配圖來(lái)自Canva可畫
今年對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)是不算好過(guò)的一年，但至少還保持著在線音樂(lè)市場(chǎng)的霸主地位。11月15日，騰訊音樂(lè)（01698.HK）交出了回歸港股以后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)第三季度整體營(yíng)收73.7億元，同比下降5.6%，但毛利潤(rùn)達(dá)到24.0億元，同比增長(zhǎng)了3.9%，調(diào)整后凈利潤(rùn)14.1億元，同比增長(zhǎng)33.0%，環(huán)比增長(zhǎng)31.7%。
與此同時(shí)，騰訊音樂(lè)的基本盤也在流失用戶，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)月活為5.87億和1.55億，分別同比下滑7.7%和24.4%。在付費(fèi)人數(shù)方面，社交娛樂(lè)服務(wù)同比下降26.0%至740萬(wàn)人，而在線音樂(lè)服務(wù)卻同比增長(zhǎng)19.8%達(dá)到了8530萬(wàn)人。雖然月活用戶的流失給騰訊音樂(lè)后續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了額外的壓力，但是數(shù)據(jù)上的增減又說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)效率正在提高。
財(cái)務(wù)和基本盤數(shù)據(jù)的增減之間，一方面體現(xiàn)了騰訊音樂(lè)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)方面的變化、收入成本方面的優(yōu)化和費(fèi)用控制方面的努力，另一方面則體現(xiàn)了大環(huán)境不友善的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇，作為在線音樂(lè)指向標(biāo)的龍頭也受到了來(lái)自短視頻平臺(tái)的影響。
兩架馬車并駕齊驅(qū)
結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在變成兩架馬車——騰訊音樂(lè)兩大收入板塊，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)的收入比重正在不斷接近1:1。2020Q4—2022Q3，在線音樂(lè)服務(wù)收入的占比，從25.7%提高到了這個(gè)季度的46.5%，而社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比則相應(yīng)地收縮到了53.5%——這種一增一減的現(xiàn)象需要從兩個(gè)方面來(lái)闡述。
一方面，社交娛樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收支柱地位正在下降。一直以來(lái)，社交娛樂(lè)服務(wù)都是騰訊音樂(lè)更賺錢的業(yè)務(wù)，但第三季度營(yíng)收僅有39.4億元，為近八個(gè)季度最低，同比跌幅達(dá)到19.9%，環(huán)比跌幅雖然縮小，但依舊顯示出該業(yè)務(wù)板塊的萎靡態(tài)勢(shì)。就此而言，社交娛樂(lè)服務(wù)收入的持續(xù)滑坡說(shuō)明，大環(huán)境劣化對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)的影響可能比想象的更明顯。
但進(jìn)一步細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交娛樂(lè)服務(wù)的ARPPU在第三季度創(chuàng)了新高，達(dá)到了177.3元，但是付費(fèi)人數(shù)卻同比下滑26.0%來(lái)到了740萬(wàn)人，所以這不能說(shuō)明社交娛樂(lè)服務(wù)的消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高，只能說(shuō)明在低付費(fèi)能力的非核心用戶流失后，核心用戶的高付費(fèi)能力進(jìn)一步被數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來(lái)了。
