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1塊錢的瓶裝水，怎么消失了

如果問什么生意最長(zhǎng)久且最好做，賣水肯定算一個(gè)。

拿茶飲類比，十年前，年輕人中最風(fēng)靡的飲料非冰紅茶莫屬；而如今，它卻逐漸從貨架上隱退，當(dāng)下最流行的是“0 糖 0 卡 0 添加”的無糖茶飲。

瓶裝水卻截然不同，作為實(shí)打?qū)嵉膭傂枥掀奉悾@么多年來大家一直在喝，口感成分差別不大。

雖說水的味道幾乎沒變，但價(jià)格卻水漲船高。相信你也注意到了，曾經(jīng)占據(jù)商超貨架的 1 元瓶裝水，如今幾乎消失了。取而代之的是 2、3 塊，甚至更貴的高價(jià)瓶裝水。

1元瓶裝水，是如何煉成的

1 元水生意的開端，得從“方便面一哥”康師傅入局礦物質(zhì)水說起。

2003 年，康師傅推出礦物質(zhì)水，用新產(chǎn)品重做賣水生意 [1]。但當(dāng)時(shí)，各大商超、小賣部貨架早已被農(nóng)夫山泉、樂百氏、娃哈哈等一眾品牌占據(jù) 。

重返戰(zhàn)場(chǎng)，康師傅如何才能“分一杯羹”呢？

它需要解決的問題有 3 個(gè)：品牌建設(shè)、賣水渠道和造水成本。

彼時(shí)，只要是坐過火車的人，都在車上吃過一碗康師傅的紅燒牛肉面。憑借既有品牌光環(huán)以及在 CCTV 1 輪番播放的賣水廣告，康師傅礦物質(zhì)水很快便打響名號(hào)，在消費(fèi)者心中留下了印象。

光有印象還不夠，水還得擺到消費(fèi)者面前去。對(duì)于康師傅而言，這點(diǎn)也不難，早年賣方便食品的經(jīng)歷讓它攢下了無數(shù)商超和小賣店老板的人脈。

以 2003 年為例，康師傅在全國(guó)擁有 4860 家經(jīng)銷商和 49331 家直營(yíng)零售商 [1]，傳說不到 7 天，便能占領(lǐng)大中小城市商店的貨架 [2]。

剩下的，就是讓消費(fèi)者買單了。瓶裝水口感都差不多，康師傅決定用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。于是，它將水賣到了 1 元，而當(dāng)時(shí)行業(yè)龍頭之一的農(nóng)夫山泉瓶裝水售價(jià)是 1.5 元。

但低價(jià)也意味著利潤(rùn)空間低，康師傅要琢磨怎么降低成本。

它首先開刀的，是造水成本。

實(shí)際上，水并不值錢，一瓶水的成本大頭往往在瓶子上 [3]。以農(nóng)夫山泉瓶裝水為例，通過估算可知，一瓶 550ml 的水平均成本售價(jià)為 0.59 元，扣除飲用水 60.2% 的毛利后，得出一瓶水的生產(chǎn)成本約為 0.235 元。

其中，塑料瓶的成本約為 0.145 元，占總成本的 61.7% ，也就是一半以上 [3]。

鎖定“癥結(jié)”，康師傅“對(duì)癥下藥”，研發(fā)出了更便宜的瓶子。根據(jù)央視經(jīng)濟(jì)頻道報(bào)道， 550ml 的空瓶，康師傅比行業(yè)水平輕了 3 克，一年能省下大約 600 萬元 [4]。

而造完水后，水企們還將面臨倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本的層層加碼 [3]。

不過，康師傅并不擔(dān)心這一點(diǎn)。實(shí)際上，與其他品牌的水不同，康師傅礦物質(zhì)水屬于其他飲用水，即人工添加一定礦物質(zhì)的飲用水 [3]。而這種水往往靠自來水加工，能就地產(chǎn)就地銷，可省下大筆運(yùn)輸費(fèi)用。

事實(shí)證明，賣 1 元水的策略是有效的。2006 年，康師傅成為了瓶裝水賽道老大 [5]。在最風(fēng)光的 2010 年，大家每喝掉 4 瓶水，就有 1 瓶是它 [6]。

1元水消失背后，發(fā)生了什么

但到處能買到 1 元水的日子，并沒有一直持續(xù)。2011 年后，掀起“ 1 元水”風(fēng)潮的康師傅礦物質(zhì)水開始走向下坡路。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2012 年，將價(jià)格提到 2 元的農(nóng)夫山泉一舉超過康師傅，成為新一屆瓶裝水老大 [3]。隨后，康師傅又被怡寶、景田相繼超越。

2018 年，頂不住壓力的康師傅包裝飲用水產(chǎn)品也正式漲價(jià)，由 1 元 漲至 1.5 元或 2 元 [7]。到 2019 年，康師傅市場(chǎng)占有率僅有 5.4%，遠(yuǎn)低于農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶的 20.9%、12.6% [8]。

