編者按：本文來自微信公眾號 新能源聰明錢（ID:EVsmartmoney），作者：EtouMei，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
2022年12月15日作為東風(fēng)旗下的高端品牌嵐圖，發(fā)布了它的第三款車，同時是第一款轎車的“追光”。預(yù)售價32.29-43.29萬元的追光作為嵐圖的第三款車型，到底能不能幫助東風(fēng)內(nèi)部孵化的高端品牌真正拿下30-40萬級高端市場，值得我們關(guān)注。
看完發(fā)布會后仔細(xì)研究了追光車型的賣點(diǎn)后，我的結(jié)論是：嵐圖追光，追錯了方向。
我們一直在在強(qiáng)調(diào)的一件事是，雖然很多媒體在報(bào)道中都不太區(qū)分“高端”和“豪華”，但其實(shí)高端和豪華是有區(qū)別的——高端可以通過高成本堆料的方式來做到，豪華是在高端的基礎(chǔ)上，為用戶提供超脫物質(zhì)層面的感性價值。
嵐圖追光雖然在發(fā)布會上自稱為“豪華電動轎車”，但我們認(rèn)為它談高端可以，距離“豪華”則還有一些差距。
為什么說嵐圖追光談高端可以？
因?yàn)樽饭獾那皟煽钴囆虵ree和夢想家，都是定價30萬+的產(chǎn)品，如果單純從價格和配置、做工上來看，這兩款高端車型的產(chǎn)品力完全對得起它們的身價，而Free車型更是在最開始上市的媒體試駕中，在底盤調(diào)教方面得到了一致好評的口碑，被評為完全可以比擬歐洲大廠的底盤質(zhì)感。
而夢想家碾壓豐田百萬級MPV埃爾法的安全性，更是在安全測試中得到了驗(yàn)證。
產(chǎn)品力絕對有了，但銷量上嵐圖無論是Free還是夢想家都不如人意：截止到2022年12月份，嵐圖FREE最新月銷量為478輛，2022年累計(jì)銷量為11354輛，平均下來每個月銷量只有一千多臺，這對于一款定價30-40萬區(qū)間的SUV來說，這個銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓?shí)箞D盈虧平衡。
至于碰撞中把百萬豪車埃爾法吊起來打的夢想家，截止到2022年12月份，夢想家最新月銷量為1030輛，2022年累計(jì)銷量為6326輛，對于相對小眾的高端MPV市場而言來說還算不錯了，但對比年銷量突破10萬的別克GL8來看，夢想家仍然有很長的路要走。
——一個月能賣出一千多臺車，說明嵐圖的高端是被部分人群認(rèn)可的，這一點(diǎn)對于從來沒有自己上手干過高端品牌的東風(fēng)而言，已經(jīng)是一個很不錯的成績了，但銷量上不去，則說明嵐圖的豪華確實(shí)還不到位。
為什么說嵐圖距離豪華還有很大差距？
因?yàn)樽饭膺@款車上的每一個亮點(diǎn)拿出來確實(shí)無可置疑，在性價比式的內(nèi)卷堆料競爭中其實(shí)未必就比新勢力差多少，甚至有些地方還會略微勝出，但它們匯總在一起成為一個完整的產(chǎn)品時，卻和“豪華”不太沾上邊。
具體而言官方強(qiáng)調(diào)了諸多優(yōu)勢，其中比較具有區(qū)分度的是：
- 超跑駕控：CDC電磁懸架、112kwh電池包、電動尾翼、-20℃保證90%電池容量釋放。
- 趣享智能：中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)，AR-HUD、VIP觀影模式，3D手勢。
- 越級豪華：同賓利、保時捷用的Dinamica生態(tài)麂皮，嬰兒級皮膚友好度。
- 安全標(biāo)桿：8系三元針刺試驗(yàn)不冒煙不漏液不起火不爆炸。
舉個例子解讀一下：豪華車需要超跑駕控嗎？
可以需要——以寶馬為例，這個來自德國的傳統(tǒng)豪華品牌一貫的口號就是“Freude am Fahren”，實(shí)現(xiàn)這個口號依靠的并不是比肩超跑的駕控，而是整個車上的每一個細(xì)節(jié)，從座椅的選擇，到外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)，都為了增強(qiáng)駕駛樂趣打造。
而買寶馬的實(shí)際客戶中，真正能開出操縱性差別的又能有多少？
所以豪華車可以有超跑駕控，但那并不是真的讓你去對標(biāo)超跑，去按照超跑的操縱去打造一款家用級產(chǎn)品和別人比拼性價比，而是要帶給你的客戶一種他們認(rèn)為的超跑體驗(yàn)感，這種感覺才是一個豪華品牌打造產(chǎn)品的精髓。
