vivo在國(guó)內(nèi)賣(mài)瘋了，但卻越來(lái)越難讓人“心動(dòng)”。根據(jù)2025年第二季度報(bào)告，vivo以9%至9.2%的全球市場(chǎng)份額穩(wěn)居第四，不僅跑贏了大盤(pán)，更以4.8%的出貨量同比增幅，成為全球增長(zhǎng)最迅猛的中國(guó)手機(jī)品牌。這份在“紅?！敝心媪鞫系某煽?jī)單，實(shí)在令人刮目相看。

究竟是什么樣的“內(nèi)功”，讓vivo能在全球需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，依然綻放出如此活力？一方面，離不開(kāi)其強(qiáng)大的線下渠道體系。全國(guó)超過(guò)20萬(wàn)家門(mén)店，從一線商圈到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，幾乎無(wú)處不在；另一方面，增長(zhǎng)得益于該品牌在印度、中東與非洲以及拉丁美洲等關(guān)鍵市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，同時(shí)，vivo也在逐步提升其在歐洲市場(chǎng)的份額。

但值得注意的是，盡管銷(xiāo)量數(shù)據(jù)亮眼，vivo卻始終未能擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽，品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)不及華為、蘋(píng)果，甚至逐漸被OPPO和小米在聲量上反超。vivo看似穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，正被多方力量悄然蠶食。

vivo的“守正出奇”

當(dāng)別的品牌還在比拼參數(shù)、搶首發(fā)的時(shí)候，vivo一句“人文之眼，科技之心”，反而一下子戳中了用戶真正的需求，大家其實(shí)更在乎“拍得好看”，而不是“跑分多高”。vivo沒(méi)有一味強(qiáng)調(diào)極限性能，而是把重心放在了影像體驗(yàn)、手感外觀和系統(tǒng)流暢度上。

更關(guān)鍵的是，vivo成功把“影像”做成了自己最寬的護(hù)城河。華為強(qiáng)在XMAGE和可變光圈，蘋(píng)果強(qiáng)在視頻和真實(shí)色彩，而vivo靠的是蔡司聯(lián)名、自研V系列芯片和人像算法，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。尤其在拍人像、夜景和視頻防抖上，vivo的口碑甚至超過(guò)了蘋(píng)果。很多人選vivo，不是因?yàn)閰?shù)多頂，而是因?yàn)椤芭娜司褪呛每础薄＿@個(gè)鮮明而直觀的長(zhǎng)板，讓它成功在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

在產(chǎn)品策略上，vivo也越來(lái)越技術(shù)驅(qū)動(dòng)。不再只依賴線下渠道和明星代言，而是實(shí)打?qū)嵉赝度胱匝行酒?、藍(lán)心大模型和OriginOS系統(tǒng)。比如2023年的V3芯片讓“4K電影人像”成為現(xiàn)實(shí)；2024年的藍(lán)心大模型實(shí)現(xiàn)了端側(cè)100億參數(shù)，AI修圖、通話摘要、寫(xiě)作助手等功能迅速落地。值得注意的是，vivo并沒(méi)有像某些品牌那樣盲目擴(kuò)張生態(tài)鏈，而是始終聚焦手機(jī)主線，再逐步延伸到平板、耳機(jī)、手表等核心品類，這是一種更專注、也更可控的打法。

而最核心的一招，始終是vivo的“用戶洞察”。從早年的美顏?zhàn)耘?、Hi-Fi音樂(lè)，到現(xiàn)在的蔡司影像和折疊屏，它的產(chǎn)品定義始終圍繞真實(shí)的使用場(chǎng)景展開(kāi)。不過(guò)度堆參數(shù)、不盲目追熱點(diǎn)、堅(jiān)持手感與視覺(jué)的平衡，這種“反參數(shù)”的思路，反而讓它形成了獨(dú)特的品牌認(rèn)同。當(dāng)別人還在卷硬件規(guī)格的時(shí)候，vivo早就開(kāi)始思考：“什么樣的手機(jī)，才會(huì)讓人愿意一直用下去？”

看上去很美，摸上去很燙

然而現(xiàn)實(shí)從來(lái)不會(huì)輕易放過(guò)任何一個(gè)成功者，vivo 眼前的優(yōu)勢(shì)，正在被對(duì)手快速模仿、全面包抄。

首先不得不提華為的強(qiáng)勢(shì)回歸。搭載麒麟9000s 芯片的 Mate 60 和 Pura 70 系列簡(jiǎn)直一機(jī)難求，鴻蒙系統(tǒng)帶來(lái)的生態(tài)協(xié)同體驗(yàn)更是別人沒(méi)有的。華為用戶的忠誠(chéng)度特別高，尤其是在高端商務(wù)和政企市場(chǎng)，vivo 到現(xiàn)在依然很難打進(jìn)去。2024 年上半年，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)回升到 16.8%，幾乎逼平 vivo 的 17.2%。

蘋(píng)果則是另一個(gè)級(jí)別的對(duì)手。A系列芯片 + iOS系統(tǒng) + 生態(tài)閉環(huán)，讓 iPhone 在高端市場(chǎng)幾乎找不到對(duì)手。蘋(píng)果用戶的換機(jī)周期長(zhǎng)達(dá)三四年，品牌黏性極強(qiáng)。反過(guò)來(lái)看，vivo 至今還沒(méi)有一款真正能對(duì)標(biāo) iPhone Pro 級(jí)的超旗艦機(jī)型。OPPO 和小米也沒(méi)閑著，不斷變換打法。OPPO 全力押注 AI 和折疊屏，F(xiàn)ind X8 系列用上自家訓(xùn)練的安第斯大模型，首款豎向小折疊屏 Find Flip 預(yù)售就破了百萬(wàn)。小米則是靠 HyperOS、造車(chē)和性價(jià)比三路并進(jìn)，尤其是 Redmi K 系列，在線上市場(chǎng)特別能打。vivo 的 X 系列產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但市場(chǎng)聲量卻常常被它們壓過(guò)一頭。