另一方面，在社交娛樂(lè)服務(wù)收入呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)的時(shí)候，是營(yíng)收不斷增長(zhǎng)的在線音樂(lè)服務(wù)維持住了騰訊音樂(lè)70億元級(jí)別的季度營(yíng)收體量。騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)第三季度收入34.3億元，相較去年同期的28.9億元，同比增長(zhǎng)了18.7%，創(chuàng)下了這兩年的新高，即便完全排除周杰倫新?！蹲顐ゴ蟮淖髌贰返挠绊懀?00萬(wàn)張，2億左右銷售額），也有著不小的增長(zhǎng)。
拆解來(lái)看，在線音樂(lè)服務(wù)本季度的34.3億元包含了22.5億元的“在線音樂(lè)訂閱收入”和11.8億元的“其他在線音樂(lè)收入（QQ音樂(lè)廣告、數(shù)字專輯銷售、B端解決方案和內(nèi)容授權(quán)等）”。
其中訂閱收入同比增長(zhǎng)18.3%，ARPPU也與去年同期保持在同一水平（2021年8.9元，2022年8.8元），并提供了主要的增長(zhǎng)動(dòng)力；而其他收入則在周杰倫新專輯等的影響下同比增長(zhǎng)了將近20%，同時(shí)這也從側(cè)面說(shuō)明在遭受了開屏廣告整頓、飯圈整治以及版權(quán)“去獨(dú)家化”導(dǎo)致的環(huán)境劣化和競(jìng)爭(zhēng)激化之后，騰訊音樂(lè)的恢復(fù)程度頗為喜人。
總的來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)是在一增一減之間變成了1:1的收入結(jié)構(gòu)，而這變化也體現(xiàn)了騰訊音樂(lè)的策略變化：在社交娛樂(lè)服務(wù)創(chuàng)造增值收入受阻的時(shí)候，它自然而然地回到了自己的原生業(yè)務(wù)中去。從數(shù)據(jù)上的變化來(lái)看，后續(xù)騰訊音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)重心會(huì)更加聚焦于那些高消費(fèi)能力的核心用戶，這種取舍是騰訊音樂(lè)能夠度過(guò)難關(guān)的關(guān)鍵。
降本增效作用凸顯
值得一提的是，第三季度騰訊音樂(lè)的利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期：騰訊音樂(lè)毛利潤(rùn)從2021年同期的23.1億元增長(zhǎng)4.1%至24.0億元，在營(yíng)收同比下跌的情況下取得了逆增長(zhǎng)，而毛利率則由2021年同期的29.6%增長(zhǎng)3.0%至32.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)則為14.1億元，同比增長(zhǎng)33.0%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%——可以說(shuō)，第三季度的利潤(rùn)表現(xiàn)是財(cái)報(bào)最亮眼的地方。
但利潤(rùn)亮眼的背后，有兩點(diǎn)更加值得注意：一是本季度騰訊音樂(lè)對(duì)于費(fèi)用和成本的控制；二是騰訊音樂(lè)廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)的貢獻(xiàn)度增加。
第一，騰訊音樂(lè)對(duì)于成本的優(yōu)化和費(fèi)用的控制是利潤(rùn)超預(yù)期的主要原因。在成本端，騰訊音樂(lè)第三季度的營(yíng)業(yè)成本從2021年同期的55.0億元下降至49.6億元，同比減少9.7%；在費(fèi)用端，騰訊音樂(lè)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)開支則由2021年Q3的16.4億元下降至14.4億元，同比減少12.3%，同時(shí)費(fèi)用占收入比值也從21.0%下降到了19.5%。
進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，在成本端，社交娛樂(lè)服務(wù)中直播業(yè)務(wù)收入的下降，使帶寬、收入分成等成本下降，在某種程度上來(lái)說(shuō)可以看做是業(yè)務(wù)下行局勢(shì)中的“被動(dòng)優(yōu)化”；在費(fèi)用端，騰訊音樂(lè)的銷售推廣費(fèi)用同比下降了58.3%，而且據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該費(fèi)用在今年將持續(xù)下降，屬于“主動(dòng)優(yōu)化”——很明顯騰訊音樂(lè)在歉年換了一種更加注重效率的打法。
