都是缺貨狀態(tài)。

一開始客服表示缺貨只是暫時的，但消費者等來等去，等不來補貨卻等來了星星“過期”，消費者再跟客服溝通，客服卻不斷“推皮球”。

也有消費者表示，庫迪拿出的補償方案是用優(yōu)惠券代替兌換禮品，但自己不能接受，畢竟當初是奔著喜歡的禮品來的，而且喝了咖啡再送優(yōu)惠券，這不是變相讓消費者再消費嗎？

從消費者的吐槽中不難發(fā)現(xiàn)，庫迪缺的可不僅是營銷禮品，熱門產(chǎn)品也經(jīng)常缺貨。庫迪在今年7月聯(lián)合OATLY推出了燕麥咖啡系列，但不少消費者表示至今已經(jīng)經(jīng)歷過兩輪缺貨潮了。

在消費者的吐槽帖子中，有名為“庫迪咖啡官方客服”的賬號留言，表示這款產(chǎn)品太火爆了，庫迪正在抓緊補貨，但隨后也有消費者跟帖表示，已經(jīng)兩周了，這款產(chǎn)品還是沒貨。

除了消費者之外，庫迪的加盟商也加入“吐槽大軍”，有加盟商表示庫迪的缺貨補貨都沒有規(guī)律，想訂貨的時候缺貨，等到有貨就只能加急訂貨，還得多花錢，但跟運營投訴也都沒有回復。實在很難想象，一家已有6000家門店的咖啡品牌，其供應鏈管理竟如此混亂。

庫迪如今的開店速度，放在咖啡市場中是無人能及的，瑞幸當年擴張最快的時候，也是4個月開出1000家店，而庫迪只用了2個月就開了2000家店。

庫迪發(fā)展如此迅速，一方面因其創(chuàng)始團隊成員陸正耀曾是瑞幸董事長的經(jīng)歷，為庫迪在社交媒體吸引了眾多關注，另一方面則是趕上咖啡的創(chuàng)業(yè)熱潮。

但遺憾的是，規(guī)模之下，庫迪卻沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，反而讓供應鏈成為暴露最明顯的短板。

據(jù)界面新聞報道，有庫迪加盟商表示，庫迪的供應商經(jīng)常更換，因此才會出現(xiàn)頻繁斷貨的情況，比如最近厚乳斷貨就是因為新的供應商尚未談好。此外，物流運輸不成熟也是導致缺貨的原因。

顯然，對當下的庫迪來說，其還沒有為“三年開萬店、五年開兩萬店”的目標做好準備，就急匆匆地上馬了，所以庫迪跑得越快，褲子也掉得越快。

但庫迪也有“不得不急”的理由。知名投資人朱嘯虎曾在朋友圈直言，判斷一個大消費項目的投資價值，只有兩個邏輯，分別是百億單品和連鎖萬店。

一方面，當下咖啡賽道的擁擠程度早已遠超昔日，庫迪要獲得資本市場的認可，就必須充分展示自己的投資價值，而連鎖萬店正是其中一個門檻。

如果品牌能夠?qū)崿F(xiàn)萬店規(guī)模，這也意味著其在部分重點區(qū)域可以密集布局，加速占領消費者心智，讓其它品牌難以入駐。此外，在人員管理、貨物運輸、供應鏈議價等方面都會更有優(yōu)勢。

另一方面，任何賽道發(fā)展到一定階段，都終將走向寡頭終局。在咖啡賽道，已有星巴克、瑞幸這樣的成熟品牌，庫迪要擠走瑞幸的唯一方法，只能是直接競爭，成為另一個瑞幸，這也是庫迪從誕生之初就追著瑞幸來“打”的原因。

02

“眾籌”打造供應鏈，庫迪開啟資本局

想法是美好的，但庫迪卻高估了自身的實力。在庫迪門店不斷增加的同時，其資金鏈所承受的壓力也越來越大，其“燒錢換流量”的策略也許從一開始就是錯誤的。

為了追擊瑞幸，庫迪在今年6月推出了8塊8的促銷政策，但活動只持續(xù)了一個月，庫迪就悄悄提價，8塊8的團購價漲到了9塊9，新用戶贈送券也從1元調(diào)整到8塊8。

庫迪漲價背后，是加盟商“賣一杯，虧一杯”的無奈。有庫迪加盟商在社交平臺表示，雖然8塊8的訂單會有平臺補貼，比如9元以下的訂單，總部會按9.5元進行補貼。但一杯咖啡除了物料成本之外，還有鋪租、人工、推廣等成本，如果店里全都是這樣的補貼單，那相當于賣一杯就要虧兩、三杯的錢。

而且，既要給加盟商補貼，又要給消費者補貼，這樣的“流血模式”也讓庫迪難以支撐下去。據(jù)招商證券測算，僅今年上半年，庫迪的營銷費用（平臺廣告、明星代言）、加盟商補貼、抖音平臺賣券抽成支出分別為2.5-3 億元、2-3 億以及2 億元左右。

有業(yè)內(nèi)人士估算，僅6月這一波8塊8的大促，庫迪可能就燒掉了1-2億，如果要將低價補貼作為常態(tài)，估計庫迪一年就能燒掉10個億。

但砍掉了消費者補貼之后，門店的訂單也肉眼可見地掉了下來。有加盟商表示取消8塊8促銷之后，門店訂單量下滑了30%，每天只有不到200杯，不少加盟商甚至連100杯都不到，遠沒達到庫迪每日400杯的盈利線。