另一方面，vivo 那個(gè)“線下之王”的標(biāo)簽，到現(xiàn)在還是一把雙刃劍。線下渠道幫vivo 穩(wěn)住了下沉市場(chǎng)，但也導(dǎo)致它在線上聲量偏弱，很多互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì) vivo 的認(rèn)知度不高。至今還有不少年輕人覺(jué)得 vivo “性價(jià)比低”“沒(méi)什么黑科技”，這種觀念直接影響了它的線上轉(zhuǎn)化和粉絲文化。

哪怕是vivo 最拿得出手的影像系統(tǒng)，也不是沒(méi)有短板。算法風(fēng)格太依賴人像美化，常被專業(yè)用戶吐槽“涂抹感太重”；視頻能力雖然強(qiáng)，但穩(wěn)定性還是不如蘋(píng)果、三星。在黑貓投訴等平臺(tái)上，也能看到用戶抱怨“系統(tǒng)更新慢”“售后網(wǎng)點(diǎn)少”“降價(jià)太快”等問(wèn)題。怎么平衡線下與線上、大眾與高端、審美與性能，是 vivo 今后必須長(zhǎng)期面對(duì)的課題。

vivo不能只會(huì)“拍照”

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模早已見(jiàn)頂，年銷(xiāo)量徘徊在3億臺(tái)左右，換機(jī)周期延長(zhǎng)至28個(gè)月以上。整個(gè)行業(yè)已從當(dāng)年的“配置比拼”進(jìn)入“體驗(yàn)決勝”階段。手機(jī)，早已不再是單純的通訊工具，而是個(gè)人數(shù)字生活的中心終端。如果vivo遲遲找不到第二個(gè)增長(zhǎng)引擎，就很可能走上“中興式”的老路，銷(xiāo)量看著還行，但賺錢(qián)不多、品牌形象固化、用戶越來(lái)越想不起來(lái)它。

首先就得攻克高端這一關(guān)。vivo X100系列的拍照確實(shí)沒(méi)得說(shuō)，但光靠影像，很難撐住6000元以上的價(jià)位。用戶選華為、選蘋(píng)果，不光是買(mǎi)手機(jī)，更是選系統(tǒng)、認(rèn)品牌、沖生態(tài)去的。vivo必須加速把“藍(lán)河OS”生態(tài)搞起來(lái)，在IoT領(lǐng)域拿出真東西，不然高端市場(chǎng)站不穩(wěn)。

再說(shuō)渠道，也得大變樣。線下店不能光擺手機(jī)，得把服務(wù)、體驗(yàn)甚至跨界內(nèi)容融合進(jìn)來(lái)。線上也不能只靠京東天貓這種傳統(tǒng)貨架，得學(xué)學(xué)經(jīng)營(yíng)粉絲社群、打造技術(shù)人設(shè)，甚至像紅米那樣制造話題、搞營(yíng)銷(xiāo)事件。

最根本的還是技術(shù)這塊不能落下。vivo研發(fā)投入其實(shí)不少，但現(xiàn)在得清晰地告訴用戶：“vivo到底是誰(shuí)？”華為講自研可控，小米講萬(wàn)物互聯(lián)，蘋(píng)果講體驗(yàn)為王，vivo如果永遠(yuǎn)只講“我拍照好”，那大家就永遠(yuǎn)覺(jué)得你只是個(gè)“特長(zhǎng)生”，而不是全能型選手。現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)早就變成存量競(jìng)爭(zhēng)了，未來(lái)拼的不是速度，而是耐力、深度和持續(xù)活下去的能力。

結(jié)語(yǔ)：

說(shuō)到底，手機(jī)早已不是一個(gè)純粹的硬件生意，而是一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)、生態(tài)和品牌力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。但必須清醒地認(rèn)識(shí)到：過(guò)去的渠道優(yōu)勢(shì)，并不意味著未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)。手機(jī)這條賽道上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有持續(xù)進(jìn)化的玩家。如果vivo不能徹底跳出“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”思維，盡快補(bǔ)足高端突破、生態(tài)建設(shè)、全球化布局這三塊短板，那么即便它現(xiàn)在仍是銷(xiāo)量巨頭，也可能陷入“大而不強(qiáng)、多而不精”的困境。

vivo不缺銷(xiāo)量，缺的是一個(gè)時(shí)代性的答案它不缺制造能力、不缺渠道、不缺用戶，缺的是頂尖的技術(shù)符號(hào)、清晰的生態(tài)戰(zhàn)略和堅(jiān)定的高端決心。vivo需要的不是又一款暢銷(xiāo)機(jī)，而是一款能定義行業(yè)、代表時(shí)代的產(chǎn)品。

這條路很難，但這是所有想成為“長(zhǎng)紅品牌”的企業(yè)必經(jīng)之路。銷(xiāo)量冠軍終會(huì)易主，只有技術(shù)領(lǐng)袖和品牌標(biāo)桿才能穿越周期，持續(xù)贏得用戶與資本的尊重。