1 元零售的瓶裝水陣營(yíng)，已所剩無幾。

市面上，僅有幾家品牌還在堅(jiān)持，例如被眾多網(wǎng)友吐槽“瓶子都擰歪了，瓶蓋卻沒有擰開”的冰露，以及江西人更熟悉的潤(rùn)田。

1 元水之所以賣不動(dòng)，是因?yàn)樗鼘?shí)際上存在著一個(gè)致命缺陷：渠道商利潤(rùn)不高。

比起賣低端水，商超老板更喜歡在貨架擺上更多高端礦泉水，以獲得更多的利潤(rùn)。某水企策劃總監(jiān)就曾表示，高端水品牌愿意給渠道商高回扣 [9]。

一位商戶老板在接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)也透露，賣一瓶 2 元水能賺 7 毛，1 元水只賺 4 毛，并且在店里賣 1 元水，還會(huì)影響 2 元水的銷量，拉低盈利 [10]。

賣中高價(jià)水商戶能賺更多，他們自然也就不愿意賣低價(jià)水了。

與此同時(shí)，隨著全國(guó)居民人均可支配收入從 2011 年的 1.25 萬元上漲到去年的 3.51 萬元 [11]，消費(fèi)者的心理承受價(jià)位也提高了。

各大超市里，很多人買水不會(huì)特意找 1 元水，部分人也會(huì)因?yàn)楹闷娴纫蛩囟x擇買高價(jià)水試試。不知不覺間，大家就接受了貨架上高價(jià)瓶裝水的存在。

在未來，我們似乎也很難再在超市看到低價(jià)瓶裝水。

農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華就曾在 2021 年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，當(dāng)下塑料瓶原材料 PET 的價(jià)格比 2021 年增加了 30% - 40% [12]。

而在下半年，受到國(guó)際形勢(shì)影響，成本壓力還會(huì)進(jìn)一步加大 [13]。照此趨勢(shì)，說不定以后 2 元水也可能會(huì)漲價(jià)。

中高價(jià)水，正在瞄準(zhǔn)我們的錢包

不得不承認(rèn)的是，賣水的確是一門賺錢的生意。

以農(nóng)夫山泉為例，其招股書顯示，在 2019 年，包裝飲用水的毛利率優(yōu)于茶飲料、功能飲料、果汁飲料以及其他產(chǎn)品，在 60% 左右 [3]。

而在細(xì)分賽道上，賣中高端水則更賺錢。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引中投顧問的研究報(bào)告顯示，高端礦泉水的利潤(rùn)率約為普通水的 6-7 倍 。某高端水專營(yíng)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)在接受該媒體采訪時(shí)也透露，考慮到利潤(rùn)率，在瓶裝飲用水市場(chǎng)中做高端水會(huì)更容易盈利 [14]。

既然是能賺錢的“香餑餑”，那誰都想吃上一口。

近幾年來，不論是農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等老牌水企，還是元?dú)馍?、良品鋪?zhàn)?、盼盼等新晉玩家，都紛紛推出自主的中高端飲用水品牌，價(jià)格向 3 元及以上看齊 ，最貴的甚至達(dá)到幾十元 [15]。

市場(chǎng)雖“香”，但競(jìng)爭(zhēng)也大。在眾多玩家中，如何才能脫穎而出?

大家都不約而同地將營(yíng)銷噱頭對(duì)準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)水源地。

在國(guó)內(nèi)，由于被允許開采的天然水源地有限，優(yōu)質(zhì)水源地的尋找就略顯困難。某氣泡水品牌就曾表示，自己花費(fèi) 500 多天找水，最終只找到 5 處符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地 [15]。

而即使是找到了水源地，采礦權(quán)申請(qǐng)的門檻也不低。公開資料顯示，要獲得一處水源的礦泉水探礦權(quán)要 4-5 年，費(fèi)用千萬元起步，期間還要經(jīng)國(guó)土、水務(wù)、環(huán)保等多個(gè)部門審批 [16]。

因此，優(yōu)質(zhì)水源地成為了各家高端水主打的標(biāo)簽，甚至部分水品牌直接以水源地作為產(chǎn)品名稱。而企業(yè)申請(qǐng)采礦許可證費(fèi)用、礦產(chǎn)資源補(bǔ)償費(fèi)等成本 [17][18]，也讓各瓶裝水企業(yè)更順理成章地將半升礦泉水賣上 3 元及更貴價(jià)位。

不過，價(jià)格更高，口感的確更勝一籌。與一些低價(jià)的其他類飲用水相比，以礦泉水為主的中高端水在礦泉水中含有更多的鉀、鈉、鈣等元素，可以讓水變得更好喝 [19]。

盡管如此，把這些雜七雜八的成本加進(jìn)去，中高端水的成本也沒有想象中的那么高。

以探礦成本為例，根據(jù)某水企的礦泉水探礦權(quán)轉(zhuǎn)讓公示中的數(shù)據(jù)估算，一噸天然礦泉水分到的探礦權(quán)價(jià)格是 7 毛錢 [20]。分?jǐn)偨o 550ml 的瓶裝水，每瓶成本增加 0.00037 元 ，1 分錢都不到。

誠(chéng)然，賣定價(jià)更高的瓶裝水本就無可厚非，因?yàn)榭傆腥嗽敢夂热∽园柋八股交蜢碀?jì)群島的優(yōu)質(zhì)水。

但對(duì)于大多數(shù)的普通消費(fèi)者來說，優(yōu)質(zhì)水源地的賣點(diǎn)還不足以“撬”開他們的錢包，讓他們?yōu)榇速I單。

畢竟，一瓶水最大的用處也只是出門在外能隨手買來解渴。而不是讓人盯著滿貨架 3、4 元塊錢的水疑惑：“自己是否有必要為了喝口水，支付這么多錢？”

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