為什么各大平臺、品牌都用過的燒錢模式，來到庫迪這里則是“不治標也不治本”？一方面，是因為庫迪沒有超級大單品來承接低價引來的流量，在低價補貼不可長期持續(xù)的情況下，品牌必須利用好每一次的引流推廣，通過品牌力和產(chǎn)品力來占領消費者的心智。

像瑞幸已經(jīng)孵化出生椰拿鐵等數(shù)個億級單品，但庫迪最暢銷的潘帕斯藍椰庫可冰、開心果芝芝拿鐵等卻從未掀起過現(xiàn)象級熱度，不少爆品還經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、品控不穩(wěn)定等現(xiàn)象，導致復購率受到極大的影響。

另一方面，則是庫迪目前的商業(yè)模式其實還未跑通?？此屏聋惖募用艘?guī)模、日單量數(shù)據(jù)，其實都是補貼后的結(jié)果。這也讓庫迪陷入了“兩難”：持續(xù)發(fā)放兩頭補貼，庫迪的資金鏈撐不??；取消消費者補貼，則門店杯量下滑嚴重。

目前，已有不少庫迪加盟商開啟了閉店潮，“裝修三個月，開一個月就倒閉”的案例在社交平臺上更是比比皆是。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至8月庫迪閉店就有332家，近90天內(nèi)新關店鋪數(shù)量就有152家。

面對庫迪當下的兩難處境，管理團隊并非不知道問題所在。在庫迪一周年慶活動上，其董事長兼CEO錢治亞發(fā)出了一封內(nèi)部信，提到了庫迪所面臨的供應鏈壓力，她表示門店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應鏈體系、運營體系和技術體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

因此，今年7月庫迪宣布其華東供應鏈基地將落戶安徽，并將于下半年投入運營，奔著改善品控，穩(wěn)定供應鏈等目的，庫迪試圖重塑產(chǎn)品體系。

但目前來看，庫迪的供應鏈基地到底何時能落成，似乎還是一個未知數(shù)?；⑿峋W(wǎng)曾援引《氫消費》報道，有內(nèi)部人士透露，庫迪對華東供應鏈基地的2億美元將會分10年投資。此外，庫迪還在邀約更多大供應商去當?shù)亟ㄔO工廠，鼓勵他們成為供應鏈的合伙人。

雖然以上消息并未得到庫迪確認，但庫迪曾公開表示供應鏈基地將于下半年投入運營，離年底只剩兩個月，供應鏈基地的項目進展仍未有進一步消息。這也不得不讓人懷疑起來，庫迪到底是真的花大力氣自建供應鏈，還是陸正耀又組了一個資本局，打算用利益分成、融資上市等前景，來吸引供應商眾籌入局呢？

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“信譽破產(chǎn)”的陸正耀，還能獲得資本市場門票？

如果庫迪的供應鏈基地又是一個“資本局”的話，這也意味著庫迪可能真到了“錢囊告急”的地步了。

抖音博主“強哥聊聊新餐飲”就曾在視頻中爆料，稱庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應商做結(jié)算。據(jù)企查查顯示，庫迪目前未有任何融資消息，這也意味著燒光了創(chuàng)始團隊的資金之后，庫迪將難以為繼。

庫迪著急融資上岸，但資本市場卻不一定買賬，畢竟創(chuàng)始團隊之一的陸正耀，本身就帶著很大的“風險性”。據(jù)企查查顯示，陸正耀已被關聯(lián)多項被執(zhí)行人信息。

如今的瑞幸已跟陸正耀等“前瑞幸創(chuàng)始團隊”徹底告別。在陸正耀帶隊期間，瑞幸一直在蒙眼狂奔，如同現(xiàn)在的庫迪，低質(zhì)量擴張留下了眾多問題。

最終，瑞幸2020年自曝“財務造假”，也揭開了公司入不敷支的窘境。此后，原掌舵人陸正耀被解職，現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一接管，并陸續(xù)關閉了1700家低質(zhì)量門店，同時將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為精細化運營，瑞幸才開始扭虧為盈。

在外界看來，陸正耀確實開創(chuàng)了一個全新的咖啡加盟模式，但如果陸正耀團隊一直執(zhí)掌瑞幸，瑞幸是否真的能跑通盈利模式？從趣小面、舌尖英雄等項目的運營情況來看，市場并非沒有答案。

目前來看，庫迪要奔向上市，需面臨眾多的困難，，“前瑞幸創(chuàng)始團隊”的盛名，僅僅只是讓庫迪在市場上刷足了存在感。

但當越來越多的管理問題、供應鏈問題開始浮上水面，庫迪希望通過“前瑞幸創(chuàng)始團隊”來吸引加盟商和資本的打法，將會越來越難走下去。庫迪想要證明自己，唯一的機會只有修煉內(nèi)功，多做事，少說話。

能正視自身存在的問題，將重心放在產(chǎn)品、體驗、服務、口碑等方面，陸正耀與庫迪的新故事或有機會繼續(xù)講下去，否則在越來越內(nèi)卷的行業(yè)趨勢下，突出重圍將難上加難。

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