第二，廣告帶來(lái)了增量，不僅頂住了營(yíng)收方面的部分壓力，其高毛利的優(yōu)勢(shì)還推動(dòng)了毛利和凈利潤(rùn)的上漲。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，排除周杰倫新專輯影響后，騰訊音樂(lè)第三季度營(yíng)收下滑幅度（5.6%→8.2%）相較上一季度（13.8%）也是明顯放緩的，如果將會(huì)員訂閱收入20%左右的增速，以及社交娛樂(lè)將近20%的減速計(jì)算在內(nèi)，那么其中變量大概率就是短期內(nèi)廣告的增量。
但是總的來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)如此漂亮的利潤(rùn)是具有一定偶然性的。因?yàn)榉热绱丝鋸埖馁M(fèi)用優(yōu)化，尤其是優(yōu)化幅度接近60%、只有2.45億元的推廣費(fèi)用無(wú)法成為常態(tài)，況且騰訊音樂(lè)在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，還需要重新推廣來(lái)推動(dòng)獲客，這就必然要求重新增加銷售和推廣費(fèi)用。
深挖潛力資產(chǎn)價(jià)值
在以上財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化之外，不能不注意的是騰訊音樂(lè)依舊面臨存量見頂并且逐步流失帶來(lái)的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中主要表現(xiàn)為用戶端數(shù)據(jù)的變化：第三季度，在線音樂(lè)服務(wù)的月活為5.87億，同比下降7.7%，環(huán)比下降1%；社交娛樂(lè)服務(wù)的月活同比下降近24.4%，環(huán)比也有1100萬(wàn)的絕對(duì)跌幅，只剩下了1.55億的活躍用戶。
作為在線音樂(lè)的龍頭，騰訊音樂(lè)面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于短視頻。在在線音樂(lè)平臺(tái)月活普遍下滑的同時(shí)，抖音、快手、B站這些短視頻平臺(tái)的月活卻在上升——這在某種程度上能夠說(shuō)明一定問(wèn)題。就騰訊音樂(lè)而言，短視頻既擠壓了在線音樂(lè)的生存空間，又影響著以此為基礎(chǔ)的音樂(lè)社交和其他增值服務(wù)的變現(xiàn)能力。
面對(duì)“降維打擊”，騰訊音樂(lè)將主要的注意力集中在了繼續(xù)挖掘已有資源池的潛力價(jià)值。從商業(yè)模式來(lái)看，騰訊音樂(lè)形成了“音樂(lè)版權(quán)→音樂(lè)用戶→付費(fèi)用戶”的變現(xiàn)路徑，并因此形成了兩個(gè)“資源池”：其一是付費(fèi)用戶，其二是音樂(lè)用戶——騰訊音樂(lè)絕大多數(shù)變現(xiàn)能力和變現(xiàn)方式均由此展開。
其中“付費(fèi)用戶”處在騰訊音樂(lè)變現(xiàn)路徑的最后一環(huán)，他們是直接付費(fèi)者，因此對(duì)騰訊音樂(lè)的價(jià)格策略變化最為敏感，對(duì)騰訊音樂(lè)提供的各種增值服務(wù)的態(tài)度也是用鈔票投票；而“音樂(lè)用戶”處在既享受版權(quán)又無(wú)需付費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，這些用戶對(duì)于騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，不僅擴(kuò)充了付費(fèi)用戶的“后備軍”，而且他們本身的聚集也是一種可以變現(xiàn)的資源。
在挖掘付費(fèi)用戶潛力方面，在社交娛樂(lè)服務(wù)不振的情況下，騰訊音樂(lè)繼續(xù)采用“付費(fèi)墻”模式，進(jìn)一步試探付費(fèi)用戶的忠誠(chéng)度。這一措施在收縮了銷售費(fèi)用的同時(shí)，依舊帶來(lái)了環(huán)比凈增260萬(wàn)的訂閱用戶，雖然略低于預(yù)期，但這說(shuō)明在面對(duì)越來(lái)越多的歌曲資源被納入付費(fèi)墻后，核心用戶外圍的“價(jià)格敏感型用戶”逐漸流失的局面時(shí)，騰訊音樂(lè)選擇將壓力后置，專注眼前的局面。
在挖掘音樂(lè)用戶帶來(lái)的流量潛力方面，騰訊音樂(lè)年初推出的“看廣告免費(fèi)聽歌”功能，也有力推動(dòng)了騰訊音樂(lè)廣告變現(xiàn)的能力。雖然考慮到騰訊音樂(lè)占比依舊高企的非廣告收入，廣告收入增加起到的作用或許只對(duì)毛利率和利潤(rùn)的改善較為明顯，但總的來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)這些措施的是取得了一定成效的。
