配圖來自Canva可畫

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、物流基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣不斷改變等多重因素的共同影響下，電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。得益于此，電商行業(yè)也跑出了許多知名電商品牌，其中既有淘寶、京東、拼多多等綜合型電商平臺(tái)，也有唯品會(huì)、蘑菇街等垂直型電商平臺(tái)。

曾幾何時(shí)，垂直電商格外吃香，彼時(shí)賽道內(nèi)也涌現(xiàn)出了諸多垂直電商品牌，而如今卻是不復(fù)昔日風(fēng)光，先有聚美優(yōu)品從紐交所退市，再有蜜芽宣布關(guān)停蜜芽APP……凡此種種，無一不在表明垂直類電商的日子越來越不好過了。不過，主打特賣的垂直電商唯品會(huì)卻格外與眾不同，不僅沒有跌落神壇，反而展現(xiàn)出非一般的韌性。

業(yè)績(jī)喜憂參半

近日，特賣電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)布了2022年第四季度以及2022年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1032億元，去年同期為1171億元；全年GMV（商品交易總額）為1752億元，較去年的1915億元下降了8.5%。而唯品會(huì)營(yíng)收、商品交易總額的下滑，則與多方面因素有關(guān)。

一方面，受疫情等外界因素影響，消費(fèi)者購(gòu)物意愿受到影響。此前，受疫情影響，不少行業(yè)、企業(yè)無法正常運(yùn)營(yíng)，部分消費(fèi)者的收入存在不確定性，消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)意愿也逐漸變得謹(jǐn)慎，對(duì)于非必需商品大多持暫緩購(gòu)買或者不買態(tài)度。

與此同時(shí)，疫情也使得快遞物流受到影響，而快遞時(shí)效性又是消費(fèi)者格外在意的一個(gè)環(huán)節(jié)，商品時(shí)效性無法保障極大地影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感，這也在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，作為電商購(gòu)物平臺(tái)的唯品會(huì)自然也會(huì)受到一定影響。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，唯品會(huì)的總訂單量為7.395億份，而上年同期為7.866億。

另一方面，直播電商等新型電商模式的興起，分走了部分客戶。作為特賣電商平臺(tái)，唯品會(huì)的核心賣點(diǎn)就是“特賣”即“大牌低價(jià)”。然而，最近幾年，直播電商模式興起，分走了部分傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者。直播模式不僅能夠使商品展示更為直觀，還能提升同消費(fèi)者之間的互動(dòng)感，并且具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)，頗受消費(fèi)者青睞。加之唯品會(huì)的特賣優(yōu)勢(shì)，也與直播電商的低價(jià)特點(diǎn)有所重合，因此難免會(huì)受到?jīng)_擊。

值得一提的是，盡管唯品會(huì)的業(yè)績(jī)較之前有所下降，卻依舊保持了盈利態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會(huì)Non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下）凈利潤(rùn)為68億元，同比增長(zhǎng)14%。據(jù)了解，這也是自唯品會(huì)上市以來，連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)盈利。

SVIP用戶穩(wěn)增長(zhǎng)

除了穩(wěn)定的盈利能力之外，超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)量的增長(zhǎng)也是唯品會(huì)財(cái)報(bào)的又一亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會(huì)全年超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)量增至670萬，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至41%。換言之，唯品會(huì)的總營(yíng)收中有超四成都是由SVIP用戶帶來的。而唯品會(huì)之所以能夠維持并促進(jìn)SVIP用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，也與其多方面的舉措有關(guān)。

一是，唯品會(huì)搭建了完善的付費(fèi)會(huì)員體系，能夠?yàn)橛脩魩ジ觾?yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。與普通用戶相比，超級(jí)VIP用戶往往擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿以及穩(wěn)定性，因此超級(jí)VIP用戶往往是平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注人群。唯品會(huì)始終關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)，并為超級(jí)VIP提供豐富的會(huì)員權(quán)益與增值服務(wù)，如全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營(yíng)商品“折上9.5折”等。

二是，唯品會(huì)持續(xù)豐富會(huì)員權(quán)益，以帶動(dòng)超級(jí)VIP用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。現(xiàn)如今，越來越多平臺(tái)都在推行會(huì)員制，為了增強(qiáng)自身會(huì)員的吸引力，唯品會(huì)也在不斷豐富會(huì)員權(quán)益。比如，今年二季度，唯品會(huì)就接入了更多合作方以豐富聯(lián)名會(huì)員權(quán)益，并推出限時(shí)送親友卡權(quán)益，以促進(jìn)高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化；三季度，唯品會(huì)則圍繞會(huì)員消費(fèi)偏好與個(gè)性化需求，精選熱銷商品打造V-Mart爆款項(xiàng)目，為超級(jí)VIP提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的深度折扣。

三是，唯品會(huì)不斷優(yōu)化服務(wù)，以增強(qiáng)超級(jí)VIP用戶的粘性。除了折扣優(yōu)惠之外，服務(wù)也是消費(fèi)者格外看重的一點(diǎn)，因此唯品會(huì)也在持續(xù)完善售后服務(wù)體系，以便為消費(fèi)者帶來更優(yōu)更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，在客服方面，唯品會(huì)組建了超2000人的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，以便能夠及時(shí)解決用戶的問題與訴求。而面對(duì)超級(jí)VIP用戶，唯品會(huì)更是提供了24小時(shí)不間斷人工客服服務(wù)，以提高高價(jià)值用戶的滿意度，進(jìn)而提升超級(jí)VIP用戶的留存率。

