2025年的全球消費(fèi)電子競(jìng)技場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)寂靜的洗牌。中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量同比下降8.2%，零售額降幅達(dá)3.2%，行業(yè)深陷存量困局。而在全球市場(chǎng)，通脹壓力與需求疲軟持續(xù)擠壓利潤(rùn)空間。2024年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%；歸母凈利潤(rùn)33.48億元，同比增長(zhǎng)17.99%。亮眼數(shù)據(jù)的背面，海信家電財(cái)報(bào)卻透露出另一重現(xiàn)實(shí)：其境外收入占比超40%，但歐洲市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)拖累，廚電與小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑12.1%。冰火交織的業(yè)績(jī)，折射出這個(gè)中國(guó)電子巨頭在高端化與全球化征途中的深層博弈。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自市場(chǎng)腹地。國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)正被小米、TCL等對(duì)手以“硬件成本價(jià)+生態(tài)盈利”模式瘋狂侵蝕，2024年小米電視65吋產(chǎn)品價(jià)格下探至1999元，市占率突破25%。一邊是海信在高端展廳力推售價(jià)近10萬(wàn)元的120吋激光電視，一邊是拼多多“百億補(bǔ)貼”上海信75吋ULED電視被砍至3999元。價(jià)格體系的撕裂，正劇烈動(dòng)搖其品牌定位的根基。海信引以為傲的ULED X顯示技術(shù)平臺(tái)，在生態(tài)化與價(jià)格戰(zhàn)的雙重絞殺下，護(hù)城河正被加速侵蝕。
顯示巨頭的多維護(hù)城河
海信的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是一場(chǎng)在技術(shù)紅海中以重資產(chǎn)投入完成的艱難突圍。當(dāng)對(duì)手聚焦價(jià)格廝殺時(shí)，海信以顯示技術(shù)為矛，以全球化并購(gòu)為盾，在巨頭的夾縫中開(kāi)辟出獨(dú)特航路。
第一，顯示技術(shù)的極致壓強(qiáng)投入。
海信深諳高端市場(chǎng)的勝負(fù)手在于底層技術(shù)話(huà)語(yǔ)權(quán)。在Mini LED與激光顯示兩大賽道，其研發(fā)投入持續(xù)高企，2024年研發(fā)費(fèi)用達(dá)45.3億元，占營(yíng)收比5.8%。技術(shù)成果快速轉(zhuǎn)化：ULED X平臺(tái)實(shí)現(xiàn)25000級(jí)背光分區(qū)與10000尼特峰值亮度，登頂全球液晶畫(huà)質(zhì)標(biāo)桿；激光顯示領(lǐng)域，三色激光光源技術(shù)突破讓120吋巨幕亮度達(dá)430尼特，解決行業(yè)長(zhǎng)期痛點(diǎn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年海信系電視全球出貨量份額達(dá)13.9%，躍居世界第二；其75吋以上大屏市占率達(dá)26.1%，高端化戰(zhàn)略成效顯著。
第二，全球化運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化耕作。
通過(guò)“收購(gòu)-整合-本土化”策略，海信構(gòu)建多品牌協(xié)同矩陣：東芝電視主攻日本高端市場(chǎng)，2024年市占率穩(wěn)居25%；Gorenje聚焦歐洲廚電賽道；海信品牌則覆蓋大眾市場(chǎng)。本地化運(yùn)營(yíng)能力成關(guān)鍵，在墨西哥、南非的制造基地實(shí)現(xiàn)區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)，歐洲杯、世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。2024年海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入352億元，占總營(yíng)收45.3%，全球化已成增長(zhǎng)核心支柱。
第三，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的縱向延伸。
從顯示終端向產(chǎn)業(yè)鏈上游與B端場(chǎng)景拓展：旗下信芯微電子自研8K畫(huà)質(zhì)芯片已導(dǎo)入海信高端產(chǎn)品線(xiàn)；智慧醫(yī)療業(yè)務(wù)為醫(yī)院提供手術(shù)顯示系統(tǒng)；商用顯示板塊覆蓋教育、會(huì)議場(chǎng)景。2024年B2B業(yè)務(wù)營(yíng)收占比提升至35%，多元布局降低消費(fèi)電子周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
巨頭的降維圍剿
海信曾以顯示技術(shù)為盾牌獨(dú)行于中國(guó)電子業(yè)，但2024年的戰(zhàn)局證明，這座孤島已被炮火包圍：TCL的替代技術(shù)、海爾的場(chǎng)景革命、華為的生態(tài)入侵，每一股力量都在改寫(xiě)游戲規(guī)則。 GfK數(shù)據(jù)顯示，2024年全球萬(wàn)元電視市場(chǎng)中，海信份額同比下滑3.1%，而三星、TCL分別逆勢(shì)增長(zhǎng)2.4%與4.7%。這場(chǎng)圍獵不僅是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更是產(chǎn)業(yè)邏輯的徹底顛覆。