對于嵐圖追光而言，它確實(shí)可以主打超跑駕控作為自己的“豪華語言”，但官方給出的第二個優(yōu)勢“趣享智能”方面能拿出來的亮點(diǎn)，卻大都是傳統(tǒng)的人機(jī)交互，例如VIP觀影模式、3D手勢，這些和“超跑駕控”關(guān)系不大。
即便是和駕駛相關(guān)的AR-HUD官方也只是將它作為一個“高級配置”，而不是一個服務(wù)于“超跑駕控”的功能來開發(fā)。
最讓人看不懂的地方是，似乎為了強(qiáng)行拼湊優(yōu)點(diǎn)，嵐圖官方甚至把“豪華品牌”的目標(biāo)用戶根本看不懂，也不想去了解的“中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)”給搬出來了，還作為一個十分重要的賣點(diǎn)去宣傳：
“中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)”并不是不能宣傳，但它是一種給到關(guān)注配置，關(guān)注技術(shù)的用戶的宣傳語言，作為“硬貨”它確實(shí)凸顯了嵐圖技術(shù)上的成果。但它和“超跑駕控”沒有直接的關(guān)系，甚至即便是從智能汽車的角度而言也完全不夠直接。
很明顯，單純造車而言，月均1000+的訂單已經(jīng)可以證明嵐圖確實(shí)具備了打造40萬級別產(chǎn)品的水平，但如果從產(chǎn)品定義的角度來講，嵐圖對產(chǎn)品的規(guī)劃、認(rèn)知，以及豪華品牌的打造目前確實(shí)處于很初級的狀態(tài)，這種情況在很多自主品牌上也非常常見，那就是都做到30-40萬級的車型了，但是還在反復(fù)和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自己的配置高，能內(nèi)卷堆料。
在經(jīng)歷了Free和夢想家車型不太理想的銷售成績后，嵐圖近期明面上一共做了兩件事：
- 完成了一輪45.5億（估值295億）的融資
- 內(nèi)部也進(jìn)行了一輪人事上的大換血。
完成融資表面上看資本市場非?？春脥箞D這個品牌，但本質(zhì)上而言資本市場看中的并不是“嵐圖”目前每個月1000+的銷量，而是它背后的東風(fēng)集團(tuán)的影響力，以及嵐圖所定位的高端市場。
人員換血，則是前兩款車型折戟市場后企業(yè)應(yīng)有的組織調(diào)整。
但嵐圖其實(shí)還應(yīng)該做第三件事，那就是根據(jù)Free和夢想家車型的實(shí)際表現(xiàn)和反饋，盡力而為第三款車型有針對性地調(diào)整SKU、定價和營銷方案。雖然一款車的開發(fā)周期長達(dá)兩年導(dǎo)致了追光可能不具備太多改進(jìn)的地方，但SOA架構(gòu)存在也就意味著對于嵐圖而言，調(diào)整策略通過“場景定義汽車”來強(qiáng)化自身想要的豪華屬性還是能做到的。
最簡單的，比起愛奇藝、唱吧等一堆娛樂APP的支持，嵐圖追光是不是可以考慮在AR-HUD的開發(fā)上多下下功夫？畢竟在豪華汽車市場，除了技術(shù)參數(shù)、配置列表之外，還需要額外打動用戶的“感性價值”。
到底如何根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品打造一套獨(dú)特的感性價值，是今后除了蔚來、理想之外所有自主品牌都需要尋找的答案。
總結(jié)
從家庭購車的數(shù)據(jù)來看，20萬以上的車型已經(jīng)可以被視為高端車型了。國內(nèi)新老車企大都可以在20-30萬的市場內(nèi)站穩(wěn)腳跟，嵐圖則是可以在30-40萬的市場內(nèi)爭取到一部分用戶，從這個角度來看，其實(shí)自主品牌打造“高端”已經(jīng)不成問題了。
但通過內(nèi)卷堆料的性價比方式打造高端品牌的路子，在30萬以上時會越來越難行得通，就像嵐圖一樣，明明打造出了比埃爾法更安全，配置也不輸?shù)漠a(chǎn)品，但既賣不上價也賣不上量，本質(zhì)原因是靠性價比堆料，造不出真正的豪華產(chǎn)品。
在豪華這件事情上，嵐圖作為傳統(tǒng)自主品牌孵化出來的先行者，希望它能追到一個合適自身的答案。
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