“破圈”尋增量

唯品會(huì)雖然憑借著特賣、高凈值用戶在電商領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。但隨著其他電商平臺(tái)逐漸擴(kuò)展邊界以及直播電商等新模式的興起，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)也逐漸被壓縮。而產(chǎn)品始終是影響消費(fèi)者抉擇的重要因素之一，因而唯品會(huì)也圍繞著商品方面下足了功夫。

一來，唯品會(huì)產(chǎn)品品類逐漸向全品類拓展，客群不再局限于女性群體。早些時(shí)候，唯品會(huì)憑借著服飾特賣這一差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從眾多電商平臺(tái)中突出重圍。為了進(jìn)一步拓寬用戶群體，唯品會(huì)也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品品類擴(kuò)張，除了女裝之外，還推出了包含運(yùn)動(dòng)、母嬰、箱包、配飾、家電、數(shù)碼等在內(nèi)的眾多品類。而隨著唯品會(huì)產(chǎn)品品類的不斷擴(kuò)張，其用戶群體也逐漸擴(kuò)大。

二來，唯品會(huì)持續(xù)引入更多品牌合作伙伴，以豐富平臺(tái)商品，滿足消費(fèi)者的多元化需求?，F(xiàn)如今，“Z時(shí)代”成為了消費(fèi)主力軍，除了大牌產(chǎn)品之外，其對(duì)新潮產(chǎn)品也有著更高的接受度，因此唯品會(huì)順應(yīng)該趨勢(shì)，引入了更多新潮品牌和高端品牌，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。據(jù)悉，唯品會(huì)累計(jì)合作品牌已超41000家，孵化銷售業(yè)績(jī)過億的品牌多達(dá)數(shù)百個(gè)。

三來，唯品會(huì)持續(xù)推進(jìn)定制化商品，以強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)。隨著越來越多品牌發(fā)力線上渠道、入駐電商平臺(tái)，電商平臺(tái)的產(chǎn)品也愈發(fā)趨同。而為了與其他電商平臺(tái)形成差異，唯品會(huì)持續(xù)加強(qiáng)同品牌間的定制化合作，以豐富平臺(tái)產(chǎn)品供給，同時(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長(zhǎng)超100%，其中，波司登等品牌定制款商品銷售額環(huán)比增幅超過150%。

難關(guān)尚待逾越

盡管業(yè)績(jī)有所下滑，但唯品會(huì)通過圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的持續(xù)深入，也實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)指標(biāo)的向好，同時(shí)鞏固了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。只是不可否認(rèn)的是，唯品會(huì)同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先，唯品會(huì)仍然存在著用戶流失情況。盡管唯品會(huì)的SVIP用戶數(shù)量在持續(xù)增高，但其活躍用戶數(shù)量卻正在下降。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)量為8480萬，而去年同期為9390萬，同比下降了9.7%。而用戶對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，倘若唯品會(huì)的用戶流失現(xiàn)象遲遲得不到解決，后續(xù)自然會(huì)在一定程度上對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。

其次，全品類的拓展雖然擴(kuò)大了唯品會(huì)的受眾群體，卻也減弱了唯品會(huì)的平臺(tái)特色。對(duì)唯品會(huì)來說，商品品類的拓展確實(shí)在一定程度上幫助唯品會(huì)突破了原有受眾群體，實(shí)現(xiàn)了男性消費(fèi)群體和Z時(shí)代消費(fèi)群體占比的逐步上升。但同樣的，產(chǎn)品品類的拓展也使得唯品會(huì)同淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)愈發(fā)類似，這也在無形中掩蓋了唯品會(huì)的原有特色，不利于其競(jìng)爭(zhēng)。

最后，唯品會(huì)還要面臨來自其他玩家的競(jìng)爭(zhēng)壓力。除了淘寶、京東等老牌電商平臺(tái)之外，電商領(lǐng)域也涌現(xiàn)了許多新玩家，比如抖音、快手、視頻號(hào)，這些新玩家的入場(chǎng)使得電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。不僅如此，如今直播電商極為火熱，并且格外受到消費(fèi)者青睞，而這也會(huì)在一定程度上擠壓唯品會(huì)等貨架電商的增長(zhǎng)空間。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，唯品會(huì)的壓力之大可想而知。

在垂直電商平臺(tái)式微的當(dāng)下，唯品會(huì)能夠長(zhǎng)時(shí)間保持盈利足見其韌性。就目前情況而言，盡管唯品會(huì)面臨不少挑戰(zhàn)，但其在用戶關(guān)系、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面所沉淀的優(yōu)勢(shì)，也將持續(xù)推進(jìn)其業(yè)務(wù)發(fā)展。現(xiàn)如今，疫情的影響已經(jīng)逐漸褪去，人們的工作、生活也回歸正常，以唯品會(huì)為代表的電商平臺(tái)也有望迎來業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。