向B端尋增量
從財(cái)報(bào)顯示的信息來(lái)看，非音樂(lè)訂閱服務(wù)在第三季度收入11.8億元。其中大部分都是在線廣告、專輯售賣收入，剩余的則是隱藏非常深的B端收入。這部分收入可能在億級(jí)徘徊，相較于C端收入量級(jí)來(lái)說(shuō)不算突出，但B端市場(chǎng)還是給了在線音樂(lè)平臺(tái)廣闊的想象空間。
來(lái)自B端的商業(yè)機(jī)會(huì)的核心是跨場(chǎng)景音樂(lè)服務(wù)，相較于C端消費(fèi)者的私域，這部分需求更注重影響更多人的公域，具體能夠大致分為六種使用場(chǎng)景：公共播放（線下商業(yè)空間音樂(lè)播放）、廣告宣傳、使用/表演/改編、智能終端、PGC視頻內(nèi)容創(chuàng)作以及APP。
以商用音樂(lè)應(yīng)用中最具話題度的智能硬件為例：隨著“5G+AIoT”時(shí)代的來(lái)臨，IoT產(chǎn)品的智能化促使以AI為核心的家庭智能系統(tǒng)逐漸形成，這個(gè)家庭智能系統(tǒng)也是一個(gè)支持內(nèi)容自由流動(dòng)、無(wú)縫銜接的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不僅包含家庭內(nèi)場(chǎng)景，還包含了智能汽車等多個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)而使得IoT設(shè)備也開始對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生需求。
從這個(gè)角度出發(fā)，C端用戶在家庭場(chǎng)景、車載場(chǎng)景中的音樂(lè)需求，使得IoT智能硬件廠商、智能汽車廠商的“用音樂(lè)需求”不斷快速發(fā)展，更多的音樂(lè)使用場(chǎng)景被IoT設(shè)備激活了，用戶對(duì)音樂(lè)潛藏的需求也再次被喚起，因而成為又一個(gè)聽音樂(lè)的入口。
對(duì)于騰訊音樂(lè)這種聚攏了大量音樂(lè)版權(quán)的平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些對(duì)于音樂(lè)的需求就是其價(jià)值所在。在版權(quán)監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格的今天，智能硬件廠商想要繞過(guò)版權(quán)使用音樂(lè)所冒的法律風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，但商用音樂(lè)版權(quán)的分散又使它們自己搭建成規(guī)模的音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)費(fèi)時(shí)費(fèi)力——它們亟需解決此問(wèn)題。
騰訊音樂(lè)2017年在收購(gòu)的愛聽卓樂(lè)就是基于這樣的商業(yè)機(jī)會(huì)所收購(gòu)的B端音樂(lè)服務(wù)廠商，提供包括音樂(lè)授權(quán)、內(nèi)容運(yùn)維等多項(xiàng)服務(wù)。在家庭音娛場(chǎng)景，它與華為、小米、VIVO、長(zhǎng)虹、海信有合作；在車載音樂(lè)場(chǎng)景，吉利、長(zhǎng)城、小鵬、零跑都是它的合作伙伴……通過(guò)版權(quán)優(yōu)勢(shì)和音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)，在企業(yè)和音娛內(nèi)容之間搭建起了橋梁。
騰訊音樂(lè)的版權(quán)庫(kù)雖然丟失了“絕對(duì)壁壘”的地位，但在新的商業(yè)化道路中，依舊有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，這或許是騰訊音樂(lè)在未來(lái)與其他在線音樂(lè)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的第二個(gè)“蓄電池”。
除此之外，公共播放、廣告宣傳、商用表演或改編、商用視頻制作以及各種需要播放音樂(lè)的APP，都存在著或多或少的商用音樂(lè)需求和音樂(lè)服務(wù)需求——綜合起來(lái)形成了相當(dāng)龐大的B端音樂(lè)潛力。但就其成長(zhǎng)性來(lái)說(shuō)，B端還需要時(shí)間進(jìn)一步發(fā)酵。