其一，TCL的“技術(shù)換賽道”致命殺招。其斥資200億建設(shè)的印刷OLED產(chǎn)線(xiàn)于2024年投產(chǎn)，良率突破85%，徹底打破三星LGD對(duì)OLED的壟斷。更恐怖的是價(jià)格策略——65英寸OLED電視首發(fā)價(jià)7999元，比海信同尺寸激光電視低12000元。中科院院士歐陽(yáng)鐘燦直言：“印刷OLED將終結(jié)激光電視的技術(shù)窗口期。”
其二，海爾的“場(chǎng)景化”生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)海信執(zhí)著于顯示參數(shù)時(shí)，海爾智家已搭建“智家大腦”AI平臺(tái)，連接冰箱、空調(diào)、廚電等全屋設(shè)備。其“主動(dòng)服務(wù)”生態(tài)吸引超900萬(wàn)用戶(hù)，場(chǎng)景方案復(fù)購(gòu)率達(dá)37%。海信2024年推出的“智慧家”APP月活僅82萬(wàn)，不足海爾智家的1/10。用戶(hù)用腳投票背后，是單品技術(shù)與生活場(chǎng)景的代際差。
其三，華為的“鴻蒙智聯(lián)”跨界絞殺。華為通過(guò)鴻蒙系統(tǒng)連接車(chē)機(jī)、手機(jī)、電視，構(gòu)建“人車(chē)家”全場(chǎng)景。問(wèn)界M9搭載的海信車(chē)載屏幕，在華為系統(tǒng)更新后被限制部分畫(huà)質(zhì)引擎功能，變相削弱海信技術(shù)優(yōu)勢(shì)。海信若反抗則失去車(chē)企訂單，妥協(xié)則淪為硬件代工廠。這種降維打擊，讓技術(shù)壁壘淪為笑談。
刀刃向內(nèi)，向死而生
海信的困局，絕非修修補(bǔ)補(bǔ)可解。當(dāng)“大而不強(qiáng)”的魔咒如附骨之疽，當(dāng)“技術(shù)立企”的宣言淪為財(cái)報(bào)上蒼白的注腳，唯有以刮骨療毒的決絕、斷腕求生的狠厲，方能劈開(kāi)一條生路。這場(chǎng)自我革命，不是優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身，而是血肉模糊的重構(gòu)——其本質(zhì)，是向過(guò)往賴(lài)以成功的基因開(kāi)戰(zhàn)。
“規(guī)模崇拜”是必須首先斬?cái)嗟募湘i。 臃腫的業(yè)務(wù)版圖、分散的資源投入、低效的管理協(xié)同，無(wú)一不是“大而全”思維結(jié)出的苦果。海信需要的不是更多，而是更少。剝離非核心、低效益的枝蔓，將有限的血液（資金、人才、管理精力）高度聚焦于真正能定義未來(lái)的核心命脈。這絕非保守退縮，而是戰(zhàn)略上的極致壓強(qiáng)——在顯示技術(shù)的無(wú)人區(qū)、在智慧生態(tài)的中樞、在B2B高地的關(guān)鍵隘口，集中所有火力，鍛造不可替代的尖刀。減法，才是此刻最強(qiáng)的進(jìn)攻。
對(duì)技術(shù)投入的“葉公好龍”，是更深層次的病變。將研發(fā)視為可壓縮的成本項(xiàng)、將創(chuàng)新停留在性?xún)r(jià)比改良的淺灘，無(wú)異于在科技軍備競(jìng)賽中自縛雙手。海信必須進(jìn)行一場(chǎng)徹底的認(rèn)知顛覆：研發(fā)不是點(diǎn)綴，而是關(guān)乎企業(yè)存亡的“終極賭注”。 這要求以“All In”的魄力，將投入強(qiáng)度拉升至與科技巨頭對(duì)標(biāo)的量級(jí)；要求將資源從零敲碎打的修補(bǔ)，轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)底層技術(shù)、定義未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)的顛覆性突破；更要求容忍戰(zhàn)略性虧損的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，為五年乃至十年后的技術(shù)壁壘埋下火種。吝嗇于技術(shù)豪賭的企業(yè)，終將被時(shí)代沒(méi)收賭桌的入場(chǎng)券。
“偽全球化”的幻夢(mèng)，必須被徹底戳破。依靠性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品輸出、困于中低端市場(chǎng)的“量增利薄”、浮于表面的本地化運(yùn)營(yíng)，不過(guò)是“中國(guó)制造”舊范式的海外翻版。真正的全球化升維，是撕掉“廉價(jià)”標(biāo)簽，在高端市場(chǎng)以品牌價(jià)值與技術(shù)實(shí)力硬撼巨頭；是跳出“獵場(chǎng)”思維，在關(guān)鍵海外市場(chǎng)構(gòu)筑從研發(fā)、制造到服務(wù)的全價(jià)值鏈扎根，將“本地化”淬煉為抵御風(fēng)浪的核心能力；更是從“賣(mài)硬件”的單一維度，躍升至“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)價(jià)值輸出，在全球用戶(hù)心智中刻下不可替代的烙印。沒(méi)有價(jià)值深度的全球化，終究是沙灘上的城堡。
海信的生死轉(zhuǎn)型，終究要回到制造業(yè)的終極鐵律：所有戰(zhàn)略的花哨外衣，終將被產(chǎn)品的冰冷品質(zhì)刺穿。當(dāng)TCL用產(chǎn)業(yè)鏈垂直優(yōu)勢(shì)發(fā)起價(jià)格絞殺，三星以技術(shù)代差構(gòu)筑認(rèn)知鴻溝，海信最鋒利的武器仍是青島實(shí)驗(yàn)室里不眠的燈火、流水線(xiàn)上偏執(zhí)的品控、用戶(hù)家中十年不壞的電視。
斷腕重生者，斷的并非肢體，而是對(duì)舊地圖的迷信。再造護(hù)城河者，造的并非水溝，而是不可復(fù)制的價(jià)值信仰。當(dāng)海信學(xué)會(huì)用開(kāi)放生態(tài)代替技術(shù)閉關(guān)，用敏捷基因置換重資產(chǎn)枷鎖，用生活方式信仰取代流量狂歡，那條干涸的護(hù)城河，終將被新時(shí)代的活水重新填滿(mǎn)。
